文|一財商學(xué)院 不周
2023年的直播間，就像是90年代上海的黃河路，人們認(rèn)為這里充滿了奔頭，賺的都是大錢、談的都是大生意。
確實(shí)，生意很大——幾家頭部公司這一年都交出了百億成績單：
快手一哥「辛巴」的辛選集團(tuán)500億；
抖音一哥「小楊哥」的三只羊集團(tuán)300億；
淘寶一哥「李佳琦」所在的美腕向來不公開業(yè)績（《晚點(diǎn) LatePost》測算2022年帶貨650 億元），大家對于其2023年雙11帶貨數(shù)據(jù)猜測的“95億還是250億”未得到確認(rèn)。
兩位全域一哥——東方甄選、交個朋友，雖未公布全年業(yè)績，也都能算出百億成交：
東方甄選，截至2023年5月31日的一年內(nèi)，帶貨成交額達(dá)到100億；
交個朋友，2023年上半年實(shí)現(xiàn)超50億元成交。
兩位小紅書品質(zhì)直播一姐——董潔、章小蕙，雙雙拿下大促1億成績單，不過前者每月1播、后者一年2播，距離百億還缺2項：吃苦+平臺土壤。小紅書平臺的帶貨力短期內(nèi)還長不出百億主播。
但你沒想到的是，直播間里還有幾位“珠寶巨頭”都有直播成交過億的戰(zhàn)績：抖音上賣和田玉的老鄭、云上珠寶的東哥，多次單月跑贏小楊哥、東方甄選。視頻號直播間里，12月成交額過億的除了波司登和哥弟兩個服飾品牌，還有2位珠寶主播：「東方美學(xué)珠寶」成交1.73億、麻花辮小野定制成交1.37億。
最后，我們也看了幾個品牌直播的成功案例——鴨鴨、波司登、三只松鼠和認(rèn)養(yǎng)一頭牛。
一財商學(xué)院用數(shù)據(jù)來還原2023年直播間里的巨額成交與巨型主播，并看看哪些商家已經(jīng)參透了直播間的真相，并且有實(shí)力和精力參戰(zhàn)其中。
（注：本文數(shù)據(jù)來源于飛瓜、新紅、新視等數(shù)據(jù)平臺，如有測算不準(zhǔn)確，以官方數(shù)據(jù)為準(zhǔn) 《十大關(guān)鍵詞合集》）
01 2023年直播數(shù)據(jù)大屏
我們從網(wǎng)上零售總額、幾個主要平臺和幾大直播集團(tuán)的2023成交數(shù)據(jù)，逐層來看這一年的直播數(shù)據(jù)大屏。
第1組數(shù)據(jù)——據(jù)商務(wù)部，2023年網(wǎng)上零售額15.42萬億元，增長11%。1-10月，直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額18.1%，拉動網(wǎng)零增長7.5個百分點(diǎn)。
從前10月數(shù)據(jù)看，直播銷售額的增速遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)零售總額。
第2組數(shù)據(jù)——幾大平臺的2023年電商成交額。
1. 抖音電商：2.88萬億。抖音電商公布2023年全年GMV增幅超80%。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，該平臺2022年成交額為1.6萬億元；可測算抖音電商2023年成交額約2.88萬億元。
2. 快手電商：1.19萬億。2023年前三季度GMV為7805億元，增幅32.6%。其2022年GMV達(dá)9012億，增幅32.5%。按32%的增長可測算抖音電商2023年GMV為1.19萬億元。
3. 淘天集團(tuán)：據(jù)交銀國際測算，淘天集團(tuán)2023年GMV為7.7萬億元。
4. 小紅書電商：一財商學(xué)院根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，以主要類目的直播總場次*直播帶貨占比*場均銷售額測算得出——2023年10-12月，小紅書平臺直播銷售額為63.8億。
第3組數(shù)據(jù)——幾個巨型直播集團(tuán)。辛選集團(tuán)（辛巴）500億；三只羊（小楊哥）300億；東方甄選：預(yù)估100億；交個朋友：預(yù)估100億。
站在2023年，我們看這些百億、萬億的成交或許無感，但拉出2個直播領(lǐng)域的絕對標(biāo)桿，我們會對今天的數(shù)字更有感觸：
數(shù)據(jù)坐標(biāo)——
2021年雙11，淘寶平臺，李佳琦直播成交115億元、薇婭直播成交85億元。
2021年，薇婭夫婦創(chuàng)辦的謙尋是當(dāng)年唯一一家GMV超過500億元的直播公司（據(jù)晚點(diǎn)）。
