文｜RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
從商業(yè)的視角，如果只用一個(gè)指標(biāo)區(qū)分優(yōu)秀購物中心與普通購物中心，哪個(gè)指標(biāo)最合適？這是在一個(gè)與客戶會(huì)議的場景下，一位基金客戶負(fù)責(zé)人對RET睿意德顧問提出的問題。睿意德同學(xué)給出的答案是：效率。效率的高低，是評價(jià)購物中心最根本的指標(biāo)——雖然聽上去與購物中心常常使用的休閑、體驗(yàn)、慢生活等理念功能描述存在反差。
不論線上線下，商業(yè)零售壓縮到最簡的價(jià)值環(huán)節(jié)，應(yīng)是“引流—轉(zhuǎn)化—復(fù)購”。“引流”是指吸引客戶與流量，“轉(zhuǎn)化”是促使交易購買的發(fā)生，“復(fù)購”則是已購顧客的多次與持續(xù)消費(fèi)。在這三個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的效率提高，都會(huì)帶來整體效率的提升。
1. 購物中心的運(yùn)營效率，根本上是依靠招商入駐的品牌促成的，品牌越大，效率越高
絕大部分的購物中心都是輻射一個(gè)既定區(qū)域，所以“引流”也只是一個(gè)階段性任務(wù)。引流效率早期體現(xiàn)在如何用最少投入吸引到最大流量上，而一個(gè)階段后，大部分顧客都已熟知這個(gè)商場，沒有單獨(dú)的“引流”操作就是最高效率了——降低了營銷付出成本，銷售主要由“復(fù)購”實(shí)現(xiàn)。因此我們也看到行業(yè)一個(gè)典型現(xiàn)象：越是業(yè)績好的商業(yè)，如北京SKP、深圳萬象城等，拉流量的活動(dòng)投入越少。這樣的商業(yè)就是進(jìn)入了一個(gè)高效的“等客上門”階段，可憑借良好的客戶認(rèn)同，不用再做額外動(dòng)作就有足夠的顧客到達(dá)。
是如何做到的？說起來大家可能都清楚，就是要招商到目標(biāo)定位下的知名大品牌。
從流量獲取的角度，可以把零售品牌店鋪劃分為“叫賣”與“坐商”兩種。前者要不斷做聲量來吸引人到達(dá)店鋪；而后者無聲自遠(yuǎn)，不發(fā)聲就能有不錯(cuò)的客流，多是知名品牌，典型如Apple、lululemon等。而前者是還沒有足夠知名度，如現(xiàn)在的很多設(shè)計(jì)師品牌和主理人品牌。
一個(gè)購物中心如果聚得大量知名品牌，那么這個(gè)購物中心是不用“叫賣”的，就可以“坐商”等人上門；而如果一個(gè)商場聚合的都是不知名的設(shè)計(jì)師或主理人品牌，那么這個(gè)商場就大概率會(huì)是“叫賣”型的，典型如現(xiàn)在的大部分“策展型”商業(yè)項(xiàng)目，就需要靠不斷的活動(dòng)來吸引人流，年度營銷預(yù)算也要比較高。
再看“轉(zhuǎn)化”的環(huán)節(jié)。對到訪消費(fèi)者如何才能實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化效率？靠新鮮的場景營造，提供更好的服務(wù)，對貨品做更快的迭代等等，都可能有幫助，但引入行業(yè)公認(rèn)的龍頭知名品牌，顯然是促進(jìn)轉(zhuǎn)化最核心的保障。因?yàn)辇堫^品牌就已經(jīng)是其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等諸多關(guān)鍵要素被市場驗(yàn)證的結(jié)果，可被消費(fèi)者廣泛接受與喜歡，能對轉(zhuǎn)化帶來可靠保障。
關(guān)于對“復(fù)購”的提升，雖然購物中心的方法有很多，如價(jià)格優(yōu)惠、個(gè)性化服務(wù)、活動(dòng)促銷等，但商場內(nèi)有豐富的知名品牌，仍是最大化促進(jìn)復(fù)購的杠桿。知名品牌在消費(fèi)者心目中具有較高的信譽(yù)和認(rèn)可度，目標(biāo)性到達(dá)購買較多。同時(shí)，知名品牌通常具備較高的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，對消費(fèi)者的購物體驗(yàn)以及購買后的滿意度有相當(dāng)?shù)谋Ｕ?，因此對?fù)購確定性也相對較高。
商場是品牌的容器，品牌是商場的功能與內(nèi)容。商場選址看中的是可輻射客群的規(guī)模，但要真的實(shí)現(xiàn)“引流—轉(zhuǎn)化—復(fù)購”的高效循環(huán)，核心關(guān)鍵還是商場要引入知名優(yōu)質(zhì)品牌。若入駐品牌普遍市場知名度不高、在銷量上沒有證明過自己，會(huì)讓整體商場在三個(gè)環(huán)節(jié)上都難做出效率，也沒辦法將流量轉(zhuǎn)化為銷售額。
2. 長期大營銷投入的項(xiàng)目，多屬于低效商業(yè)模型，是入駐品牌勢能較弱所致
