文|創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠
編輯|馮羽
在內(nèi)憂外困之下，頭頂“國產(chǎn)奶粉第一股”光環(huán)的貝因美，走上了一條更艱難的賽道。
隨著近年國內(nèi)生育率持續(xù)承壓，嬰幼兒配方奶粉需求萎縮，嬰兒奶粉市場(chǎng)持續(xù)面臨挑戰(zhàn)。有行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國嬰配粉零售額同比下降6%-8%，市場(chǎng)蒸發(fā)100多億。
而艾普思調(diào)研報(bào)告中，2023年5月嬰幼兒奶粉銷量Top10品牌里已經(jīng)沒有了貝因美的身影，其正在跌出嬰幼兒奶粉主流市場(chǎng)。
在此背景下，經(jīng)歷低谷的貝因美盯上全家營養(yǎng)賽道，并一直努力應(yīng)對(duì)環(huán)境做出一系列的新改變：推出新產(chǎn)品、創(chuàng)始人親自下場(chǎng)科普產(chǎn)品賣貨等。
但在講述更多新故事的同時(shí)，資本似乎并不買賬。貝因美多次通過回購來提振投資者的信心，并不斷在全家營養(yǎng)奶粉和奶粉代工業(yè)務(wù)上轉(zhuǎn)型。然而在二級(jí)市場(chǎng)上，截至發(fā)稿，貝因美的股價(jià)為3.49元/股，持續(xù)低迷。
主力產(chǎn)品消費(fèi)需求下滑，新產(chǎn)品和新渠道又有待培育，貝因美的新故事還能講多久？
01 新希望
時(shí)間回轉(zhuǎn)到2018年開年，貝因美經(jīng)歷了五年內(nèi)第九次業(yè)績(jī)修正后，還是在4月25日這晚交出了上一年凈虧10.57億元的成績(jī)單。第二天，貝因美停牌一天，被實(shí)施“退市風(fēng)險(xiǎn)警示”特別處理。
緊急情況下，在“隱退”7年之后，創(chuàng)始人謝宏重掌貝因美，公布了一系列降本提效措施，例如從他自己開始，高層帶頭大幅降薪，整頓激進(jìn)擴(kuò)張遺留下來的渠道混亂難題，試圖讓公司走上正軌。
彼時(shí)，在人口紅利減退和生育率下降的大背景下，乳企要想在存量中找增量，就必須走出嬰配粉市場(chǎng)。
“與飛鶴、澳優(yōu)、健合集團(tuán)、完達(dá)山、三元、君樂寶等比起來，貝因美的營業(yè)收入規(guī)模屬于中等水平，但是盈利能力太弱了?！蹦笅胄袠I(yè)媒體人劉倩表示。
謝宏顯然也察覺到這一點(diǎn)，因此，如何快速找到除了嬰配粉大本營外的“第二增長(zhǎng)曲線”迫在眉睫。
恰逢這一年，凱度消費(fèi)者指數(shù)研究院指出，兒童類保健品產(chǎn)品銷售金額一年內(nèi)增長(zhǎng)34%，且達(dá)到20%以上的超高溢價(jià)，未來還將以14%的滲透率逐年上升。而2017年，我國營養(yǎng)保健品行業(yè)市場(chǎng)銷售收入2445.16億元，年均保持10%以上增速發(fā)展。
于是，在拓展ODM、OEM業(yè)務(wù)以及特許授權(quán)業(yè)務(wù)之外，謝宏盯上全家營養(yǎng)賽道。在此后幾年，貝因美更是每年都要強(qiáng)調(diào)一下進(jìn)入全家營養(yǎng)品領(lǐng)域的決心。
在行動(dòng)上，貝因美的產(chǎn)品也順應(yīng)主流變得更加細(xì)分，在人群、不同場(chǎng)景上擴(kuò)容，不限于母嬰奶粉、兒童輔零食、成人營養(yǎng)品等新品。
據(jù)了解，除嬰幼兒配方乳粉外，貝因美還布局了羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端品類，推出生命伴侶系列成人營養(yǎng)奶粉、乳鐵蛋白益生菌營養(yǎng)粉、乳白蛋白益生菌營養(yǎng)粉、愛諾達(dá)系列即食型益生菌等多款成人營養(yǎng)品。面向親子家庭的營養(yǎng)奶粉系列則包括乳鐵蛋白、魚油植物甾醇酯、免疫球蛋白3款產(chǎn)品。
