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《繁花》過后,大劇營銷有了教科書

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《繁花》過后,大劇營銷有了教科書

給了營銷圈一點“王家衛(wèi)”式震撼。

文|吳懟懟 咸魚魚

《繁花》完結(jié),用一句「不響」為故事定調(diào),但在現(xiàn)實世界,其實已經(jīng)響聲如雷了。

第一響在大眾口碑,豆瓣開分后幾天時間從8.1飆至8.3,截至當(dāng)下評分已經(jīng)高居8.5。

第二響在消費現(xiàn)象,外灘二十八號游人如織,黃河路又現(xiàn)車水馬龍,就連進(jìn)賢路上的家家小館都掛上了夜東京海報。

至于第三響,也是我們今天重點要聊的一響——《繁花》劇集的商業(yè)化表現(xiàn)與植入品牌的內(nèi)容化呈現(xiàn)。

首先,我們要明確一點,大劇的紅利不是誰都能接住的,不只是電視人,品牌方也應(yīng)該像王家衛(wèi)一樣去思考,去實踐。其次,成功的大劇營銷,一定是開放的,主動觀看、興趣覆蓋,且品牌信息明確直給,能激發(fā)漣漪式傳播。

而《繁花》的商業(yè)化,在廣告形態(tài)這一塊無需再說了,能商業(yè)化的地方都被充分挖掘了。相比之下,更值得研究的,是王家衛(wèi)鏡頭下,這幅兼具內(nèi)容勢能與品牌勢能的商業(yè)繪卷。

01 接住大劇流量才是難點

縱觀影視市場,爆劇年年有,但值得全體營銷人士拿來反復(fù)觀摩、逐幀分析的爆劇卻不是很多。前年播出的《夢華錄》算一個,去年的《漫長的季節(jié)》,今年的《繁花》則是另一個。

站在歲末年初來看,《繁花》雖然已經(jīng)大結(jié)局,但行業(yè)內(nèi)外對這部劇的討論熱情依然很高。

至于原因,也很簡單,廣告表現(xiàn)實在是強,廣告效果也實在是好。直到劇集完結(jié)這么多天,《繁花》考據(jù)潮仍在進(jìn)行,從戲中配角的人物小傳到戲外品牌的配套營銷,《繁花》的內(nèi)容流量得到了在各個層面的釋放。

當(dāng)然,相比同檔期的大劇而言,由王家衛(wèi)操刀的《繁花》,內(nèi)容玩法更多,段位也更高。

在豆瓣「收視率研究中心」小組,光是《繁花》的廣告數(shù)據(jù)分析貼就蓋了3000+的樓,有人更是用「史冠」來形容《繁花》的廣告表現(xiàn)。

從《繁花》播出已來,社交媒體上每天都有粉絲在逐幀追劇,其中有不少是關(guān)于品牌合作的,我翻了翻,分析角度不少,但大多是從廣義上的內(nèi)容出圈來聊。

實際上,好劇對內(nèi)容細(xì)節(jié)的要求,品牌傳達(dá)內(nèi)涵的細(xì)節(jié)把控,才是繁花的一體兩面。

《繁花》講的是90年代的故事,它開篇很像是寶總的個人奮斗史,但隨著畫面拉開,一個接一個的人物出場,這個故事才豐滿了起來。嚴(yán)格來說,阿寶只是故事的骨骼,圍繞他而來的跌宕的事件,充滿細(xì)節(jié)的人物,才使得故事飽滿。

觀眾們不斷稱贊《繁花》好看,就連廣告也高級,其實是因為劇中廣告不搶戲、但入戲。

有不少觀眾曾發(fā)起考證,萬家樂在劇中出現(xiàn)的廣告,無論是畫面還是標(biāo)識確實都是品牌在90年代使用過的。

此外,費列羅、雅詩蘭黛、百事可樂等諸多品牌,以90年代的產(chǎn)品形象出現(xiàn)在王家衛(wèi)的鏡頭下,不僅真實還原了品牌歷史,甚至用90年代的故事、畫面,給了觀眾一個對接當(dāng)下社會的窗口。

