文|DataEye研究院
上海燭龍開發(fā),騰訊發(fā)行的《白荊回廊》在上周正式上線,在首日登頂iOS免費榜,并且暢銷榜也有相對不錯的表現(xiàn)?!栋浊G回廊》融合了燭龍旗下產品《古劍奇譚》的世界觀,有不少經典角色會登場。
該產品有著不俗的市場表現(xiàn),一方面有情懷加持,另一方面是背靠大廠有強勁的營銷資源。
可是相關話題也不少:一是玩家口碑不佳,TapTap評分不足6分;二是創(chuàng)意素材割裂感明顯,被玩家調侃不夠二次元。
在營銷層面,《白荊回廊》有怎樣的營銷動作?背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路?
今天,DataEye研究院就來聊聊《白荊回廊》。為表客觀,本文會嚴格區(qū)分【事實&數(shù)據(jù)】,以及【DataEye研究院觀點】。如果您對觀點有異議,可以只參考【事實&數(shù)據(jù)】部分,以您自己見解為主,評論區(qū)見。
一、市場&產品表現(xiàn)
【事實&數(shù)據(jù)】
(一)上線后維持在榜單前列
點點數(shù)據(jù)顯示,《白荊回廊》從1月11日就開始了iOS端的預下載,iOS端上線后三天累計下載量接近60萬次。
具體來看,預下載當天下載量達22萬次,首日與次日均超過20萬次,在第三天(14日)下載量縮減至15萬次。從iOS免費榜表現(xiàn)來看,預下載當天就登頂iOS免費榜首,霸榜2天后目前排名第TOP10。
《白荊回廊》在2023年12月初公布了該產品全網達到1000萬的預約人數(shù)。(iOS預估下載數(shù)據(jù)不包含產品預約后自動下載數(shù)據(jù))
(二)市場表現(xiàn)中規(guī)中矩,三天iOS收入接近700萬
點點數(shù)據(jù)預估收入數(shù)據(jù)顯示,《白荊回廊》首日iOS端預估收入接近200萬人民幣,而后進入周末兩天,單日預估收入拉升至250萬人民幣左右。該產品上線三天,累計收入接近700萬人民幣。目前iOS暢銷榜穩(wěn)定在TOP20內。
對比來看,《白荊回廊》上線前三天iOS端預估收入略高于同類型產品《少女前線2:追放》,低于《鋼嵐》。
【DataEye研究院觀點】
從上線三天的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看,《白荊回廊》上線后有不錯的玩家熱度以及中規(guī)中矩的吸金能力,整體市場表現(xiàn)尚可。
DataEye研究院認為,一是《白荊回廊》作為古劍IP衍生手游,具有一定的情懷加持和產品知名度,可以吸引到古劍IP粉絲;二是背靠燭龍和騰訊,發(fā)行、渠道能力突出。而且燭龍作為老牌武俠廠商,古劍IP 二次元賽道,必然能吸引不少泛用戶玩家以“吃瓜”“好奇”的心態(tài)嘗試體驗。
雖然《白荊回廊》市場表現(xiàn)不俗,但用戶反饋卻不盡如人意——《白荊回廊》在上線前一周TapTap評分大約為8.5分,但在上線后用戶評分快速下滑,目前仍不足6分。值得注意的是,大多數(shù)負面評論來自上線當天,說明產品上線后,實際產品表現(xiàn)在用戶群體中出現(xiàn)了分化。
DataEye研究院整理了《白荊回廊》iOS端近30天的用戶評論發(fā)現(xiàn),多數(shù)玩家主要對產品的美術設計以及游戲內容有不少的意見和看法:
