文|儀美尚
隨著2023年的落幕，各大數(shù)據(jù)平臺(tái)或研究機(jī)構(gòu)的美妝數(shù)據(jù)相繼出爐。據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，2023年1-12月，淘系美容護(hù)膚類目GMV約1864億元，同比下滑7.53%。這一數(shù)據(jù)，比去年同期的2016億元，少了151億元，約等于每個(gè)月少賣12.7億元。這一增長(zhǎng)幅度，為近4年最低值。
曾經(jīng)一家獨(dú)大的淘系美妝，或走到了命運(yùn)的分水嶺。
“過(guò)去，對(duì)美妝品牌而言，淘系平臺(tái)（天貓和淘寶）是不可或缺的存在。但如今，面對(duì)抖音、快手、拼多多以及眾多私域平臺(tái)的分流，它可能已變成備選項(xiàng)?！币晃辉俦P過(guò)不少美妝品牌的某資深從業(yè)者，對(duì)電商平臺(tái)的格局變化，深有感觸。
01 去年GMV同比下滑7.53%，淘系美妝增長(zhǎng)陷入滯漲
儀美尚根據(jù)公開信息，將淘系美妝中占比較高的美容護(hù)膚類目為參考維度，搜集整理了2019年-2023年的GMV數(shù)據(jù)。
綜合上述數(shù)據(jù)，儀美尚發(fā)現(xiàn)了如下現(xiàn)象。
◎近3年淘系美容護(hù)膚GMV增長(zhǎng)緩慢。2019年-2023年，淘系美容護(hù)膚類目GMV分別約為1370億元、1950億元、1858億元、2016億元和1864億元，同比增長(zhǎng)42.47%、-4.72%、8.5%、-7.53%。
通過(guò)上述數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，自2020年高速增長(zhǎng)42.47%之后，淘系美容護(hù)膚GMV近3年一直處于平穩(wěn)發(fā)展之勢(shì)，且增長(zhǎng)勢(shì)頭比較緩慢。
◎去年單月GMV增速下滑明顯。2023年，淘系美容護(hù)膚類目有8個(gè)月處于下滑狀態(tài)，下滑幅度在17%至40%之間。同比2022年全年，單月同比下滑的時(shí)間只有4個(gè)月。
在表現(xiàn)相對(duì)較差的2021年，也有多達(dá)7個(gè)月下滑，但下滑幅度位于12.31%至28.01%之間。2023年的總GMV與2021年相比，多出6.4億元，但增長(zhǎng)幅度卻低了2.81個(gè)百分點(diǎn)。整體而言，2021年也略好于2023年。
◎大促月GMV出現(xiàn)歷年最低值。由于雙11大促的加持，淘系美妝歷年11月都是GMV增長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。2019年-2023年，淘系美容護(hù)膚類目的GMV分別約為330億元、449億元、456億元、477億元和392億元。
但在2023年11月，單月GMV創(chuàng)下近4年最低，且是近3年來(lái)該月份唯一出現(xiàn)同比下滑的一次。
不止是成交GMV不夠理想，根據(jù)國(guó)元證券研究所數(shù)據(jù)，2023年淘系美妝的銷售均價(jià)和銷量也都在下滑。數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-11月，淘系美容護(hù)膚類目的銷售均價(jià)為143.01元，2023年同期則為137.38元，均價(jià)降低了5.63元；在銷量方面，2023年淘系美妝銷量約為22.47億件，同比2022年減少了1億件，比2021年則大幅減少了8.25億件。
除此之外，淘系美妝的增速放緩，還有另一現(xiàn)象可佐證：過(guò)往一批高度依附淘系生態(tài)而崛起的TP代運(yùn)營(yíng)商，2023年的營(yíng)收亦普遍不理想。
以麗人麗妝為例。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年，麗人麗妝的淘系渠道營(yíng)收分別為45.1億元、38.73億元、28.1億元，三年間淘系渠道營(yíng)收下滑37.69%。
2023年前三季度，麗人麗妝營(yíng)收19.3億元，再次同比下滑8%；同期內(nèi)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)營(yíng)收8.94億元，同比下滑11.95%；凱淳股份營(yíng)收4.5億元，同比下滑8.41%。
