文|未來跡FutureBeauty 巫婉卿
近日，香水巨頭Puig集團(tuán)在其官網(wǎng)宣布收購Dr. Barbara Sturm的多數(shù)股權(quán)，這個德國化妝品品牌由Barbara Sturm醫(yī)生于2014年創(chuàng)立，此次收購交易之后，她將保留該公司的少數(shù)股權(quán)，并繼續(xù)擔(dān)任首席產(chǎn)品開發(fā)官和品牌大使。
這個近年來在時尚與美妝領(lǐng)域增長勢頭十分迅猛的“神秘”集團(tuán)，此次收購指向什么？
01 頗受追捧的明星品牌，能幫Puig增強(qiáng)高端護(hù)膚領(lǐng)域競爭？
Dr. Barbara Sturm是由世界知名醫(yī)生、抗炎治療領(lǐng)域的先驅(qū)Barbara Sturm于2014年創(chuàng)立的護(hù)膚品牌，該品牌提供涵蓋面部護(hù)膚、身體、頭皮護(hù)理及補充劑的獨家產(chǎn)品組合。
據(jù)了解，創(chuàng)始人Dr. Barbara Sturm最早是一名專攻骨關(guān)節(jié)炎的骨科醫(yī)生，她在幫助病人治療的其中一道程序---抽取血液的過程中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生抗炎蛋白并重新注入，能夠幫助病人修復(fù)關(guān)節(jié)，這項研究讓Dr.Barbara Sturm由骨科專業(yè)逐漸走向了美容產(chǎn)業(yè)。
在過去的十年里，Barbara Sturm一直在研發(fā)一種分子化妝品，其方法主要是利用人體自身的蛋白質(zhì)系統(tǒng)對抗衰老。Barbara Sturm發(fā)現(xiàn)對端粒和端粒酶系統(tǒng)的研究，有助于闡明細(xì)胞衰老和惡變機(jī)制，對抗衰老具有重要意義，所以將其運用到了護(hù)膚品當(dāng)中。
因此，Dr.Barbara Sturm開發(fā)了為顧客量身定制的分子保養(yǎng)品：抽取顧客的血液，送到研究室做分離，并培養(yǎng)蛋白質(zhì)分子再注入到保養(yǎng)品中，使用自己血液定制的保養(yǎng)品將有效地對抗皮膚衰老問題。這也讓該品牌受到了諸多明星的追捧，維多利亞·貝克漢姆就是其中之一。
目前，Dr.Barbara Sturm在其誕生地杜塞爾多夫及倫敦、紐約、邁阿密、洛杉磯等地，都擁有一系列水療中心和精品店經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。其產(chǎn)品已進(jìn)入絲芙蘭、Nordstrom、亞馬遜等門店。
Puig集團(tuán)在其官網(wǎng)的收購聲明中表示：“收購Dr.Barbara Sturm之后，通過其數(shù)字渠道和全球水療中心、精品店網(wǎng)絡(luò)，及含深厚護(hù)膚專業(yè)知識的高性能護(hù)理服務(wù)，能夠增強(qiáng)Puig在高端護(hù)膚領(lǐng)域的競爭地位?！?/p>
Puig董事長兼首席執(zhí)行官Marc Puig認(rèn)為：“憑借Dr.Barbara Sturm以科學(xué)為中心的護(hù)膚產(chǎn)品系列和高性能治療方法，我們在提升高端護(hù)膚領(lǐng)域的戰(zhàn)略地位上又邁出了重要的一步。這一新的合作伙伴關(guān)系增強(qiáng)了Puig的護(hù)膚部門及我們美國業(yè)務(wù)的實力?！?/p>
最近，該品牌還在紐約新開了兩家水療中心，服務(wù)項目包括面部超級抗衰、面部外源性生長因子和非手術(shù)面部拉皮。
據(jù)了解，Puig強(qiáng)調(diào)此次收購之后將致力于指導(dǎo)Dr.Barbara Sturm的國際擴(kuò)張和發(fā)展。
