文｜小食代 何丹琳
歷時四個多月在中國開出10家門店、首店開業(yè)當(dāng)天的客單數(shù)創(chuàng)品牌全球紀(jì)錄、單店日均營業(yè)額近3萬元……背靠Tims天好中國的網(wǎng)紅炸雞品牌Popeyes在打完業(yè)務(wù)重啟的“第一場戰(zhàn)役”后，有了更大底氣要在中國西式快餐市場分一杯羹。
“2024年，我們會繼續(xù)加密上海市場。同時短期內(nèi)，以上海為核心，我們也將考慮有節(jié)奏地把門店拓展至周邊的江蘇省、浙江省?？傮w上，我們的開店節(jié)奏還是會穩(wěn)扎穩(wěn)打、確保門店具備較好的盈利性?！盩ims天好中國CEO盧永臣今天告訴小食代。
小食代介紹過，Popeyes為全球規(guī)模最大的炸雞快餐店之一，最早在1999年就曾進(jìn)入中國市場，但卻有著幾進(jìn)幾出的曲折發(fā)展史。2023年3月，Tims天好中國獲得Popeyes在中國大陸和澳門獨(dú)家經(jīng)營權(quán)及特許經(jīng)營權(quán)，成為新“操盤手”。
今天，在與小食代連線交流時，盧永臣詳細(xì)談到了該品牌的本土化洞察和創(chuàng)新策略、未來的開店及加盟計劃、與Tims天好咖啡的協(xié)同效應(yīng)、人工智能的最新應(yīng)用，以及卡位中高端炸雞品類的差異化競爭策略等諸多話題。
下面，小食代就帶大家一起來關(guān)注下，這家“叫板肯德基”的炸雞連鎖巨頭在中國市場的新玩法。
“階段性的成功”
從去年8月開出第一家Popeyes門店至今，盧永臣認(rèn)為該品牌在中國的重啟已取得了階段性的成功。
這家炸雞品牌曬出了一份成績單：從產(chǎn)品銷售來看，在四個半月內(nèi)，其經(jīng)典招牌產(chǎn)品”美式松脆原味雞”就已售出超過15萬份，如果把這些松脆原味雞依次排開，其長度相當(dāng)于繞標(biāo)準(zhǔn)體育場跑道35圈?！罢襞涛簟毕盗猩鲜?周的銷量較目標(biāo)達(dá)成率高達(dá)130%。此外，Popeyes小程序已積累了近20萬用戶。
另據(jù)Tims天好中國2023年第三季度的財報顯示，Popeyes首店開業(yè)當(dāng)天的客單數(shù)創(chuàng)造了Popeyes的全球紀(jì)錄（1761單），“世界上沒有其他國家（的Popeyes門店）像我們一樣在首日迎來如此多的顧客”；單店日均銷售額超過29,000元人民幣。
“我覺得很滿意，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的預(yù)期。開業(yè)到現(xiàn)在，Popeyes的受歡迎程度不減，門拓速度和營收能力持續(xù)增強(qiáng)，這給了我們加碼中國市場的很大信心。”盧永臣向小食代表示，這一切離不開Popeyes的本土化洞察和創(chuàng)新。
“我們最近推出的蒸暖奶昔就是本土化創(chuàng)新產(chǎn)品，原來的奶昔往往是冷的，我們用蒸汽不斷打發(fā)加熱的方式，做了一個能還原傳統(tǒng)冰奶昔口感的‘熱奶昔’，在冬天里賣得很好?！彼e例道。
為了更好地洞察和滿足消費(fèi)者的需求，這位CEO還常?！吧钊胍痪€”。
過去四個月里，Popeyes成了盧永臣一日三餐里的?？??！拔医?jīng)常會作為普通消費(fèi)者去Popeyes，不管是到店堂食還是點個外賣，我每周都會體驗一下我們的產(chǎn)品和服務(wù)，整個菜單都吃遍了?！彼嬖V小食代，自己今天的午餐就是原味酪乳雞腿堡。
據(jù)他觀察，Popeyes的客流量整體令人滿意?！跋啾绕鸫颐Φ爻詡€快餐，門店給我的感受是舒服的、輕松的、快樂的，這就是我們想要營造的氛圍?！彼岬?，為打造休閑感，Tims天好中國接手后重新開出的Popeyes餐廳選擇了多巴胺的配色、更舒適的桌椅，以及提供送餐到桌服務(wù)。
這位愛在線下巡店的CEO，也時刻注意著可改進(jìn)的地方?！氨热?，店員是不是能及時清理桌面，特別是在午餐高峰期的時候，這都是我們需要進(jìn)一步去關(guān)注改進(jìn)的?！?/p>
Tims天好中國CEO盧永臣
除了線下體驗，這位資深的餐飲老將還是一位“沖浪達(dá)人”?！拔颐刻於妓芏啻涡〖t書、抖音等社交平臺，還有外賣點評?！北R永臣告訴小食代，“我們的團(tuán)隊會非常關(guān)注顧客的聲音，在線下也會去跟消費(fèi)者溝通?！?/p>
