文|化妝品觀察
絲芙蘭中國換帥一事，有了新進(jìn)展。
《化妝品觀察》獲悉，絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰將于1月19日離任，開啟新的職業(yè)生涯，關(guān)于中國區(qū)新負(fù)責(zé)人相關(guān)情況，絲芙蘭目前尚未作出回應(yīng)。在過渡期內(nèi)，絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi將直接管理大中華區(qū)的業(yè)務(wù)。
2023年7月，有外媒援引消息人士報(bào)道，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下化妝品零售商絲芙蘭正計(jì)劃對中國業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底革新，其中包括為中國區(qū)尋找新的領(lǐng)導(dǎo)者，以實(shí)現(xiàn)銷售額超過200億歐元（約合人民幣1617.46億元）的目標(biāo)。
彼時(shí)，前述消息人士稱，由于中國化妝品行業(yè)的激烈競爭，絲芙蘭在中國市場的業(yè)務(wù)一直低迷，高管層希望任命新的經(jīng)理人來領(lǐng)導(dǎo)下一階段的增長。
在過去18年，絲芙蘭憑借豐富多元化的產(chǎn)品、不斷升級的零售體驗(yàn)，為中國美妝零售業(yè)樹立了標(biāo)桿。其中，陳冰無疑是“關(guān)鍵人物”之一，在她的領(lǐng)導(dǎo)下，絲芙蘭中國凈利潤曾沖上峰值（超過6億）。
今年是絲芙蘭開啟中國之旅的第19年，它也即將開啟新帥領(lǐng)導(dǎo)下的全新征程。
01 陳冰的“變革”
2018年底，陳冰加入絲芙蘭。
在此之前，她曾在強(qiáng)生、利潔時(shí)和聯(lián)合利華的國外市場奮斗20余年，擔(dān)任聯(lián)合利華多個(gè)跨國業(yè)務(wù)部的高管職位。
從快消跨界到高端美妝；加上彼時(shí)國內(nèi)美妝市場正在上演一場新興與傳統(tǒng)模式的更迭，電商打敗連鎖商超，成為化妝品第一大銷售渠道；化妝品連鎖專營店也反超百貨，一躍成為美妝零售的第二大渠道。陳冰面臨的挑戰(zhàn)，肉眼可見。
但其在職的5年多時(shí)間里，絲芙蘭不論是在消費(fèi)者體驗(yàn)、品牌矩陣還是渠道拓展方面，都取得了新的突破。
據(jù)持股絲芙蘭的上海家化財(cái)報(bào)，2020、2021年，絲芙蘭中國營收分別為92.64億元、108.77億元；利潤分別是4.32億元、4.31億元。雖然利潤產(chǎn)生下跌，但其營收保持增長，利潤也維持正向。而據(jù)LVMH集團(tuán)最新發(fā)布的2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)，絲芙蘭所在的精品零售部門有機(jī)銷售同比增長26%。在國內(nèi)美妝線下店中，絲芙蘭依然算是活得不錯(cuò)。
這些成績，與陳冰主導(dǎo)下絲芙蘭在多個(gè)維度的升級和變革密不可分：
快速推進(jìn)全渠道轉(zhuǎn)型。
“消費(fèi)者在哪，我們就在哪，一切以消費(fèi)者為本的‘本真零售’”是絲芙蘭2005年進(jìn)入中國市場以來始終堅(jiān)守的初心，也是區(qū)別于其他美妝零售商的核心競爭力。
在陳冰上任后，絲芙蘭的“本真零售”得到了進(jìn)一步詮釋。在陳冰看來，美妝零售商要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，一定需要跟著消費(fèi)者走，做到“人在哪里，我們就在哪里”，能否在任何空間與時(shí)間用產(chǎn)品、服務(wù)與內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，是“本真零售”的精髓。因此，她在一上任就指出：“用最快的速度推進(jìn)全渠道轉(zhuǎn)型”。
