文|每日人物社 王瀟
編輯|Yang
運(yùn)營(yíng)|橙子
這件分秒必爭(zhēng)都要“續(xù)上”的事情，不是游戲簽到，不是明星打投，而是學(xué)外語(yǔ)。用來(lái)打卡的軟件叫多鄰國(guó)——據(jù)說(shuō)可以讓人在邊玩邊學(xué)中輕松掌握一門外語(yǔ)。每天花幾分鐘的時(shí)間，打卡完成對(duì)應(yīng)題目，可以累計(jì)一天的“勝利”，保持了多少天的連勝，意味著堅(jiān)持了多久的學(xué)習(xí)。
在各個(gè)社交媒體上，都能看到花式曬出的多鄰國(guó)連勝紀(jì)錄，從幾天到幾千天，每一個(gè)增加的數(shù)字背后，都有一段和多鄰國(guó)的“愛恨情仇”——livehouse現(xiàn)場(chǎng)，蹦迪蹦到一半，要打卡；健身房里擼鐵，放下杠鈴的第一秒，要打卡；病床上“神志不清”，虛弱著指揮媽媽操縱手機(jī)，也要打卡……年輕人們紛紛“哀嚎”：怎么就被一只鳥套牢了！
最后一分鐘
23點(diǎn)59分，已經(jīng)在床上昏昏欲睡的李婉瑩，突然清醒——今天還沒打卡。她幾乎是立刻坐了起來(lái)，緊張之下，點(diǎn)開App的手都有些顫抖，“還好。是簡(jiǎn)單的聽力”，1分鐘，李婉瑩熟練地做完全部題目，趕在12點(diǎn)前保住了自己的連勝紀(jì)錄。
為了連勝，和時(shí)間賽跑的還有張振庭。去年1月份，他前往厄瓜多爾，上飛機(jī)之前，忘記了打卡。為了已經(jīng)超過(guò)100天的連勝紀(jì)錄不中斷，張振庭在飛機(jī)上，看著漆黑的窗外，大腦飛速運(yùn)轉(zhuǎn)：厄瓜多爾比中國(guó)的時(shí)間晚了13個(gè)小時(shí)，下飛機(jī)時(shí)手機(jī)停留的還是北京的時(shí)間，也就是說(shuō)，“多出了13個(gè)小時(shí)，還趕得上！”。
飛機(jī)一落地，張振庭立馬掏出手機(jī)關(guān)閉飛行模式打開App，一套操作行云流水，“續(xù)上了”。
這件分秒必爭(zhēng)都要“續(xù)上”的事情，不是游戲簽到，不是明星打投，而是學(xué)習(xí)外語(yǔ)。兩個(gè)人打卡學(xué)習(xí)的軟件叫多鄰國(guó)——據(jù)說(shuō)可以讓人在邊玩邊學(xué)中輕松掌握一門外語(yǔ)。每天花幾分鐘的時(shí)間，打卡完成對(duì)應(yīng)題目，可以累計(jì)一天的“勝利”，保持了多少天的連勝，意味著堅(jiān)持了多久的學(xué)習(xí)。李婉瑩同時(shí)在學(xué)習(xí)英語(yǔ)、日語(yǔ)、粵語(yǔ)等課程，最高連勝紀(jì)錄是365天。張振庭在去厄瓜多爾之前，已經(jīng)打卡了100多天，至今仍在學(xué)英語(yǔ)中。
在各個(gè)社交媒體上，都能看到花式曬出的多鄰國(guó)連勝紀(jì)錄，從幾天到幾千天，每一個(gè)增加的數(shù)字背后，都有一段和多鄰國(guó)的“愛恨情仇”——livehouse現(xiàn)場(chǎng)，蹦迪蹦到一半，要打卡；健身房里擼鐵，放下杠鈴的第一秒，要打卡；病床上“神志不清”，虛弱著指揮媽媽操縱手機(jī)，也要打卡……年輕人們紛紛“哀嚎”：怎么就被一只鳥套牢了！
多鄰國(guó)的logo是一只綠色的大眼睛貓頭鷹，名字叫多兒。如果你把它添加到手機(jī)桌面的小組件，那么在你沒有打開多鄰國(guó)的每一天里，都能看到這只“小綠鳥”，在你眼前變換著各種表情包。
多兒的花式“勸學(xué)”表情包，頭頂數(shù)字是保持連勝的天數(shù)。
