文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯 | 蛋總
龍年還沒到,龍年生肖酒已經(jīng)遍地開花,老大哥“龍茅”(茅臺龍年生肖酒)虛高的炒作價在短短的十天內(nèi)經(jīng)歷了從炒高到大跌的過山車般歷程。
“受益于黃牛群體看好、市場預(yù)期很高等因素,第一波‘龍茅’的價格被推得很高。然而,當(dāng)下有真實需求的商務(wù)人士和企業(yè)家圈層普遍消費緊縮,對于消費茅臺龍年生肖酒的意愿下降,購買行動不積極,這才導(dǎo)致‘龍茅’市場行情價持續(xù)降低?!敝袊茦I(yè)獨立評論人肖竹青說。
由于生肖龍的吉祥寓意,市面上的龍年生肖酒已經(jīng)泛濫?!竸?chuàng)業(yè)最前線」梳理發(fā)現(xiàn),目前上市的龍年生肖酒已有十余種,不僅一眾名酒推出了相關(guān)產(chǎn)品,一些區(qū)域酒企也試圖借此在同質(zhì)化內(nèi)卷的競爭下突圍。
但在消費者看來,有些品牌推出的龍年生肖酒并不具有收藏價值。對于生肖酒價格發(fā)生的變化,經(jīng)銷商們的態(tài)度也趨于理性。
1、“現(xiàn)在不想申購了,因為價格跌了”
1月6日,龍茅”在i茅臺App上正式開啟申購,其中53%vol500ml貴州茅臺酒(甲辰龍年)市場指導(dǎo)價2499元;53%vol375ml×2貴州茅臺酒(甲辰龍年)市場指導(dǎo)價3599元。
值得注意的是,1月6日19時至21時的申購活動中,茅臺共投放了9999瓶“龍茅”,數(shù)量上相比2023年“兔茅”的29999瓶大幅縮減。如此縮量引發(fā)了消費者的申購熱潮。
據(jù)i茅臺披露,2024開年以來,i茅臺APP日活用戶連續(xù)突破800萬,對比2023年相同時期上升近70%。每天平均有600余萬人參與“龍茅”酒的申購,對比去年“兔茅”酒的申購數(shù)上升了72%。
每天600余萬人來搶累計不足萬瓶酒,導(dǎo)致“龍茅”上市之后,有平臺加價3000元。
據(jù)《中國證券報》報道,有第三方平臺龍年茅臺的價格為5499元/瓶,加價幅度已達3000元。此外,有電商平臺“龍茅”500ml單瓶裝售價高達9800元。
然而僅僅十天后,即1月16日,“龍茅價格腰斬至3000元”的消息沖上了微博熱搜。
根據(jù)今日酒價微信號1月18日數(shù)據(jù)顯示,“龍茅”批發(fā)價由前一日的3550元降至3450元,19日則價格持平。而據(jù)財聯(lián)社此前報道,“龍茅”批發(fā)價曾達到6000元。
圖 / 今日酒價微信號
來自北京的張楠的申購經(jīng)歷或許是百萬消費者的縮影。
她對「創(chuàng)業(yè)最前線」記者表示,因為覺得龍是大屬相,她和老公、婆婆三人感覺2499的發(fā)售價可以接受,所以在龍茅開始申購之時查了申購渠道和方式,連著申購了一周。
“我老公定了鬧鐘,就靠他提醒了,他挺大心氣兒,想著如果申購上就兩個選擇——價高了賣,價不高就收藏?!睆堥f。
然而,“龍茅”回收價降溫的速度超出了張楠一家的想象。有石家莊經(jīng)銷商對「創(chuàng)業(yè)最前線」記者表示,該店回收價為3300元,并表示價格不會再漲了。
記者在走訪北京某經(jīng)銷商時,對方表示現(xiàn)在龍茅的回收價僅3000元,“牛年生肖酒上市的時候7000元,現(xiàn)在也是3000多元,生肖酒上市發(fā)布的時候都高,慢慢溫度降下來以后,價格就下來了?!?/p>
另有回收名酒的煙酒店老板對記者表示,因為現(xiàn)在“龍茅”剛出來,價格高不好出手,所以該店不收了。
圖 / 茅臺官方微信
“理性地看,酒類消費具有節(jié)點特征,春節(jié)之后,隨著龍年生肖酒的供應(yīng)正?;?,以及市場回歸理性,應(yīng)該價格會有所回落,這些都是正常的商業(yè)規(guī)律結(jié)果?!敝ぷ稍兛偨?jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛對「創(chuàng)業(yè)最前線」記者表示。
隨著“龍茅”價跌的報道鋪天蓋地,張楠一家的心理發(fā)生了轉(zhuǎn)變——“現(xiàn)在不想申購了,因為價格跌了。這個也不是剛需,所以能申購成就成,不成就算了?!?/p>
