文 | 刀法研究所 晶敏
如果說(shuō) 2024 年有什么增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，手機(jī)殼市場(chǎng)或許是一片隱藏的掘金熱土。
貝哲斯咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國(guó)手機(jī)殼市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 154.76 億元，全球手機(jī)殼市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 999.11 億元，預(yù)計(jì) 到 2028 年，全球手機(jī)殼市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1290.68 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)估為 4.36%。
不過(guò)由于入局門檻低，手機(jī)殼品類的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，形成有品類無(wú)品牌、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化嚴(yán)重三大特征。但有一個(gè)品牌，不僅把手機(jī)殼的單價(jià)賣到 500 元以上，還把它塑造成了年輕人的潮流標(biāo)志和精神 icon ，它就是被稱為“手機(jī)殼中的愛(ài)馬仕”的 CASETiFY 。
2022 年，CASETiFY 全年收入超 3 億美元，這個(gè)數(shù)字在前一年是 1.2 億。成立 10 多來(lái)，CASETiFY 幾乎每年都保持倍數(shù)增長(zhǎng)，并持續(xù)盈利。至今為止，其業(yè)務(wù)覆蓋全球 180 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并定下在 2025 年實(shí)現(xiàn) 30 億美元銷售額的目標(biāo)。
許多商業(yè)研究都把 CASETiFY 的成功歸因于其個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和聯(lián)名策略。但在刀法研究所看來(lái)，CASETiFY 更像是“口紅效應(yīng)”的另一種詮釋。在人們消費(fèi)欲望降低時(shí)，這種“廉價(jià)奢侈品”提供的即時(shí)快感，反而是最好的催化劑。
我們復(fù)盤了 CASETiFY 的創(chuàng)始之路和營(yíng)銷手法，總結(jié)出品牌在存量時(shí)代利用“口紅效應(yīng)”找到增長(zhǎng)可能性的 3 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1、以“絕對(duì)低價(jià)”提供奢侈品級(jí)的體驗(yàn)；
2、在實(shí)用價(jià)值之外，為產(chǎn)品賦予附加意義；
3、利用“場(chǎng)景代入”充分刺激消費(fèi)欲望。
01、500 元買奢侈品，有這種好事？
2010 年，橫空出世的 iPhone 4 以顛覆性設(shè)計(jì)震驚了世界。蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯成為無(wú)數(shù)人的偶像，其中也包括 CASETiFY 的創(chuàng)始人吳培燊。
吳培燊拿到了夢(mèng)寐以求的手機(jī)，但當(dāng)他想為這部手機(jī)配一個(gè)好看的手機(jī)殼時(shí)，問(wèn)題隨之而來(lái)。當(dāng)時(shí)的手機(jī)殼款式、配色都十分單一，這讓吳培燊看到了商機(jī)。
吳培燊曾在澳洲學(xué)習(xí)藝術(shù)和設(shè)計(jì)， 并先后在 Fox 電視、中國(guó)香港 NOW 電視臺(tái)擔(dān)任數(shù)字和廣播設(shè)計(jì)高管，管理創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。30 歲那年，他用朋友的旅行社當(dāng)辦公室，利用下班時(shí)間開始創(chuàng)業(yè)。