從美術設計層面來看,3D建模具有產品風格,但不夠二次元。不少用戶認為“平面美術設計”表現(xiàn)不俗,而且3D建模有產品獨特的設計風格??墒钦w美術設計不夠二次元,并且項目組直接將立繪和建模同屏展示,加劇了二者之間的美術割裂感,并不能討好比較純粹的二次元玩家。
DataEye研究院認為,大多數(shù)二游玩家的關注點必然是角色立繪與建模,一方面來說這是二次元產品的基本要求,體現(xiàn)產品的品質;另一方面是付費點——角色是否立得住的關鍵。其實,風格化的設計在去年《重返未來:1999》已經有所體現(xiàn),但《白荊回廊》卻將部分角色套用模型,臉部刻畫復制粘貼,建模臉的問題導致3D建模的人物沒有感染度,一些玩家并不買賬。
從游戲玩法層面來看,大量復雜、融合的新玩法是一把雙刃劍?!栋浊G回廊》是一款SRPG產品,但本質就是塔防+戰(zhàn)棋的融合玩法。融入了不少復雜、融合玩法,使得產品不再單一,玩家可以有更多差異化的游戲體驗,避免同質化??墒沁@些導致玩家需要有更高的理解成本,無法避免的就是游戲難度提升,玩家門檻變高。
實際上,燭龍可能意識到游戲玩法本身的復雜性,相對“貼心”地在產品前期加入大量強制引導教程,以期望幫助玩家理解游戲,加快游戲上手??墒鞘钟尾煌趥鹘y(tǒng)單機游戲,玩家沉浸度不同,游戲內容過于復雜+強制引導內容多,容易勸退。
DataEye研究院猜測,這也許是項目組進行第一輪用戶篩選,以留下重玩法的核心玩家群體。這部分玩家付費意愿強,且游戲忠誠度高。
不難看出,研發(fā)商在美術和玩法層面上有不少的創(chuàng)新和突破,使一款二次元產品跳出原有的“舒適圈”??墒菑慕Y果來看,《白荊回廊》給人一種角度刁鉆、用力過猛的感覺,傳統(tǒng)二次元玩家或許不太適應。
在營銷層面上面,項目組又有怎樣的動作?我們從買量層面、傳播層面一一拆解。
二、買量投放
【事實&數(shù)據(jù)】
(一)投放趨勢
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示,《白荊回廊》在去年11月17日終極測試之后開始進行測試素材投放。在今年初進入產品預熱階段,投放素材量有所提升。
直到產品上線前一天(1月11日)買量素材開始飆升,而在產品上線當天繼續(xù)飆升,達到投放素材量峰值??墒窃谏暇€后,投放素材量快速下滑。
(二)創(chuàng)意素材
DataEye研究院整理了《白荊回廊》投放計劃數(shù)TOP40的高效素材,其投放素材創(chuàng)意形式主要分成五種類型,分別是“類UGC短片”“角色元素展示”“高燃混剪”“高品質宣傳片”以及“游戲實錄”。
其中“類UGC短片”占比最高,約為38%,而“角色元素展示”和“高燃混剪”占比次之,二者合計占比約為50%?!案咂焚|宣傳片”和“游戲實錄”占比不高,合計約為12%。
具體來看,類UGC短片以達人內容為主,大多數(shù)素材以第三者觀察的方式,對游戲內容進行解說。
而“角色元素展示”和“高燃混剪”均是以展示游戲角色為主,只是呈現(xiàn)方式不同。前者主要單獨突出某個角色,包括介紹角色背景,技能以及特點;而后者會通過多個角色的片段進行剪輯,配合高燃BGM。
高品質宣傳片以傳統(tǒng)品牌廣告宣傳內容為主,而游戲實錄則主要展示游戲內的抽卡畫面和爆率。
【DataEye研究院觀點】
