文｜數(shù)據(jù)冰山
2023年，消費(fèi)市場迎來了久違的煙火氣息，“回暖復(fù)蘇”成了2023年最常被提及的關(guān)鍵詞。但人們心中的不確定性仍未完全消除，消費(fèi)者信心指數(shù)低位運(yùn)行，逆風(fēng)前進(jìn)是不少消費(fèi)領(lǐng)域的現(xiàn)狀。
那么，2023年的電商市場發(fā)展如何？各大品類還潛藏著什么增長機(jī)會(huì)？未來的布局方向又在哪里？我們回顧了2023年電商市場及熱門品類表現(xiàn)，分析各類型電商的發(fā)展現(xiàn)狀及潛力，尋找各細(xì)分品類的高增長點(diǎn)及消費(fèi)趨勢，有了一些值得一說的發(fā)現(xiàn)。
省流版總結(jié)：
- 宏觀經(jīng)濟(jì)回顧：中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)積極復(fù)蘇的態(tài)勢，前三季度GDP同比增速超越年度目標(biāo)，消費(fèi)成經(jīng)濟(jì)增長最大驅(qū)動(dòng)力，線上線下消費(fèi)恢復(fù)活力。
- 電商平臺(tái)概覽：電商平臺(tái)布局和策略調(diào)整較大，同質(zhì)化明顯，積極拓寬業(yè)務(wù)邊界，尋找增量市場。
- 熱門品類回顧：品類在不同價(jià)格帶的增長點(diǎn)各異，消費(fèi)者需求處于動(dòng)態(tài)變化當(dāng)中。面部護(hù)膚、頭發(fā)護(hù)理、健康、母嬰、寵物用品、小家電、家清等品類均同比正增長，均價(jià)上升，消費(fèi)者更加重視商品總價(jià)值。抖音渠道占比上升，消費(fèi)者逐漸提升在抖音的大額消費(fèi)。
- 消費(fèi)趨勢展望：消費(fèi)者更加以自我為中心，重視即時(shí)體驗(yàn)，并不單純追求極致低價(jià)，而是在保持性價(jià)比的同時(shí)提高生活質(zhì)量，緩解并治愈當(dāng)下的壓力。
01 宏觀經(jīng)濟(jì)回顧：線上線下消費(fèi)恢復(fù)活力
中國經(jīng)濟(jì)在2023年前三季度呈現(xiàn)積極復(fù)蘇的態(tài)勢。與政府設(shè)定的經(jīng)濟(jì)增速目標(biāo)相比（5%），GDP同比增速超出預(yù)期。值得注意的是，最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率同比大幅提高，成為經(jīng)濟(jì)增長的最大驅(qū)動(dòng)力，為可持續(xù)發(fā)展提供了有力支撐。
從社零數(shù)據(jù)來看，受2022年疫情影響沖擊，非必需的可選消費(fèi)品普遍下滑，糧油食品等必選消費(fèi)品增速較快，其中藥品類增長率最高；2023年隨著需求釋放，限額以上消費(fèi)品全部恢復(fù)正增長。
全國居民的人均可支配收入也在穩(wěn)步增長，消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)。2023年，人們的消費(fèi)支出在各個(gè)品類同比均呈現(xiàn)正增長的趨勢，特別是發(fā)展型享受型消費(fèi)的增速非常亮眼，消費(fèi)市場的活力正在逐步釋放。這為各行業(yè)帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，商家們可以更加積極地迎接并滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
在過去的一年中，線上零售在社零增長方面發(fā)揮了重要作用。截至11月份，線上零售的同比增速高于社零增速，達(dá)到7.2%。尤其是食品、服裝和日用品等商品在線上銷售增速更快，超過了社零增速。這表明線上消費(fèi)潛力日益凸顯，線上零售在推動(dòng)整體零售行業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。
02 電商市場回顧：電商平臺(tái)布局同質(zhì)化明顯
中國零售市場在全球范圍內(nèi)具有重要地位，不僅在市場份額方面位居第二，在復(fù)合增長率上也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢頭，僅次于印度。