最初的項(xiàng)目是一個(gè)名為 Casetagram 的 APP 。用戶可以用自己的照片 DIY 手機(jī)殼圖案，然后支付 35 美元，就能收到一個(gè)定制手機(jī)殼。這項(xiàng)服務(wù)推出后大受歡迎，體育巨星梅西和科比都把自己的家庭照印在了手機(jī)殼上。
但由于技術(shù)門檻低，Casetagram 很快被模仿，吳培燊意識(shí)到隨著賽道擁擠，將無(wú)可避免的卷入價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。于是在 2014 年，Casetagram 正式更名為 CASETiFY 。
為了宣傳 CASETiFY ，吳培燊寫了 100 封郵件草稿，并將最打動(dòng)人的一篇發(fā)送給媒體。最終，CASETiFY 因?yàn)槊绹?guó)科技網(wǎng)站 Mashable 的報(bào)道而小有名氣。
CASETiFY 依然是賣手機(jī)殼，只是更貴了。60-100 美元的價(jià)格，是普通手機(jī)殼的 10 倍不止。在中國(guó)市場(chǎng)，CASETiFY 的平均售價(jià)高達(dá) 350 元，500-600 元價(jià)位的產(chǎn)品也不在少數(shù)。
很貴，也真便宜。
CASETiFY 的聰明之處在于，把自己定義成了手機(jī)殼中的奢侈品。以愛(ài)馬仕為參照物，來(lái)顯示自身的性價(jià)比——買一只真正的愛(ài)馬仕包包動(dòng)輒十幾萬(wàn)，但只要花 500 元買一個(gè) CASETiFY 手機(jī)殼，就能享受到同等體驗(yàn)。
這個(gè)溢價(jià)方式奏效需要滿足三個(gè)條件，一是商品本身的絕對(duì)價(jià)格要低，二是極致的售后服務(wù)，三是要想奢侈品那樣造夢(mèng)。
手機(jī)殼成本最低不足 5 元，溢價(jià)空間巨大。而為了支撐高價(jià)，CASETiFY 在售后服務(wù)上下足了功夫。它為所有訂單提供“十天無(wú)條件退貨或換貨”及六個(gè)月產(chǎn)品質(zhì)保服務(wù)，半年內(nèi)出現(xiàn)泛黃或損壞都可以免費(fèi)換新。在線下門店，CASETiFY 支持現(xiàn)場(chǎng)拿貨，還專門開設(shè)了充電區(qū)和休息區(qū)。
至于如何造夢(mèng)，就不得不提 CASETiFY 為產(chǎn)品賦予的附加意義。
02、制造附加意義：個(gè)性與環(huán)保
CASETiFY 為產(chǎn)品賦予個(gè)性和環(huán)保兩層意義，將自己塑造成用戶表達(dá)自我的媒介。
從最初的定制照片起步，CASETiFY 衍生出藝術(shù)家系列、經(jīng)典印花等多元化設(shè)計(jì)，多達(dá) 300+ sku，為用戶提供更多選擇。定制產(chǎn)品也不局限于手機(jī)殼，還包括手機(jī)支架、手機(jī)鏈、表帶、筆記本電腦保護(hù)套，幾乎涵蓋所有電子配件。
這還不夠，CASETiFY 還將自己變成了設(shè)計(jì)平臺(tái)，以收入分成的形式鼓勵(lì)世界各地的藝術(shù)家提供作品。源源不斷的設(shè)計(jì)靈感，不斷為品牌豐富對(duì)于個(gè)性的表達(dá)方式。
在環(huán)保方面，CASETiFY 與國(guó)際非營(yíng)利性環(huán)保組織 EARTHDAY.ORG 合作。每售出 1 件可持續(xù)產(chǎn)品，即向該組織捐款 1 美元，用于 1 棵樹的種植。目前，雙方已經(jīng)成功種植了約 40 萬(wàn)棵樹，每年吸收約 860 萬(wàn)公斤碳排放。
2020 年，CASETiFY 推出 100% 可降解的定制手機(jī)殼；2022 年，CASETiFY 回收超過(guò) 43 萬(wàn)個(gè)廢棄手機(jī)殼。使用回收材料用于新產(chǎn)品的制作也是它努力的方向。CASETiFY 計(jì)劃到 2030 年，讓原生塑膠材料不再出現(xiàn)在供應(yīng)鏈中。
為了強(qiáng)化品牌形象，CASETiFY 還發(fā)起“可持續(xù)設(shè)計(jì)與藝術(shù)”項(xiàng)目，鼓勵(lì)用戶重新設(shè)計(jì)自己的廢棄手機(jī)殼，并發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上，為品牌帶來(lái)大量關(guān)注。
在設(shè)計(jì)和環(huán)保之外，CASETiFY 還關(guān)注女性議題、社會(huì)心理等主流議題，持續(xù)為品牌注入精神價(jià)值。
