文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|孟會(huì)緣
“百億補(bǔ)貼”，又有了新戰(zhàn)場(chǎng)。
日前，奇瑞汽車微信公眾號(hào)宣布啟動(dòng)“新年購(gòu)車回饋活動(dòng)”，總金額高達(dá)130億元，消費(fèi)者通過(guò)直播看車可享受9項(xiàng)福利，涉及49999元大額券、18888元購(gòu)車券，全新一代瑞虎3X電商版4.99萬(wàn)元限時(shí)秒殺價(jià)……
這意味著，奇瑞打出“百億補(bǔ)貼”牌。
奇瑞的“百億補(bǔ)貼”，究竟是噱頭還是名至實(shí)歸？“百億補(bǔ)貼”攻占車圈，背后的邏輯是什么？行業(yè)更卷了，2024年BBA還坐得住嗎？
拼多多的打法，易學(xué)難精
其實(shí)，車圈對(duì)“百億補(bǔ)貼”并不陌生。
只不過(guò)，多年以來(lái)以“減征購(gòu)置稅”的形式存在，以2022年為例，當(dāng)年預(yù)定的“減征購(gòu)置稅”額度高達(dá)600億元。
直到2023年，才出現(xiàn)了微妙的變化。
據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，東風(fēng)汽車在2023年3月6日針對(duì)東風(fēng)本田、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)日產(chǎn)等7個(gè)品牌、56款車型聯(lián)合推出汽車補(bǔ)貼優(yōu)惠活動(dòng)，補(bǔ)貼額度最高達(dá)到9萬(wàn)元。
一石激起千層浪。
大大小小超40個(gè)汽車品牌跟進(jìn)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，這其中奇瑞與長(zhǎng)安雙雙祭出“百億補(bǔ)貼”的打法，雖然搶足了眼球，但補(bǔ)貼時(shí)間僅有20天左右，且特定車型還限量一萬(wàn)臺(tái)，給外界留下“雷聲大雨點(diǎn)小”的印象。
譬如，據(jù)公開(kāi)資料顯示，奇瑞2023年3月銷量為124954輛，如若以平均優(yōu)惠2萬(wàn)元推算，補(bǔ)貼總額不過(guò)25億元左右，即使放寬推算標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際補(bǔ)貼金額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及百億元。
由于各方干預(yù)，這場(chǎng)大戰(zhàn)并沒(méi)有持續(xù)多久，原本以為“百億補(bǔ)貼”只是過(guò)眼云煙。
不承想，邁入2024年之后，奇瑞又打起了“百億補(bǔ)貼”的主意，似乎將其視為刺激銷量的靈丹妙藥。
對(duì)比來(lái)看，奇瑞這次的“百億補(bǔ)貼”打法有了較大的變化，不再針對(duì)具體車型給出不同的優(yōu)惠，而是發(fā)放各種券以及特價(jià)秒殺車，不過(guò)也有所限制，活動(dòng)時(shí)間為2024.1.1~1.31，且福利不可疊加享受。
換而言之，誠(chéng)意更足了，卻依然不夠大，實(shí)際補(bǔ)貼總額有待觀察。
對(duì)此，一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“‘百億補(bǔ)貼’不但是拼多多的招牌打法，更是為其量身定做的，通過(guò)正品低價(jià)直擊利益點(diǎn)，從而鏈接消費(fèi)需求，不斷擴(kuò)大用戶圈層，但商業(yè)世界沒(méi)有‘萬(wàn)金油’打法，效仿容易可精髓難學(xué)。”
上述一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士進(jìn)一步指出，拼多多的蘋(píng)果一直是全網(wǎng)最低價(jià)，且補(bǔ)貼貫穿全年，這是車企難以企及的。
補(bǔ)貼背后，行業(yè)洗牌加速
盡管如此，奇瑞執(zhí)意進(jìn)行“百億補(bǔ)貼”，背后的緣由有三。
首先，預(yù)期高漲。
2023年，堪稱中國(guó)汽車行業(yè)的“豐收年”，產(chǎn)銷量雙雙創(chuàng)下了歷史新高，更是出口量超越日本成為全球第一，成為第一大汽車出口國(guó)。
此背景下，車企的預(yù)期也水漲船高。
奇瑞2023年銷量為188.13萬(wàn)輛，2024年目標(biāo)為400萬(wàn)輛；理想2023年銷量為37.6萬(wàn)輛，2024年目標(biāo)為80萬(wàn)輛；問(wèn)界2023年銷量為9.44萬(wàn)輛，2024年目標(biāo)為60萬(wàn)輛；小鵬汽車2023年銷量為14.16萬(wàn)輛，2024年目標(biāo)為28萬(wàn)輛；極氪2023年銷量為11.87萬(wàn)輛，2024年目標(biāo)為23萬(wàn)輛……
高預(yù)期之下，搶地盤(pán)勢(shì)必貫徹行業(yè)一整年。
其次，博弈加劇。
新年伊始，車圈硝煙彌漫，理想、特斯拉、阿維塔、零跑汽車、哪吒汽車、大眾ID等車企紛紛開(kāi)啟促銷，涉及購(gòu)車券、直接官降、定金抵現(xiàn)、置換補(bǔ)貼、金融補(bǔ)貼、尾款抵扣券、贈(zèng)送限時(shí)高階智駕包等形式。
譬如，特斯拉對(duì)Model 3/Y后輪驅(qū)動(dòng)版及長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，下調(diào)幅度6500元至15500元不等，調(diào)整后煥新版Model 3起售價(jià)為24.59萬(wàn)元、Model Y起售價(jià)為25.89萬(wàn)元。