從投放節(jié)奏來看,預熱力度不俗,上線后一波流?!栋浊G回廊》在最終測試之后就開始進行預熱素材投放,整體投放量不低。DataEye研究院猜測,《白荊回廊》本質上是一款SRPG,有比較重的戰(zhàn)棋玩法,而在去年11月之后多款戰(zhàn)棋產品陸續(xù)上線,作為后發(fā)產品需要通過買量加深用戶印象,以免“掉隊”。在上線后是常見的一波流攻勢,而后維持基本投放。由于“戰(zhàn)棋”賽道本身小眾,作為后發(fā)產品,在撬動品類愛好者的維度上,存在一定難度。從素材創(chuàng)意來看,投放素材類型不單一,但與二次元品類割裂。整體來看,《白荊回廊》創(chuàng)意素材主要思路還是以獨特品質建模角色吸引用戶,以至于相關素材占比較高,這也是常見的二次元產品買量營銷套路。事實上,項目組也使用了不少自賣自夸的“達人視頻”素材,以及浮夸演技的“真人情景劇”等相對注重效果的素材。
換言之,《白荊回廊》產品初期的海量投放素材中,除了常規(guī)的二次元素材之外,也有很多注重效果、吸睛的創(chuàng)意素材。好處是,整體素材不單一、多元化,能吸引更多泛用戶群體;弊端是,整體格調與二次元產品形成割裂,對于核心用戶的轉化或許有一定的影響。而且,這種尬演整活的內容,格調不高——犧牲格調姿態(tài)換效果。
DataEye研究院認為,對于投放創(chuàng)意素材的思考,可能有以下兩個方面:一是項目組受到拉新的KPI考核影響,不得不向效果妥協(xié);二是面產品前期素材消耗量大,需要大量素材庫存,效果型廣告制作效率高。(又或者,這是用了“星廣聯(lián)投”?還是聯(lián)運導致的這么雜糅?)
整體來說,《白荊回廊》項目組在產品后發(fā)的情況下,以大規(guī)模+集中爆發(fā)的投放策略切入市場。可多元、割裂的廣告創(chuàng)意素材構成,則顯得“油膩卻小清新”,不夠純粹,缺乏格調。
三、傳播側
【事實&數(shù)據(jù)】
《白荊回廊》的宣發(fā)除了買量營銷,在傳播側也有不少投入。DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn),項目組主要是圍繞短視頻平臺(抖音)、微博以及中長視頻平臺(B站)等主流媒體渠道進行傳播側營銷。
通過拆分具體社媒動作,大致可以分為三個階段:
(一)產品定檔日推動二創(chuàng)活動
項目組《白荊回廊》在去年12月2日產品定檔的時候,項目組就發(fā)起了“異世同游慶典”二創(chuàng)活動,并且邀請了不少知名B站UP參與,以動畫、短劇、翻唱、COS等各種方式制作與游戲相關的內容。不過從數(shù)據(jù)來看,目前總播放量僅有1.2萬次。
(二)產品上線前預熱,線下漫展、聯(lián)動+線上合作達人、PV發(fā)布
在今年初的元旦假期,項目組參與廣州名氣較大的線下漫展,并且邀請了不少人氣coser參與活動。另外,項目組宣布了不少品牌聯(lián)動,例如羅森便利店、景田純凈水、庫迪咖啡主題門店等等。
在線上,項目組在《白荊回廊》官方微博官宣了與不少國內達人達成合作,其中不乏Uzi、手工耿等國內頭部達人。另外,項目組也在微博上發(fā)布相關抽獎活動,動員玩家群體。
在B站官方頻道,《白荊回廊》上線預熱op“螢火照夜”目前播放量已經突破600萬次。
(三)產品上線爆發(fā)階段,推動UGC內容《白荊回廊》項目組產品上線當天就發(fā)布了抖音發(fā)行人計劃,目前吸引了超過1600名達人參與內容創(chuàng)作,相關內容視頻超過5000多條,總播放量有700多萬次;