全渠道轉(zhuǎn)型，意味著絲芙蘭要在線下門店、電商平臺、社交平臺等多個(gè)渠道布局，這也是陳冰任期內(nèi)最重要的成績之一。
線下，過去幾年絲芙蘭不斷優(yōu)化升級一二線城市門店，同時(shí)積極開拓三四線城市。截至2023年9月，絲芙蘭在大中華區(qū)門店數(shù)量超過330家，并下沉到了許多國際美妝大牌未能涉及的三線、四線甚至五線城市，如宜昌、臨沂、九江、贛州、揚(yáng)州、江門、達(dá)州等。
線上，絲芙蘭則搭建起由9大平臺構(gòu)成的線上電商矩陣，包括絲芙蘭官方網(wǎng)站、官方APP、微信小程序、抖音小店、天貓、天貓國際、京東旗艦店、美團(tuán)外賣及京東到家。
靈活的全渠道策略，讓絲芙蘭安然扛過疫情周期。LVMH集團(tuán)2020財(cái)年報(bào)告顯示，疫情閉店期間，絲芙蘭線上銷售在全球市場均達(dá)到了歷史增長新高。2021年618，絲芙蘭小程序更創(chuàng)下GMV過億的新紀(jì)錄。
升級零售體驗(yàn)。
進(jìn)行全域運(yùn)營的同時(shí)，絲芙蘭還面臨著“如何讓年輕消費(fèi)者真實(shí)感受到絲芙蘭的獨(dú)特價(jià)值，進(jìn)而保持其在快速變化市場環(huán)境中的競爭力”的問題。
于是，一場以提升消費(fèi)者體驗(yàn)為目的改革開始了。為了加快進(jìn)程，陳冰在公司內(nèi)部展開“數(shù)智化轉(zhuǎn)型”，在其帶領(lǐng)下，絲芙蘭于2022年初成立數(shù)智化創(chuàng)新部門，通過與電商、門店、營銷等部門的通力合作，為消費(fèi)者帶來提升的全渠道體驗(yàn)。
“如果說全渠道改革是絲芙蘭的橫向擴(kuò)張策略，那么，通過數(shù)智化創(chuàng)新，絲芙蘭打通了渠道間的壁壘，縱向加深了每個(gè)觸點(diǎn)的聯(lián)結(jié)與體驗(yàn)，無縫銜接線上與線下，以達(dá)到1+1＞2的聚合效應(yīng)?！标惐忉尩?。
在絲芙蘭上海南京西路“未來概念店”及武漢楚河漢街“概念店”，數(shù)智化創(chuàng)新部門的成果有了更為具象、完整的體現(xiàn)。據(jù)《化妝品觀察》此前報(bào)道（詳見：《絲芙蘭打造了一家“未來美妝店”》），絲芙蘭未來概念店通過7大數(shù)智化觸點(diǎn)，將由“人、貨、場”構(gòu)成的零售體驗(yàn)提升到一個(gè)新層級。有消息透露，該店開業(yè)首日就實(shí)現(xiàn)了盈利。
擁抱國產(chǎn)品牌。
品牌矩陣的創(chuàng)新，也是陳冰帶給絲芙蘭的變化之一。
背靠LVMH集團(tuán)，絲芙蘭在售的美妝品牌超過170個(gè)，形成了國際大牌、海外小眾品牌、高端國潮品牌、自有品牌“四足鼎力”的品牌矩陣。
在早期，本土國貨想要進(jìn)駐絲芙蘭，并不容易。而自陳冰加入絲芙蘭后，她主動加快了絲芙蘭與國潮品牌的合作步伐。
陳冰曾表示，“堅(jiān)信國潮品牌能夠發(fā)展成國際潮流，絲芙蘭不僅要把好產(chǎn)品‘引進(jìn)來’，更要把中國品牌‘帶出去’。”
相宜本草即是一個(gè)典型案例。2020年6月，相宜本草推出高端系列相宜本草·唐，并在絲芙蘭上架，該系列客單價(jià)大幅提升至280元-880元，3個(gè)月后，相宜本草·唐在絲芙蘭渠道的躍居護(hù)膚品牌第26名。
除了相宜本草·唐，絲芙蘭還與許多國貨品牌建立了合作，如毛戈平·光韻、佰草集太極、瑪麗黛佳色彩工作室等。而為了進(jìn)一步推動本土高端品牌的發(fā)展，2022年6月，絲芙蘭推出“就耀中國造”中國品牌發(fā)光計(jì)劃，宣布在3年內(nèi)扶持5個(gè)本土高端美妝品牌成為銷量過億的高端美妝代表。該計(jì)劃已取得突破性進(jìn)展，如茶靈入駐絲芙蘭后累計(jì)銷售額在2022年7月率先突破億元大關(guān)。
