文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
在三星Galaxy Unpacked 2024新品全球發(fā)布會(huì)上，三星對(duì)外正式發(fā)布搭載三星自研大模型的三星Galaxy S24相關(guān)機(jī)型。
據(jù)悉，Galaxy AI將從語(yǔ)音、文本、圖像和視頻處理三方面，提升用戶體驗(yàn)。在通話場(chǎng)景中，AI助手可進(jìn)行實(shí)時(shí)翻譯，讓兩個(gè)語(yǔ)言不通的人實(shí)時(shí)理解對(duì)方意思；在圖像處理場(chǎng)景中，AI助手可完成一鍵消除照片中倒影、實(shí)現(xiàn)識(shí)別主體，并進(jìn)行移動(dòng)、消除或者生成相似畫面進(jìn)行填充等操作。
三星電子移動(dòng)通信部門總裁盧泰文稱，三星Galaxy S24系列為未來(lái)十年移動(dòng)設(shè)備的創(chuàng)新指明了方向。Galaxy AI基于用戶使用習(xí)慣打造，我們期待通過(guò)Galaxy AI幫助世界各地的三星用戶發(fā)現(xiàn)更多可能性。
但現(xiàn)階段大模型手機(jī)市場(chǎng)尚不成熟，以及三星自身品控失衡、消費(fèi)者“青黃不接”、售后問(wèn)題頻出等一系列問(wèn)題的存在，讓三星想要大模型手機(jī)重奪失去的中國(guó)市場(chǎng)也面臨不小的難度。
一、三星如何打造差異化AI功能？
不僅僅是三星，重金投入大模型已成為現(xiàn)階段手機(jī)廠商重心。如小米推出的輕量化語(yǔ)言大模型參數(shù)規(guī)模為13億和60億兩種。雷軍透露稱，小米現(xiàn)階段AI團(tuán)隊(duì)超3000人，輕量化、本地化方案部署下后續(xù)將逐漸賦能到手機(jī)、汽車、機(jī)器人等多項(xiàng)業(yè)務(wù)中。
vivo藍(lán)心大模型，同樣走輕量化路線。vivo 副總裁周圍稱，vivo大模型現(xiàn)在每年的投入成本為20億-30億元，人才和設(shè)備各占一半。人才成本平均稅后100萬(wàn)元。vivo 對(duì)大模型投入定義為高規(guī)格投入，目前沒(méi)有設(shè)置上限。
榮耀在2023年開發(fā)者大會(huì)上發(fā)布了首個(gè)端側(cè)平臺(tái)級(jí)AI大模型——魔法大模型，訓(xùn)練參數(shù)規(guī)模為70億。榮耀研發(fā)管理部總裁鄧斌稱，端側(cè)運(yùn)行大模型受算力、帶寬、功耗等影響，在端側(cè)運(yùn)行70億參數(shù)模型已經(jīng)接近上限。榮耀CEO趙明透露， 榮耀AI研發(fā)費(fèi)用累積達(dá)100億元。
OPPO將首款70億參數(shù)大模型裝進(jìn)Find X7上，并將公司所有AI相關(guān)資源集中在一起成立了AI中心，包括軟件工程、數(shù)智工程和 OPPO 研究院的相關(guān)人員。OPPO軟件創(chuàng)新中心總經(jīng)理張峻稱， OPPO目前 AI 業(yè)務(wù)的招人數(shù)量不設(shè)限。
蘋果雖是迄今為止仍未發(fā)布大模型的手機(jī)廠商，但現(xiàn)階段蘋果在大模型的動(dòng)作上堪稱激進(jìn)。據(jù)外媒報(bào)道，蘋果公司近期已經(jīng)開始與主要新聞和出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行談判，提出了價(jià)值至少5000萬(wàn)美元的多年期協(xié)議，以獲得新聞文章檔案的授權(quán)。這些機(jī)構(gòu)包括Condé Nast（出版《Vogue》和《紐約客》）、NBC新聞和IAC。
The Information 和蘋果分析師Jeff Pu表示，蘋果在過(guò)去一年中一直在構(gòu)建AI服務(wù)器，2023年在AI服務(wù)器上花費(fèi)6.2億美元，預(yù)計(jì)2024年這一數(shù)字將暴漲至40億美元。
手機(jī)廠商紛紛押注大模型的背后在于：自2021年至今，全球智能手機(jī)行業(yè)出貨量持續(xù)進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代。但從上世紀(jì)八九十年代的大哥大到本世紀(jì)初的按鍵翻蓋式手機(jī)，以及2010年后智能手機(jī)的快速發(fā)展，手機(jī)行業(yè)銷量的提高一定來(lái)源于重大產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)的需求增長(zhǎng)。