創(chuàng)始人Dr. Barbara Sturm在聲明中表示：“Dr. Barbara Sturm一直以來都被認(rèn)為是為消費者提供科學(xué)有效的皮膚護(hù)理治療服務(wù)的品牌。與Puig的合作也意味著共同價值觀的結(jié)合，包括好奇心、創(chuàng)業(yè)精神以及對產(chǎn)品創(chuàng)新和承諾的堅守。”
她補充說：“Puig在市場競爭和創(chuàng)新性的商業(yè)策略方面有著良好的戰(zhàn)績，通過借助Puig在培養(yǎng)品牌創(chuàng)始人和促進(jìn)其美容品牌在全球取得成功方面的經(jīng)驗，我們已經(jīng)準(zhǔn)備好向更廣大的消費者介紹我們的護(hù)膚產(chǎn)品。此次合作將推動我們不斷突破原有界限，推出新的高性能治療方法，并提升消費者皮膚護(hù)理體驗?！?/p>
02 兩年實現(xiàn)業(yè)績翻番，Puig將于今年IPO？
Puig集團(tuán)是西班牙美妝、香水及時尚行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，該集團(tuán)旗下不僅擁有十家香水和化妝品制造基地，還擁有專業(yè)研發(fā)香水、化妝品、飾品和包裝的“Puig研究中心”。
從1914年安東尼奧·普伊格創(chuàng)建Puig集團(tuán)，1922年P(guān)uig推出了第一支西班牙制造的口紅Milady，到現(xiàn)在收購科技護(hù)膚品牌Dr.Barbara Sturm，Puig集團(tuán)已擁有110年的歷史。
圖片截自Puig官網(wǎng)
如今，該集團(tuán)通過自建、并購、代理等方式，旗下已經(jīng)形成由21個品牌組成的品牌矩陣，覆蓋香水、時尚、護(hù)膚、彩妝等多個品類，其中包括中國消費者熟知的Uriage依泉、Penhaligon'S 潘海利根、L'artisan Parfumeur阿蒂仙之香等品牌。
相較于歐萊雅、開云、LVMH、雅詩蘭黛等美妝與時尚巨頭，這個低調(diào)的百年集團(tuán)實際在時尚及美妝領(lǐng)域都擁有不小的市場份額，如今的增長勢頭更是不容小覷。
根據(jù)該集團(tuán)公布的2022財年年度報告，2022年全年集團(tuán)總收入達(dá)36.2億歐元（約人民幣284億元），同比增長40%；凈利潤4億歐元（約人民幣31億元），同比增長71%。其中，Puig在所有品類（香水和時尚、彩妝、護(hù)膚品）的收入都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，領(lǐng)先于全球平均水平。
2021年3月，Puig曾提出三年計劃，目標(biāo)在2023年完成銷售30億歐元（約人民幣236億元），2025年完成銷售45億歐元（約人民幣354億元）。這意味著PUIG集團(tuán)需要在2020年銷售額的基礎(chǔ)上，在未來三年內(nèi)翻一番，在五年內(nèi)翻三番。
就目前來看，集團(tuán)已經(jīng)提前一年超額完成了2023年完成銷售30億歐元的目標(biāo)，這也使得Puig距離2025年實現(xiàn)45億歐元收入的下一目標(biāo)更加接近。
值得一提的是，實際直到2020財年，Puig的凈利潤都還處于虧損狀態(tài)，但在2021到2022兩個財年成功扭轉(zhuǎn)局勢，實現(xiàn)銷售額與凈利潤的雙增長。
并且，這個百年集團(tuán)還有乘勝追擊之勢。據(jù)去年9月路透社消息，Puig集團(tuán)已聘請高盛和摩根大通負(fù)責(zé)上市相關(guān)事宜，最快將于2024年進(jìn)行首次公開募股，預(yù)計估值為80億歐元（約合人民幣628.7億元）。
03 重倉中國，Puig野心十足
回顧Puig的集團(tuán)策略，有幾步“棋”下得很對。
