文|中外管理雜志 任慧媛
都2024年了，沒想到1996年的日歷會被賣爆。
最近，某二手交易平臺上，1996年舊日歷的搜索量在一周時(shí)間內(nèi)飆升了600%，交易量也創(chuàng)下了歷史新高，原本兩三元錢一本的日歷被賣到了94元，價(jià)格飆升了30倍。個(gè)別店鋪甚至還標(biāo)出了300元一本的高價(jià)。
究其原因，竟是源于2024年公歷日歷與1996年完全一樣。于是，又一波懷舊情緒被撩撥起來。人們試圖在這種“時(shí)間重合”中感受“時(shí)空交錯”的恍惚，回味逝去的舊時(shí)光，又一次為“情懷”買了單。
這真對應(yīng)了80后們非常喜歡引用的一句話：多希望某天突然醒來，發(fā)現(xiàn)自己正趴在初中的課桌上，然后對同桌說：我做了一個(gè)很長很長的夢……
我們總是喜新厭舊，卻又在不斷地懷舊。
我們?yōu)槭裁聪矚g懷念過去？
隨著年齡的增長，懷舊會越來越像一種習(xí)慣，有科學(xué)研究甚至說，它是人類的27種主要情緒之一，大多數(shù)人至少每周經(jīng)歷一次懷舊，而有近一半的人每周會經(jīng)歷三到四次。
好像每個(gè)人心中都有一個(gè)“黃金年代”，只要和青春、童年掛鉤的話題，總能自帶流量。
那么，面對過去，我們究竟懷念的是什么？是想要去體驗(yàn)一下那個(gè)所謂的輝煌年代？是想回去完成沒能實(shí)現(xiàn)的，珍惜未曾珍惜的？還是僅僅從現(xiàn)實(shí)中抽身出來享受片刻的歡愉。
懷舊不僅是一種文化情懷，也是神經(jīng)系統(tǒng)下達(dá)的指令。在10到20多歲這段時(shí)間，一個(gè)人的大腦神經(jīng)系統(tǒng)正處于迅速發(fā)育的階段。在這個(gè)階段，人們所喜歡的事物會與腦葉永久地關(guān)聯(lián)在一起，形成一種強(qiáng)烈的記憶痕跡。這種痕跡不會因時(shí)間的流逝而減弱。就像我們的大腦中始終回蕩著年少時(shí)為之著迷的那些歌曲一樣。這并不是因?yàn)槲覀兊囊魳菲肺栋l(fā)生了變化，也不是因?yàn)楹髞砺牭降母枨娴牟缓寐牐且驗(yàn)槟晟贂r(shí)那些歌曲在我們的情緒中留下了強(qiáng)大的力量。
“現(xiàn)在懷舊的人主要是70后、80后，這是因?yàn)樗麄兘?jīng)歷過比較大的時(shí)代變遷?！敝放茟?zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人李光斗告訴中外管理傳媒：從休閑方式、文化氛圍、教育模式、人際關(guān)系到家庭生活方式，都在發(fā)生著翻天覆地的變化。過快的變化推動著人們馬不停蹄地向前奔跑，以追趕社會發(fā)展的速度。在整個(gè)社會都在追求“快”的時(shí)候，只有懷舊情緒可以讓人“慢”下來，停下匆匆的腳步。說到底，懷舊是現(xiàn)代人放松神經(jīng)的一種方式。
懷舊成為一種“救贖”？
過去就一定是美好的？還是我們只記住了美好？
學(xué)者艾倫·赫什在他的論文《懷舊：一種神經(jīng)精神病學(xué)的理解》中說，“懷舊是對理想化過去的渴望，這在精神分析中被稱為屏幕記憶——不是對過去的真正再現(xiàn)，而是將許多不同記憶整合在一起，在這個(gè)過程中，所有負(fù)面情緒都被過濾掉了。”
這不禁讓人想起伍迪·艾倫的電影《午夜巴黎》，迷戀巴黎的美國作家吉爾在巴黎游玩時(shí)，每到午夜，便搭乘老爺車去往他夢寐以求的時(shí)代——20世紀(jì)20年代。在那里，吉爾遇到了自己崇拜的歷史名人，一切都充滿著理想的氣息。然而，一次次的穿越之旅讓吉爾意識到，認(rèn)為過去比現(xiàn)在幸福不過是一種幻想。
對于這部電影，伍迪·艾倫這樣說：人們一直在尋找逃避現(xiàn)實(shí)的方法。其中一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的就是“黃金時(shí)代”謬論——你會在別的時(shí)代更快樂。但事實(shí)上人們永遠(yuǎn)不會滿足于現(xiàn)狀。如果你留下，這里就會變成你的現(xiàn)在，但不久后，你就會開始想象另一個(gè)時(shí)代才是黃金時(shí)代。這就是現(xiàn)實(shí)，無法事事順心，因?yàn)樯畋緛砭褪遣槐M如人意的。
大量研究表明，我們并非記憶的被動觀察者，而是在每次檢索時(shí)都會重新構(gòu)建它們。這意味著，我們所懷念的并非完全客觀的現(xiàn)實(shí)。我們的回憶就像修圖軟件一樣，具有美化功能，在回憶時(shí)，大腦會自動篩選出較為愉快的回憶，并淡化那些不愉快的回憶。因此，所謂“想見不如懷念”，或許正是這個(gè)道理。
那些自帶濾鏡的年少記憶總讓人甘之如飴。科學(xué)研究已經(jīng)證實(shí)，人們在聯(lián)想到跟懷舊有關(guān)的回憶時(shí)，相對來說不會那么在乎“錢”。