但考慮到產(chǎn)品技術(shù)迭代存在周期性，且技術(shù)理論存在上限，產(chǎn)品創(chuàng)新只能從較大的技術(shù)迭代向微創(chuàng)新或功能復(fù)合轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值就會(huì)邊際遞減。
如喬布斯時(shí)代的蘋果曾引領(lǐng)智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展，但庫(kù)克時(shí)代的蘋果屢屢被外界指責(zé)“擠牙膏式創(chuàng)新”。去年新發(fā)布的iPhone15系列，上市不久后價(jià)格直接破發(fā)。今年1月份，蘋果更是官宣降價(jià)。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商過(guò)去幾年紛紛卷影像、卷配置、卷性能等等。這些卷雖提升了用戶體驗(yàn)，但配置對(duì)部分手機(jī)廠商幾乎是平權(quán)。如高通驍龍8+處理器，幾乎是旗艦機(jī)所使用的芯片之一。
缺乏重大功能升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新下，疊加消費(fèi)市場(chǎng)改變，導(dǎo)致消費(fèi)者觀望情緒上漲。智能手機(jī)行業(yè)逐漸走入到高庫(kù)存→降價(jià)處理庫(kù)存，舊款微升級(jí)作為新款銷售→用戶不滿情緒增加，換機(jī)周期持續(xù)拉長(zhǎng)→手機(jī)廠商愈發(fā)被動(dòng)，行業(yè)銷量持續(xù)下滑的惡性循環(huán)中。
為打破這一循環(huán)，廠商希望借助AI大模型開發(fā)更多差異化功能，進(jìn)而刺激消費(fèi)者換機(jī)欲望。這在幫助廠商穩(wěn)定、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)，也能告別此前的無(wú)效內(nèi)卷時(shí)代，提高廠商利潤(rùn)。尤其是去年搭載華為盤古大模型的Mate60市場(chǎng)上的火熱，更讓廠商紛紛看到希望。
且智能手機(jī)中如芯片、處理器等硬件性能的持續(xù)升級(jí)，為廠商將大模型裝進(jìn)手機(jī)廠商中奠定了基礎(chǔ)。萬(wàn)物時(shí)代的到來(lái)，讓廠商在AI大模型手機(jī)這場(chǎng)卡位戰(zhàn)中，不能輸也輸不起。
和友商相比，三星在大模型AI方面會(huì)存在部分不足。大模型的RHML算法決定廠商需通過(guò)海量數(shù)量喂養(yǎng)大模型，才能保證大模型對(duì)話質(zhì)量越高、理解能力越強(qiáng)。當(dāng)前國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商大模型之所以能快速迭代，本質(zhì)上就是依托過(guò)去數(shù)年手機(jī)廠商產(chǎn)品的高銷量，形成的海量用戶數(shù)據(jù)。
雖說(shuō)目前三星在全球市場(chǎng)上仍保持較高的市場(chǎng)份額，但OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎談及AI帶來(lái)的機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)曾指出，大模型無(wú)非是帶來(lái)了一個(gè)前所未有的能力，手機(jī)廠商要利用好這個(gè)能力，思考如何服務(wù)好目標(biāo)用戶。最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，還是對(duì)用戶的洞察。誰(shuí)對(duì)用戶最理解，誰(shuí)真正地懂產(chǎn)品，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中保持差異化。
考慮到全球各國(guó)文化、消費(fèi)等諸多方面存在差異，三星若想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)用戶洞察更為清晰，需三星以高出貨量形成的海量用戶數(shù)據(jù)為依托。