一天不學(xué)，撒嬌賣萌：“來(lái)學(xué)一個(gè)嘛~”；十天不學(xué)，怒火中燒：“最后機(jī)會(huì)！”；如果你冷落它太久，它甚至?xí)梢欢寻坠牵章渎涞难劭舳⒅?，目的只有一個(gè)——快來(lái)學(xué)習(xí)吧！收集多兒的表情包，也成為很多人使用多鄰國(guó)的重要原因：“堅(jiān)持到凌晨才打卡，就是想看多兒發(fā)瘋?！?/p>
與嘰嘰喳喳的多兒靠賣萌撒嬌路線不同，多鄰國(guó)還有另一個(gè)“催學(xué)大師”拽姐。她一頭紫發(fā)，總愛斜著眼看人，一副高冷模樣。她出現(xiàn)的地方是多鄰國(guó)的提醒推送和短信里，“是我，拽姐。3天沒學(xué)日語(yǔ)了，是想怎樣？……算了，懶得管你?！?/p>
兩個(gè)形象，個(gè)性鮮明，各司其職，牢牢占領(lǐng)著每一個(gè)下載過(guò)多鄰國(guó)的手機(jī)桌面、App推送界面和短信界面，“勸學(xué)”堪比“催債”——每一天睜開眼，就欠多鄰國(guó)5分鐘的學(xué)習(xí)時(shí)間。
多鄰國(guó)通過(guò)一整套AI系統(tǒng)，測(cè)算這些“勸學(xué)”消息推送的頻率和內(nèi)容，最大化人們的“回頭率”。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，最有效的一條內(nèi)容是，當(dāng)你整整7天沒有打開軟件，多兒會(huì)冷淡地發(fā)出最后通牒：“看來(lái)這些提醒消息沒用，那我以后就不找你了?！笨吹竭@條消息的人，往往又撲回了“小綠鳥”的懷抱。
在這種無(wú)孔不入的催促下，竟真會(huì)讓人產(chǎn)生“我怎么還沒學(xué)習(xí)”的愧疚感，好像上學(xué)時(shí)沒完成作業(yè)就跑去偷玩，心里永遠(yuǎn)背負(fù)著隱隱的負(fù)罪感，仿佛耳邊馬上就會(huì)傳來(lái)班主任或家長(zhǎng)一頓劈頭蓋臉的數(shù)落。
拽姐的經(jīng)典話術(shù)。
已經(jīng)保持打卡（一千多）天的王十一是典型的“多鄰國(guó)好學(xué)生”。已經(jīng)產(chǎn)生肌肉記憶的她，現(xiàn)在如果一天結(jié)束還沒完成打卡，就會(huì)產(chǎn)生一種“總覺得有什么事沒完成”的不安感，“根本不用設(shè)置鬧鐘”，腦袋里好像已經(jīng)植入一個(gè)鬧鈴，到點(diǎn)就開始嗡嗡震動(dòng)。
王十一最近一次印象深刻的打卡，發(fā)生在她結(jié)婚當(dāng)天。
那天，凌晨四點(diǎn)不到，她就被“薅”了起來(lái)，按在化妝桌前。王十一知道自己這天會(huì)忙得“腳不沾地”——接待遠(yuǎn)道而來(lái)的親戚，和家人、朋友合照，還有宴會(huì)上敬不完的酒。所以，“重要”的事得提前辦。她一邊配合化妝師瞇著眼睛，一邊掏出手機(jī)——打卡多鄰國(guó)。
所有的操作早已熟稔于心，她手指熟絡(luò)地在觸摸屏上輕舞，不到十分鐘，“今日連勝搞定”?；瘖y師小姐姐見她爭(zhēng)分奪秒掏手機(jī)的樣子，忍不住問，“什么游戲，這么好玩”，王十一笑著反駁：才不是游戲，這是學(xué)習(xí)用的。
當(dāng)西蘭花被做成甜點(diǎn)
多鄰國(guó)聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 路易斯·馮·安，曾經(jīng)在演講中提到：“通過(guò)智能手機(jī)提供教育，就像指望人們會(huì)吃西蘭花一樣，但在西蘭花旁邊你放了最美味的甜點(diǎn)，TikTok、Instagram、游戲…… 為了讓人愿意學(xué)習(xí)，多鄰國(guó)讓西蘭花嘗起來(lái)像甜點(diǎn)?！?/p>