正如張楠所說,在中國傳統(tǒng)文化中,龍屬相相較十二生肖更具有獨特的意義,因此龍年生肖酒更能引發(fā)消費者的熱情。事實上,茅臺自2014年以來每年都會發(fā)售一款生肖酒,甲辰龍年為第11款。
根據(jù)每日經(jīng)濟新聞梳理,近4年茅臺生肖酒市場批發(fā)價格走勢呈現(xiàn)出:產(chǎn)品市場批發(fā)價均在上市時達到高點,一個月后開始大幅下滑。而“龍茅”在縮量發(fā)售的情況下價格仍大跌,速度已創(chuàng)下新紀錄。
在中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青看來,“龍茅”發(fā)售前期,受益于黃牛群體看好、市場預(yù)期很高等因素,第一波“龍茅”的價格被推得很高。然而,當(dāng)下有真實需求的商務(wù)人士和企業(yè)家圈層普遍消費緊縮,對于消費茅臺龍年生肖酒的意愿下降,購買行動不積極,這才導(dǎo)致“龍茅”市場行情價持續(xù)降低。
2、生肖酒是龍頭們的游戲
事實上,“龍茅”并不是張楠一家第一瓶想要申購的茅臺生肖酒。
2023年,張楠想為剛出生的孩子收藏一瓶“兔茅”,但據(jù)她回憶,當(dāng)年“兔茅”熱度并沒這么高,所以也不了解申購方法。
“當(dāng)時我老公想買,一開始是不知道咋買,后來知道了,兔年也快過了就沒買?!睆堥f,雖然后來她通過二手平臺瀏覽過“兔茅”,但因不易辨認真假等原因,讓她不敢入手。
想要收藏的消費者不知道申購?fù)緩?、搶不到,為了掙差價搶酒的人出不了手,這種矛盾持續(xù)出現(xiàn)在茅臺多個系列有溢價的產(chǎn)品中,可謂屢見不鮮。
而到了今年,又一新現(xiàn)象出現(xiàn)了——推出龍年生肖酒的品牌越來越多。
「創(chuàng)業(yè)最前線」記者梳理發(fā)現(xiàn),目前,不但五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春、郎酒、舍得、古井貢等一二線酒企推出了龍年生肖酒,四特、肆拾玖坊、珍酒、北京二鍋頭永豐牌、王丙乾、陳太吉、可雅白蘭地XO也推出了龍年生肖酒。
此外,記者走訪北京市部分商超發(fā)現(xiàn),蒙特泉也推出了相關(guān)產(chǎn)品。
肖竹青認為,各大酒廠紛紛加碼生肖酒的原因主要有兩個,一是生肖酒不需要做消費者認知教育,消費場景非常成熟;二是社會購買力不足對高凈值人群影響很小,形成了高端酒購買收藏和禮品消費的剛需。
在蔡學(xué)飛看來,酒企發(fā)力生肖酒可以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),擴寬消費群體,并且充實品牌文化內(nèi)涵,滿足消費者的差異化產(chǎn)品需求,并且在存量市場開辟新的增量空間,符合目前酒類消費多元化的趨勢,而目前酒類市場擠壓嚴重,積極開發(fā)生肖酒可以搶占傳播話題,增強品牌熱度,也可以預(yù)熱市場,為春節(jié)銷售季做市場鋪墊。
作為具有收藏價值和文創(chuàng)基因的產(chǎn)品,生肖酒市場在龍屬相的加持下已非藍海。在大量生肖酒扎堆上市之時,更加考驗品牌與生肖文化之間的連接。
值得注意的是,一方面生肖酒往往需要限量發(fā)售,另一方面產(chǎn)品本身質(zhì)量差別不大,更需要品牌力支撐,因此中小酒企生肖酒在與大品牌相競爭之下機會更為有限。因此,目前生肖酒的競爭可謂“龍頭們的游戲”。
“我不會考慮茅臺之外品牌推出的生肖酒?!痹趶堥@樣的消費者看來,從大家都知道的層面肯定就只看名氣,所以選茅臺,兼具名氣和升值空間,其他品牌的生肖酒并不具有收藏價值。
“原本生肖酒具有一定紀念意義,但目前過度泛濫的營銷,已經(jīng)失去了商業(yè)價值,即使是頭部品牌的生肖酒也沒有了稀缺性,當(dāng)所有競品都推出類似概念時,大家都回到同一起跑線,仍需要在產(chǎn)品本身的品質(zhì)上比較?!毕沩炠Y本董事沈萌說。
在他看來,把酒做好才是脫穎而出的關(guān)鍵,營銷只是錦上添花,不是決定性因素。
但蔡學(xué)飛認為,有名酒品牌加持的生肖酒,本身產(chǎn)品擁有廣泛的受眾,生肖酒的稀缺性、文化性等差異化價值更加凸顯,市場前景比較樂觀。