“此前，淘系美妝GMV一直在高速增長(zhǎng)，這也讓TP代運(yùn)營(yíng)商享受到了紅利，接連上市。不過(guò)，這種高依賴性，隨著淘系平臺(tái)自身發(fā)展變慢，也必然給代運(yùn)營(yíng)商們帶來(lái)沖擊。淘系的下滑，已是既定事實(shí)?！睆V州某美妝品牌電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)理告訴儀美尚。
一切似乎都表明，淘系美妝2023年開始顯出明顯的疲軟之勢(shì)，阿里一家獨(dú)大的年代一去不返。
02 流量分割、價(jià)格失勢(shì)，淘系美妝如困獸之斗
有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，淘系美容護(hù)膚類目的全面下滑，與化妝品市場(chǎng)整體市場(chǎng)環(huán)境不無(wú)關(guān)系。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年，限額以上化妝品類總零售額同比增長(zhǎng)5.1%至4142億元，相較大盤增速的7.2%，足足少了2.1個(gè)百分點(diǎn)，且增速在近10年間，僅高過(guò)2022年（推薦閱讀：2023年，化妝品賣了4142億元?。?。
而除了大環(huán)境因素，在上述電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)理看來(lái)，淘系美妝增長(zhǎng)緩慢的根源，還在于流量問(wèn)題。
他直言，“過(guò)去，電商的流量池主要集中在淘系，消費(fèi)者購(gòu)物也首選天貓?zhí)詫?。但如今，在總流量池?jiàn)頂?shù)那闆r下，淘系不僅要跟傳統(tǒng)電商競(jìng)爭(zhēng)，還要不斷面臨抖音、快手等直播帶貨平臺(tái)的蠶食，特色優(yōu)勢(shì)各異的電商渠道，對(duì)淘系的沖擊可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象。未來(lái)，對(duì)淘系而言可能只會(huì)越來(lái)越殘酷，想在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，難?！?/p>
和麥賀達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，“從平臺(tái)端看，新平臺(tái)層出不窮，流量蛋糕越分越散，阿里的聚焦能力下降是必然；此外，阿里系習(xí)慣于大促的復(fù)雜玩法，這點(diǎn)顯然不受消費(fèi)者的歡迎，也不符合當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)階段消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的極致需求?！?/p>
還有人指出，以淘系為代表的電商平臺(tái)，正深受價(jià)格所困。
“曾經(jīng)的阿里系爭(zhēng)奪消費(fèi)者的勝負(fù)手是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但這個(gè)優(yōu)勢(shì)，今天在拼多多面前蕩然無(wú)存。”田黎明說(shuō)道。
合肥臻至企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理邢少山也表示，此前電商以更便宜的價(jià)格，成為流量入口。但如今，隨著消費(fèi)力降級(jí)，備受電商沖擊的實(shí)體愈加慘淡，消費(fèi)遇冷再傳導(dǎo)回線上，電商平臺(tái)也因此走向下滑之路。
事實(shí)上，在2023年，阿里曾開啟了一場(chǎng)巨變。先是宣告會(huì)員價(jià)可低于大促價(jià)，打響私域戰(zhàn)役第一槍；而后內(nèi)測(cè)自動(dòng)比價(jià)，應(yīng)用“五星價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”工具。同時(shí)還官宣了一系列人事變動(dòng)，張勇卸任，老將回歸。
對(duì)于這些大刀闊斧的動(dòng)作，有從業(yè)者充滿了擔(dān)心，“電商又回到了‘價(jià)格戰(zhàn)’的原始時(shí)代”，如邢少山所說(shuō)，“這是一個(gè)死循環(huán)。線上購(gòu)物‘卷價(jià)格’，價(jià)格越比越低，許多產(chǎn)品的質(zhì)量也越來(lái)越差，這將是線上電商的死穴。”