在多鄰國(guó)眼中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來(lái)都不是其他學(xué)習(xí)類軟件，而是TikTok、手游等娛樂軟件。如何讓學(xué)習(xí)這件事“甜”起來(lái)，很簡(jiǎn)單，直接把它做成游戲。
在多鄰國(guó)學(xué)習(xí)一門語(yǔ)言的過(guò)程，就是一個(gè)大型闖關(guān)游戲。每關(guān)都設(shè)置了連線、造句等小游戲，在長(zhǎng)長(zhǎng)的關(guān)卡地圖上，通過(guò)了一關(guān)才能解鎖下一關(guān)。
每天登陸可以獲得寶石——相當(dāng)于斗地主游戲中，登陸即送的歡樂豆。每保持一段時(shí)間的打卡，多鄰國(guó)會(huì)送出相應(yīng)的“榮譽(yù)”，解鎖不同的徽章。30天，獲得免費(fèi)會(huì)員；365天，獲得DUOLingo勛章，一只金燦燦的小鳥，飽和度極高的黃色曬在朋友圈格外扎眼，“倍兒有面”。
如果中間不小心斷掉打卡，可以用寶石來(lái)兌換“激凍卡”，把這一天凍住，繼續(xù)保持連勝。寶石從哪來(lái)？每天登陸獲得。完美閉環(huán)，“不管怎樣都逃不出去”。
2022年年末，多鄰國(guó)上線了最后的“殺手锏”——排行榜，像王者榮耀一樣的段位排行榜?？拷怄i更多的關(guān)卡，累積經(jīng)驗(yàn)值，從而提高自己的段位和排名。排行榜模式讓已經(jīng)步入職場(chǎng)的年輕人們“考試記憶覺醒”。一旦排名有所下降，多鄰國(guó)會(huì)貼心地送來(lái)“溫馨提醒”：有同伴超過(guò)你了哦。每個(gè)操作都精準(zhǔn)地踩在“卷王”們的神經(jīng)上。
多鄰國(guó)發(fā)來(lái)的“溫馨提醒”。圖 / 截圖
李婉瑩感覺自己好像平白多出了無(wú)數(shù)個(gè)考試周，每到結(jié)算段位前，她都會(huì)爆刷經(jīng)驗(yàn)值，定鬧鐘起來(lái)學(xué)習(xí)，甚至拿出了高考時(shí)的經(jīng)驗(yàn)：不僅要會(huì)解題，分析出題思路更重要。
經(jīng)驗(yàn)值的提高，靠的是解鎖關(guān)卡數(shù)量。如何才能用更短的時(shí)間，解鎖更多的關(guān)卡？一種“作弊”的方法是，多學(xué)幾門語(yǔ)言。一門語(yǔ)言越往后學(xué)越難，通關(guān)所需的時(shí)間也就越多，李婉瑩索性多開了幾門語(yǔ)言，都在入門的簡(jiǎn)單模式，闖關(guān)效率大大提高。那段時(shí)間，李婉瑩每天至少會(huì)在多鄰國(guó)上消耗1個(gè)小時(shí)。為了維持排名，連春節(jié)都在“苦戰(zhàn)”?？蛷d里是包餃子看春晚闔家歡，房間里是獨(dú)自一人捧著手機(jī)在“小綠鳥”卷段位。
無(wú)數(shù)個(gè)在排行榜上“卷生卷死”的李婉瑩們，為多鄰國(guó)貢獻(xiàn)了漂亮的數(shù)據(jù)提升。
在排行榜功能上線后，多鄰國(guó)用戶的總體學(xué)習(xí)時(shí)間較之前增加了 17%，參與度高的學(xué)習(xí)者（每周 5 天，每天至少花 1 小時(shí)學(xué)習(xí)的用戶）數(shù)量增加了兩倍。
這指向了多鄰國(guó)在發(fā)展過(guò)程中，最看重的數(shù)據(jù)指標(biāo)之一——用戶留存率。
這背后是多鄰國(guó)與傳統(tǒng)教育類軟件營(yíng)收模式的分野。在傳統(tǒng)的教育學(xué)習(xí)軟件中，營(yíng)收大多靠增值服務(wù)拉動(dòng)。被拉進(jìn)軟件的用戶，最終會(huì)被導(dǎo)向更高級(jí)專業(yè)的付費(fèi)課程或者教輔、學(xué)習(xí)機(jī)等線下產(chǎn)品。