主流電商穩(wěn)健發(fā)展，天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)保持了穩(wěn)健的發(fā)展勢頭，拼多多從下沉市場起家，市值一度超越阿里，低價(jià)策略貫穿始終。
興趣電商飛速增長，隨著消費(fèi)者將越來越多時(shí)間花在抖音、快手、微信、小紅書等社交媒體平臺(tái)，各大社交媒體平臺(tái)也逐漸加強(qiáng)電商功能的建設(shè)，為用戶提供了個(gè)性化推薦和社交分享的購物體驗(yàn)，引領(lǐng)著內(nèi)容電商的新浪潮。
即時(shí)零售是另一個(gè)新增長引擎。它結(jié)合了在線購物和線下實(shí)體店的優(yōu)勢，通過快速配送和即時(shí)取貨的方式，滿足了消費(fèi)者對便捷、快速購物的需求。美團(tuán)、餓了么、京東到家等平臺(tái)通過建立強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)和與商家的合作，提供了高效的即時(shí)零售服務(wù)，受到了消費(fèi)者的青睞。
各類電商形態(tài)為消費(fèi)者提供了更多的選擇和便利，電商行業(yè)的多元化發(fā)展趨勢將繼續(xù)推動(dòng)市場競爭，打造消費(fèi)新生態(tài)，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
在當(dāng)前消費(fèi)熱潮的推動(dòng)下，電商平臺(tái)積極響應(yīng)市場需求，引入先進(jìn)的技術(shù)和創(chuàng)新的商業(yè)模式，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略布局，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)生了六大趨勢。
- 平臺(tái)高度內(nèi)卷：平銷大促化，大促日常化。平臺(tái)通過官方直降、百億補(bǔ)貼、扶持中小賣家、流量扶持等各類措施，從價(jià)格、內(nèi)容、服務(wù)、物流全方位內(nèi)卷，提高競爭力。
- 流量去中心化：超頭部主播影響力削弱，電商流量進(jìn)入去中心化時(shí)代。流量分發(fā)至中腰部及長尾主播。平臺(tái)采銷、品牌店播、垂類達(dá)人興起。
- 全域一體發(fā)展：內(nèi)容場和貨架場相互融合發(fā)展。貨架電商大力發(fā)展生態(tài)內(nèi)的短視頻、圖文等內(nèi)容數(shù)量及質(zhì)量，提供流量傾斜和獨(dú)立入口；而內(nèi)容電商開始搭建商城，優(yōu)化搜索。
- 生態(tài)破局打通：不同生態(tài)圈在繼續(xù)完善各自體系內(nèi)部閉環(huán)全鏈路的同時(shí)，也開始互通有無。從巨頭們割地為王，彼此屏蔽外鏈到破除壁壘打通生態(tài)，拆墻帶來更大機(jī)會(huì)與轉(zhuǎn)機(jī)。
- AI賦能提效：ChatGPT的問世加速了各平臺(tái)布局AI的步伐，從大語言模型的研究，到AIGC賦能提效運(yùn)營，AI全方位滲透了電商的產(chǎn)業(yè)鏈。
- 加碼本地生活：線上流量增長見頂，消費(fèi)回歸線下，剛需高頻的“吃喝玩樂”成為各大電商平臺(tái)的必爭之地。從次日達(dá)到30分鐘必達(dá)，從團(tuán)購直播到外賣直播，流量時(shí)代讓本地生活迎來了新玩法。
綜合電商平臺(tái)中，阿里集團(tuán)通過架構(gòu)分拆改革，提升淘寶天貓的戰(zhàn)略地位，其戰(zhàn)略升級取得顯著成效，重視價(jià)格力、加強(qiáng)內(nèi)容化，強(qiáng)調(diào)商家用戶價(jià)值，并朝著AI驅(qū)動(dòng)的方向發(fā)展。
京東在零售業(yè)務(wù)方面承受壓力，但物流服務(wù)收入同比增長表現(xiàn)亮眼。京東也將低價(jià)作為核心戰(zhàn)略，重視商家和用戶運(yùn)營。
在雙11期間，淘寶天貓和京東競相爭取最低價(jià)心智，持續(xù)推進(jìn)去GMV化，用戶、商家規(guī)模和訂單量成為新的關(guān)注指標(biāo)。為了支持商家，雙11提供的扶持和激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)。然而雙11在社交媒體上的熱度持續(xù)下降，消費(fèi)者對大促活動(dòng)更加理性對待。「平銷大促化，大促日常化」趨勢日漸凸顯。
