文|伯虎財經(jīng) 安曉
你最愛的“火鍋搭子”是什么？
嚴寒的冬日，在吃上熱氣騰騰的火鍋期間來上一杯滋啦冒泡的汽水，生活可謂愜意非凡。汽水，也成為大多火鍋消費者們首選的解油解辣最佳搭檔。
在這組合消費趨勢之下，許多飲料品牌均在火鍋門店內(nèi)“冒汽”。近日，主打無糖氣泡水的元氣森林就與小龍坎合作在成都開了一家主題店，同時還推出330ml易拉罐裝的白桃味氣泡水，并使用了定制的龍年紅色包裝。此外，更是以“火鍋配氣泡水”“要爽不要糖”作為賣點吸引消費者。
然而，元氣森林能在火鍋市場內(nèi)暢銷嗎？
01 跨界聯(lián)名找出路
從“火鍋配氣泡水”、“要爽不要糖”這個賣點來看，元氣森林依舊是主打健康產(chǎn)品賣點，這也是其品牌營銷的一貫作風。
元氣森林自創(chuàng)立起就以0糖、無糖、不添加蔗糖的概念作為主打，主推的無糖氣泡水更是讓其在一眾飲料巨頭盤踞地撕開了一道口子，成為追求健康飲料、愛喝甜飲又怕胖的消費者的心頭好。
在適合火鍋渠道的佐餐飲料場景內(nèi)，這招似乎同樣受用。
一般來講，適合佐餐的飲料主要是汽水、果汁、植物蛋白、含乳飲料這樣的品類，產(chǎn)品包裝上，玻璃瓶裝與易拉罐裝也居多。以往，碳酸飲料也是消費者吃火鍋中的首選飲品。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國網(wǎng)民吃火鍋時選擇的飲料與性別情況交互分析中，51.9%男性網(wǎng)民表示會選擇碳酸飲料。不過，現(xiàn)如今在健康升級消費觀念之下，越來越多人對無糖、低脂的飲料更為青睞。
好比小紅書內(nèi)，搜索吃火鍋適合什么飲品，出現(xiàn)的關(guān)鍵詞一般是解油解膩、好喝不胖、低卡、維C豐富等，其中無糖碳酸飲料、茶飲料、無糖咖啡等飲料推薦內(nèi)容居多，高糖的碳酸飲料推薦內(nèi)容偏少。另據(jù)中科院《無糖飲料趨勢洞察報告》，隨著公眾健康意識的增強，無糖飲料的市場規(guī)模預計未來5年內(nèi)翻番，或?qū)⒃?025年增至227.4億元規(guī)模。
按照這個消費趨勢，元氣森林主打的氣泡水品類本身就適宜佐餐，尤其是火鍋、燒烤這類需要解膩解辣的場景；再加上無糖這類標簽更符合如今當今健康飲食的消費趨勢；同時在產(chǎn)品包裝上，元氣森林推廣的是330ml易拉罐裝氣泡水或是大包裝冰茶，同樣符合火鍋市場的佐餐場景。
這也并非元氣森林第一次布局火鍋市場。2022年，元氣森林就與海底撈合作首發(fā)柑橙味氣泡水。
不止是火鍋，同樣其他符合高頻消費渠道且適合佐餐飲料的場景內(nèi)，元氣森林的聯(lián)名活動也不在少數(shù)。光是去年，元氣森林就與肯德基、泡泡瑪特、迪士尼或是曲江文化產(chǎn)業(yè)集團合作，推出了相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品。
另據(jù)艾媒咨詢《2014-2024中國飲料行業(yè)各渠道市場規(guī)模及預測》報告顯示，餐飲渠道也成為飲料銷售的第三大渠道，預計在2024年餐飲渠道的飲料銷售規(guī)模將超過1970億元。
正是這類高頻消費渠道內(nèi)的佐餐場景，成為諸多飲料品牌們必布局之地，畢竟以此能差異化競爭制造出“爆品”。比如，從餐飲店中成為頂流的內(nèi)蒙古汽水品牌大窯，以及最初從燒烤攤、火鍋店起家的好望水等。
元氣森林種種聯(lián)名動作背后，也證實了其在線下餐飲細分渠道內(nèi)謀發(fā)展找新增長空間。畢竟這是陷入增長困境的元氣森林不得不做的事情。
公開資料顯示，2018—2020年，元氣森林銷售額增長率分別為300%、200%和309%，但在2022年，元氣森林銷量增速僅達到20%左右，同時這年有關(guān)其年銷售目標未完成、裁員等消息也頻頻曝出。
本次與小龍坎聯(lián)名，也不難猜測是元氣森林找增長出路又一路徑。不過，過多的聯(lián)名或是跨界動作，注定會讓元氣森林漸漸失去“元氣”標簽，這同樣是元氣森林不得不面對的。
02 把傳統(tǒng)的都做一遍
毋庸置疑，“火鍋+無糖氣泡水”這個組合，可能為元氣森林打開火鍋這類餐飲渠道內(nèi)的銷量，但困難依舊重重。
有業(yè)內(nèi)人士表示，本質(zhì)來看，進入餐飲渠道的飲料品牌，必須具備適合佐餐的產(chǎn)品、較高渠道毛利率以及穩(wěn)定價格體系三大特征，考驗的是讓利和渠道下沉的能力。
