文｜道總有理
歲末，“龍茅”上線，價(jià)格飆升，原本略顯清冷的白酒行業(yè)再次被點(diǎn)燃熱情。
自1月7日起，貴州茅臺(tái)甲辰龍年系列產(chǎn)品在i茅臺(tái)開啟申購，53%vol 500ml的貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年）零售指導(dǎo)價(jià)為2499元/瓶，申購開啟后，參與人數(shù)持續(xù)攀升，超過850萬人次。價(jià)格也隨之暴漲，在某第三方電商平臺(tái)上，龍茅報(bào)價(jià)區(qū)間多在5000元至6000元之間，而某二手平臺(tái)上，龍茅的報(bào)價(jià)更高，最高可達(dá)9999元。
盡管不到一周，龍茅的價(jià)格迅速回落至4000元以內(nèi)/瓶，這個(gè)價(jià)格仍然高于零售指導(dǎo)價(jià)。
生肖酒市場，近些年來越發(fā)熱鬧，據(jù)了解，目前生肖酒市場規(guī)模已高達(dá)300億元，并以每年30%以上的速度迅速擴(kuò)張。這自然也吸引了越來越多的酒企入場，除茅臺(tái)外，五糧液、舍得、瀘州老窖、郎酒、古井貢酒等等，早早推出了各自的龍年生肖酒。
但熱鬧之下也潛藏著風(fēng)險(xiǎn)。生肖酒這一獨(dú)屬于酒業(yè)的營銷IP在經(jīng)歷了十年的成長后，是否像電商行業(yè)的“雙十一”正在失去魔力，而單調(diào)、雷同的玩法是否又意味著行業(yè)創(chuàng)新力的流失？即使強(qiáng)如茅臺(tái)，也需要思考這些問題。
生肖酒的冷與熱
2014年，茅臺(tái)首次推出馬年生肖紀(jì)念酒，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)處于“限三公”之后的調(diào)整期，“馬茅”起初沒有在市場掀起太大波瀾。直至2018年，狗年茅臺(tái)生肖酒一經(jīng)開售，市場突然出現(xiàn)搶購場面，連帶著此前已推出的馬、羊、猴、雞各款生肖紀(jì)念酒價(jià)格，均水漲船高。其中尤以羊年、馬年茅臺(tái)生肖酒最貴，“馬茅”接近2萬元，“羊茅”更是突破3萬元。
是以，每年推出與生肖對(duì)應(yīng)的生肖酒成了茅臺(tái)的“傳統(tǒng)”。
根據(jù)媒體梳理了近4年茅臺(tái)生肖酒市場批發(fā)價(jià)格的走勢，可以看出，雖然每年茅臺(tái)的生肖酒市場批發(fā)價(jià)均在上市時(shí)來到高點(diǎn)，一個(gè)月以后就開始大幅下滑，但很明顯后期的價(jià)格穩(wěn)定在指導(dǎo)價(jià)以上，高出500至2000元不等。所以圍繞茅臺(tái)生肖酒的消費(fèi)和投資熱情依舊不減。
一位長期從事茅臺(tái)酒生意的黃牛表示，今年龍茅上市當(dāng)天，多個(gè)平臺(tái)的價(jià)格在5000元出頭，“雖說這一價(jià)格低于市場預(yù)期，但還是通過朋友買了幾箱龍茅”。
茅臺(tái)開創(chuàng)了生肖酒的玩法，市場的熱捧令其也成為生肖酒市場的最大贏家，可其他品牌的生肖酒其實(shí)大多不溫不火。
以兔年生肖酒為例，2022年，五糧液推出了以“五糧濃香點(diǎn)滴珍藏”為主題的生肖酒，888ml單瓶禮盒裝在天貓五糧液官方旗艦店的售價(jià)為1499元，頁面顯示，已售1000+，而500ml單瓶禮盒裝的售價(jià)為2499元，頁面顯示已售2000+。
而這已經(jīng)算是酒企線上生肖酒銷售的佼佼者了。在天貓，瀘州老窖2023兔年生肖新春禮酒52度1.2L累計(jì)已售400+，國窖1573兔年生肖定制酒55度1L累計(jì)已售100+。
