文|潮汐商業(yè)評論 LANTAI Rae
編輯|Ray
Mark作為一名熱愛旅游的大學生，在2023年，去過很多地方，有因燒烤爆火的淄博；也有因特種兵式旅游再次出名的泰山；還和同學一起自駕去了川西；最近，他就正在計劃春節(jié)要在哪里度過。
“我可太喜歡旅行了，能看到世界的不同角度。之前因為疫情，很多旅游計劃都擱置了，這最后一年的大學時光肯定要好好珍惜，多走幾個地方，體驗更多的可能?！?/p>
Mark這一年的旅游經(jīng)歷，或許也是過去一年里整個旅游市場的縮影。
2023年是旅游業(yè)全面復蘇的一年。據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度國內(nèi)旅游總人次36.74億，同比增長75.5%。在如此亮眼的數(shù)據(jù)背后，既有傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)的復蘇，也有新型旅游業(yè)態(tài)的崛起。
這股熱浪大有持續(xù)之勢。作為2024年旅游業(yè)的開端，元旦期間全國國內(nèi)旅游出游1.35億人次，同比增長155.3%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入797.3億元，同比增長200.7%。因“南方小土豆”話題爆火的哈爾濱，就是境內(nèi)眾多旅游目的地中的佼佼者。
而即將到來的春節(jié)，或?qū)⒙糜瓮葡蛐乱惠喐叱薄?月16日發(fā)布的《2024春節(jié)假期出游風向標》顯示，截至目前，春節(jié)假期國內(nèi)游預訂量同比去年激增；出境游創(chuàng)下近4年峰值，預訂量同比去年增長超15倍。
從去年3月份開始的“進淄趕烤”，到年底穿梭于哈爾濱各種冰天雪地項目的“小土豆”們，無不在用實際行動表明——旅游業(yè)是真的在強勁復蘇。
相比攻略滿滿的“傳統(tǒng)式旅游”和來得快去得也快的“特種兵旅游”，反向旅游則指的是節(jié)假日期間把“小地方”定為目的地，來一場“不計劃、不趕場、不打卡”的旅游。
在這個概念的影響下，“驢友們”的腳步從城市考古到后備廂集市、從陸地沖浪到沙漠觀星、從房車自駕到自然探險，流行趨勢屬實是一變再變，旅游對于很多人的意義也發(fā)生了變化。
大家不再追隨人流、打卡“網(wǎng)紅地點”，而是傾向于尋找徹底放松和愉悅自己的方式，這也使得萬寧、臨滄、舟山等一批小眾旅游地成為了大家的心頭好。
Mark在去年國慶期間就選擇了梧州作為旅游打卡地，用他的話說就是：“國慶出游最不想看到的就是人山人海了，選一個小眾城市，不僅人少，物價還低，對我來說這才是真的玩到了?！?/p>
流行趨勢看似多變，但其實是萬變不離“滿足感”。
年輕消費者對于滿足感的追求一直存在，前些年擠著去熱門城市旅游是為了滿足好奇心，而這一年去小眾城市旅游是為了滿足“自由感”和身心放松的需求。由此種欲求引發(fā)的旅游消費，給了中小城市一波極好的機遇。提升服務質(zhì)量讓年輕人更舒服地躺平、更舒服地實現(xiàn)自由，成為了這些城市的“必修課”——連哈爾濱的出租車師傅都學會了“夾子音”。
除了哈爾濱以外，“一碗粉，帶火一座城”、大學生帶火“淄博燒烤”等也是其中早已成功的案例。柳州的出圈不僅是因為螺螄粉，更是因為柳州堅持產(chǎn)業(yè)融合與創(chuàng)新，將流量轉化為存量；淄博的爆火也不僅僅是因為燒烤，配套的吃喝玩樂一條龍服務才是真正地抓住了游客們的心。
反向旅游的另一成功衍生品，就是時下仍然火爆的citywalk。
越來越多的年輕人從快節(jié)奏的特種兵旅游里“回過味兒來”，更愿意用“拼假”的方式給自己一個7-10天的“長時間慢游”或citywalk。
作為一種自發(fā)的城市漫游行為，citywalk已被譽為是“打開一座城的正確方式”。與“精心計劃”“高強度”“打卡式”的特種兵旅行大相徑庭，隨心所欲、慢節(jié)奏、沉浸式體驗才是其中的“真諦”。