但也有人充滿期待，“新玩法的出現(xiàn)或許也伴隨著新的機(jī)遇?！比ツ?月，萬(wàn)同集團(tuán)總裁、蚊子會(huì)創(chuàng)始人兼CEO吳蚊米萬(wàn)同集團(tuán)總裁、蚊子會(huì)創(chuàng)始人兼CEO吳蚊米公開透露，“貓系流量要往淘系導(dǎo)，35%的流量留給KA，剩下的65%導(dǎo)給淘寶”，即把出淘的買家賣家又喊回淘下單。
但如今半年過(guò)去，從上述淘系美妝GMV和TP商的表現(xiàn)來(lái)看，阿里的動(dòng)作在短期內(nèi)似乎還未見(jiàn)成效。去年年底，拼多多的股票市值首次超過(guò)阿里巴巴，也為后者敲響了警鐘。
03 新語(yǔ)境下誰(shuí)是下一個(gè)龍頭老大？
就在淘系如困獸之斗的同時(shí)，以抖音、快手、小紅書為代表的新型電商正如日中天。
首創(chuàng)證券一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，有17個(gè)美妝品牌的抖音GMV超過(guò)淘系GMV。其中，既包括國(guó)際品牌歐萊雅、SK-ll、資生堂、OLAY等，也包括本土品牌如花西子、韓束、丸美和潤(rùn)百顏等。
去年全年，韓束在抖音有4次奪得第一，年GMV達(dá)22.62億元，而榮登天貓雙11冠軍的珀萊雅，在抖音平臺(tái)的GMV也高達(dá)22.27億元（推薦閱讀：擊敗歐萊雅/珀萊雅，這個(gè)品牌去年在抖音賣了30億?。?。
在快手平臺(tái)，一批“快品牌”也保持著強(qiáng)大的生命力，如黛萊皙、朵拉朵尚、韓熙貞和春之喚等，常年位居快手美妝品牌GMV排行榜前列。
小紅書也后來(lái)居上。小紅書電商于近日公布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年小紅書電商生態(tài)持續(xù)繁榮，年交易規(guī)模過(guò)億的商家數(shù)同比增長(zhǎng)500%，突破千萬(wàn)的商家數(shù)同比增長(zhǎng)380%。以章小蕙、董潔為代表的一批單場(chǎng)銷售額過(guò)億元、數(shù)千萬(wàn)元的買手，正在小紅書電商誕生。
那么，在新的語(yǔ)境下，淘系還有機(jī)會(huì)嗎？
“基于淘系強(qiáng)大的基本盤，我認(rèn)為美妝在淘系仍有持久的生命力?！鼻笆鲭娚踢\(yùn)營(yíng)經(jīng)理說(shuō)道。田黎明也指出，淘系是貨架電商的開山鼻祖，過(guò)去十幾年，電商紅利期沉淀下來(lái)的大量習(xí)慣性消費(fèi)者，是淘系的最大優(yōu)勢(shì)。
有數(shù)據(jù)可以佐證這個(gè)說(shuō)法。魔鏡洞察日前發(fā)布的《2023年度消費(fèi)新潛力白皮書》顯示，2023年，美容護(hù)膚線上渠道（淘寶、天貓、京東、抖音）銷售額達(dá)到4945.1億元，同比增長(zhǎng)3.8%，淘系平臺(tái)仍然為重點(diǎn)銷售平臺(tái)。
但毫無(wú)疑問(wèn)的是，淘系未來(lái)絕不會(huì)再一家獨(dú)家，新的龍頭呼之欲出。
上述白皮書顯示，抖音作為新興內(nèi)容電商平臺(tái)，發(fā)展迅速，為國(guó)貨品牌提供了發(fā)展的土壤，也促使更多國(guó)際大牌入駐。
田黎明解釋道，抖音與快手，打開的是興趣電商、內(nèi)容電商的新大門，與傳統(tǒng)電商吸引消費(fèi)者的邏輯已經(jīng)完全不同，它們與用戶的互動(dòng)性、娛樂(lè)性和社交屬性，是傳統(tǒng)貨架電商做不到的?！熬推脚_(tái)比較，抖音與拼多多，不久的未來(lái)，可能都會(huì)超過(guò)淘系，快手與B站也有機(jī)會(huì)。阿里與京東等老平臺(tái)，會(huì)一直被分流?！?/p>
“抖音和快手是增量市場(chǎng)，也是新的流量集中地，未來(lái)它們?cè)陔娚唐脚_(tái)的份額只會(huì)越來(lái)越大。尤其抖音，其最終成為新的美妝霸主，只是時(shí)間問(wèn)題?！鼻笆鲭娚踢\(yùn)營(yíng)經(jīng)理補(bǔ)充說(shuō)道。
至于美妝類目在線上的未來(lái)，田黎明預(yù)測(cè)，“現(xiàn)在談未來(lái)，可能會(huì)出現(xiàn)兩種路徑。一種方向是，還會(huì)有新的平臺(tái)，新的內(nèi)容，新的流量分配邏輯出現(xiàn)，去分流抖音、拼多多的蛋糕。另一種方向是回歸，事物到了頂端都有回歸曲線，會(huì)有部分流量，回流到最傳統(tǒng)的線下實(shí)體，也會(huì)有因?yàn)樾缕脚_(tái)的體驗(yàn)差異與不適，而回流到最傳統(tǒng)的貨架電商。”