遺憾的是，目前三星在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍未擺脫銷量低迷之勢(shì)。以去年雙11期間為例，三星新機(jī)激活量甚至還不如OV子品牌市場(chǎng)表現(xiàn)。拉長(zhǎng)時(shí)間維度來(lái)看，2023年全年三星手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額更是僅有0.3%。手機(jī)銷量不佳，讓三星訓(xùn)練適合我國(guó)市場(chǎng)大模型時(shí)，也面臨數(shù)據(jù)量不足的問(wèn)題。
2023年消費(fèi)市場(chǎng)加速進(jìn)入到消費(fèi)4.0時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比愈發(fā)關(guān)注。為迎合消費(fèi)趨勢(shì)，搶占更多市場(chǎng)份額、均攤大模型訓(xùn)練期間的高研發(fā)成本投入。當(dāng)前手機(jī)廠商推出的大模型手機(jī)，價(jià)格正逐漸下探。
搭載榮耀魔法大模型的榮耀Magic6售價(jià)4399元起，搭載藍(lán)心大模型的vivoX100售價(jià)5399元起。但本次三星S24售價(jià)5999元起，Galaxy S24 Ultra售價(jià)更是高達(dá)萬(wàn)元，這讓不少消費(fèi)者覺(jué)得完全沒(méi)有性價(jià)比。
消費(fèi)者陳強(qiáng)告訴DoNews，發(fā)布會(huì)中提到的借助AI可實(shí)現(xiàn)的功能，可替代性太強(qiáng)。如以美圖秀秀為代表的P圖類軟件幾乎都有摳圖功能，圈圖借助AI搜索，天貓百度也有這些功能，而且還都是免費(fèi)使用。至于AI實(shí)時(shí)翻譯，對(duì)自己而言更不是剛需，而且科大訊飛不少免費(fèi)軟件也有這些功能。那么為何自己又為三星這些功能的高溢價(jià)買單呢？
二、品控失衡，消費(fèi)者青黃不接
OPPO軟件創(chuàng)新中心總經(jīng)理張駿指出，現(xiàn)階段大模型與手機(jī)的結(jié)合，還沒(méi)有到顛覆性的程度，用戶的習(xí)慣也還需要培養(yǎng)。需要逐步去提升用戶體驗(yàn)，這最終會(huì)讓用戶形成依賴。
除用戶習(xí)慣還需培養(yǎng)外，大模型手機(jī)綜合產(chǎn)品力一定要特別能打。且考慮到當(dāng)前消費(fèi)者的代際改變，廠商的營(yíng)銷、售后也需不斷調(diào)整，才能更好地和年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)圈層交流，提高后續(xù)復(fù)購(gòu)率。
遺憾的是，目前在黑貓投訴上關(guān)于三星手機(jī)的售后高達(dá)上萬(wàn)條。且不少售后集中在如手機(jī)白屏、屏幕出線、綠線、后蓋熱脫膠等質(zhì)量問(wèn)題。同時(shí)三星的售后也極其拉胯，不少消費(fèi)者投訴稱質(zhì)保修壞屏幕、延誤服務(wù)不處理、維修費(fèi)天價(jià)等等。
上述問(wèn)題的出現(xiàn)，正在持續(xù)勸退三星老粉。反映到三星抖音官方直播間上就是，在三星抖音官方直播間近80%流量全是付費(fèi)投流且有新機(jī)自帶流量下，直播間數(shù)據(jù)依然慘淡。
1月18日三星抖音官方旗艦店開啟全天直播，但累計(jì)銷量也才在249臺(tái)，帶貨轉(zhuǎn)化率更是不足1%。若是考慮抖音直播的高投流、高退款率、高運(yùn)營(yíng)成本，其真實(shí)銷量和直播間ROI可想而知。
同時(shí)相較于友商而言，三星目前還面臨著消費(fèi)者“青黃不接”的問(wèn)題。目前三星抖音官方賬號(hào)的粉絲畫像中，基本以31-40歲的男性為主，18-23歲人群占比相對(duì)較低。
當(dāng)年三星電池爆炸門事件對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的區(qū)別對(duì)待，讓三星一落千丈的幾年，正是95后、00后消費(fèi)者迅速成長(zhǎng)的幾年。期間，友商通過(guò)綁定代言人、密集營(yíng)銷、推出適合年輕人的各種活動(dòng)，完成對(duì)年輕消費(fèi)者心智的搶占。且因消費(fèi)者心智有限，每種商品只能裝下2～3個(gè)品牌，這讓三星在年輕消費(fèi)者中更是被邊緣化。