據(jù)小紅書《2023年度生活趨勢觀察報告》顯示，2023年citywalk相關話題在小紅書瀏覽量超過21億次，搜索同比增長140倍，有超過370萬篇筆記分享了相關故事。在短短的一年內(nèi)，citywalk的范圍不斷擴大，從北上廣等一線城市向二三線城市擴展，餐飲、購物、住宿等旅游產(chǎn)業(yè)同步迎來新機遇，成為城市旅游產(chǎn)業(yè)的重要部分。北京、山東等地甚至已將其列入促進文化旅游休閑的行動方案，上海還專門開設了公交巴士組成的citywalk路線。
這樣的citywalk是典型的“需求帶動供給”，除了帶來游客流量以外，其促使一個城市去挖掘、形成、推廣一系列體現(xiàn)地域文化特色的地標或線路，形成獨特旅游產(chǎn)品的意義更加重要。
Mark也分享了自己的citywalk故事，作為在上海就讀的大學生，他表示自己最喜歡走武康路-涌泉坊-淮海坊-復興坊-萬宜坊-田子坊這一條路線，“一路走過來，可以看到許多老街弄堂，能感受到上海獨有的文藝之氣。”
除了游客自發(fā)性選擇目的地以外，還有很多“天時地利人和”的旅游機遇。
文化和旅游部11月印發(fā)的《國內(nèi)旅游提升計劃（2023—2025年）》提出，要培育文體旅、文商旅等融合發(fā)展的新型業(yè)態(tài)，打造“跟著賽事去旅行”“尋味美食去旅行”品牌項目。原國家旅游局副局長王志發(fā)表示，“文化、旅游、體育之間關聯(lián)性、共生性強，耦合度高，相互融合、相互賦能、相互促進，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展空前活躍?！?/p>
這一政策的出現(xiàn)，源自于2023年中有不少城市曾憑借“影視+旅游”“美食+旅游”“音樂+旅游”等套路出圈。一場演唱會、一種美食、一部電視劇，都可以成為游客“說走就走”的理由。
隨著娛樂行業(yè)大范圍復蘇，越來越多的消費者愿意為一場演出奔赴一座城。據(jù)《2023中國“演出+旅游”消費趨勢報告》顯示，2023年前三季度累計觀演人次達1.11億人次，超過2019年全年水平。演出市場的火熱對于旅游消費具有顯著的帶動效應，大型演出期間，熱門城市核心地段酒店溢價率最高超40%。
“淄博上次這么熱鬧，還是在齊國”。2023年3月以來，一場煙花秀讓八方游客走進淄博，緊接著的“相逢八大局、牽手海岱樓、歡聚燒烤店”，讓淄博這座城市更有活力。去年五一假期，淄博旅游訂單同比增長20倍，游客“赴淄趕烤”的熱情久久未熄。
此類潮流，在有影視作品加成后更甚。都市劇《去有風的地方》熱播，讓“網(wǎng)紅”旅游城市大理再次翻紅。由于沙溪古鎮(zhèn)、洱海生態(tài)廊道、大理古城等大理美景在劇中被展現(xiàn)得淋漓盡致，“總要去一趟有風的地方”成為去年春節(jié)假期云南旅游業(yè)的口號。數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度大理共接待海內(nèi)外游客2789萬人次，同比增長124%。不僅如此，去年《狂飆》也掀起了一波江門旅游熱潮。
無獨有偶，近日電視劇《繁花》掀起追劇熱潮，劇中同款美食、穿搭也成了熱議焦點。“16888元繁花套房搶不著”“跟著繁花在上海Citywalk”“胡歌繁花同款西裝定制電話打爆了”“繁花讓排骨年糕外賣搜索漲670%”等話題相繼登上微博熱搜，上海因此又再火了一把。
如此熱烈的奔赴，是游客們“置頂”個人情感需求的體現(xiàn)。與此同時，同樣是出于滿足個人情感需求的鄉(xiāng)村旅游也備受追捧。
根據(jù)攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年，國內(nèi)前三季度鄉(xiāng)村旅游訂單量已恢復至2019年同期的264%，越來越多的人熱衷于到鄉(xiāng)村旅游，復蘇勢頭強勁。萬寧、延吉、婺源、九寨溝、荔波成為了熱門旅游目的地。
