文|酒管財經(jīng) 南川

A股行情萎靡“傳染”至錦江酒店，其股價在近日出現(xiàn)較大幅度下跌。

《酒管財經(jīng)》注意到，錦江酒店當下股價幾乎跌至4年前水準，較巔峰期的68.06元/股縮水近6成。另有多家酒店集團出現(xiàn)不同程度的下跌。

酒店行業(yè)是社服板塊中越來越重要的細分板塊，我國市占率前10的酒店集團中已有6家上市或擬上市。當市場預期整體轉(zhuǎn)向謹慎理性時，我國本土酒店集團又該如何在抓好自身經(jīng)營的前提下，做好自身市值管理？

近期，錦江酒店在資本市場的表現(xiàn)不盡如人意。其股價一路走低，近一年跌幅已經(jīng)突破60%。

截至2024年1月23日收盤，錦江酒店報收26.92元/股。這與2019年12月31日的收盤價（27.94元/股）基本保持一致。

從股價走勢上看，錦江酒店在疫情出現(xiàn)之后一路上揚，直到2021年6月份才開始出現(xiàn)一次深度回調(diào)。但從2022年9月份開始，錦江酒店再度走高，盤中股價一度升至68.06元/股。

根據(jù)《酒管財經(jīng)》統(tǒng)計，2020年3月30日，錦江酒店股價最低為23.3元/股。而在2023年4月7日，錦江酒店盤中最高升至68.06元/股。在此三年時間內(nèi)，錦江酒店股價幾乎翻三倍。

疫情期間，酒店經(jīng)營受到嚴重沖擊，錦江酒店的股價為何能不斷走強？

有行業(yè)人士分析，一方面，受益于疫情復蘇的預期。

美國從2020年下半年開始陸續(xù)取消出行禁令，酒店業(yè)龍頭的股價便開始暴漲，而國內(nèi)的酒店行業(yè)受益于同樣的邏輯，迎來了一輪大行情。

另一方面，受益于連鎖率的提升。

東興證券當時的一份研報指出，在疫情影響下，單體酒店經(jīng)營承壓，加盟意愿提升，越大的酒店集團現(xiàn)金流和抗波動能力更強，更能在經(jīng)濟不景氣時生存下來，馬太效應強化，龍頭酒店抓住行業(yè)整合機遇，錦江酒店市占率有望進一步提升。

這其中，受益最多的就是酒店業(yè)的三大龍頭。

2019年-2021年，錦江酒店、華住、首旅如家在連鎖酒店行業(yè)市占率分別從19.3%、11.87%、9.18%提升至22.11%、15.96%、10.07%，國內(nèi)規(guī)模前十的酒店集團疫情期間在酒店行業(yè)的市占率合計增長了9.16%。

所以，華住集團、首旅酒店、錦江酒店在疫情三年期間（2020.1.1—2022.12.31）股價并沒有下跌，股價漲幅分別為7.43%、20.93%和107.84%。

有投資人士提到，錦江酒店股價在近期回調(diào)，很有可能是過去漲太多的原因，當下市場處于一種緩慢出清的狀態(tài)。

除此之外，錦江酒店股價近期的下跌，跟A股近期的疲軟也有很大關系。

就在2024年1月22日，滬深兩市超過5000只股票殺跌，百只股票跌停，上漲個股不足200只 ，甚至出現(xiàn)無行業(yè)板塊上漲的行情。

市場整體情緒低迷，旅游、酒店等消費股自然也就集體走弱。

眾所周知，股票市場就是短期看情緒、中期看趨勢、長期看價值。

在2024年1月22日，華天酒店、嶺南控股跌超9%，金陵飯店跌超8%，首旅酒店跌超6%。

在《酒管財經(jīng)》看來，酒店板塊股價跳水或是受短期情緒的影響。

近期，川谷研究所針對錦江酒店做出一份研究報告指出，在疫情放開后，由于經(jīng)濟仍在緩慢復蘇當中，大部分像錦江酒店這樣的酒店頭部企業(yè)，雖然經(jīng)營業(yè)績有所好轉(zhuǎn)但未達到市場的預期，故而股價估值下殺。

另外，浩華在最新發(fā)布的《2024年一季度中國酒店市場景氣報告》中指出，在市場反彈所帶來的積極情緒集中釋放之后，逐漸回歸于理性和審慎樂觀的態(tài)度，國內(nèi)酒店市場景氣指數(shù)由2023年第四季度的64直接下探至2024年第一季度的9。

同時， 市場表現(xiàn)出對新酒店供給增加的擔憂，這主要是由于2023年酒店市場在供給端仍有大量的新開業(yè)和新簽約，在2024年市場需求增長預期不佳的背景之下，新酒店的入市將激化行業(yè)的內(nèi)卷效應，這使得市場的預期變得悲觀。

具體來看，就指數(shù)而言，多數(shù)重點二線城市的市場信心由正轉(zhuǎn)負。

重要二線城市景氣對比圖

來源:浩華 | 制圖:酒管財經(jīng)

2024年Q1重點二線城市酒店市場業(yè)績預期景氣指數(shù)

來源:浩華 | 制圖:酒管財經(jīng)

對此，浩華認為，景氣指數(shù)其實是市場的一種情緒表達，景氣指數(shù)連續(xù)回落的狀態(tài)，意味著市場對于2024年上半年的信心仍稍顯不足，其大概率會再經(jīng)歷1至2個季度的下行，才會最終回歸到相對的穩(wěn)定之中。