生肖酒的核心功能是收藏與溢價(jià)，但其他品牌的生肖酒顯然沒有像茅臺(tái)生肖酒一樣的收藏價(jià)值和溢價(jià)空間。2018年，生肖酒概念被茅臺(tái)帶火時(shí)，許多品牌的生肖酒曾出現(xiàn)了明顯的溢價(jià)，據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士表示，自己用2000元/瓶的價(jià)格入手了幾瓶某品牌狗年生肖酒，當(dāng)時(shí)該產(chǎn)品一度炒到2800-2900元，可惜最后市場價(jià)跌落到1600-1700元左右，“幾瓶酒砸在了手里”。
而今年，除茅臺(tái)外，龍年生肖酒基本保持在原價(jià)左右。原價(jià)698元一瓶的舍得甲辰龍年生肖酒在第三方平臺(tái)到手價(jià)為598元，有超1000人付款；建議零售價(jià)1599元一瓶的五糧液888ml龍年生肖酒，到手價(jià)為1499元。
生肖酒市場看似火熱，可這種火熱似乎也只屬于茅臺(tái)。
高端化？靠生肖酒不頂用
銷量的不足，并沒有阻擋酒企對(duì)生肖酒的熱情。尤其是在即將迎來的龍年，市場上幾乎已經(jīng)集齊了所有品牌的生肖酒，如夢(mèng)之藍(lán)的洋河68度1升裝“龍行好運(yùn)”甲辰年生肖紀(jì)念酒、五糧液的500ml“游龍精品款”及1.5L“升龍陳釀款”、郎酒的龍耀神州酒、青花郎、紅花郎·紅十五…
生肖酒，可以說是酒企為了迎接春節(jié)消費(fèi)旺季所做的一次預(yù)熱，而更深層次、更重要的，作為兩種傳統(tǒng)文化結(jié)合的產(chǎn)物，生肖酒也是酒企比拼文化底蘊(yùn)的一個(gè)“戰(zhàn)場”，以便在春節(jié)時(shí)俘獲更多的消費(fèi)者。
正因?yàn)槿绱?，每年“盛裝出席”的生肖酒寄托了品牌向高端化方向發(fā)展的希望。從價(jià)格上看，各大酒企的生肖酒定價(jià)普遍在1000元以上，價(jià)格偏高端；從消費(fèi)場景看，相比“喝”，生肖酒主打“藏”和“送”，尤其是后者，生肖酒集中在過節(jié)前推出，主要就是迎合春節(jié)的送禮需求，彰顯品牌的調(diào)性和品牌。
但目前來看，除了茅臺(tái)，其他品牌在生肖酒上的嘗試完全不足以支持其沖刺高端化。
為什么？一方面，生肖酒正陷入高度的同質(zhì)化，而這種同質(zhì)化主要表現(xiàn)在外包裝表象的同質(zhì)化；
舉個(gè)直觀的例子，2022年，洋河、瀘州老窖的虎年生肖酒由于共同選擇了以民間傳統(tǒng)的布老虎形象為酒瓶包裝設(shè)計(jì)，最終大同小異的包裝設(shè)計(jì)導(dǎo)致雙方尷尬“撞衫”。很顯然，當(dāng)前酒企推出的生肖酒，從形象上看，普遍是結(jié)合生肖對(duì)外包裝進(jìn)行改造，這致使市面上的生肖酒大多都圍繞瓶體來做文章，相似度較高。
同時(shí)，新瓶裝舊酒的模式化，側(cè)面暴露出的問題是，生肖酒的酒本身沒有品質(zhì)上的提升，這在一定程度上也決定了它無法幫助品牌實(shí)現(xiàn)品牌形象的升華。
另一方面，隨著生肖酒在市面上越來越多，無論對(duì)一個(gè)品牌還是對(duì)一個(gè)行業(yè)來講，產(chǎn)品的稀缺性都是逐漸被弱化的，這使得生肖酒的溢價(jià)空間正在縮小，即使是茅臺(tái)也不例外。所以，生肖酒已經(jīng)越來越難以強(qiáng)化和提升品牌的形象，助力高端化。
很多生肖酒的市場價(jià)低于官方指導(dǎo)價(jià)便是直觀的表現(xiàn)。比如建議零售價(jià)1599元一瓶的五糧液888ml龍年生肖酒，到手價(jià)為1499元，指導(dǎo)價(jià)1399元的紅花郎·紅十五（甲辰龍年限量版）在淘寶不同店鋪的價(jià)格，最低至899元。就連茅臺(tái)，誰也沒想到“龍茅”的價(jià)格會(huì)在一周內(nèi)迅速滑落，市場上對(duì)其的預(yù)期也不樂觀。
不過，生肖酒價(jià)格的回落，或許也意味著回歸真正的價(jià)值，炒作的手段不再起效。