圖 / 貝因美官微
在最近的31周年慶典活動(dòng)中，貝因美再次強(qiáng)調(diào)，公司將重點(diǎn)推進(jìn)母嬰生態(tài)圈，在全家營養(yǎng)領(lǐng)域探索，爭(zhēng)取1-2年內(nèi)打造2-3個(gè)大單品，并用互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新取得突破性進(jìn)展。至此，貝因美在全家營養(yǎng)這條路上開始越走越遠(yuǎn)。
對(duì)于貝因美入局全家營養(yǎng)賽道，劉倩表示，貝因美從嬰幼兒奶粉品牌向全家營養(yǎng)轉(zhuǎn)型，依托其自有嬰幼兒配方乳粉的忠實(shí)寶媽，進(jìn)一步培養(yǎng)細(xì)分市場(chǎng)的用戶消費(fèi)習(xí)慣，看起來確實(shí)可為。
事實(shí)上，90后二胎寶媽吳小花也向創(chuàng)業(yè)最前線表示，去年流感、新冠與支原體肺炎等其他呼吸道病原體出現(xiàn)疊加感染的現(xiàn)象，她4歲的女兒在幼兒園總是“中招”。為了讓孩子提高免疫力，她最近已經(jīng)開始給孩子吃貝因美的免疫球蛋白奶粉。
吳小花之所以選擇貝因美，也正是因?yàn)樗惶ズ投ザ歼x擇給孩子吃的貝因美嬰幼兒奶粉，“我還記得當(dāng)時(shí)‘三聚氰胺毒奶粉’事件，貝因美是少數(shù)幾個(gè)未被波及的品牌，相信它家的品質(zhì)。所以看到它家發(fā)布新品，我就選擇嘗試一下?！?/p>
變局帶來挑戰(zhàn)，也孕育新的希望。全家營養(yǎng)正是貝因美的新希望。
02 落后的渠道
理想很美好，但現(xiàn)實(shí)是消費(fèi)者的全家營養(yǎng)意識(shí)依舊薄弱，貝因美想要在全家營養(yǎng)賽道快速實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)可謂艱難。
事實(shí)上，目前消費(fèi)者更加重視嬰童的飲奶需求，而成年人的飲奶量則十分缺乏。《中國居民膳食指南2022》明確指出，中國居民奶及奶制品的攝入量為每人每天300-500g，而根據(jù)《2022中國奶商指數(shù)報(bào)告》，只有24.2%的人每日乳制品攝入量超300g。
值得一提的是，中老年群體長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣、營養(yǎng)觀念不易轉(zhuǎn)變，自身健康出現(xiàn)問題更加傾向于在有醫(yī)保報(bào)銷的藥店購買產(chǎn)品，對(duì)奶粉、營養(yǎng)品的接受程度并不高。
因此，教育用戶成為全家營養(yǎng)賽道的重中之重。
為此，2023年7月，貝因美營養(yǎng)金冠推出了《貝因美給全家的營養(yǎng)時(shí)間》這檔健康欄目，旨在培養(yǎng)每個(gè)家庭有個(gè)懂營養(yǎng)的人，為全家提供系統(tǒng)而專業(yè)的營養(yǎng)培訓(xùn)。
在2023年的“雙十二”當(dāng)晚，謝宏更是空降貝因美官網(wǎng)寵粉直播間，與消費(fèi)者交流溝通全家免疫力相關(guān)知識(shí)，并通過一系列互動(dòng)話題、抽獎(jiǎng)、帶貨活動(dòng)，傳播貝因美“營養(yǎng)干預(yù)”“全家營養(yǎng)”理念。