金宇澄在《繁花》座談會上曾提到一個故事,王家衛(wèi)有一次拿著100張石庫門的照片給他看,讓他挑10張最好看的。

金宇澄說:“怎么挑得出來?這都是上海100個最好看的石庫門門臉,看多了肯定眼睛看花了?!?/p>

但王家衛(wèi)回答:“我能看出來?!?/p>

一直以來,大劇營銷都在做加法,要突出任何有品牌主的鏡頭,要讓主力產(chǎn)品站C位,但《繁花》的經(jīng)驗也告訴我們,在大劇營銷這件事上,過多的碎片化內(nèi)容會消耗消費者的好奇心,有時候適當(dāng)考慮觀眾對「舊相識」的探索欲,反而會有意想不到的效果。

02 《繁花》廣告的響與不響

大劇營銷已有多年歷史,行業(yè)內(nèi)并不缺少相應(yīng)的實踐,而《繁花》之所以出圈,主要贏在兩點:一是結(jié)合內(nèi)容的商業(yè)化嘗試,二是對品牌傳達(dá)內(nèi)涵的細(xì)節(jié)把控。

普通觀眾看《繁花》,記憶大多停留在有口播的唯品會、雅詩蘭黛以及美團(tuán)上,但其實廣告也有響與不響。

《繁花》的廣告植入可以分為三種,第一種是劇內(nèi)劇情植入,第二種是平臺植入,第三種則是片尾結(jié)合劇情的平臺植入。

這其中,第一種植入是觀眾反饋最好的部分,典型如百事可樂、肯德基以及萬家樂等品牌的出境。

我尤其喜歡百事可樂的幾個植入。

鏡頭之一是心神不寧的汪小姐坐在報刊亭,拿著一瓶汽水,側(cè)耳聽旁人細(xì)說阿寶和李李的閑話。她越聽越煩躁,一根吸管在玻璃瓶里上上下下地捏,褐色的泡沫漫上來又消下去,起起伏伏宛如她沸騰的心情。

這一幕出現(xiàn)在第 12 集,除了無聲的鏡頭語言,編劇還通過黃河路小賣部老板景秀之口給百事可樂設(shè)計了這樣一段臺詞:

“黃河路就像一個汽水瓶,你不開它不響。但只要你拿起子輕輕一撬,它馬上就噴出來。瓶子開了,關(guān)不住了。”

百事可樂在這里的出現(xiàn),不只是一件商品的植入,它是符號,是隱喻,也是承上啟下的伏筆,而此時的品牌,早已并非簡單地“夾”在劇集中,而是真正“溶”于內(nèi)容。

類似例子還有很多,而最“不響”的植入當(dāng)屬阿瑪尼,雖然一句不提,但處處都是。

劇中寶總的西裝基本來自阿瑪尼定制,雖然在劇情設(shè)定中,是由寧波紅幫裁縫量身打造,但劇外卻是阿瑪尼接住這波流量。

大劇營銷這么多年,觀眾對一些常規(guī)動作已然免疫。我們也可以察覺到,采用常規(guī)植入模式的品牌,除了收獲觀眾滿滿的厭煩外,就只留下「壕」這一個印象,但翻看《繁花》的植入,大多都在不同程度上實現(xiàn)了「吸睛」。

在《繁花》座談會上,小說作者金宇澄,電視劇編劇秦雯,主演胡歌、唐嫣、馬伊琍、辛芷蕾,都曾暢談他們眼中的王家衛(wèi),以及他與眾不同的創(chuàng)作方法。

其中,金宇澄談到王家衛(wèi)做了很多“田野調(diào)查”,秦雯談到王家衛(wèi)用三維思維指導(dǎo)劇本創(chuàng)作,而胡歌則提到,王家衛(wèi)讓他把人生經(jīng)歷揉碎,全部加到人物身上。