茅臺(tái)也玩不動(dòng)生肖酒了？
當(dāng)前的龍茅，或許將重復(fù)虎年生肖酒過山車式的經(jīng)歷。
2022年初，茅臺(tái)如期推出虎年生肖酒，年前的價(jià)格最高達(dá)到了每瓶8000元，多地出現(xiàn)全款預(yù)訂的情況，不少經(jīng)銷商表示他們自己都拿不到酒。而春節(jié)一過，價(jià)格驟降，幾近腰斬，之后更一路下跌。在某二手平臺(tái)上，這款生肖酒現(xiàn)在的價(jià)格普遍在3000多元。同樣是國人更偏愛的生肖年，龍茅價(jià)格跌得更快。
實(shí)際上，從狗年起，茅臺(tái)生肖酒的價(jià)格就不再堅(jiān)挺。這一方面是和茅臺(tái)不斷增加生肖酒的產(chǎn)量有關(guān)，市場上的生肖酒投放量多了，價(jià)格自然回落，但更關(guān)鍵的是消費(fèi)者在看透了生肖酒的炒作套路后已然回歸理性，又或者說消費(fèi)者對(duì)生肖酒的熱情不復(fù)以往。
如一位煙酒專賣店的老板稱，“價(jià)格是炒起來了，但是問的人多，買的人少?！绷硗猓簧偈詹卣咭脖硎?，“幾乎每年都是春節(jié)前后狂漲，后面半年眼見著它慢慢跌，導(dǎo)致買也不是，不買也不是。”
生肖酒這一概念，與其說是作為一個(gè)新品類存在，更確切的其實(shí)是基于稀缺性進(jìn)行炒作的營銷產(chǎn)物，因?yàn)榫彤a(chǎn)品而言，生肖酒本身與品牌的其他酒并沒有區(qū)別。如今在各大酒企的參與下，生肖酒儼然成為一種類節(jié)日營銷的IP產(chǎn)品，而作為開創(chuàng)者的茅臺(tái)，當(dāng)前其生肖酒的市場冷淡無疑映射出這一行業(yè)性營銷IP的刺激效應(yīng)正在弱化。
這有些像雙十一之于電商。起初雙十一依靠低價(jià)促銷成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智，最大化刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使之帶來了零售數(shù)字的跨越式攀升，但最近幾年，顯而易見的冷清直觀證實(shí)了雙十一影響力不再。
本質(zhì)上，這一現(xiàn)象的背后都潛藏著相同的問題，在行業(yè)逐漸到達(dá)增長天花板的背景下，產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新力的流失幾乎成為必然。
回顧2023年的白酒行業(yè)，白酒賣不出了的信號(hào)和去庫存的艱難，成為壓在酒企和經(jīng)銷商頭上的“大山”。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企業(yè)存貨總額為1363.54億元，其中貴州茅臺(tái)、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒5家酒企存貨均超百億元。
受此影響，很多白酒市場成交價(jià)低于經(jīng)銷價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。
生肖酒固然為白酒市場創(chuàng)造了熱度，可它改變不了行業(yè)的冷意。有記者走訪了北京部分終端市場，根據(jù)與各煙酒店店員的交流，雖然生肖酒當(dāng)下火熱，很多消費(fèi)者前來詢購，但對(duì)標(biāo)品而言，并未形成實(shí)質(zhì)性消費(fèi)，“目前整體存貨量仍承壓”。
一是大同小異的生肖酒玩法，早已無法挑起消費(fèi)者尤其是潛在的年輕消費(fèi)用戶的興趣，二是產(chǎn)品本身創(chuàng)新的匱乏根本無法支撐生肖酒的長期消費(fèi)。
對(duì)茅臺(tái)來講，亦是如此，一旦少了品牌賦予產(chǎn)品的高溢價(jià)，所謂的生肖酒或許頂多剩下聊勝于無的收藏價(jià)值。