這家炸雞品牌“主打一個聽勸”。例如，盧永臣向小食代提到，在聽到有部分消費(fèi)者反饋“雞翅太辣”后，Popeyes正在研究調(diào)整配方。“我們很難滿足所有人的喜好，但聽到消費(fèi)者反饋都會有所行動，比如有消費(fèi)者說雞肉太干，我們就會回去查是否存在制作的問題，或者放置太久?！?/p>
5年達(dá)500家
按照規(guī)劃，Popeyes在中國市場計劃未來5年內(nèi)開出500家餐廳，10年內(nèi)拓展至超1700家餐廳。
目前，該品牌現(xiàn)有10家門店全部位于上海。在談到開店計劃時，盧永臣表示，今年將繼續(xù)加密上海，同時拓展至周邊的江蘇和浙江；未來5年內(nèi)，將向全國其他地區(qū)繼續(xù)開疆拓土，以一二線城市為主。
這與Tims天好中國經(jīng)營Tims天好咖啡的開店思路如出一轍。
“我們做這兩個品牌的思路就是形成集群效應(yīng)，首先在核心城市加密，然后將品牌知名度、影響力滲透到周邊。”盧永臣進(jìn)一步解釋說，Popeyes計劃首先以上海為核心開拓華東商圈，隨后以北京為核心開拓華北商圈，接著以廣深為核心開拓華南商圈，以成都、重慶為核心開拓西部商圈。
在被問及Popeyes是否會考慮如Tims天好咖啡一樣開放加盟時，盧永臣沒有否認(rèn)這一可能性，但強(qiáng)調(diào)說會保持謹(jǐn)慎?！拔覀兘?jīng)營Tims天好咖啡也是一樣的，都是先通過直營把品牌建立起來，把單店的可持續(xù)盈利模型打磨出來以后，才開始開放加盟。所以，Popeyes也會走類似的道路。”
有意思的是，據(jù)稱有非常多的Tims天好咖啡加盟商表達(dá)了加盟Popeyes的意愿?！拔覀兛赡軙紫瓤紤]Tims天好咖啡的加盟商，如果他們有這個需求，又有合適的點位，又有一定的經(jīng)驗，我們可能會開放。我們也不排除今年就會放開加盟的可能性?！北R永臣說。
目前，Popeyes有著旗艦店和標(biāo)準(zhǔn)店兩種店型，面積大約在150-200平方米左右?！敖衲晡覀冇锌赡軙L試更小的店型。”盧永臣向小食代解釋說，因為中國的外賣比例比較高，部分門店可能不需要那么大。
“我們會進(jìn)一步優(yōu)化門店模型，如果外賣比例比較大，較小的門店可能比較合適，在提供舒適環(huán)境的同時，不僅有更高的坪效，也能更好滿足我們的投資回報要求?！彼f。據(jù)悉，Popeyes門店的投資回報周期目標(biāo)是兩年左右。
雙品牌協(xié)同
去年在宣布與Popeyes中國合并時，Tims天好中國曾表示，預(yù)計旗下兩個品牌將在供應(yīng)鏈、運(yùn)營和新餐廳開發(fā)等方面產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)。
以拓店為例，盧永臣當(dāng)時曾向小食代指出，Tims的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以賦能Popeyes，手握兩個品牌在物業(yè)談判方面預(yù)計也會更有利。他又認(rèn)為，賣咖啡和賣炸雞的選址邏輯是否一致還需要去驗證，但對于人流密度和收入水平的要求大體上差不多，只是Popeyes可能更側(cè)重于年輕客群。
如今，這一雙品牌協(xié)同效應(yīng)已經(jīng)在多個方面顯現(xiàn)。
在開店方面，兩者的選址邏輯是否一致已有了答案：Tims天好咖啡的場景更廣，包括購物中心、辦公樓、地鐵等，而Popeyes目前均開在購物中心?！霸谫徫镏行牡脑?，我們的選點邏輯就是完全一樣的，所以我們有一半的Popeyes門店都開在了同時有Tims入駐的商場?！北R永臣向小食代表示，“兩家品牌一起確實會（對談判租賃條件）有很大幫助?！?/p>
在供應(yīng)鏈方面，盧永臣表示，現(xiàn)在兩者是共享的，“除了在炸雞這塊的一些原材料需要單獨(dú)采購之外，其他的包括飲料、包裝等我們都可以統(tǒng)一采購?！贝送猓岬?，兩個品牌在空間設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)、物流運(yùn)輸、數(shù)字化構(gòu)建、營銷互動上也有協(xié)同效應(yīng)。
消費(fèi)者也不難察覺到兩個品牌“一家人”的氛圍感。例如，去年萬圣節(jié)，兩個品牌推出了來自Popeyes的”魔爪雞排”和來自Tims天好咖啡的“繃帶華夫”組合；今年秋冬，它們同時以茉莉為靈感，上市茉莉口味的飲品?！拔磥?，我們也會帶給消費(fèi)者更多‘咖啡＋炸雞’的創(chuàng)意組合?！北R永臣說。
值得一提的是，在協(xié)同發(fā)展的過程中，兩個品牌正在共同利用AI和數(shù)字化賦能業(yè)務(wù)、提高效率。