但多鄰國(guó)則希望，用戶可以一直停留在App內(nèi)。在多鄰國(guó)的營(yíng)收中，72%來(lái)自訂閱服務(wù)，即購(gòu)買多鄰國(guó)的會(huì)員。像所有的視頻網(wǎng)站會(huì)員一樣，多鄰國(guó)會(huì)員最重要的功能是，消除關(guān)卡之間的廣告。
有人在僅僅打卡了4天的多鄰國(guó)后，就因?yàn)闊o(wú)法忍受廣告，果斷充值了全年訂閱。在網(wǎng)上，也隨處可見拼會(huì)員，教你如何更便宜買到多鄰國(guó)會(huì)員的帖子。
當(dāng)然，廣告本身也是多鄰國(guó)的重要收入來(lái)源，也就是說(shuō)，哪怕用戶一直沒有開通會(huì)員，但只要停留，多鄰國(guó)就一定有錢賺。
2023年第三季度，多鄰國(guó)的營(yíng)收達(dá)到了1.38億美元，位居同行業(yè)前三，較2022財(cái)年同期的9607萬(wàn)美元增長(zhǎng)了43%，月活用戶也突破了8000萬(wàn)，較上一財(cái)年同期增長(zhǎng)47%。
社交平臺(tái)上多鄰國(guó)的拼單帖。圖 / 截圖
學(xué)了，但又好像沒完全學(xué)
當(dāng)學(xué)習(xí)這顆西蘭花，被抹了奶油，撒上糖霜，徹底成為一道甜品，還有多少人在乎西蘭花本身的“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”？
王十一在幼兒語(yǔ)言輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)工作，她發(fā)現(xiàn)多鄰國(guó)的學(xué)習(xí)邏輯和她在教小朋友時(shí)英語(yǔ)時(shí)，別無(wú)二致。用游戲吸引興趣，在玩中認(rèn)知各種單詞和句子，做對(duì)了就獎(jiǎng)勵(lì)小紅花。
只是對(duì)于成年人來(lái)說(shuō)，小紅花變成了連續(xù)不斷地正反饋和一絲若有似無(wú)的“意義感”。通過(guò)AI預(yù)測(cè)，多鄰國(guó)將用戶的答題正確率控制在80%左右。低了，人容易畏難，無(wú)法堅(jiān)持；高了，會(huì)被嫌棄簡(jiǎn)單，學(xué)不到東西。
在一次次答對(duì)題的“好棒”和“泰褲辣！”之后，手指總會(huì)不自覺地來(lái)到“繼續(xù)”。做題，且連續(xù)不斷地做對(duì)題，足夠喚醒深埋在每個(gè)人心中的“做題家”血脈。耳邊仿佛又響起家長(zhǎng)常掛在嘴邊的一句話：除了學(xué)習(xí)，你別的什么都不用管。
多鄰國(guó)答對(duì)題的頁(yè)面顯示。
通關(guān)做題提供的沉浸感，不輸給任何一款短視頻軟件。反而由于學(xué)習(xí)本身的永恒正確性，帶來(lái)更多的心理滿足和認(rèn)同。畢竟，沒有人能說(shuō)，學(xué)習(xí)是在浪費(fèi)時(shí)間。
李婉瑩清楚地記得在使用多鄰國(guó)的前150天里，自己還會(huì)認(rèn)真學(xué)習(xí)、背誦。但到了150天之后，打卡變得越來(lái)越敷衍，有時(shí)一分鐘就能搞定，心里也只剩一種想法：保持連勝，打滿365天。這個(gè)期限是她自己設(shè)置的一個(gè)執(zhí)念，單純因?yàn)椤耙患虑槟軋?jiān)持365天好像很厲害”。