沒(méi)有人一直年輕，卻一直有人年輕。在智能手機(jī)爆發(fā)年代成長(zhǎng)起來(lái)的05后，后續(xù)也將成為消費(fèi)市場(chǎng)一股新力量。同時(shí)這群消費(fèi)者遠(yuǎn)比外界想象的還要成熟。如他們購(gòu)買商品時(shí)，更喜歡獨(dú)立作出決策。
但對(duì)于05后而言，三星卻是一個(gè)極其陌生的品牌。來(lái)自安徽省臨泉縣高中生陳子涵（化名）告訴我們，自己并不知道手機(jī)品牌中還有三星，其只知道華為、小米、榮耀、OV、蘋果這些。因?yàn)樽约旱拈L(zhǎng)輩以及線下門店可以看到這些品牌。同時(shí)自己在使用父母手機(jī)過(guò)程中，也逐漸清楚哪個(gè)品牌的性價(jià)比最高、配置更好。
消費(fèi)者青黃不接下，讓三星后續(xù)訓(xùn)練適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大模型也面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。即圍繞年輕人到底需推出什么樣的大模型功能，才能精準(zhǔn)地洞察這群消費(fèi)者的訴求呢？
三、三星如何制定針對(duì)性策略？
隨著大模型逐漸成為手機(jī)廠商的標(biāo)配功能，后續(xù)手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加白熱化。雖說(shuō)去年下半年至今，華為先后發(fā)布Mate60系列和nova12系列機(jī)型，但其所帶來(lái)的沖擊并未有想象中的這么嚴(yán)重。
一是從去年12月份至今，Mate60部分版本價(jià)格已回歸到正常水平；二是nova 12 Ultra的12GB+512GB版本售價(jià)4699元起，不僅定價(jià)高于友商，且面臨缺貨問(wèn)題；三是據(jù)供應(yīng)鏈反饋，華為將部分產(chǎn)能挪給nova和P系列或許是缺貨的最大原因。
但后續(xù)需完成上市的榮耀，目前在和友商的競(jìng)爭(zhēng)中，已經(jīng)到了完全白熱化階段。如榮耀發(fā)布衛(wèi)星通話功能前，被OPPO提前截胡。在線下市場(chǎng)，榮耀和友商的廝殺更是堪稱白熱化。
如去年7月份時(shí)，隨著榮耀Magic5系列的熱銷，榮耀重啟配股計(jì)劃，要求經(jīng)銷商在華為和榮耀之間二選一；10月份時(shí)，榮耀針對(duì)OV采取了針對(duì)性打法，OV對(duì)渠道機(jī)器補(bǔ)貼多少，榮耀就在這個(gè)基礎(chǔ)上做政策疊加。
榮耀100發(fā)布后不久，友商制定的線下阻擊策略為，如果對(duì)榮耀 100的壓制比達(dá)不到1.2，省經(jīng)理全部下課。同時(shí)，在部分地市加強(qiáng)新品的補(bǔ)貼回扣，每賣出一臺(tái)就給上級(jí)代理額外補(bǔ)貼100元，持續(xù)時(shí)間至少為3個(gè)月。
目前在部分地級(jí)市中，仍有三星線下授權(quán)體驗(yàn)店，但授權(quán)背后意味著加盟。即使三星機(jī)型的利潤(rùn)高于OV、小米、榮耀部分機(jī)型，但正如上文所述三星在年輕消費(fèi)者中的邊緣化，老粉被三星失控的品控和拉胯的售后勸退。沒(méi)有銷量，又何談高利潤(rùn)，加盟商又要如何對(duì)沖門店的租金成本、員工成本呢？畢竟線下經(jīng)銷商從來(lái)都是一群利益最大化的商人。
同時(shí)若無(wú)法針對(duì)友商推出的渠道策略，制定出針對(duì)性打法策略，進(jìn)行實(shí)時(shí)反擊，這很難刺激經(jīng)銷商熱情。經(jīng)銷商也不可能在區(qū)域中投放海報(bào)、廣告位等資源，這又讓三星手機(jī)在區(qū)域中面臨曝光度低的問(wèn)題，最終又會(huì)對(duì)銷量構(gòu)成反噬。
結(jié)語(yǔ)：
不可否認(rèn)的是，大模型確實(shí)能夠幫助手機(jī)廠商推出更多的功能。但手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)僅靠大模型遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，渠道力、營(yíng)銷力、產(chǎn)品綜合力、消費(fèi)者洞察力，售后力、缺一不可。三星若想重新拿回中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額，恐怕仍需要解決上述重重問(wèn)題。