能夠引入知名品牌的購物中心，就有機(jī)會(huì)成為“坐商”，而沒辦法招商到知名品牌的購物中心，為了能夠吸引人流，保障生存，大概率就要進(jìn)入“叫賣”模式——不論是打造出奇的場景、新奇的活動(dòng)、高頻的促銷等等，都是這一本質(zhì)形式的表現(xiàn)。
沒辦法實(shí)現(xiàn)針對知名品牌招商的項(xiàng)目，是一個(gè)結(jié)果，通常由三種原因造成：先天受限、定位偏差、招商力弱。
“先天受限”是指項(xiàng)目硬件、區(qū)位等基礎(chǔ)條件存在不足，很難招到優(yōu)質(zhì)品牌，就只能選擇非知名品牌；“定位偏差”是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)主觀確立了不適合的定位方向，比如不少項(xiàng)目因老板的偏好而選擇高奢，但最后只能引入一些集合店或輕奢，或者現(xiàn)在不少項(xiàng)目趕“策展型”商業(yè)的時(shí)髦，匆忙將此概念引入；“招商力弱”是缺乏招商所需的品牌資源與能力，難以建立與品牌的深度對話和相互信任，最終不得不面對招商藍(lán)圖的落空。
3. 低效商業(yè)的進(jìn)階，要么升級入駐品牌，要么讓商場成為“信仰者教堂”
如果項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)已經(jīng)是一個(gè)“叫賣”型商業(yè)，就沒有更好的提升與轉(zhuǎn)機(jī)了嗎?一定不是。但必須要有理性的判斷，知道項(xiàng)目在這一步是被動(dòng)狀態(tài)，營銷投入多但回報(bào)低，要做到持續(xù)運(yùn)營，就必須向“坐商”進(jìn)階，不能因?yàn)闊狒[而停在當(dāng)下。具體有兩個(gè)主要途徑：
- 逐漸以知名品牌來替換現(xiàn)有的不知名品牌；
- 將購物中心塑造為一個(gè)令人信服的“時(shí)尚頂流買手”。
第一個(gè)比較容易理解，就是用時(shí)間換空間，一邊靠積極運(yùn)營吸引人流，保障經(jīng)營，一邊積極調(diào)整品牌，實(shí)現(xiàn)品牌對客流的主動(dòng)吸引力，從而向“坐商”演進(jìn)。以下重點(diǎn)談?wù)劦诙c(diǎn)，“時(shí)尚頂流買手”的IP形象為什么能促使項(xiàng)目晉級為“坐商”。
試想兩個(gè)相關(guān)問題：為什么現(xiàn)在的董宇輝，之前李佳琦賣的東西大家都會(huì)信任?而且為什么他們還都喜歡賣“非著名品牌”？答案并不復(fù)雜：之所以知名主播賣非名牌產(chǎn)品消費(fèi)者也很踴躍，是因?yàn)橛兴麄兊谋硶?，相信他們個(gè)人的品格和眼光，所以就不擔(dān)心；而這些知名主播選不知名品牌來銷售，是因?yàn)檫@些品牌更需要他們的個(gè)人背書，其商業(yè)價(jià)值在這些品牌中體現(xiàn)得更充分，從中獲得的銷售回報(bào)也更高。
商業(yè)的本質(zhì)是不變的，如果你賣的貨品不是知名品牌，有“中介”背書也可以贏得消費(fèi)者信任，在直播電商的“中介”是帶貨主播本人，而在實(shí)體商業(yè)就是這個(gè)商場——要成為一個(gè)令人信服的“時(shí)尚頂流買手”，以占據(jù)前沿話事權(quán)的權(quán)威形象，讓消費(fèi)為所推薦的產(chǎn)品信服地買單。
這時(shí)的商場運(yùn)營者，就像是在創(chuàng)立一個(gè)時(shí)尚“教派”——主張令人信服，商品化身為投票。不僅要構(gòu)建深入人心的理念，更要有獨(dú)到的社群運(yùn)營，還要是一個(gè)犀利的貨品買手——能在蕓蕓品牌中持續(xù)為消費(fèi)者選到他們的心愛。若只是理念而商品很弱，信仰也會(huì)逐漸崩塌，無法將項(xiàng)目推升至“坐商”的境地。
結(jié)語
從購物中心的運(yùn)營角度，非知名品牌聚合而成的購物中心，在起點(diǎn)上具有明顯的低效率特征，大部分“策展型”、“潮”、“IN”類主題商業(yè)都是屬于此類。要提升效率，就是極力把項(xiàng)目從“叫賣”晉升至“坐商”，過程需要承受低效的消耗，對運(yùn)營者也是很高的要求。如果沒有實(shí)現(xiàn)成功晉級，就像是創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式“沒有跑通”，所有的投入只能歸于一場喧囂的實(shí)驗(yàn)，這也是大部分項(xiàng)目所要面對的現(xiàn)實(shí)。
人們都喜歡為新鮮事物喝彩，但新事物多是“九敗一勝”，創(chuàng)新者只能從貧瘠的土地上開始，以勇氣和創(chuàng)新在挑戰(zhàn)中不斷進(jìn)化，直至攻入到沃土厚地。在這一征途中，最需要警惕的是“鮮花陷阱”，不能因?yàn)橐粫r(shí)的創(chuàng)新榮譽(yù)與掌聲，誤以為大功已成，停留在低效模型的海市蜃樓。雖說條條大路通羅馬，但羅馬只有一個(gè)，這個(gè)樸素事實(shí)對創(chuàng)新者尤為重要。