盤點(diǎn)其他電商平臺(tái)，在2023也有著不錯(cuò)的發(fā)展。
內(nèi)容電商中，各大平臺(tái)借助其本身平臺(tái)的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，向外拓展：
- 抖音電商：全域電商發(fā)展迅速，23年重點(diǎn)建設(shè)貨架電商，抖音商城GMV增速高于電商整體，逐步試水自營。價(jià)格優(yōu)惠是主基調(diào)，持續(xù)吸引消費(fèi)者形成抖音購物習(xí)慣。
- 拼多多：營收規(guī)模不斷擴(kuò)大，銷售支出同比連續(xù)增長，主要源于消費(fèi)補(bǔ)貼力度加大及TEMU海外擴(kuò)張；堅(jiān)實(shí)的低價(jià)心智仍是拼多多的殺手锏。
- 快手電商：信任市井電商紅利明顯，注重商家及達(dá)人生態(tài)的健康增長，搭建內(nèi)容+電商全域營銷場景。
- 小紅書電商：充分發(fā)揮內(nèi)容社區(qū)種草優(yōu)勢，筆記帶貨功能促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化；電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向服務(wù)達(dá)人及品牌，加碼直播場景，建設(shè)買手生態(tài)電商。
- 視頻號電商：目前規(guī)模較小，仍處于起步階段，電商場景正在完善；但微信龐大的月活量、視頻號不斷豐富的內(nèi)容生態(tài)是發(fā)展電商的潛力與紅利。
即時(shí)零售平臺(tái)中，各大平臺(tái)積極提供各類購物模式，吸引消費(fèi)者嘗新：
- 美團(tuán)：加強(qiáng)內(nèi)容，推出短視頻功能，探索多樣化直播形態(tài)，搭建泛娛樂生態(tài)。加大閃購規(guī)模，擴(kuò)展團(tuán)購配送業(yè)務(wù)，優(yōu)化用戶購買體驗(yàn)。
- 餓了么：與高德合并，打通抖音直播間下單配送路徑，拓展商業(yè)消費(fèi)者觸點(diǎn)，持續(xù)投入即時(shí)電商戰(zhàn)略。
- 京東到家：重啟前置倉業(yè)務(wù)，上線便利店和社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。
- 抖音：覆蓋多個(gè)城市和門店，加強(qiáng)本地生活服務(wù)商配送能力，上線抖音超市和小時(shí)達(dá)獨(dú)立入口。
直播電商平臺(tái)高速增長，綜合電商平臺(tái)提高內(nèi)容的投入，內(nèi)容電商平臺(tái)針對客群特征進(jìn)行差異化定位：
- 淘寶直播：主要依賴達(dá)人直播，對超頭主播依賴較大，扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播。
- 京東直播：打造自營直播模式，主播為京東采銷，主打“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，就是更便宜”。
- 抖音直播：直播模式成熟，不斷完善細(xì)分規(guī)則，憑借低價(jià)收割下沉市場。
- 小紅書直播：依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及專業(yè)買手，吸引愿為高品質(zhì)溢價(jià)付費(fèi)的消費(fèi)者。
03 熱門品類回顧：消費(fèi)者更加重視商品總價(jià)值
不同品類在價(jià)格上的增長點(diǎn)各異，消費(fèi)方式存在矛盾，但究其根源都是從消費(fèi)者的真實(shí)心理需求出發(fā)：消費(fèi)者愿意為部分溢價(jià)屬性買單，創(chuàng)造小確幸場景，產(chǎn)生了消費(fèi)升級；隨著技術(shù)升級，高端消費(fèi)品祛魅，消費(fèi)者也樂于接受平替的出現(xiàn)，產(chǎn)生了消費(fèi)降級。