剛剛使用多鄰國(guó)20多天的鄭維，正在把每晚刷抖音的時(shí)間變成打卡多鄰國(guó)。沉浸在短視頻的日子，總是“不知道自己干了什么”，然后每夜伴著虛度光陰的自責(zé)感睡去。尤其刷到朋友圈里自己的同學(xué)利用閑暇時(shí)間考過(guò)了注冊(cè)會(huì)計(jì)師證，自責(zé)和愧疚感會(huì)達(dá)到頂峰，好像“只有自己什么都沒做”。
多鄰國(guó)給了所有人一個(gè)情緒的出口，打卡記錄標(biāo)記了時(shí)間的流速，那些不知道做了什么而虛度的光陰從此有了名字——學(xué)外語(yǔ)。
至于，語(yǔ)言水平到底提高了多少，似乎變成了最無(wú)人在意的事情。對(duì)于從小接受應(yīng)試教育的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，多鄰國(guó)更像一名外教，教學(xué)方法非常“水土不服”。它放棄了傳統(tǒng)的語(yǔ)法、結(jié)構(gòu)，靠游戲中的不斷重復(fù)，直接建立語(yǔ)言環(huán)境，試圖讓人在不自覺中，將單詞、發(fā)音和釋義對(duì)應(yīng)起來(lái)。
這種方法非常依賴于語(yǔ)言環(huán)境的建立，但使用多鄰國(guó)的人，往往很難有持續(xù)的對(duì)應(yīng)語(yǔ)言環(huán)境，關(guān)上軟件，立刻回到中文環(huán)境，所以實(shí)際上，看似每天都在學(xué)，但其實(shí)效率不高。
王十一在多鄰國(guó)學(xué)日語(yǔ)學(xué)了三年多，幾乎通關(guān)了所有的課程關(guān)卡，但只能做到在看日本動(dòng)漫時(shí)對(duì)一些單詞“有點(diǎn)熟悉”，在她眼里多鄰國(guó)只能“當(dāng)個(gè)興趣學(xué)學(xué)，不能真的用來(lái)提升語(yǔ)言能力”。
鄭維原本的目標(biāo)是年后去日本玩，可以進(jìn)行基礎(chǔ)的日常對(duì)話。但多鄰國(guó)一上來(lái)就開始教1234的發(fā)音和寫法，用的也不是傳統(tǒng)的單詞釋義和記憶方法，而是通過(guò)連線或例子讓人來(lái)猜測(cè)意思。二十多天下來(lái)，鄭維發(fā)現(xiàn)自己只記住了一些日語(yǔ)讀音，有時(shí)還和意思對(duì)不上，“感覺很混亂”。
把多鄰國(guó)真正用于日常對(duì)話似乎也有點(diǎn)難，因?yàn)槔锩嬗行├洹罢娴牟幌袢苏f(shuō)的”。在多鄰國(guó)的世界里，豬可以數(shù)現(xiàn)金，馬也可以找工作，而人類都“躺在猴子身上睡覺”。有的例句直接改變物種，“我是起司”，或者“你像餐廳的米飯”，人們只能哭笑不得感嘆：多鄰國(guó)好像在罵我，但沒有證據(jù)。
而這些句子有可能也真的不是人說(shuō)的。一月初，多鄰國(guó)被曝出已裁去數(shù)千名員工，這些員工此前都是在全球各地雇傭的大量外包翻譯工，而他們已經(jīng)開始逐漸被AI取代，剩下的合同工日常內(nèi)容也僅為審閱 AI 生成的內(nèi)容。
多鄰國(guó)比我更懂工作。圖 / 截圖
博主@驢立領(lǐng) 發(fā)過(guò)一條微博詢問：那么多人練多鄰國(guó)是要干嘛，又不要出國(guó)又不考試。最高贊的一條評(píng)論是：“年輕人有自己的佛經(jīng)要念?！?/p>
只要做題打卡，連勝紀(jì)錄就會(huì)增加，仿佛生活也能跟著進(jìn)入“努力就有收獲”的向上軌道。
多鄰國(guó)是“西蘭花”或者“甜品”，其實(shí)都不重要。重要的是，吃進(jìn)嘴里的一刻，是不是獲得了真實(shí)的滿足。至于最后真正學(xué)到了什么？
“開心就好?！?/p>
應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名