換而言之，各大車企奉行“開(kāi)局就是決戰(zhàn)”，已經(jīng)“殺”紅了眼。
理想汽車董事長(zhǎng)李想曾表示：“這個(gè)行業(yè)壓力最大的一點(diǎn)是頭部?jī)蓚€(gè)企業(yè)都能打價(jià)格戰(zhàn)，這在手機(jī)和各個(gè)行業(yè)里是看不到的?！?/p>
壓力之下，奇瑞加碼促銷也在情理之中。
中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張永偉表示：“2024年將是新能源汽車行業(yè)大浪淘沙的關(guān)鍵時(shí)期，行業(yè)洗牌會(huì)加速，有的企業(yè)能獲得成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，有的企業(yè)日子會(huì)更加難過(guò)?！?/p>
再次，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。
降價(jià)是一把雙刃劍，不少車企因此凈利潤(rùn)承壓，但也可以促進(jìn)銷量，如若達(dá)到一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡，反而可以以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，比亞迪2023年第三季度持續(xù)加碼價(jià)格戰(zhàn)，單車價(jià)格為15.3萬(wàn)元，環(huán)比下降0.3萬(wàn)元，可凈利潤(rùn)為104.1億元，環(huán)比增長(zhǎng)52.59%。
更為重要的是，毛利率與凈利潤(rùn)也雙雙呈現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)。
之所以如此，與單車成本下降幅度更大有關(guān)，比亞迪2023年第三季度的單車成本為11.4 萬(wàn)元，環(huán)比下降0.9萬(wàn)元。
“海豚投研”表示：“此季度的單車成本節(jié)省并不是來(lái)源于材料降本（預(yù)計(jì)碳酸鋰成本下降僅影響單車盈利約150元），更多來(lái)自于銷量的提升帶來(lái)攤銷折舊的進(jìn)一步稀釋，同時(shí)規(guī)模效應(yīng)下供應(yīng)鏈垂直一體化布局帶來(lái)的可變成本下行?！?/p>
BBA的日子，未來(lái)也不好過(guò)了？
以上可見(jiàn)，價(jià)格戰(zhàn)的背后是行業(yè)變革。
當(dāng)下，汽車行業(yè)雖然整體偏暖，但冷熱不均，新能源汽車發(fā)展得如火如荼。而燃油車卻出現(xiàn)基本盤(pán)萎縮的勢(shì)態(tài)。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)乘用車?yán)塾?jì)零售2169.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.6%；其中新能源乘用車國(guó)內(nèi)零售銷量773.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36.2%。
這意味著，新能源汽車替代燃油汽車的大勢(shì)，已不可逆轉(zhuǎn)。
據(jù)杰蘭路的數(shù)據(jù)顯示，包括大眾、豐田、本田、日產(chǎn)、別克在內(nèi)的主流合資品牌2023年的銷量均出現(xiàn)了下滑。
奇瑞雖然暫時(shí)不受影響，也構(gòu)筑了“新能源+燃油”的車型陣容，但底色依然是燃油車，新能源汽車的發(fā)展并不順。
奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍坦承：“奇瑞在新能源車方面‘起了大早，也趕了個(gè)晚集’?！?/p>
因此，奇瑞的解題思路為加入智選車品牌，謀求獲得華為的加持，聯(lián)手推出智界品牌，從而快速補(bǔ)上缺失的功課。
乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示：“在這種市場(chǎng)環(huán)境下，自主品牌新能源汽車迎來(lái)了全面發(fā)展的契機(jī)，豪華品牌和合資品牌燃油車市場(chǎng)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！?/p>
通俗易懂地說(shuō)，壓力來(lái)到BBA這一邊。
多年以來(lái)，BBA牢牢把控著高端市場(chǎng)，擁有無(wú)可爭(zhēng)議的話語(yǔ)權(quán)，隨著新能源汽車從電動(dòng)化走向智能化，行業(yè)迎來(lái)“ChatGPT時(shí)刻”，“華為們”借助智能駕駛的“東風(fēng)”，向品牌高端化挺進(jìn)，正面與BBA爭(zhēng)奪市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。
據(jù)“市界”報(bào)道，競(jìng)爭(zhēng)加劇之下，就連奔馳也未能獨(dú)善其身，無(wú)奈選擇通過(guò)卷價(jià)格來(lái)保銷量，最暢銷的奔馳C不到30萬(wàn)元了。
總而言之，價(jià)格戰(zhàn)的背后是謀求商業(yè)版圖迭代，奇瑞祭出“百億補(bǔ)貼”也無(wú)可厚非，但技術(shù)驅(qū)動(dòng)才是競(jìng)爭(zhēng)的根本，新能源汽車取代傳統(tǒng)燃油車的大勢(shì)不可阻擋。
那么，“花團(tuán)錦簇，烈火烹油”將成為車圈2024年的真實(shí)寫(xiě)照。