這些創(chuàng)作方法不僅體現(xiàn)在劇集上,亦體現(xiàn)在了品牌植入上。敏敏在人群中展示她新獲得的雅詩蘭黛口紅,魏總提著的肯德基食桶,都是合乎語境的。

包括馬伊琍也提到,王家衛(wèi)是根據(jù)每個演員的特點取長補短,用這個演員最適合的、最能綻放他光彩的方式,去寫適合他的戲。

所有才會有我們看到的汽水瓶隱喻,才有會觀眾自發(fā)的廣告截屏分享。

03 大劇營銷新開端

當(dāng)然,有的品牌和劇集調(diào)性相合、氣質(zhì)相投,能夠無縫融入,但也有融入不進(jìn)劇集的品牌,這時就看平臺的營銷能力了。

典型如美團(tuán),作為互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌,和《繁花》的時代背景相差十萬里,但其依然締造了連觀眾都不愿意跳過的廣告。

而復(fù)盤來看,觀眾之所以不愿意跳過,有多重原因。

首先,用戶對于這部劇本身的題材是感興趣的,這是用戶來這里的前提;其次,正劇不夠看,基于原本故事衍生出的小劇場內(nèi)容,是用戶留下來的關(guān)鍵;最后,劇中廣告的呈現(xiàn),借由劇內(nèi)角色身份+劇外演員身份來演繹,有轉(zhuǎn)折有勾子,自然零跳過。

基于以上內(nèi)容的結(jié)合,即便是廣告,也讓觀眾產(chǎn)生了主動觀看的意愿,同時,也產(chǎn)生了對劇情以及演員的討論,對美團(tuán)服務(wù)場景的共鳴。

此外,這些靈機一動拍出的小劇場,看似是一個線上服務(wù)平臺意外和網(wǎng)生內(nèi)容、新生代群體碰撞出火花的故事,但實際上,跨界創(chuàng)意背后其實是視頻平臺大劇營銷能力的一個縮影。

早在《夢華錄》時期,這種模式就已經(jīng)被行業(yè)驗證。行至當(dāng)下,內(nèi)容的可持續(xù)性和IP產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新配套,以及和全平臺生態(tài)的聯(lián)動,早已是一環(huán)扣著一環(huán)了。

這也是為什么《繁花》能夠在短短十五天的更新時間里,拿下四十多個品牌,呈現(xiàn)這么多條優(yōu)質(zhì)廣告。在內(nèi)容的相關(guān)性、原創(chuàng)性和可讀性三個方面,《繁花》和各大品牌主的合作,值得大多數(shù)品牌學(xué)習(xí)。

當(dāng)觀眾拿著放大鏡看《繁花》,甚至連植入都不跳過時,從側(cè)面說明,大劇營銷真的“有東西”。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以穿透屏幕,穿過用戶心防,而它所構(gòu)建出的創(chuàng)意產(chǎn)出,也會從根本上激起用戶興趣和關(guān)注。

再則,從百事可樂、雅詩蘭黛到肯德基、萬家樂,《繁花》里植入的品牌或許所處賽道不同,但與內(nèi)容共舞的核心邏輯卻一脈相承。這也告訴我們,在更多時候,大劇營銷,既需要放大內(nèi)容溫度,以取得和用戶之間更多的情感鏈接,增加粘性,還需要有前置性的商業(yè)思維和適當(dāng)?shù)牧舭住?/p>

如今,《繁花》雖然已經(jīng)完結(jié),但它所帶來的營銷啟示仍值得復(fù)盤。

此前,有人在社交媒體上調(diào)侃,《繁花》之于劇圈,就如同至真園之于黃河路,但其實,《繁花》這一波,也給了營銷圈一點“王家衛(wèi)”式震撼。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

王家衛(wèi)