2022年，李佳琦所在的美腕的銷售額650億（據(jù)晚點(diǎn)）。
2023年，以辛巴、小楊哥為代表的直播公司，正在不斷逼近“薇李”的直播神話，也成為自身所在平臺的成交大盤，是品牌一飛沖天的助燃器。
02 珠寶主播的神秘力量
在人們熟知的平臺大主播之外，細(xì)分賽道的主播正在以“神秘力量”挖掘流量池，其撬動的成交額令人難以置信。
1、抖音上的兩位珠寶巨頭：新疆和田玉老鄭、云上珠寶
2023年的抖音電商達(dá)人帶貨月榜上，“新疆和田玉老鄭”有9個月都處于前3名，其中2個月登頂，多次打敗3大百億直播集團(tuán)——瘋狂小楊哥、東方甄選、交個朋友。
這一賬號在抖音的粉絲數(shù)超過120萬，約為「瘋狂小楊哥」的1/100。但“老鄭”在抖音的全年成交額超55億，是小楊哥的1/6（飛瓜數(shù)據(jù)）。據(jù)派代網(wǎng)，5月1日晚，他4分多鐘就賣了330件8888元的和田玉手鐲。
120萬粉絲如何撬動過億成交？飛瓜數(shù)據(jù)顯示，12月，“新疆和田玉老鄭”每分鐘的銷售額7.5-10萬，千次觀看成交2.2-2.4萬。付費(fèi)流量是主流，付費(fèi)流量71%、關(guān)注流量約13%、推薦流量只有10%。而小楊哥的付費(fèi)流量平均占比不到10%。
抖音上能和老鄭較量的，還有另一位珠寶主播——擁有400多萬粉絲的“云上珠寶”。2023年6次進(jìn)入抖音電商達(dá)人帶貨月榜前3名，其中3次第一。
“云上珠寶”的號主劉川東，人稱“東哥”，全年銷售額峰值在8月，超過8億。當(dāng)月付費(fèi)流量占比20%，關(guān)注流量20%。推薦流量達(dá)到48%。從流量結(jié)構(gòu)的健康度來看，云上珠寶遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于老鄭。8月，分鐘產(chǎn)出銷售額10-25萬、千次觀看成交為1.2-1.4萬。
2、視頻號上的珠寶直播怪象
縱觀視頻號10月到12月的直播帶貨榜，我們發(fā)現(xiàn)，除了幾大知名連鎖品牌以外，帶貨能力最強(qiáng)的是幾個珠寶直播間，客單高到驚人。
12月視頻號的直播帶貨總榜——
波司登旗艦店、波司登服飾旗艦店、波司登蘇州旗艦店雄踞前3，當(dāng)月成交額分別為6.72億（銷量54.32萬）、2.91億（銷量21.19萬）、1.99億（銷量13.43萬）。
跟在后面的是：東方美學(xué)珠寶1.73億（3.97萬）、麻花辮小野定制1.37億（銷量卻只有2892件?。?/p>
另一位擠入過億成交的是哥弟真的好品牌旗艦店，銷售額1.02億元（銷量23.52萬）。
除去波司登、哥弟真的好這兩個品牌型店鋪之外，東方美學(xué)珠寶、麻花辮小野定制是唯二成交過億的珠寶直播間。根據(jù)其成交額和銷量估算，兩家的客單價分別為4375元、4.7萬元。
此外，連續(xù)登上10月和11月帶貨榜的磐石珠寶文化，11月成交額也超出1億、銷量卻僅有2870，可客單價超過3.5萬。
出現(xiàn)這種情況只有3種可能性：第一，視頻號用戶的消費(fèi)力太強(qiáng)；第二，這類神秘珠寶的收割力太強(qiáng)；第三，新榜旗下新視數(shù)據(jù)平臺存在很大的計算漏洞。
03 幾個品牌的直播經(jīng)：要么狠鋪量，要么靠巨型主播
達(dá)人在直播帶貨的戰(zhàn)場上，一騎絕塵，那么品牌有沒有可能做成自己的直播間？
1. 鴨鴨羽絨服：500個賬號沖沖沖
2023年的抖音品牌榜上，鴨鴨羽絨服1月、2月、11月、12月均居榜一，客單價200-300元。
鴨鴨在抖音的成交額中，直播貢獻(xiàn)的銷售額占比超89%，但它并未把大盤押在達(dá)人直播上，而是以店鋪矩陣作為地盤。抖音上，鴨鴨的官方旗艦店有6家、旗艦店約80家，各類專賣店約420家，全年共計直播帶貨超6萬場，自播貢獻(xiàn)的銷售比例達(dá)到74.86%。
在其登頂?shù)膸讉€月里，鴨鴨的品牌自播分別超過4000場、3000場、1萬場和1.2萬場。
2. 波司登：視頻號第一、抖音第二
視頻號上，波司登的12月銷售額以壓倒性優(yōu)勢領(lǐng)先，前10名中占了1-3名和第7名，總銷售額超過12億。
同期的抖音品牌榜上，波司登位于鴨鴨之下。全年帶貨視頻8223，帶貨直播5.1萬場，品牌自播賬號73個，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于鴨鴨。不過其客單價達(dá)到900-1000元，約為鴨鴨的3倍。直播銷售占比85%，品牌自播占比81%。