“我們現(xiàn)在所有餐廳、咖啡店的后臺全部是自動化的，比如自動排班、自動盤點食材、自動補(bǔ)貨等等，這些認(rèn)為都屬于現(xiàn)在業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)動作?！北R永臣表示。
由于這些數(shù)字化和AI技術(shù)作為生產(chǎn)工具大大提升了效率，和百勝中國類似，Tims天好中國也能夠在門店網(wǎng)絡(luò)高速擴(kuò)張的同時，員工團(tuán)隊人數(shù)增幅較小。“比如，很多工作由AI解決之后，我們的餐廳經(jīng)理就可以一個人管好幾家店。”盧永臣說。
令人印象深刻的是，新一代生成式人工智能也開始影響這家餐飲巨頭的工作方式。小食代了解到，Tims天好中國的市場部團(tuán)隊會應(yīng)用AI文本生成工具，如ChatGPT，提高寫作效率；設(shè)計部門也會應(yīng)用AI圖像生成技術(shù)，如Midjourney，創(chuàng)建視覺設(shè)計內(nèi)容。
“我經(jīng)常用ChatGPT去尋求一些信息，比如我們要做一個市場營銷活動，讓它幫我列出注意事項，以查缺補(bǔ)漏。這是一個很好的啟發(fā)思路的工具，當(dāng)然我們自己也需要有獨(dú)立判斷?！北R永臣說，他還會讓ChatGPT撰寫演講稿。
填補(bǔ)“空白地帶”
毫無疑問，在中國市場，這家重新入局成為玩家的美式炸雞品牌強(qiáng)敵環(huán)伺。面對擁有萬店規(guī)模的肯德基等強(qiáng)大競爭對手，Popeyes的整體差異化競爭策略很清晰：尋求切入炸雞品類中的“空白地帶”。
“Popeyes切中的是人均消費(fèi)40到50元的價位帶，這是相對藍(lán)海的市場；目前炸雞品類里缺少這么一個中高端的品牌?！?盧永臣認(rèn)為。
其次，他表示，對于Popeyes而言，炸雞不僅僅是用來果腹的，它更是年輕人精神上的一種“悅己選擇”?！八裕覀円獱I造的是集美食、興趣、體驗為一體的多元化空間。我們在價值理念上想傳達(dá)的是——開放、包容、隨性、樂天的享樂派?！?/p>
因此，在美食之外，這家炸雞品牌很會“整活”，包括每個月至少舉行1-2場的社群活動，如騎行、飛盤、匹克球等，并與藝術(shù)家進(jìn)行聯(lián)動?！拔覀冏罱秃筒瀹嬎囆g(shù)家7Leaf Han合作了3個的插畫形象，設(shè)計靈感融合了Popeyes豐富的多巴胺色彩，同時注入了國潮元素?！北R永臣舉例道。
然而，隨著消費(fèi)大環(huán)境的變化，當(dāng)前西式快餐的平價消費(fèi)正在擴(kuò)大占比。紅餐大數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國西式快餐品類發(fā)展報告 2023》顯示，人均消費(fèi)在40元以下的品牌數(shù)占比已經(jīng)超過92%，相比2021年度有所提升，人均在40元以上的品牌數(shù)占比有所下降。
在被問及平價餐飲潮所帶來的影響時，盧永臣認(rèn)為，其實當(dāng)下年輕消費(fèi)群體越來越追求質(zhì)價比，會選擇買對的而不是買貴的，會更尊重自己的內(nèi)心喜好來挑選產(chǎn)品、追求美好生活。
“這其實跟Popeyes是不謀而合的。我們希望用‘靈魂美食’和‘熱愛生活’的態(tài)度，為消費(fèi)者帶來快樂體驗。”他說。據(jù)透露，該品牌目前的人均消費(fèi)在50元左右。
事實上，Popeyes也有不少促銷動作。小食代留意到，該品牌去年底推出了據(jù)稱“史無前例的福利折扣”，顧客購買15.8元的卡可以獲得特定優(yōu)惠?！斑@對我們的復(fù)購率幫助非常大。”盧永臣說。
長期來看，這家卡位中高端的炸雞品牌認(rèn)為其在中國市場有很大的發(fā)展機(jī)會?！霸谝欢€城市除了肯德基，消費(fèi)者幾乎想不起第二個超過500家門店的國際炸雞品牌。而在歐美等成熟炸雞市場，主流炸雞品牌起碼有五個。”他說。
盧永臣表示，2023年，Popeyes在美國的市場份額反超肯德基，已經(jīng)一躍成為全美第二大炸雞連鎖品牌?！八晕覀冋J(rèn)為，Popeyes在中國有非常好的機(jī)會去搶占‘真正的美式炸雞領(lǐng)導(dǎo)品牌’這一用戶心智。我們會繼續(xù)推進(jìn)本土化創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造源于美食、融合興趣的消費(fèi)體驗?！?/p>