  • 成為“互聯(lián)網(wǎng)顯學(xué)”,是王家衛(wèi)的飛升還是下墜?
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《繁花》過后,大劇營銷有了教科書

給了營銷圈一點“王家衛(wèi)”式震撼。

文|吳懟懟 咸魚魚

《繁花》完結(jié),用一句「不響」為故事定調(diào),但在現(xiàn)實世界,其實已經(jīng)響聲如雷了。

第一響在大眾口碑,豆瓣開分后幾天時間從8.1飆至8.3,截至當(dāng)下評分已經(jīng)高居8.5。

第二響在消費現(xiàn)象,外灘二十八號游人如織,黃河路又現(xiàn)車水馬龍,就連進(jìn)賢路上的家家小館都掛上了夜東京海報。

至于第三響,也是我們今天重點要聊的一響——《繁花》劇集的商業(yè)化表現(xiàn)與植入品牌的內(nèi)容化呈現(xiàn)。

首先,我們要明確一點,大劇的紅利不是誰都能接住的,不只是電視人,品牌方也應(yīng)該像王家衛(wèi)一樣去思考,去實踐。其次,成功的大劇營銷,一定是開放的,主動觀看、興趣覆蓋,且品牌信息明確直給,能激發(fā)漣漪式傳播。

而《繁花》的商業(yè)化,在廣告形態(tài)這一塊無需再說了,能商業(yè)化的地方都被充分挖掘了。相比之下,更值得研究的,是王家衛(wèi)鏡頭下,這幅兼具內(nèi)容勢能與品牌勢能的商業(yè)繪卷。

01 接住大劇流量才是難點

縱觀影視市場,爆劇年年有,但值得全體營銷人士拿來反復(fù)觀摩、逐幀分析的爆劇卻不是很多。前年播出的《夢華錄》算一個,去年的《漫長的季節(jié)》,今年的《繁花》則是另一個。

站在歲末年初來看,《繁花》雖然已經(jīng)大結(jié)局,但行業(yè)內(nèi)外對這部劇的討論熱情依然很高。

至于原因,也很簡單,廣告表現(xiàn)實在是強,廣告效果也實在是好。直到劇集完結(jié)這么多天,《繁花》考據(jù)潮仍在進(jìn)行,從戲中配角的人物小傳到戲外品牌的配套營銷,《繁花》的內(nèi)容流量得到了在各個層面的釋放。

當(dāng)然,相比同檔期的大劇而言,由王家衛(wèi)操刀的《繁花》,內(nèi)容玩法更多,段位也更高。

在豆瓣「收視率研究中心」小組,光是《繁花》的廣告數(shù)據(jù)分析貼就蓋了3000+的樓,有人更是用「史冠」來形容《繁花》的廣告表現(xiàn)。

從《繁花》播出已來,社交媒體上每天都有粉絲在逐幀追劇,其中有不少是關(guān)于品牌合作的,我翻了翻,分析角度不少,但大多是從廣義上的內(nèi)容出圈來聊。

實際上,好劇對內(nèi)容細(xì)節(jié)的要求,品牌傳達(dá)內(nèi)涵的細(xì)節(jié)把控,才是繁花的一體兩面。

《繁花》講的是90年代的故事,它開篇很像是寶總的個人奮斗史,但隨著畫面拉開,一個接一個的人物出場,這個故事才豐滿了起來。嚴(yán)格來說,阿寶只是故事的骨骼,圍繞他而來的跌宕的事件,充滿細(xì)節(jié)的人物,才使得故事飽滿。

觀眾們不斷稱贊《繁花》好看,就連廣告也高級,其實是因為劇中廣告不搶戲、但入戲。

有不少觀眾曾發(fā)起考證,萬家樂在劇中出現(xiàn)的廣告,無論是畫面還是標(biāo)識確實都是品牌在90年代使用過的。

此外,費列羅、雅詩蘭黛、百事可樂等諸多品牌,以90年代的產(chǎn)品形象出現(xiàn)在王家衛(wèi)的鏡頭下,不僅真實還原了品牌歷史,甚至用90年代的故事、畫面,給了觀眾一個對接當(dāng)下社會的窗口。

