文|天下網(wǎng)商
一門有關(guān)美麗的生意迎來紅火旺季。
“快過年了，大家都要做做臉、打打針，最近我們皮膚科的人流量起碼提高了1.5到2倍?！焙帖愥t(yī)美集團(tuán)董事長李佳恩告訴《天下網(wǎng)商》，“我知道的一些輕醫(yī)美診所，400平方米左右，高峰期做得好的一天能有100多人上門。”
這些蜂擁而至來“做臉”的客人中，選擇輕醫(yī)美項(xiàng)目的占據(jù)了大頭。
所謂輕醫(yī)美，指的是一些非手術(shù)類的醫(yī)美項(xiàng)目，主要包括注射類項(xiàng)目（玻尿酸填充、水光針、瘦臉針等）、光電類項(xiàng)目（光子嫩膚、熱瑪吉、超聲刀等），以及其他微調(diào)整項(xiàng)目。
根據(jù)數(shù)據(jù)智能科技平臺(tái)Mob研究院發(fā)布的《2023年醫(yī)美人群洞察報(bào)告》，輕醫(yī)美項(xiàng)目交易訂單自2017年起逐年上升，截至2022年占比已達(dá)84％。
因?yàn)椴挥瞄_刀，創(chuàng)面和疼痛小，皮膚改善見效又很快，輕醫(yī)美成了年輕人的一門變美秘籍。而真正讓這門美麗生意跳出明星和富人圈子的核心原因，還是價(jià)格。
美團(tuán)的一則醫(yī)美廣告喊出了這樣的口號(hào)：“不要1萬，不要1千，只要299，月薪3000也能做?！盡ob研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，超過60%的醫(yī)美人士月收入不足5000元。
據(jù)《天下網(wǎng)商》不完全統(tǒng)計(jì)，輕醫(yī)美在過去一年中至少撐起了5個(gè)IPO，但在這個(gè)刮起低價(jià)內(nèi)卷風(fēng)的賽道上，有人歡喜有人愁。
價(jià)格折半，暴利變微利
輕醫(yī)美價(jià)格一路滑坡，菲亞對(duì)此深有體會(huì)。
“第一次做完‘超平秒’感覺非常驚艷，臉就像剝了皮的雞蛋一樣?！?019年，剛生完寶寶的菲亞，臉上出現(xiàn)一些斑紋，她在同事的推薦下初次嘗試了輕醫(yī)美。適逢一家機(jī)構(gòu)醫(yī)美推出周年慶活動(dòng)，7800元可以做兩次超平秒，做水光針“買2送3”，首次嘗試，她一共花了兩萬多。
自此后，菲亞成了輕醫(yī)美?？?，基本上每個(gè)季度都會(huì)做一些鞏固項(xiàng)目，或嘗試新項(xiàng)目。
“2020年開始，輕醫(yī)美的價(jià)格明顯在急速下滑。一些基礎(chǔ)項(xiàng)目定價(jià)至少減半，四五百元就能做。去年我辦了張黑金光子嫩膚（高階版的光子嫩膚）的年卡，平均下來單次也只要千元左右?！?/p>
《天下網(wǎng)商》打開大眾點(diǎn)評(píng)搜索杭州的醫(yī)美服務(wù)發(fā)現(xiàn)，以水光針為例，200~500元是主流價(jià)格帶，某上市醫(yī)美機(jī)構(gòu)的“嗨體水光針”團(tuán)購僅售169元。又如光子嫩膚、玻尿酸填充等熱門項(xiàng)目，價(jià)格百元至千元不等，最低的甚至達(dá)到69元。
1月初剛剛做完“光子嫩膚+水光針”套餐的小潔觀察到，“一般來說，醫(yī)美機(jī)構(gòu)會(huì)比公立醫(yī)院更便宜。一線城市價(jià)格卷得厲害，二三線城市的降價(jià)反而沒那么夸張?！?/p>
根據(jù)Mob研究院的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，我國醫(yī)美用戶逐年高速增長，預(yù)計(jì)2023年醫(yī)美用戶規(guī)模達(dá)2354萬人，增幅高達(dá)488.5％。報(bào)告還指出，收入高低并不影響醫(yī)美消費(fèi)，下沉市場的用戶已經(jīng)占據(jù)38.4％。
在外出受限的三年間，醫(yī)美市場曾一度陷入低迷期。2023年，旅游、餐飲等線下服務(wù)業(yè)態(tài)回春，醫(yī)美機(jī)構(gòu)同樣門庭若市，但卻并未迎來期待中的高光時(shí)刻。
“去年還是低迷，沒有太大增長。客流起來了，用戶規(guī)模的確在增加，但是整體客單價(jià)在下降。”在回顧過去一年的生意時(shí)，李佳恩感慨道。
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格力的強(qiáng)烈訴求，讓醫(yī)美機(jī)構(gòu)不得不采取低價(jià)引流手段。加之在輕醫(yī)美這塊，大量產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)，價(jià)格體系越發(fā)透明，行業(yè)進(jìn)一步陷入低價(jià)內(nèi)卷階段。
“以前大家都說醫(yī)美是暴利，現(xiàn)在醫(yī)美（一些項(xiàng)目）是微利?！?/p>
李佳恩拿玻尿酸舉例，美國進(jìn)口的喬雅登雅致玻尿酸拿貨就要2300元/支，初始定價(jià)4500元/支，“就像餐廳把食材做熟一樣，除了原料和器械，你還得加上人力、場地、運(yùn)營等硬性成本，這個(gè)定價(jià)本來在行業(yè)內(nèi)很正常。”