在某種程度上，懷舊成為一種“救贖”。在這個(gè)過程中，那些懷舊元素不再是單純的“老物件”，而是化身為一種集體記憶符號，喚醒了大眾的共鳴。所以，無論是產(chǎn)品層面的復(fù)古，還是營銷方式上的“回憶殺”，都讓這股風(fēng)潮成為現(xiàn)代人的情緒出口。
于是，“借助人類的情緒，讓大家更愿意從口袋里掏錢”已經(jīng)成為一種大行其道的商業(yè)模式，甚至是近乎教科書級的營銷熱點(diǎn)。
李光斗表示，一些品牌所謂的“治愈系”，迎合的就是一種情緒需求。比如，F(xiàn)acebook、eBay和Spotify都玩過的“情緒營銷”，電子游戲和玩具廠家的“復(fù)刻游戲”和復(fù)古玩具，可口可樂也曾推出過懷舊款飲料罐，瀕臨倒閉的回力鞋更是靠著“情懷營銷”賣出了新高度，重新煥發(fā)光彩。
再翻開當(dāng)下流行的短視頻，各種以“回憶殺”為主題的賬號頻繁出現(xiàn)，往往能夠引發(fā)數(shù)十萬甚至上百萬的高贊。例如，《北京歡迎你》的音樂視頻曾經(jīng)被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。此外，在B站上，一條名為《2008收到請回答》的視頻也曾讓不少人熱淚盈眶。
此外，從北京的大柵欄到南京的夫子廟乃至全國各地，紛紛可見“復(fù)古潮”“懷舊風(fēng)”的主題商鋪，這些商鋪門上掛著流動紅旗，門口停放著軍綠色自行車，車座后面貼有冰棍字樣的鐵皮箱，店內(nèi)陳列著老式電視機(jī)、充滿年代感的懷舊海報(bào)，堆砌成墻的健力寶飲料，擺放整齊的百雀羚雪花膏以及閃爍著的霓虹燈……這種“一秒穿越”的感覺吸引了絡(luò)繹不絕的年輕人前來打卡、拍照。
在網(wǎng)購平臺上，以懷舊為標(biāo)簽的零食賣家超過了上千家，其中排名前列的商家的懷舊零食大禮包月銷量超過了10萬件。以不足30元的花費(fèi)，即可買到四五十種懷舊零食，讓人們重溫小時(shí)候的味道。
有一則黑芝麻糊的廣告，更是堪稱“情懷營銷”的經(jīng)典：曲巷深處，昏黃溫馨的燈影下，一位肩挑芝麻糊擔(dān)子的溫婉大嫂，一個(gè)跑向芝麻糊攤的稚氣小男孩，一碗冒著熱氣的芝麻糊，小男孩意猶未盡的舔碗動作，再配上民謠式樸實(shí)悠揚(yáng)的音樂……
“小時(shí)候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”
廣告以情感為切入點(diǎn)，用回憶的手法把人帶到了芝麻糊的香甜可口中?！耙还蓾庀悖豢|溫情”，在這溫馨的氣氛中，商業(yè)動機(jī)與美好的懷舊情愫糅合在了一起。
沉浸于畫面中的觀眾幾乎不會把它當(dāng)作廣告，而是在感受濃醇情懷的同時(shí)，自然而然地記住了廣告中要推銷的商品。那真切、自然、極富生活氣息的鏡頭，足以讓每一位成年觀眾回憶起自己的童年。
痛點(diǎn)之外，還有癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)
可見，作為一種商品或服務(wù)，除了滿足基本的功能需求外，還應(yīng)提供額外的價(jià)值，如儀式感、向往感、情感共鳴以及夢想實(shí)現(xiàn)的可能性。
就像人們常說的順勢而為，順應(yīng)趨勢，抓住痛點(diǎn)才能飛起來。但這還不夠，痛點(diǎn)之外還要解決癢點(diǎn)或興奮點(diǎn)，即滿足消費(fèi)者或用戶的精神需求。沒有解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品注定無法在市場中立足。然而，若僅解決痛點(diǎn)而忽視癢點(diǎn)或興奮點(diǎn)，產(chǎn)品將很快被模仿并被競爭產(chǎn)品取代，失去未來的發(fā)展機(jī)會。
在不少商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中，商家們抓住的正是情懷或者情緒，并爭相借助這種愉快而舒適的回憶形式，撓準(zhǔn)消費(fèi)者的“癢點(diǎn)”或“興奮點(diǎn)”，試圖與消費(fèi)者建立更深的情感聯(lián)系。
但同時(shí)值得思考的是，許多人在童年回憶的濾鏡下首次購買懷舊商品時(shí)，會感到非常新奇。然而，一旦新鮮感消退，再次購買可能需要更多的附加值。
對此，實(shí)戰(zhàn)型營銷專家、益合（上海）品牌策劃有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人苗慶顯向中外管理傳媒提道：青少年時(shí)期是人生最美好的歲月，這段時(shí)間出現(xiàn)的流行事物，都會給自己留下美好的感覺，即情緒價(jià)值。有的懷舊是歷久彌新的，但大部分是曇花一現(xiàn)。情懷營銷永遠(yuǎn)都在，因?yàn)椴粩嘤腥俗兝?，但情懷營銷的元素卻一直在變。
就像你為懷舊買了第一雙回力鞋很興奮，但購買第二雙的心境還會像第一雙那樣嗎？善變的情懷營銷，對于商家本身就是一個(gè)挑戰(zhàn)。