但在教育用戶之外的營銷和產(chǎn)品推廣上，貝因美依舊落后于同行業(yè)乳企。甚至在貝因美的財(cái)報(bào)中，關(guān)于嬰配粉的營收數(shù)據(jù)、增長(zhǎng)情況和市場(chǎng)預(yù)判有詳細(xì)披露，但全家營養(yǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)卻幾乎沒有被提到過。
而相比伊利、蒙牛、雀巢等品牌，貝因美在推廣“全家營養(yǎng)”上的力度也不大。
比如2020年底，雀巢怡養(yǎng)宣布彼時(shí)風(fēng)頭最勁的流量小生成毅為代言人，從年輕人孝心送禮角度切入中老年人群；
2021年中，繼簽約國家一級(jí)演員李建義為代言人之后，蒙牛悠瑞高調(diào)官宣啟用國民度更高的演員張國立為品牌代言人，繼續(xù)為悠瑞高端成人奶粉品牌形象加碼；
2021年底，伊利欣活也宣布簽約70后知名乒乓球運(yùn)動(dòng)員、教練員劉國梁為品牌推薦官，塑造欣活中老年健康功能乳品專家形象。
不僅在線上營銷上，在線下營銷和渠道拓展上，貝因美更是接連落后。
據(jù)北京大興居住的寶媽羅瑩回憶，她曾在2021年看到雀巢在大力度推廣其怡養(yǎng)中老年奶粉。當(dāng)時(shí)她家門口的超市外專門設(shè)置了“雀巢怡養(yǎng)零售區(qū)”，有機(jī)器擺放雀巢怡養(yǎng)各個(gè)價(jià)格段的中老年奶粉，“當(dāng)時(shí)我還參加了雀巢的問答活動(dòng)，免費(fèi)領(lǐng)取了他們的試用裝。”
超市導(dǎo)購員王梓也向創(chuàng)業(yè)最前線表示，“逢年過節(jié)經(jīng)常能看到一些頭部中老年奶粉品牌打出99元兩罐的促銷，但我2021年入職到現(xiàn)在，沒有在我們超市賣過貝因美?！?/p>
事實(shí)上，創(chuàng)業(yè)最前線也走訪了兩家河北固安的商超和母嬰店，發(fā)現(xiàn)商超貨架上主要包含袋裝和罐裝的中老年奶粉，主要品牌有伊利、蒙牛、雀巢等，但并沒有貝因美全家營養(yǎng)相關(guān)產(chǎn)品的身影。
圖 / 超市貨架上的中老年奶粉
值得一提的是，母嬰店只上架了一款貝因美全家營養(yǎng)相關(guān)產(chǎn)品，還是更接近嬰幼兒消費(fèi)人群，適合3周歲以上兒童的萌貝高。
圖 / 母嬰店內(nèi)貝因美萌貝高產(chǎn)品
對(duì)此，該母嬰店店主向創(chuàng)業(yè)最前線直言，現(xiàn)在消費(fèi)者更認(rèn)飛鶴、伊利、君樂寶這些頭部品牌，我們店內(nèi)的產(chǎn)品也是這些品牌的產(chǎn)品更豐富。
要知道，與嬰幼兒奶粉相比，成人奶粉消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)還沒形成，且主要走商超渠道，而貝因美全家營養(yǎng)新產(chǎn)品在線下渠道鋪設(shè)上同樣慢人一步。消費(fèi)者有待培育，同時(shí)又面臨頭部品牌的影響力夾擊，貝因美似乎走上了一條更艱難的發(fā)展之路。
03 新故事難講
事實(shí)上，在“殺瘋了”的全家營養(yǎng)賽道里，貝因美想要撕開一道口子擠進(jìn)去，并占據(jù)更大的市場(chǎng)確實(shí)有點(diǎn)困難。
全家營養(yǎng)已經(jīng)成為巨頭們的“必爭(zhēng)之地”。譬如奶粉領(lǐng)域，伊利、飛鶴、佳貝艾特等均瞄準(zhǔn)全家營養(yǎng)，逐步推出全生命周期產(chǎn)品；營養(yǎng)品領(lǐng)域，英珞維、湯臣倍健、安琪紐特等推出適合全年齡段消費(fèi)人群的品類矩陣。
更重要的是，相比貝因美，其他品牌已經(jīng)相繼做出了成績(jī)。