03、情景引導(dǎo)決策，感官刺激欲望
通過(guò)前兩個(gè)步驟，CASETiFY 完成了對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的塑造，那么第三步，就是讓用戶接受，并且心甘情愿地為之打開錢包。
CASETiFY 的做法可以總結(jié)為三點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品功能的極致演繹、鋪天蓋地的明星營(yíng)銷、不停地聯(lián)名。
手機(jī)殼的基本功能是防摔防碰，而 CASETiFY 做到了對(duì)功能的極致演繹。在產(chǎn)品宣傳視頻中，我們能看到手機(jī)綁著番茄從 3 米高處摔下，迸濺的紅色汁水以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊展示了破壞力，手機(jī)卻完好無(wú)損。
也許能實(shí)現(xiàn)同樣防護(hù)功能的手機(jī)殼不止它一個(gè) ，但 CASETiFY 做到了讓用戶直觀感受，并信以為真。
在國(guó)外，CASETiFY 的第一波流量來(lái)自于明星。嘗到明星營(yíng)銷的甜頭之后，CASETiFY 將這個(gè)營(yíng)銷方法用到了極致。從體育明星到韓國(guó)女團(tuán)，從時(shí)尚 KOL 到電影明星，CASETiFY 幾乎無(wú)孔不入。
明星們手持 CASETiFY 對(duì)鏡自拍的形象像病毒一樣在社交網(wǎng)絡(luò)傳播開來(lái)，引發(fā)了大量用戶的模仿跟隨。CASETiFY 順勢(shì)推出明星同款，這個(gè)動(dòng)作對(duì)銷量的刺激立竿見(jiàn)影。
為了體現(xiàn)產(chǎn)品的包容度，CASETiFY 合作的 KOL 領(lǐng)域幾乎沒(méi)有限制，美妝、科技、生活、開箱、搞笑都能兼容。但無(wú)論哪個(gè)領(lǐng)域，共通點(diǎn)是都會(huì)設(shè)計(jì)某個(gè)具體的情景來(lái)引導(dǎo)用戶決策，比如演繹一段將定制手機(jī)殼送給男友的情景，以情緒感染力使觀眾代入。
同樣的開放度也體現(xiàn)在聯(lián)名上。博物館、藝術(shù)家、動(dòng)漫 IP 、影視作品、潮流品牌、消費(fèi)品牌、說(shuō)唱歌手、韓國(guó)女團(tuán)...... CASETiFY 的聯(lián)名對(duì)象看起來(lái)各不相干，卻都與之完美適配。
CASETiFY 以幾乎每天官宣一個(gè)聯(lián)名的速度，不斷提升品牌話題度和關(guān)注度。聯(lián)名不僅為 CASETiFY 增添了本身不具備的文化屬性，更為他帶來(lái)了大量新用戶。
04、分析師點(diǎn)評(píng)
透過(guò)聯(lián)名和明星營(yíng)銷的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn) CASETiFY 的爆火，本質(zhì)是對(duì)“口紅效應(yīng)”的合理應(yīng)用。在未來(lái)幾年，這或許是品牌尋找新增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
營(yíng)銷方法論之外，我們也不能忽略 CASETiFY 在產(chǎn)品上下的功夫，以及其對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的敏感度和捕捉能力。Apple Watch 一上市，吳培燊就發(fā)現(xiàn)表帶和手機(jī)殼一樣，有充足的定制化空間，只花了一周時(shí)間便完成了產(chǎn)品策劃和出品。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，CASETiFY 推出了適配華為 Mate 60 系列的手機(jī)殼產(chǎn)品，進(jìn)一步拓寬客群。
可與此同時(shí)，以原創(chuàng)設(shè)計(jì)為名的 CASETiFY 也不斷受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，不止一次被指控抄襲。CASETiFY 的定位無(wú)疑是成功的，但在不斷發(fā)展壯大的過(guò)程中，始終保持“言行一致”，使其“從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅”的關(guān)鍵。