中國旅游研究院院長戴斌也多次提出要給旅游市場潑潑冷水，他認為目前我國仍然處于大眾旅游向小康旅游的過渡階段，觀光休閑是基礎市場，大基數(shù)、穩(wěn)增長、低消費是國情，也是旅情。

經(jīng)濟復蘇緩慢拉低了消費信心。如果收入前景尚未明朗，酒旅市場的火爆就注定只是暫時的。

接下來，酒旅市場的主流消費者將會更加理性、接地氣，更加精打細算，估計很難會再出現(xiàn)2023年那樣的報復性消費。

股價的下跌，并不是時刻與酒店自身經(jīng)營呈正相關。

《酒管財經(jīng)》此前曾提出，業(yè)績表現(xiàn)不足，行業(yè)預期或者說成長性，就成為了支撐股價的基本點。（詳見：透過股價看酒店行業(yè)的短期、中期和長期）

短期來看，酒店頭部企業(yè)的逆勢擴張尚未達到預期效果。

但長期來看，基于人口優(yōu)勢，我國酒店行業(yè)具有巨大的市場空間，國外酒店集團在高端市場有明顯優(yōu)勢，但中低端市場空間更為廣闊，給國內(nèi)頭部企業(yè)的崛起提供了充足的生存空間。

隨著連鎖化率的提升，國內(nèi)酒店行業(yè)的資源也能夠得到更好的配置。

山西證券在近期的研報中指出，酒店行業(yè)兼具周期性和成長性。酒店業(yè)發(fā)展取決于宏觀經(jīng)濟景氣程度以及消費者消費習慣，存在與整體宏觀經(jīng)濟發(fā)展相一致的周期性特征。從ROE、加盟占比、規(guī)模等多方面來看，國內(nèi)酒店集團仍處于成長階段，未來投資回報率仍有很大的增長空間。

2023年，進入市場的酒店數(shù)量也在明顯上漲，總供給再次快速增加。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年前9個月，我國酒店相關企業(yè)新增11.6萬多家，某OTA平臺提供的庫存顯示，2023年10月同比2019年底低端酒店數(shù)增長了35%，房間數(shù)量增長了8%；中高端酒店數(shù)量增長超過50%，房間數(shù)量增長近30%；高端酒店數(shù)量增長40%，房間數(shù)量增長24%。整體上酒店數(shù)量增長37%，房間數(shù)量增長15%。

此外，浩華統(tǒng)計也顯示，2023年酒店簽約數(shù)量大幅提升，投資市場明顯回暖。

從這個角度看，酒店板塊還是符合“長期看成長”的特性的。

一位資深酒旅行業(yè)觀察人士告訴《酒管財經(jīng)》，要用發(fā)展的眼光看中國酒店市場。中國酒店行業(yè)作為文旅大消費的垂直細分領域，經(jīng)過40多年的發(fā)展，已初步具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和市場成熟度，當下的中國酒店業(yè)正從增量轉(zhuǎn)為存量，從量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變，股價調(diào)整是市場回歸理性的常態(tài)。

盡管未來行業(yè)已回歸理性，但還需注意宏觀經(jīng)濟環(huán)境的不確定性因素。

接下來，錦江酒店等酒店頭部集團又該如何應對？

《酒管財經(jīng)》認為，各大酒店集團應保持樂觀態(tài)度的同時，強化風險意識，靈活應對變化的市場環(huán)境。

1、加強數(shù)智化建設

當酒店投資回歸理性，如何降本增效是重點。

在今后一段時間，如何繼續(xù)加強數(shù)字技術與酒店生產(chǎn)經(jīng)營深度融合，加快數(shù)智化建設，推動酒店向“智慧運營”邁進，是擺在所有企業(yè)、酒店和酒店人面前的重要課題。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是提高酒店效率、降低運營成本，并能提供更具個性化的服務，從而實現(xiàn)高效率打低效率。

錦江酒店在“一中心三平臺”、金融服務平臺等數(shù)字化戰(zhàn)略體系助力下，已經(jīng)開始為前后端組織和品牌結構整合蓄力，賦能合作伙伴。

2、切實提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量

當前，國內(nèi)酒店業(yè)已經(jīng)到了從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)型的關鍵時刻，服務品質(zhì)不過關，管理和價值肯定難以提升。

在運營層面，酒店需返璞歸真，追求更為理性的狀態(tài)，聚焦于產(chǎn)品本身及商業(yè)模式閉環(huán)，在產(chǎn)品服務水平上精耕細作，真正實現(xiàn)精細化運營。

伴隨著酒旅行業(yè)新一輪周期的開啟，錦江酒店在2023大事記中提出，要聚焦提升綜合實力，激發(fā)全新增長力，旨在推動全面實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

在消費者體驗端，錦江會員生態(tài)體系品牌“錦江薈”已于2023年11月煥新發(fā)布，旨在為近1.9億錦江會員帶來“吃住行游 薈聚錦江”一站式權益服務，全面提升會員體驗。

機會和挑戰(zhàn)永遠并行，新的一年，錦江酒店更需堅守長期主義精耕細作，穿越市場周期。未來的酒旅市場，也將在產(chǎn)品和服務的高質(zhì)量上展開全新的市場角逐。