“區(qū)域酒企的生肖酒,更多的還是文化紀念酒,屬于一種文創(chuàng)產(chǎn)品,在核心市場應(yīng)該有一定的消費容量,但缺乏全國性銷售的基礎(chǔ)。不可否認的是,隨著企業(yè)的發(fā)展,生肖酒這種稀缺限量的文創(chuàng)產(chǎn)品,未來有著一定的增值空間?!辈虒W(xué)飛進一步表示。
3、文創(chuàng)酒難逃同質(zhì)化
實際上,生肖酒僅是酒企文創(chuàng)酒系列中的一個分支。
近年來,在普通白酒產(chǎn)品同質(zhì)化發(fā)展的情況下,文創(chuàng)酒成為酒企最青睞的創(chuàng)新點。
無論是選擇關(guān)聯(lián)中國傳統(tǒng)文化、歷史文物、體育運動精神還是宇宙航天奧秘主題,文創(chuàng)酒一般會與品牌調(diào)性相符合的IP進行聯(lián)名、打造紀念酒以及個人、企業(yè)或者特殊渠道獨家定制的定制酒等。
圖 / 老酒圈微信公眾號
早在1997年,茅臺就推出限量1997瓶的“香港回歸紀念酒”。
根據(jù)酒訊智庫梳理的白酒行業(yè)新品情況,在2023年全年80余款新品中,8成新品為文創(chuàng)白酒,而這些文創(chuàng)白酒中有15款與具有廣泛認知的IP進行融合創(chuàng)新。
客觀來看,文創(chuàng)酒既展示了歷史文化、科技創(chuàng)新成果,也為企業(yè)維持進而提高品牌熱度做出貢獻。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾表示:“在文化價值成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新內(nèi)核的產(chǎn)業(yè)共識下,科創(chuàng)加文創(chuàng)的酒類新品必將成為消費市場的主力軍。”
然而,市場上大量的文創(chuàng)酒仍然難逃產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。
宋書玉也提到,文化品質(zhì)、文創(chuàng)產(chǎn)品為名酒企業(yè)品牌提升給予了許多幫助,但是不能否認產(chǎn)業(yè)在文創(chuàng)上的復(fù)制、重復(fù)很多,甚至抄襲,創(chuàng)新不足,尤其是在文創(chuàng)的同時賦予產(chǎn)品科創(chuàng)內(nèi)涵更是不足,消費文化提升、消費場景創(chuàng)新、飲用方式創(chuàng)新才剛剛起步。
“多數(shù)文創(chuàng)酒均是追逐熱點或趨勢而產(chǎn)生的,或者是代理商以文創(chuàng)的名義開發(fā)的產(chǎn)品,所以會出現(xiàn)同質(zhì)化,比如生肖酒、紀念酒等?!币菹惆拙剖紫瘜<覛W陽千里對「創(chuàng)業(yè)最前線」記者表示。
他認為,如想解決同質(zhì)化、模式化的問題,應(yīng)從文創(chuàng)酒的應(yīng)用場景倒逼文創(chuàng)酒的開發(fā),從而結(jié)合酒企或品牌本身的內(nèi)涵去開發(fā)產(chǎn)品,從而打造出個性、獨特、有生命力的產(chǎn)品。
另一方面,為了體現(xiàn)收藏屬性,文創(chuàng)酒常常會采取高價、限量的發(fā)售策略。
“文創(chuàng)酒對于企業(yè)提升品牌的價值感,維持品牌熱度還是很有價值,但是主要還是依托企業(yè)的品牌知名度。心理價位預(yù)期和公眾對品牌的價值認知決定了文創(chuàng)延伸產(chǎn)品的價值,對于中小企業(yè)或者預(yù)期為中低檔的產(chǎn)品,文創(chuàng)酒就是一個自娛自樂的產(chǎn)品,很難有保值增值的空間。”肖竹青說。
文創(chuàng)酒需要有文化IP的打造,需要有品質(zhì)和銷售體系深度和廣度的支撐,所以做文創(chuàng)酒更考驗企業(yè)的品牌價值感。
從目前來看,在這場激烈的龍年生肖酒大戰(zhàn)中,各酒企仍需進一步打造出具有獨特風(fēng)格、生命力強、增值空間大的產(chǎn)品,才能真正贏得消費者青睞,光靠營銷是走不遠的。
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文