金宇澄在《繁花》座談會上曾提到一個故事,王家衛(wèi)有一次拿著100張石庫門的照片給他看,讓他挑10張最好看的。

金宇澄說:“怎么挑得出來?這都是上海100個最好看的石庫門門臉,看多了肯定眼睛看花了?!?/p>

但王家衛(wèi)回答:“我能看出來。”

一直以來,大劇營銷都在做加法,要突出任何有品牌主的鏡頭,要讓主力產(chǎn)品站C位,但《繁花》的經(jīng)驗也告訴我們,在大劇營銷這件事上,過多的碎片化內(nèi)容會消耗消費者的好奇心,有時候適當(dāng)考慮觀眾對「舊相識」的探索欲,反而會有意想不到的效果。

02 《繁花》廣告的響與不響

大劇營銷已有多年歷史,行業(yè)內(nèi)并不缺少相應(yīng)的實踐,而《繁花》之所以出圈,主要贏在兩點:一是結(jié)合內(nèi)容的商業(yè)化嘗試,二是對品牌傳達(dá)內(nèi)涵的細(xì)節(jié)把控。

普通觀眾看《繁花》,記憶大多停留在有口播的唯品會、雅詩蘭黛以及美團(tuán)上,但其實廣告也有響與不響。

《繁花》的廣告植入可以分為三種,第一種是劇內(nèi)劇情植入,第二種是平臺植入,第三種則是片尾結(jié)合劇情的平臺植入。

這其中,第一種植入是觀眾反饋最好的部分,典型如百事可樂、肯德基以及萬家樂等品牌的出境。

我尤其喜歡百事可樂的幾個植入。

鏡頭之一是心神不寧的汪小姐坐在報刊亭,拿著一瓶汽水,側(cè)耳聽旁人細(xì)說阿寶和李李的閑話。她越聽越煩躁,一根吸管在玻璃瓶里上上下下地捏,褐色的泡沫漫上來又消下去,起起伏伏宛如她沸騰的心情。

這一幕出現(xiàn)在第 12 集,除了無聲的鏡頭語言,編劇還通過黃河路小賣部老板景秀之口給百事可樂設(shè)計了這樣一段臺詞:

“黃河路就像一個汽水瓶,你不開它不響。但只要你拿起子輕輕一撬,它馬上就噴出來。瓶子開了,關(guān)不住了。”

百事可樂在這里的出現(xiàn),不只是一件商品的植入,它是符號,是隱喻,也是承上啟下的伏筆,而此時的品牌,早已并非簡單地“夾”在劇集中,而是真正“溶”于內(nèi)容。

類似例子還有很多,而最“不響”的植入當(dāng)屬阿瑪尼,雖然一句不提,但處處都是。

劇中寶總的西裝基本來自阿瑪尼定制,雖然在劇情設(shè)定中,是由寧波紅幫裁縫量身打造,但劇外卻是阿瑪尼接住這波流量。

大劇營銷這么多年,觀眾對一些常規(guī)動作已然免疫。我們也可以察覺到,采用常規(guī)植入模式的品牌,除了收獲觀眾滿滿的厭煩外,就只留下「壕」這一個印象,但翻看《繁花》的植入,大多都在不同程度上實現(xiàn)了「吸睛」。

在《繁花》座談會上,小說作者金宇澄,電視劇編劇秦雯,主演胡歌、唐嫣、馬伊琍、辛芷蕾,都曾暢談他們眼中的王家衛(wèi),以及他與眾不同的創(chuàng)作方法。