同時，據(jù)《攜程鄉(xiāng)村旅游振興白皮書（2023）》數(shù)據(jù)顯示，這波游客里來自一二線城市的00后人群同比增長164%，成為了增速最快客群。田園的松弛感，成了治愈大城市青年焦慮和壓力的特效藥。人們不僅是在旅行中返璞歸真，更是在探索傳統(tǒng)文化和保護自然環(huán)境。比如來到敦煌身處沙漠仰望星空、到無錫黿頭渚體會別樣江南、去林芝索松村賞雅魯藏布江下的世外桃源……自然田園風光、傳承久遠的農(nóng)耕文化，對久居都市的人群有著強大的吸引力和治愈性。
不過，缺乏文化內(nèi)涵的鄉(xiāng)村旅游項目往往是難以持續(xù)的，想要在眾多競爭中脫穎而出，還是要打破單一化和同質(zhì)化，提高服務品質(zhì)。阿里率先抓住了這一痛點，從去年7月起，飛豬和阿里公益共同發(fā)起“益起尋美”活動，助力鄉(xiāng)村和縣域旅游人才培養(yǎng)。目前此計劃已先后在廣西巴馬等全國十余個縣域落地人才培訓，累計培訓鄉(xiāng)村主播、民宿運營能手等上千名，為了抓緊、留住這一趨勢做足了功課。
國內(nèi)旅游熱火朝天，景點也是出盡奇招，想法設法地招待各地涌入的游客。除此之外，國人對出境游的熱情似乎也日益高漲了起來。
隨著全球旅游業(yè)的逐漸復蘇，在多地機票大幅降價以及免簽的利好政策下，越來越多的游客選擇“重返世界”。
據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2023年出境游熱度最高的是日本、泰國、馬來西亞、美國、印度尼西亞、韓國、越南、澳大利亞、新加坡、意大利等。熱門國家還是那些，景色迷人且度假體驗豐富的濱海地區(qū)以及熱帶海島仍舊是年輕人出境旅行最忠實的備選項。
隨著“文化旅行”這一概念的重提和升級，歐洲豐富的文化遺產(chǎn)、歷史悠久的城市、多樣的美食以及藝術景觀重新調(diào)動起了游客們的興趣，選擇歐洲出境游的旅行者比率在2023年達到23%，較2019年的19%有顯著提升。
但相比機票降價幅度來看，出境游的復蘇程度并不十分如意。據(jù)民航局公開數(shù)據(jù)顯示，2023年前11月的國際航線載客量僅恢復至2019年同期的36.9%。Fastdata極數(shù)調(diào)查針對這一現(xiàn)象做了調(diào)研，數(shù)據(jù)結果顯示，2023年對旅行安全有擔憂的出境游用戶比例較2019年增長了46.5%。
而今年，從各大旅游平臺披露的春節(jié)預訂數(shù)據(jù)中來看，以泰國、馬來西亞、印度尼西亞為代表的東南亞地區(qū)成為今年出境游的熱門目的地。攜程數(shù)據(jù)顯示，截至目前，今年春節(jié)假期，平臺上前往泰國的預訂量同比2023春節(jié)增長近37倍，前往馬來西亞預訂量同比2023春節(jié)增長52倍。
在疫情基本消停之時，業(yè)內(nèi)就有專家呼吁“回答產(chǎn)業(yè)重構的時代之問”。誠然，旅游者的需求發(fā)生了日新月異的變化，如何去推動滿足消費者的需求，是因勢而變、修補完善，還是要大動干戈、重構重塑？這是每一位業(yè)界人士都應理性思考的問題。
回顧2023年，年輕群體已崛起為旅游消費的主力軍，引領著文旅消費的風潮。為了吸引和滿足年輕游客的需求，中國的旅游產(chǎn)業(yè)逐漸走向縱深化發(fā)展，未來的旅游行業(yè)還有很大的發(fā)展空間。
即將到來的春節(jié)，將開啟新一輪旅游潮。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2月8日至2月17日之間出發(fā)的機票搜索熱度同比上漲近2倍；攜程相關數(shù)據(jù)表示，2024年春節(jié)出游游客中，親子家庭占比47%，闔家出游成為今年春節(jié)假期出游最顯著的特征之一。
事實上，2024年的旅游市場有種趨勢已頗為明顯：那就是由“旅游業(yè)定義旅游者”轉變?yōu)椤奥糜握叨x旅游業(yè)”。想要進一步拓展旅游產(chǎn)業(yè)的邊界，必須結合消費者的需求，從而倒推產(chǎn)品和全產(chǎn)業(yè)的升級。
“放寒假先回家陪家人待一段時間，然后和家人一起趁熱鬧去趟哈爾濱，多待幾天，感受一下熱情北方的新年氣氛，好好體驗一下別人都是怎么過年的。”Mark在心里默默地計劃著。