文|首席人物觀 未未
編輯|江岳
01 一寸光陰一寸金
像流水線工人一樣做活，是日日進(jìn)入小紅書創(chuàng)業(yè)后的工作體驗(yàn)。
效率是要擺在第一位的。比如她不再使用原本為筆記本電腦配的藍(lán)牙鼠標(biāo)和鍵盤，而是改用筆記本自帶的觸板，原因是可以省下切換頁面時(shí)，伸手去找鼠標(biāo)的動(dòng)作。指尖敲擊鍵盤的縫隙中，一寸光陰一寸金的古老名言，在現(xiàn)實(shí)中變得具象起來。
早晨八點(diǎn)，日日眼睛還沒睜開，手已經(jīng)習(xí)慣性摸上了手機(jī)，打開藍(lán)色的APP“考古加”，一款主要用于看抖音電商數(shù)據(jù)的第三方平臺(tái)。
她瞇著眼睛，仔細(xì)比較著近7日商品的數(shù)據(jù)，當(dāng)刷到數(shù)據(jù)不錯(cuò)的商品卡時(shí)——在抖音商城，貨架場景下展示商品新的卡片，立刻給同事發(fā)去了指示：截流！
截流的意思是：把抖音的流量，截取到自己的小紅書賬號(hào)中。
就像信號(hào)槍沖向天空，收到指令的同事立馬行動(dòng)起來：找貨，主要渠道是1688和拼多多。這是流水線上的另一環(huán)，密集的動(dòng)作在手機(jī)上展開。提示音不斷響起，頁面飛快切換，上邊布滿了不同工廠的比價(jià)信息。
一般來說，一場截流會(huì)在20個(gè)小時(shí)之內(nèi)完成，代表結(jié)束的動(dòng)作是：從抖音商城“抄”來的商品，出現(xiàn)在日日的小紅書店鋪里。剩下的，就交給流量了。買家下單，他們把訂單轉(zhuǎn)交給訂貨方，一件代發(fā)。
2023年5月，日日開始做這門生意。
選品是其中關(guān)鍵的一步。日日在測算后發(fā)現(xiàn)，追著抖音商城挖掘的品最有保證，流量可以持續(xù)1-3個(gè)月。其中關(guān)鍵在于手速要夠快。誰先上架，先截流，就先賺錢。
日日賣爆的第一個(gè)單品是把小椅子。從抖音商城發(fā)現(xiàn)這款小椅子后，她轉(zhuǎn)頭就在小紅書搜索，有商家售賣的同款是39元一把，她立刻設(shè)定了36塊的價(jià)格，上線——即使比同行便宜3塊錢，這款產(chǎn)品依然有接近50%的利潤。
圖：（左）抖音熱賣小凳子截圖，（右）小紅書截圖
貨源依然來自拼多多的一件代發(fā)。
跟廠家溝通之中，對(duì)方曾經(jīng)建議，先買個(gè)樣品寄到手看看，合適的話再考慮上架?！皼]必要沒必要。”日日直接拒絕了這份好意。
晚一天上架，等于晚一天賺錢，她不打算承受這份損失，何況還有物流成本，也是一筆不小的費(fèi)用。“一件代發(fā)就行。”日日毫不猶豫地告訴對(duì)方，至于賣出去的貨到底如何，她現(xiàn)在沒空關(guān)心。
她調(diào)侃自己的工作就是“沖”。為了能盡可能壓縮商品上架的時(shí)間，他們分工明確，有人專門盯抖音商城，有人專門負(fù)責(zé)談價(jià)，但無論哪個(gè)環(huán)節(jié)，“快”都是最重要的。
甚至連選品也是如此。日日做的家居賽道，這在過去被視作臟活累活——不如美妝和服裝時(shí)尚好看，且用戶的購物心智已經(jīng)足夠成熟。但是好處也顯而易見：退貨率低。這讓團(tuán)隊(duì)人數(shù)少的他們，可以節(jié)省下大把處理售后的時(shí)間。
航仔原本是寫公眾號(hào)的，在進(jìn)入小紅書做電商前，她特意找了前輩學(xué)習(xí)，只收到了一句話：同時(shí)起兩個(gè)號(hào)，天天發(fā)商品，哪個(gè)號(hào)流量好就繼續(xù)做哪個(gè)號(hào)。