但李佳恩說，如今這樣的高端產(chǎn)品，他們幾乎分文不掙。
“電商那套‘9塊9打法’，現(xiàn)在也蔓延到了醫(yī)美行業(yè)，我們不得不接受一些曾經(jīng)的明星產(chǎn)品變成了引流品，這是由市場決定的。”
千億市場，錢都被誰掙了？
因?yàn)橐粭l抖音信息流廣告，西西得知了“超聲炮”能改善自己的蘋果肌下垂問題。她在咨詢過朋友、搜索過小紅書后，又在各平臺(tái)貨比三家，最終選定了一家靠譜機(jī)構(gòu)前去面診。
線上平臺(tái)已經(jīng)是輕醫(yī)美的重點(diǎn)獲客渠道。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國輕醫(yī)美的線上訂單量占比為84％。
內(nèi)容平臺(tái)因其流量基本盤龐大，能以短視頻、直播等興趣內(nèi)容激發(fā)出閑逛型需求，近年來成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)增長的渠道之一。
抖音醫(yī)美直播與團(tuán)購帶貨實(shí)時(shí)榜單
旗下?lián)碛?0家連鎖門店的李佳恩告訴《天下網(wǎng)商》，“美團(tuán)、天貓、視頻號(hào)、抖音，還有百度的搜索詞、新氧APP，這些同時(shí)都會(huì)做，但部分平臺(tái)是缺乏醫(yī)美心智的?！?/p>
對(duì)平臺(tái)流量的依賴，在廣告營銷上的大幅支出，擠壓著醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利潤空間。
來自胡潤研究院的數(shù)據(jù)指出，中國醫(yī)美機(jī)構(gòu)的凈利潤率僅為1%~10%。民生證券的一份研究報(bào)告顯示，在醫(yī)美機(jī)構(gòu)的成本結(jié)構(gòu)中，獲客營銷占比達(dá)到30％~35％，在所有成本支出中占比最高，單次獲客成本甚至可達(dá)千元。
圖源 民生證券研究院
位于產(chǎn)業(yè)鏈中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)生存狀況不容樂觀，但并不意味著，在這門火爆的生意中沒有人賺到錢。
縱觀輕醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，上游是研發(fā)、生產(chǎn)原料及藥械的供應(yīng)商；中游是服務(wù)機(jī)構(gòu)，包括公立醫(yī)院皮膚科、民營醫(yī)療美容醫(yī)院，以及小型診所和美容院；下游是一眾營銷平臺(tái)，如垂直醫(yī)美APP、大健康平臺(tái)和各大內(nèi)容平臺(tái)等。
新氧數(shù)據(jù)顏究院預(yù)計(jì)，中國輕醫(yī)美市場規(guī)模2023年可達(dá)到1461億元，2023年至2030年年復(fù)合增速約為16.11%，到2030年市場規(guī)模將達(dá)到4157億元。
這個(gè)千億規(guī)模的風(fēng)口市場中，上下游角色成了掘金贏家。
嚴(yán)格的審批認(rèn)證流程，導(dǎo)致上游供應(yīng)商相對(duì)集中，他們?cè)谠?、技術(shù)和研發(fā)端持有壁壘，對(duì)于玻尿酸、肉毒素、膠原蛋白等核心原料與器械擁有集中定價(jià)權(quán)，因而凈利率水平最高。
玻尿酸賽道上，已有華熙生物、愛美客、昊海生科三巨頭。愛美客號(hào)稱“一支單品，九成毛利”，其2023年業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)凈利潤可達(dá)19億元，同比增長43%~50%。華熙生物的原料業(yè)務(wù)也一直是其重要營收來源，占比曾一度超過50％。
繼玻尿酸之后，膠原蛋白是被投資市場熱烈追逐的熱門原料之一。膠原蛋白第一股巨子生物于2022年上市，2023年，錦波生物、創(chuàng)建醫(yī)療、創(chuàng)爾生物等巨頭也紛紛遞交IPO。
此外，過去一年中，憑借“第一臺(tái)國產(chǎn)光子嫩膚設(shè)備”切入醫(yī)美市場的奇治激光，IPO申請(qǐng)已獲北交所受理，募資達(dá)3.12億元。年賺8億、三闖IPO的敷爾佳，主攻修復(fù)性功能的醫(yī)用面膜，于8月在深交所上市，市值超200億。
另外據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，2023年1-9月醫(yī)美賽道共發(fā)生了17起融資事件，其中原料企業(yè)海創(chuàng)生物、若戈生物和恩澤康泰，高端醫(yī)美器械制造商芙邁蕾均得到千萬級(jí)的投資或融資。
再來看下游，雖然醫(yī)美營銷平臺(tái)整體較為分散，但垂類醫(yī)美平臺(tái)、電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)乃至搜索渠道等角色，由于承接了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的大量營銷費(fèi)用，也在市場爆發(fā)的過程中收獲了一定的利好。