同時在B站、抖音等平臺發(fā)布創(chuàng)作者激勵計劃。項目組以百萬現(xiàn)金和游戲道具激勵創(chuàng)作者進行UGC內容創(chuàng)作,其中在抖音還定制了相機特效“招財荊寶”,期望吸引除了游戲垂類達人之外的泛用戶參與內容創(chuàng)作。
【DataEye研究院觀點】
《白荊回廊》項目組在傳播層方面采用了多而全的營銷方式,期望面面俱到,觸達更多目標用戶群體。
其中有兩個特點比較明顯的動作:
一是合作頭部達人形成內容傳播。項目組在產品預熱階段,就官宣了多個頭部達人合作,本質上就是借助這些頭部達人的影響力,擴大產品曝光力度??墒鞘荄ataEye研究院發(fā)現(xiàn),這些合作達人產品關聯(lián)性契合度不算高,進而導致相關轉化效果有待商榷,并且這類頭部達人的成本不低,需要有足夠的營銷預算。這估計是騰訊的老毛病——采買,而非合作。
其二,推動效果型達人的同時發(fā)布話題UGC任務?!栋浊G回廊》在產品上線后就發(fā)布了相關游戲發(fā)行人計劃,以形成達人營銷。與此同時,項目組也發(fā)布相關內容計劃活動,推動UGC內容,主要是因為UGC任務參與門檻較低,沒有限制,這意味著任何人都可以參與任務。
DataEye研究院認為,基于《白荊回廊》背靠騰訊大廠和具有情懷元素,產品在宣發(fā)的過程中首要任務應該是擴大傳播量,而非品牌格調、品牌的統(tǒng)一性。剛上線就把UGC內容做足做出圈,而不考慮這些泛用戶對產品硬核的玩法能否接受。聽說Mark親自督戰(zhàn),估計這是壓力山大導致的結果。
四、總結
【DataEye研究院觀點】
總體來說,《白荊回廊》在營銷思路上,主要以效果傳播為根本,圍繞買量、達人以及UGC等維度進行集中突圍,期望觸達到更多用戶群體。
事實上從去年開始,二次元賽道相關新品增加了效果廣告的投入,而且品效結合已經是二次元產品宣發(fā)過程中的關鍵一環(huán)。
正如上文所說,《白荊回廊》低分的背后,是玩家們“恨鐵不成鋼”的期許。燭龍作為國內口碑優(yōu)秀的傳統(tǒng)單機大廠,不論是二次元題材愛好者還是泛用戶玩家,都希望《白荊回廊》有著更突出的表現(xiàn)。可是實際上,項目組在營銷層面整體中規(guī)中矩,按部就班地效仿了當下二次元產品的營銷套路,加上產品玩法建模的不契合,似乎沒能抓住核心二次元玩家的“胃口”。
以小見大,根據(jù)DataEye研究院的不完全統(tǒng)計,近來市場上出現(xiàn)了越來越多“跨界”自研內容向游戲,如下圖所示:
這些“跨界”自研內容向游戲,主要在2023年集中上線,但市場表現(xiàn)并不算樂觀?!栋浊G回廊》已經是其中比較好的了。同樣是仙俠轉二次元:西山居就接連折戟,完美《幻塔》可能算半個成功案例。
跨界自研內容向游戲,大多普遍交了學費。DataEye研究院認為,需要有兩個方面的理解:
一方面是對用戶的理解。部分廠商習慣了數(shù)值類游戲產品,對于賣數(shù)值有套路,營銷注重效果。而跨界轉向二次元和女性向等內容向賽道, 產品運營邏輯不同,需要與用戶溝通,需要得到玩家的認同,這就意味著需要深層次理解玩家需求。
另一方面就是對模式的平衡。需要平衡匠心和商業(yè)化的關系。盡管游戲是比較重的商業(yè)行為,但不是單純地做出一個拿來賣錢的產品,而是通過長時間的打磨,造就一款沒有明顯短板的產品。而這就更需要對賽道有更加深入的理解。
總而言之,“跨界”自研內容向游戲,本身具有一定的門檻,并不是誰都可以分一杯羹。正如《白荊回廊》為例,市場表現(xiàn)尚可,但用戶口碑不佳,未來估計還得慢慢調,挽回一下。