比如在奶粉領(lǐng)域，伊利從十幾年前就開始在成人奶粉市場(chǎng)有所布局，目前在國內(nèi)成人奶粉及中老年奶粉市場(chǎng)中均保持份額第一，且市場(chǎng)占比逐年提高。據(jù)伊利第三季度財(cái)報(bào)顯示，其成人奶粉保持快速增長(zhǎng)，市占率提升至23.9%，穩(wěn)居市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
而2019年，另一乳業(yè)巨頭蒙牛調(diào)整了成人奶粉策略，相關(guān)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)95%，主推的“歐世”蒙牛成人奶粉借助商超渠道優(yōu)勢(shì)，銷量上升明顯，“悠瑞”中老年高端系列營收增長(zhǎng)900%。2020年，蒙牛雅士利中老年奶粉的全渠道銷售量與銷售額同比數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)雙高位數(shù)增長(zhǎng)。
在營養(yǎng)品領(lǐng)域，健合國際的半年報(bào)顯示，其成人營養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)（ANC）同比實(shí)現(xiàn)14.9%穩(wěn)健增長(zhǎng)。該公司直言，這是由于消費(fèi)者對(duì)于增強(qiáng)免疫力產(chǎn)品有強(qiáng)大的需求，“上半年，Swisse中國市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)12.9%，占集團(tuán)ANC銷售額的61.1%?！?/p>
全家營養(yǎng)賽道還在繼續(xù)內(nèi)卷，甚至連不關(guān)注品牌新動(dòng)作的超市導(dǎo)購也察覺到了變化。
“之前中老年奶粉多和芝麻糊、豆奶粉、麥片等其他營養(yǎng)類食品在同一展柜，現(xiàn)在中老年奶粉的展柜明顯越來越大，品牌也越來越多?！惫贪驳某袑?dǎo)購向創(chuàng)業(yè)最前線表示。
從業(yè)者加速進(jìn)入全家營養(yǎng)賽道，價(jià)格戰(zhàn)也隨之而來。
比如《母嬰前沿》報(bào)道指出，某兒童奶粉給門店供貨只要60元/聽，并且支持一件代發(fā)，前期經(jīng)銷商合作的門店授信20箱不用結(jié)款，3個(gè)月以后再結(jié)。門店的售價(jià)也很混亂，有些是108元、有些是188元，還有些是368元買一送一等。
而在價(jià)格戰(zhàn)下，這些品牌營養(yǎng)品的配料表差別不大，同質(zhì)化問題十分嚴(yán)重。
比如成人奶粉的品類繁多，有牛奶粉、羊奶粉、有機(jī)奶粉、駝奶粉等多種可供選擇。但細(xì)究其產(chǎn)品，主要是針對(duì)高鈣、低脂等常規(guī)營養(yǎng)需求，進(jìn)一步在成分組合和添加量上下功夫。
在兒童營養(yǎng)品中，產(chǎn)品賣點(diǎn)則圍繞葉黃素、乳鐵蛋白、DHA等熱門營養(yǎng)素，還是在成分組合和添加量上下功夫，在配方、口味甚至包裝上基本大同小異。市面上很少有差異化、創(chuàng)新性的產(chǎn)品出現(xiàn)。
在行業(yè)同質(zhì)化問題之下，作為入局全家營養(yǎng)的新兵，貝因美恐怕還要拿出真正有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，且確實(shí)有效的營銷方案，才能進(jìn)一步提升自己的行業(yè)地位，增加市場(chǎng)占有率。
時(shí)間再次撥回2018年謝宏重掌貝因美時(shí)，他曾公開表示“不做到300億年?duì)I收，市值達(dá)到1000億，我不會(huì)考慮退休”。
但目前，公司2023年前三季度營業(yè)收入不到20億元，市值不到38億元，等待著謝宏和貝因美的仍將是漫漫征途。