廉價(jià)輕醫(yī)美，沒有那么“美”
“你以為薅到了羊毛，其實(shí)中招的是你自己。”北京大學(xué)深圳醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師胡小平，在一則科普短視頻中對(duì)低價(jià)輕醫(yī)美提出了警示。
在千元降到百元、萬元降至千元的輕醫(yī)美面前，動(dòng)心的愛美人士不在少數(shù)。但在現(xiàn)實(shí)中，低價(jià)輕醫(yī)美，可能并沒有那么“美”。
去年秋天，原寧花了800元第一次做了光子嫩膚。令他沒想到的是，做完后臉頰下顎處出現(xiàn)了灼傷痕跡，對(duì)此機(jī)構(gòu)給出的解釋是“膚色黑太吸熱導(dǎo)致”，并未承認(rèn)操作失誤，事后原寧獲得了10倍賠償和修復(fù)服務(wù)。
心有余悸的原寧，雖然并未放棄輕醫(yī)美，但也由此吃到教訓(xùn)，必須驗(yàn)證機(jī)構(gòu)的資質(zhì)與醫(yī)生的專業(yè)性。而據(jù)《天下網(wǎng)商》了解，除此之外，醫(yī)美的機(jī)器真假也至關(guān)重要。
圖源 德勤&艾爾建美學(xué)《中國醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報(bào)告》
“行業(yè)內(nèi)有個(gè)騷操作，比如買個(gè)超聲炮真機(jī)器拿認(rèn)證，再租出去，但操作時(shí)可能是假機(jī)器，或者你有可能做的是真機(jī)器、假探頭，所以四重驗(yàn)真非常必要。”聲稱做過四次超聲炮的博主“土豆fancy”分享了她的避坑指南。
四重驗(yàn)真，指的是不僅要驗(yàn)證醫(yī)院的資質(zhì)，醫(yī)生和操作人員的資質(zhì)，還要驗(yàn)證設(shè)備的真?zhèn)?，乃至機(jī)器探頭的真?zhèn)巍?/p>
小紅書上有大量輕醫(yī)美“避坑指南”筆記
李佳恩認(rèn)為，在設(shè)備方面，規(guī)模化的連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)具備優(yōu)勢(shì)?！叭蜥t(yī)美技術(shù)不斷更新，你必須有財(cái)力，拿錢出來買真機(jī)器，這點(diǎn)很多小診所是做不到的。比如今年興起的‘少女槍’、‘超V光’，很多小機(jī)構(gòu)可能聞所未聞?！?/p>
但即便設(shè)備保真，卻不一定能夠保證效果。據(jù)從業(yè)人員透露，部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格內(nèi)卷，為降低成本會(huì)偷工減料，比如減少超聲炮的“能量發(fā)數(shù)”，導(dǎo)致做完后沒什么太大效果。
洞察到醫(yī)美用戶的增長與痛點(diǎn)，下游平臺(tái)方在加速布局對(duì)策。
據(jù)了解，于2018年啟動(dòng)的天貓醫(yī)美，2023年已經(jīng)擁有超過3億的“求美”用戶，與數(shù)千家醫(yī)美機(jī)構(gòu)和藥企合作，覆蓋了輕醫(yī)美、整形外科等多個(gè)品類。
美團(tuán)也在加快腳步。去年8月，美團(tuán)發(fā)布了一份“北極星醫(yī)美機(jī)構(gòu)榜”，覆6座城市的45家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，意圖為上榜機(jī)構(gòu)提供平臺(tái)背書，為用戶的醫(yī)美選店提供指南，拉高供需匹配。
抖音方面，隨著醫(yī)美廣告進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，機(jī)構(gòu)入駐抖音流程較為復(fù)雜，需要進(jìn)行雙重“報(bào)白”——機(jī)構(gòu)報(bào)白與賬號(hào)報(bào)白，驗(yàn)證后才能開通直播與團(tuán)購。
“輕醫(yī)美，其實(shí)一點(diǎn)都不‘輕’。”
李佳恩認(rèn)為，對(duì)于行業(yè)而言，拉新是現(xiàn)階段很大的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)下，醫(yī)美行業(yè)“卷”的大方向應(yīng)該是全流程服務(wù)和品牌力，還有醫(yī)生在審美、技術(shù)和疼痛管理這些精細(xì)化層面的能力。
德勤的《中國醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報(bào)告》顯示，中國每千人中的醫(yī)美消費(fèi)次數(shù)，尚不足巴西、美國、韓國的1/3。對(duì)比來看，走出高端圈層的輕醫(yī)美，在國內(nèi)仍有巨大的滲透空間。
在新一輪內(nèi)卷與洗牌中，輕醫(yī)美行業(yè)會(huì)被低價(jià)一統(tǒng)天下還是逐漸走向分化？2024年，市場或許會(huì)給出一個(gè)清晰答案。