“如果說絲芙蘭是快速成長的行業(yè)龍頭，那我就是平衡、創(chuàng)新、可持續(xù)、規(guī)范、誠信的護(hù)航人。”在《化妝品觀察》此前專訪中，陳冰如是說。
02 大打“中國牌”
如前所述，絲芙蘭中國換帥，事關(guān)整體戰(zhàn)略的調(diào)整。
作為高端美妝店，曾經(jīng)的絲芙蘭沒有對手，它曾斬獲6%的全球美妝市場份額，成為排名第一的化妝品零售商。
但如今的絲芙蘭，卻在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。LVMH集團(tuán)近年發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，近幾年，絲芙蘭業(yè)績不斷恢復(fù)，但直到2022年，其營收才勉強(qiáng)回歸到2019年的水平，經(jīng)常性營業(yè)利潤也只有2019年的56%，
在全球多個(gè)市場，絲芙蘭的表現(xiàn)均有待優(yōu)化。2023年5月，絲芙蘭宣布停止中國臺灣地區(qū)的官網(wǎng)以及 APP 的運(yùn)營，這距離2021年10月絲芙蘭以線上購物形式登陸中國臺灣市場，僅過去一年半時(shí)間。更早前，絲芙蘭2021年在韓國巨虧142億韓元，后又在2022年退出俄羅斯市場。
而在“第二優(yōu)先市場”中國，絲芙蘭同樣面臨壓力。KK集團(tuán)招股書顯示，2019-2021年，絲芙蘭在中國市場的商品交易總額的復(fù)合年增長率僅7.6%；作為對比，同期調(diào)色師、WOWCOLOUR的增長率分別達(dá)到642.8%、63.3%。
這樣的業(yè)績表現(xiàn)，顯然不符合高層的期待。
絲芙蘭首席執(zhí)行官 Guillaume Motte此前接受海外媒體采訪時(shí)表示，其夢想是（絲芙蘭的年?duì)I業(yè)收入）達(dá)到200億歐元。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，絲芙蘭開始加速變革，尤其是對人事的調(diào)整。2023年僅上半年，絲芙蘭就發(fā)生了4起高管級別的人事調(diào)動，其首席人力資源官、首席數(shù)據(jù)官、美國公司首席營銷官和東南亞、大洋洲和韓國區(qū)總經(jīng)理相繼換帥。
在中國“繼續(xù)獲得市場份額”，也被絲芙蘭視為實(shí)現(xiàn)“200億歐元”目標(biāo)的核心。Guillaume Motte認(rèn)為，“絲芙蘭中國目前經(jīng)營著 300多家門店，與法國本土的門店數(shù)量差不多，這一現(xiàn)象并不合理。”
“因?yàn)椋ㄖ袊┦且黄錆M機(jī)遇的土地，絲芙蘭有能力在中國開設(shè)更多門店，但目前品牌的業(yè)務(wù)僅覆蓋90個(gè)城市，一些競爭對手卻已在150個(gè)到190個(gè)城市建立了門店?！?/p>
在Guillaume Motte的規(guī)劃中，接下來絲芙蘭將在中國市場加碼開店。
除此之外，絲芙蘭正通過一系列舉措發(fā)掘中國市場的商業(yè)潛力，如推出首家未來概念店，展現(xiàn)絲芙蘭最前沿的數(shù)智化科技服務(wù)；采取更本土化的選品策略，引進(jìn)目前市面上尚未曝光的海外小眾品牌等等。
2023年6月底，LVMH集團(tuán)總裁伯納德·阿爾諾開啟了疫情后的首次訪華巡店之旅。期間，從王府中環(huán)、SKP到國貿(mào)，阿爾諾幾乎巡視了旗下所有品牌在北京核心商圈的零售門店，并與當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)會面。