從波司登的抖音布局，可以看到它的投入勻速遞增，在年頭的1月-2月，自播賬號數(shù)量在30多，單月直播帶貨2000多場；年末的11-12月，一口氣全部翻倍，自播賬號數(shù)達(dá)到60上下，12月的直播場次超過了6000場。
3. 認(rèn)養(yǎng)一頭牛：抖音直播間里的王者，上市之路上卻被忽視
抖音的食品飲料月榜上，除了東方甄選，全年都保持前10的只有認(rèn)養(yǎng)一頭牛，伊利、李陌茶11次上榜，三只松鼠、白象9次上榜。我們選取「認(rèn)養(yǎng)一頭?！购汀溉凰墒蟆棺鳛橛^察對象。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛，在抖音平臺有1家官方旗艦店、4家旗艦店、1家專營店，抖音直播客單價131.8元。全年帶貨視頻2.7萬，帶貨直播14.9萬場，直播銷售超過80%。帶貨方式上，品牌自播和達(dá)人推廣旗鼓相當(dāng)，占比均為43%，商品卡占14%。全年有近1萬名達(dá)人為其直播帶貨。
值得一提的是，2022年認(rèn)養(yǎng)一頭牛就已經(jīng)走上上市申請之路。其招股書顯示，2019年-2021年的營業(yè)收入分別是8.65億元、16.50億元、25.67億元。線上銷售占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。
據(jù)澎湃新聞，截至2024年1月4日，滬深交易所有11家主板IPO企業(yè)，在受理將近11個月時間內(nèi)未獲得任何反饋，包括認(rèn)養(yǎng)一頭牛。
4. 三只松鼠：多抱幾條腿
成立于2012年的三只松鼠，以初代淘品牌的身份于2019年上市。
2022年，其業(yè)績直擊地板：營收72.93億元，同比減少25.35%；凈利潤1.29億元，增幅-68.61%，又花了一年時間漲回來。在最新的業(yè)績預(yù)告中，三只松鼠預(yù)計2023年度凈利潤為2億元至2.2億元，同比增長54.97%至70.47%。
到底是吃過依賴單一平臺成長的虧，在全域布局上，三只松鼠算是走在前頭。這一年，三只松鼠9次入圍抖音食品榜前10，在競爭最激烈的11月成了榜一。我們發(fā)現(xiàn)，其在抖音全年直播帶貨場次高達(dá)56.1萬場，直播帶貨達(dá)人4.2萬。直播成交占比60%。整體成交結(jié)構(gòu)上“營養(yǎng)均衡”：品牌自播與達(dá)人推廣均在38%左右，商品卡為22.7%
在快手平臺，三只松鼠11月成交額超900萬，擠入食品榜第34名，12月雖然成交過了1000萬，但名次卻滑落至40名之外。
但2024年的一開頭，三只松鼠終于明白，快手平臺的絕對勝負(fù)手在于辛選集團(tuán)。1月1日-20日，三只松鼠的快手總銷售額2.72億。其中，辛選集團(tuán)旗下3大主播辛巴、蛋蛋、時大漂亮，分別帶貨1.56億、8551.98萬、1017.47萬，共計超2.5億，貢獻(xiàn)90%以上成交。
另一品牌皇冠螺也驗(yàn)證了“快手座次全看辛巴”的定律。
12月，皇冠螺位于快手全行業(yè)榜單第二，食品飲料第一?？焓种辈コ山活~3.72億，銷量431萬，帶貨直播超700場。
在當(dāng)月合作的70多名帶貨達(dá)人中，辛選旗下3大主播辛巴、蛋蛋、時大漂亮貢獻(xiàn)超過99%的成交額，分別帶貨1.79億、1.14億、7728.15w，共計3.7億。
04 后記
我們以抖音、快手、視頻號、小紅書作為2023年洞察直播的主要平臺，因?yàn)槭忻嫔系臄?shù)據(jù)工具并未覆蓋淘寶天貓，我們無法洞悉淘寶直播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
得出以下5個結(jié)論：
1. 李佳琦、辛巴、小楊哥，是品牌經(jīng)營少不了的“中間商”；
2. 章小蕙、董潔，只是小紅書打“帶貨力”的第一槍，但放在全網(wǎng)直播池中，不值一提；
3. 視頻號電商，灰色數(shù)據(jù)、灰色產(chǎn)業(yè)、灰色交易盤踞在成交主盤上，如果平臺沒有“健康指標(biāo)”，只會創(chuàng)造越來越多的炮灰，但無論消費(fèi)者怎么退貨、商家怎么起高樓、樓塌了，平臺的投流加熱費(fèi)用，不會退讓半步。
4. 品牌要想自己做成直播，難度堪比布局傳統(tǒng)線下經(jīng)銷模式。
5. 直播，是內(nèi)容的收銀臺。不過，只適用于達(dá)人、不適用于品牌。