一方面，通過收購形成差異化品類組合，實行時尚、美妝并行策略，幫助集團(tuán)均衡增長。2000年至今，Puig已陸續(xù)收購了12個品牌，其中尤其是小眾香水品牌風(fēng)格突出、重復(fù)率極低，形成風(fēng)格多元、品類多樣的品牌組合。
Marc Puig曾在媒體采訪中表示，集團(tuán)的均衡增長源于集團(tuán)的良性、差異化品類組合，能夠匹配這一后疫情時代的消費需求，例如消費分層、情緒消費和社交消費。
此次收購的Dr. Barbara Sturm，從其品牌定位與優(yōu)勢上來看，與Puig現(xiàn)有的幾大護(hù)膚品牌Uriage依泉、Apivita艾蜜塔、lsdin怡思丁等差異較大，偏向醫(yī)美的高端護(hù)膚品定位，其消費人群與其他品牌的重合度較低。
值得一提的是，Puig對于旗下品牌的總體規(guī)劃其實并非單純的高價奢侈品，Marc Puig曾表示：“我們更多的是‘買得起的奢侈品’，而不是奢侈品，因為美容細(xì)分市場的單價要低得多。因此，我們對經(jīng)濟(jì)放緩的免疫力較高?！?/p>
另一方面，持續(xù)百年的家族管理模式，讓Puig集團(tuán)擁有持久的戰(zhàn)略定力。家族經(jīng)營的好處就在于，能夠讓集團(tuán)持續(xù)維持統(tǒng)一的戰(zhàn)略方向，不會因短期內(nèi)的業(yè)績受挫就大刀闊斧改變集團(tuán)原有策略甚至是審美、價值取向。
Puig集團(tuán)便是例證，如今的Marc Puig已是普伊格家族第三代傳人，于2007年出任集團(tuán)首席執(zhí)行官，并在疫情后成功扭轉(zhuǎn)了集團(tuán)的頹勢，幫助集團(tuán)實現(xiàn)高速增長。
近年來受疫情等大環(huán)境影響，中國市場正在加速變化，疲軟的消費勢頭讓不少跨國集團(tuán)“吃了苦頭”，但Puig集團(tuán)是一個反例，其2022年財報顯示，中國區(qū)業(yè)績大增36%。
這個成績不是輕松得來的，實際上，早從2021年開始，Puig集團(tuán)就加速了中國市場的布局。
其中包括線下門店的迅速鋪開，旗下Penhaligon’s潘海利根、L’ArtisanParfumeur阿蒂仙之香等品牌從2021下半年開始就在中國內(nèi)地密集開設(shè)獨立精品店。例如Puig 旗下英國知名彩妝師Charlotte Tilbury夏洛特蒂鉑麗個人同名彩妝品牌從2021年10月1日開幕內(nèi)地首店開始到2022年1月，4個月內(nèi)共開出了7家門店，密集程度可想而知。
早在2021年9月，中國香水品牌氣味圖書館宣布完成 B輪融資，就是由Puig獨家投資。
2022年花重金拿下的瑞典奢華香氛品牌Byredo，目前也在上海、北京、深圳等多個城市開設(shè)了線下實體店。去年9月，Puig集團(tuán)旗下時尚品牌Dries Van Noten的美妝與香水系列也正式登陸中國市場。
加速在中國市場開店、推新、投資，可以看到Puig對于中國市場的野心。據(jù)了解，Puig 曾在2020年末公布了集團(tuán)到2025年的中期發(fā)展計劃，其中著重突出了中國市場和數(shù)字化在其戰(zhàn)略中的重要位置。其預(yù)測，到2025年，中國市場將占其全球銷售額的25%。
盡管Puig近兩年突出的業(yè)績表現(xiàn)，增強(qiáng)了其在中國市場的底氣。但從中國市場目前的發(fā)展趨勢及復(fù)雜程度來看，Puig想要真正“攻略”中國市場，其實沒有那么簡單。尤其是在許多跨國集團(tuán)正在加速中國“深度本土化”進(jìn)程，而Puig進(jìn)入中國的品牌還并非全部由集團(tuán)直營管理，本土化工作相較而言做得沒有那么“深”的情況下，想要達(dá)到目標(biāo)，Puig可能還要經(jīng)歷重重考驗。