其中,金宇澄談到王家衛(wèi)做了很多“田野調(diào)查”,秦雯談到王家衛(wèi)用三維思維指導(dǎo)劇本創(chuàng)作,而胡歌則提到,王家衛(wèi)讓他把人生經(jīng)歷揉碎,全部加到人物身上。

這些創(chuàng)作方法不僅體現(xiàn)在劇集上,亦體現(xiàn)在了品牌植入上。敏敏在人群中展示她新獲得的雅詩蘭黛口紅,魏總提著的肯德基食桶,都是合乎語境的。

包括馬伊琍也提到,王家衛(wèi)是根據(jù)每個演員的特點取長補短,用這個演員最適合的、最能綻放他光彩的方式,去寫適合他的戲。

所有才會有我們看到的汽水瓶隱喻,才有會觀眾自發(fā)的廣告截屏分享。

03 大劇營銷新開端

當(dāng)然,有的品牌和劇集調(diào)性相合、氣質(zhì)相投,能夠無縫融入,但也有融入不進(jìn)劇集的品牌,這時就看平臺的營銷能力了。

典型如美團(tuán),作為互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌,和《繁花》的時代背景相差十萬里,但其依然締造了連觀眾都不愿意跳過的廣告。

而復(fù)盤來看,觀眾之所以不愿意跳過,有多重原因。

首先,用戶對于這部劇本身的題材是感興趣的,這是用戶來這里的前提;其次,正劇不夠看,基于原本故事衍生出的小劇場內(nèi)容,是用戶留下來的關(guān)鍵;最后,劇中廣告的呈現(xiàn),借由劇內(nèi)角色身份+劇外演員身份來演繹,有轉(zhuǎn)折有勾子,自然零跳過。

基于以上內(nèi)容的結(jié)合,即便是廣告,也讓觀眾產(chǎn)生了主動觀看的意愿,同時,也產(chǎn)生了對劇情以及演員的討論,對美團(tuán)服務(wù)場景的共鳴。

此外,這些靈機一動拍出的小劇場,看似是一個線上服務(wù)平臺意外和網(wǎng)生內(nèi)容、新生代群體碰撞出火花的故事,但實際上,跨界創(chuàng)意背后其實是視頻平臺大劇營銷能力的一個縮影。

早在《夢華錄》時期,這種模式就已經(jīng)被行業(yè)驗證。行至當(dāng)下,內(nèi)容的可持續(xù)性和IP產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新配套,以及和全平臺生態(tài)的聯(lián)動,早已是一環(huán)扣著一環(huán)了。

這也是為什么《繁花》能夠在短短十五天的更新時間里,拿下四十多個品牌,呈現(xiàn)這么多條優(yōu)質(zhì)廣告。在內(nèi)容的相關(guān)性、原創(chuàng)性和可讀性三個方面,《繁花》和各大品牌主的合作,值得大多數(shù)品牌學(xué)習(xí)。

當(dāng)觀眾拿著放大鏡看《繁花》,甚至連植入都不跳過時,從側(cè)面說明,大劇營銷真的“有東西”。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以穿透屏幕,穿過用戶心防,而它所構(gòu)建出的創(chuàng)意產(chǎn)出,也會從根本上激起用戶興趣和關(guān)注。

再則,從百事可樂、雅詩蘭黛到肯德基、萬家樂,《繁花》里植入的品牌或許所處賽道不同,但與內(nèi)容共舞的核心邏輯卻一脈相承。這也告訴我們,在更多時候,大劇營銷,既需要放大內(nèi)容溫度,以取得和用戶之間更多的情感鏈接,增加粘性,還需要有前置性的商業(yè)思維和適當(dāng)?shù)牧舭住?/p>

如今,《繁花》雖然已經(jīng)完結(jié),但它所帶來的營銷啟示仍值得復(fù)盤。

此前,有人在社交媒體上調(diào)侃,《繁花》之于劇圈,就如同至真園之于黃河路,但其實,《繁花》這一波,也給了營銷圈一點“王家衛(wèi)”式震撼。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。