和傳統(tǒng)的貨架電商不同，小紅書以種草起家，熱愛分享的鮮活個(gè)體，是最初吸引用戶的關(guān)鍵所在，這曾經(jīng)讓沒有出圖能力的航仔望而生畏。但她很快就找到了解決辦法：在網(wǎng)上找好素材，去淘寶找個(gè)美工“二次創(chuàng)作”。
等有了粉絲，就可以直接賣貨了。當(dāng)然，如果耐心更差一點(diǎn)，也可以直接買現(xiàn)成的號(hào)，掛商品鏈接或者開店鋪。
扎進(jìn)小紅書學(xué)習(xí)一周后，航仔就開干了。她選擇的是寵物賽道。她每天發(fā)寵物用品上小紅書，同一商品的不同角度，同一角度的不同商品，只要有一條筆記“火”了，就天天變換著文案反復(fù)發(fā)同一圖片。
對(duì)于像她這樣的新人，大家的文案、選品以及圖片拍攝的角度都大差不差，更多的區(qū)別在于，看看流量之神選中了誰。
02 興趣和低價(jià)
2023年，一個(gè)成熟的互聯(lián)網(wǎng)買家已經(jīng)學(xué)會(huì)了把購物分兩步：在小紅書搜索，去拼多多或1688下單，航仔本人也是如此。
但總還有不成熟的買家，或者說，不愿意付出額外時(shí)間成本的買家。
小紅書從最初抓的就是這部分人。它成立的2014年，消費(fèi)升級(jí)正當(dāng)時(shí)，于是小紅書盯上的使用場景是：提供攻略，幫助用戶買到口碑更好的海外商品。小紅書App剛上線時(shí)，CEO毛文超甚至制定過一款嚴(yán)格的社區(qū)規(guī)則：用戶分享吃喝玩樂等與購物無關(guān)的信息會(huì)被隱藏。
但十年之后，消費(fèi)戰(zhàn)場的主題完全變了。
電商平臺(tái)如火如荼地搞起了低價(jià)競爭，曾經(jīng)熱烈擁抱消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)的玩家們，如今以更加卑微的姿態(tài)，融入新時(shí)代。盒馬生鮮熱熱鬧鬧地搞起了奧萊模式，京東旗下的七鮮超市在貨架上擺滿了黃色的“擊穿價(jià)”招牌。
小賣家們也沒有太多選擇。他們原本就是電商生意中勢微的一方，如今環(huán)顧四周，標(biāo)品的市場不是早早被更有溢價(jià)權(quán)的頭部主播們拿走了，就是掌握在后來居上的品牌店播中。在最為火爆的美妝和服裝賽道，尤為如此。
生意的本質(zhì)在于低買高賣。但市場較大的品類都已經(jīng)有了成熟的供貨渠道和品牌，個(gè)人玩家起步的產(chǎn)品，通常只能在細(xì)分使用場景，選擇小眾且利潤不高的品。
“比如美妝行業(yè)，個(gè)人做美妝當(dāng)然不能真的去賣口紅眉筆，應(yīng)該賣修眉刀睫毛夾，這種缺少大牌競爭的產(chǎn)品”，日日舉例。
低價(jià)時(shí)代的風(fēng)，把更多賣家吹向新平臺(tái)。久彬原本有個(gè)玩具店，屬于傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商。她一直堅(jiān)信，做生意，就要服務(wù)相對(duì)有錢的人，這類型的人，錢多事兒少，貨品的利潤率還高。但過去幾年，斷斷續(xù)續(xù)的關(guān)店成本疊加消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)潮，她最終關(guān)掉了店。
久彬需要找一個(gè)租金更便宜的地方重新開始，她選中了小紅書，并自信憑借積攢多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，至少能在選貨上完成降維打擊，但事與愿違。
首先是信息差。
在過去，久彬習(xí)慣通過走店的形式進(jìn)貨，相熟的上家會(huì)幫他找到賣得好的款，每次走貨，至少需要一天的時(shí)間——同樣的時(shí)間里，像日日這樣的同行已經(jīng)給產(chǎn)品配好了視頻。