消費(fèi)者需求處于動(dòng)態(tài)變化當(dāng)中，消費(fèi)者更加重視商品的總價(jià)值，實(shí)用價(jià)值和情緒價(jià)值并駕齊驅(qū)。
通過對面部護(hù)膚、頭發(fā)護(hù)理、健康、母嬰、寵物用品、小家電、家清等品類的分析，F(xiàn)lywheel發(fā)現(xiàn)，多數(shù)品類重振增長，均價(jià)上升，抖音渠道增長迅速，細(xì)分品類暗藏玄機(jī)。
面部護(hù)膚品類中，抖音渠道占比一躍成為第一，消費(fèi)者提升在抖音的大額消費(fèi)。旅行裝/體驗(yàn)裝持續(xù)高速增長，彰顯消費(fèi)者審慎消費(fèi)的態(tài)度，也昭示著短期出行熱度延續(xù)。
頭發(fā)護(hù)理品類中，天貓和抖音銷售占比相近，均價(jià)大部分呈下降趨勢，補(bǔ)發(fā)筆/發(fā)際線粉、干洗噴霧/蓬蓬粉增長迅速，精致生活需求矚目。
健康品類中，主要渠道為天貓和京東，多數(shù)頭部品類均價(jià)上升，器械類商品在天貓和京東的比重較大，抖音頭部品類均為內(nèi)服，強(qiáng)身健體和流感類用藥的需求持續(xù)存在。
母嬰品類中，主要渠道為天貓和京東，大多數(shù)頭部品類均價(jià)上升。細(xì)分品類發(fā)展迅速，功能與場景的需求疊加創(chuàng)建新賽道。
寵物用品中，天貓京東銷售額占比8成，但抖音銷量高于京東。各平臺(tái)價(jià)格競爭下，均價(jià)降低是普遍趨勢。多數(shù)品類保持正增長，其中貓食品銷售規(guī)模遠(yuǎn)高于狗食品，寵物醫(yī)療保健潛力值得關(guān)注。
小家電品類中，銷售渠道主要以天貓和京東為主。各平臺(tái)頭部品類趨同，天貓、京東價(jià)格力初見成效，抖音大額消費(fèi)有所提升。家庭環(huán)境清潔類電器、凈水/飲水類電器、飲品/甜品類電器成明星品類，消費(fèi)者對于細(xì)分場景電器需求日益增長。
衣物護(hù)理品類中，天貓與抖音銷售額相近，但抖音銷量位居第一。細(xì)分品類發(fā)展迅速，除菌除臭需求暫時(shí)回落。
紙品相關(guān)品類中，天貓和抖音為主要銷售平臺(tái)，濕廁紙、洗臉巾等品類值得關(guān)注，廚衛(wèi)相關(guān)用紙需求得到重視。
04 2024消費(fèi)趨勢：消費(fèi)者以自我為中心，重視即時(shí)體驗(yàn)
消費(fèi)者更加以自我為中心，重視即時(shí)體驗(yàn)，追求性價(jià)比的同時(shí)也在提高生活質(zhì)量，緩解并治愈當(dāng)下的壓力。
奉我為主：自我需求成消費(fèi)第一驅(qū)動(dòng)力。追求品質(zhì)與性價(jià)比并存的消費(fèi)；秉持悅己理念走向以滿足情緒價(jià)值為主的“多巴胺”模式，顏值好看 、個(gè)性潮流 、社交屬性是主要的購買動(dòng)機(jī)。
行萬里路：「戶外+ 」持續(xù)升溫。出行不再受限，爆發(fā)的需求帶動(dòng)了戶外經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旅游熱度居高不下，戶外運(yùn)動(dòng)市場高速增長，演唱會(huì)、音樂節(jié)等偏娛樂化的戶外活動(dòng)也迎來復(fù)蘇。
人寵共處：寵物擬人化，消費(fèi)全面升級。寵物數(shù)量快速增長，圍繞寵物衣食住行的消費(fèi)行為正在逐漸“擬人化”，感性情緒價(jià)值推動(dòng)消費(fèi)意愿向精細(xì)化、定制化、智能化進(jìn)階。
養(yǎng)生有度：健康管理成共同議題。新冠、甲流、支原體等傳染性病毒反復(fù)，從恐慌性囤藥到有序的健康管理，養(yǎng)生保健已成為人們?nèi)粘５年P(guān)注焦點(diǎn)，中醫(yī)養(yǎng)生持續(xù)火熱。
國潮復(fù)古：國貨關(guān)注度重回C位。曾經(jīng)沉寂的國潮消費(fèi)領(lǐng)域迎來復(fù)蘇，關(guān)注度提升，銷售成績強(qiáng)勢崛起，融入了新元素的新中式風(fēng)格火熱出圈，老字號品牌春天到來。
虛實(shí)交互：AI元年開啟，數(shù)字技術(shù)滲透生活。ChatGPT的崛起宣告AI迎來新開元，開始走進(jìn)尋常百姓家。AI試衣、智能問答、數(shù)字主播、虛擬偶像、AI內(nèi)容生成各個(gè)賽道均迎來井噴式增長。