據(jù)《化妝品觀察》了解，LVMH集團(tuán)已將旗下一些品牌及集團(tuán)的地區(qū)總部從香港遷至上海，部分高管也轉(zhuǎn)往內(nèi)地工作。此舉顯現(xiàn)出其對中國市場的高度重視，和想要在中國市場挖掘新增量的野心。
03 LV美妝發(fā)力了
對絲芙蘭的調(diào)整，是LVMH集團(tuán)加碼美妝業(yè)務(wù)的信號。過去一年多，LVMH集團(tuán)在美妝市場上大施拳腳。
2023年初，有消息傳出，LVMH、歐萊雅和資生堂等美妝巨頭正在考慮收購澳大利亞化妝品品牌伊索（Aesop）；隨后3月，據(jù)外媒報(bào)道，歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH等將參加競購謎尚母公司Able C&C。盡管這兩起重大收購，LVMH均未能拿到結(jié)果，但足可見其對美妝業(yè)務(wù)布局的野心。
2023年3月，LVMH任命斯鉑涵為美妝部門董事長兼首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)全球美妝業(yè)務(wù)并管理旗下15個(gè)香化品牌。斯鉑涵作為歐萊雅中國第三任CEO，曾帶領(lǐng)歐萊雅中國實(shí)現(xiàn)33%創(chuàng)紀(jì)錄增長。
此后，LVMH各大美妝品牌管理層也產(chǎn)生重大調(diào)整，旗下嬌蘭、迪奧、帕爾瑪之水等多個(gè)美妝品牌都迎來全新的品牌掌舵人。有行業(yè)人士分析，伴隨著這些新一代領(lǐng)導(dǎo)人的上臺，LVMH集團(tuán)以及旗下品牌或?qū)⒂瓉硇乱惠喌漠a(chǎn)品、營銷和渠道的調(diào)整和轉(zhuǎn)變。
對亞洲尤其是中國市場的布局，也直觀地體現(xiàn)了LVMH化妝品業(yè)務(wù)大干一場的決心。2023年4月，LVMH在上海設(shè)立了美妝亞洲研發(fā)中心，這是該集團(tuán)在亞洲規(guī)模最大的研發(fā)中心，下設(shè)產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)實(shí)驗(yàn)室，擁有護(hù)膚及彩妝與色彩開發(fā)實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)品測試間等，將主要面向中國市場和消費(fèi)者展開一系列研發(fā)創(chuàng)新，以不斷提升中國市場的創(chuàng)新與活力。
LVMH大中華區(qū)總裁吳越表示，“集團(tuán)在中國建立亞洲研發(fā)中心的同時(shí)，也是一個(gè)向中國消費(fèi)者學(xué)習(xí)的重要機(jī)會。中國的市場越來越重要，亞洲的市場也越來越重要?！?/p>
2023年下半年，LVMH在中國接連首投中國重組膠原蛋白公司“創(chuàng)健醫(yī)療”、國貨底妝品牌blank me半分一以及兒童護(hù)膚品牌海龜爸爸Hi!papa，進(jìn)一步加注中國美妝市場高增長的賽道和賽道的領(lǐng)先企業(yè)。
從結(jié)果來看，LVMH在美妝領(lǐng)域的布局已見成效。據(jù)LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度，LVMH香水與化妝品部門業(yè)績增速為9%，在2023年前九月，其銷售收入達(dá)到了466.34億元，同比有機(jī)增長12%。這也是近3年來其香化業(yè)務(wù)首次與集團(tuán)業(yè)績增速持平，表現(xiàn)亮眼。
“近兩年，LVMH的策略重心在拉攏‘高凈值人群’（財(cái)富規(guī)模不到100萬美元，提供市場增量的基層消費(fèi)者）上，并通過拓展香水、護(hù)膚品以貼近這部分消費(fèi)者?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士表示，LVMH美妝已開始步入了新的發(fā)展階段。