這是傳統(tǒng)飲料巨頭們的強項，也是元氣森林過去一年重點補課的方面。
帶著互聯(lián)網(wǎng)思維闖入消費賽道，元氣森林一度跑出了令同行艷羨的曲線。來勢洶洶的元氣森林讓傳統(tǒng)飲料巨頭們也感覺到了危機，2022年，有巨頭喊話元氣森林：“勢必要消滅元氣森林氣泡水！”。
如今包括可口、百事可樂在內(nèi)，農(nóng)夫山泉、娃哈哈甚至是新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶都推出相應氣泡水產(chǎn)品，且部分定價都比元氣森林低。
不過危機更多誕生于元氣森林內(nèi)部。2022年，元氣森林在產(chǎn)品和渠道都做出了相對激進的決策。在產(chǎn)品端，元氣森林向超過8個新品類賽道推出了產(chǎn)品，光是氣泡水的新口味就超過15種。而在渠道方面，元氣森林取消了過去經(jīng)銷模式的“大區(qū)”制度，取而代之的是采取“單向訂單模式”的“省區(qū)制”。
由于產(chǎn)品側(cè)的激進和經(jīng)銷體制的混亂，2022年的元氣森林讓不少經(jīng)銷商逃離，因供貨不足與經(jīng)銷商壓貨太多，市場出現(xiàn)了竄貨、市場價格混亂等問題，進而導致降價和壓貨也損害到了經(jīng)銷商的利潤。
去年，也是元氣森林投入在經(jīng)銷商開拓、培訓及市場推廣上最多的一年，甚至唐彬森親自下場走訪各地經(jīng)銷商。在4月底的經(jīng)銷商大會上，唐彬森準備了20分鐘的名為《伙伴》的演講；年底的經(jīng)銷商大會也透露，2024年將更重視與經(jīng)銷商伙伴的互動合作關(guān)系，勢必與經(jīng)銷商做朋友
在去年大力發(fā)展渠道之下，該問題是有所緩解。據(jù)了解，元氣森林全國經(jīng)銷商實盤周轉(zhuǎn)天數(shù)達到21天左右，實現(xiàn)了去庫存化。元氣森林也越來越像一家傳統(tǒng)飲品企業(yè)，不僅大打冰柜、智能柜之戰(zhàn)，還多次參加全國經(jīng)銷商大會。
不過一方面，元氣森林渠道難題才剛解開“線頭”而已，后續(xù)如何贏取經(jīng)銷商信任及與實體經(jīng)銷商融合都是難點。2023年7月，有媒體報道在成都多家羅森店鋪，均未發(fā)現(xiàn)元氣森林的大單品氣泡水。相關(guān)店員回應，“整個成都地區(qū)的羅森都沒賣，公司決定的?！?/p>
從適合佐餐的角度上來說，元氣森林是擁有，但不具備不可替代性。
盡管外星人電解質(zhì)水和冰茶已經(jīng)被是為第二和第三大產(chǎn)品，但仍然無法和氣泡水相比。2022年，元氣森林的外星人電解質(zhì)水銷售額達到12.7億元，截止到2023年12月初，銷售超35億元。不過，該產(chǎn)品主打0防腐劑標簽，這大大增加了制造成本。公開信息可知，元氣森林單瓶的生產(chǎn)成本是普通產(chǎn)品的一倍，同等定價之下，這也意味著元氣森林的產(chǎn)品所得的利潤會比普通產(chǎn)品少一半。
客觀上講，元氣森林在無糖氣泡水領(lǐng)域是具備品牌優(yōu)勢。但該品類受眾有限，競爭者的增多也勢必會擠壓其生存空間，在飲料巨頭不斷壓價后，元氣森林要保持增長十分困難。
新消費時代下網(wǎng)紅產(chǎn)品的復制成本本就低，紅利期變短的大背景下，元氣森林若只有一大單品想要統(tǒng)領(lǐng)市場很難，若未打造出第二大單品，要想在其他渠道內(nèi)另辟蹊徑怕也困難。
這個道理放到餐飲渠道更細分的佐餐場景內(nèi)，同樣試用。況且，元氣森林本身就在補渠道短板，后續(xù)如何給足佐餐場景內(nèi)的商家利益，還難以定奪。但高渠道毛利與穩(wěn)定定價體系在該場景內(nèi)又缺一不可，可見元氣森林想通過聯(lián)名在餐飲渠道內(nèi)找增量十分困難。
元氣森林如今增長陷入瓶頸，核心問題是產(chǎn)品競爭力及渠道護城河不足導致。如今元氣森林要做的，是像傳統(tǒng)飲料品牌們一樣，將產(chǎn)品與渠道都重新完善一遍，才可能穩(wěn)住腳跟而已。與小龍坎等聯(lián)名這條“圍魏救趙”的道路能否走通？讓我們拭目以待吧。
參考資料：
1、零售公園：元氣森林「換氣」，還是缺點氧
2、向善財經(jīng)：2023：元氣森林的渠道“填坑”之戰(zhàn)
3、財經(jīng)網(wǎng)：持續(xù)加碼餐飲渠道布局，碳酸飲品正努力令餐桌上煙火“汽”更濃