另外，盡管處處都在刮消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)，但電商平臺(tái)的流量成本卻在水漲船高，在市場規(guī)模較小的興趣電商尤為如此。
一位興趣電商行業(yè)的操盤手就表示，即便在2021年，同樣的流量費(fèi)用，他們的ROI做到1-1.2只能算做及格，但是到了現(xiàn)在，ROI能維持在1就算不錯(cuò)的成績了，這相當(dāng)于流量成本高了20%左右。
進(jìn)入小紅書之初，久彬盯著幾個(gè)熱門的賽道看了好久：美妝、食品、寵物和首飾，每一個(gè)看起來都繁花錦簇。但仔細(xì)一瞅，每個(gè)賽道又都人滿為患。更令他喪氣的是另一個(gè)風(fēng)氣：在關(guān)注小紅的這半年中，她通過各種途徑認(rèn)識(shí)了七八個(gè)賣家，幾乎每一個(gè)人都會(huì)在爆單后開啟賣課的第二增長曲線。
在朋友的撮合下，久彬認(rèn)識(shí)了位有上萬粉絲的博主。線下見面的邀請發(fā)了兩次，碰頭的地點(diǎn)改了三次，雙方才最終在成都春熙路的一家茶館會(huì)師，原因是對(duì)方要忙著直播，常常從早晨7點(diǎn)播到晚上10點(diǎn)。
但35歲的久彬還是覺得，線下見面才更能展現(xiàn)出自己的誠意。只要聊得愉快，就付費(fèi)買對(duì)方的課程。但結(jié)果卻讓她失望，對(duì)方?jīng)]聊幾句，便勸久彬上課，1500塊，還拿著手機(jī)向她展示了幾位學(xué)員成功開單的例子，都是剛上架商品卡，就直接出單了。
久彬看了一下，都是追熱點(diǎn)、利潤低的商品，沒有可持續(xù)性。比如其中一位掛的是窗花，用來過年貼在窗戶上，就像是情人節(jié)的晚上，在路邊隨便賣賣鮮花，第二天繼續(xù)起床上班的年輕人一樣。
但她原本想和對(duì)方交流的是，線上與線下選品的差異性，以及如何利用自己相熟的進(jìn)貨渠道，快速打開市場，但對(duì)方講來講去，都是寫文案、拍圖，唯一涉及到選品的是讓她多注冊幾個(gè)賬號(hào)，多發(fā)試錯(cuò)，最后篩選出1-2個(gè)賬號(hào)。
至于產(chǎn)品質(zhì)量，先不用管，等起量了再說。久彬原本滿懷信心，認(rèn)為手握進(jìn)貨渠道的自己，會(huì)讓對(duì)方頗為看重，但對(duì)方顯然并不關(guān)心，反過來勸她，還是要找便宜的東西，只要拍出來的圖片一樣就好。
或許是察覺到了久彬浮現(xiàn)的不認(rèn)可，對(duì)方給出了進(jìn)一步論據(jù)：相比其他平臺(tái)，小紅書的用戶還是很友好的，退貨率一直都比較低，咱們賣玩具、家居這些類目，又都是退貨率低的賽道，可能你之前開線下店，對(duì)方找到你，面對(duì)面交涉會(huì)有心理壓力，做電商還好啦。
話都說到了這里，久彬只好沉默，但對(duì)方的表達(dá)欲反而被勾了起來，說出了當(dāng)天的金句：“電商的本質(zhì)就是收割，用信息差賺到錢?！?/p>
那你們收入如何。久彬單刀直入，這次換對(duì)方沉默了，繞過話題，講起了創(chuàng)業(yè)是個(gè)過程。
出了茶館后，久彬給介紹兩人的朋友發(fā)去微信，簡單說明了下情況，提到對(duì)方課程的價(jià)格是1500塊。
“這么貴？”或許是察覺到了久彬的希望落空，也或許是震驚于對(duì)方的獅子大開口，朋友感到抱歉，特意打來電話解釋，幾個(gè)月前，對(duì)方的課程還是99塊呢，沒想到短短數(shù)月，漲價(jià)這么多。
人家說還要繼續(xù)漲價(jià)呢。久彬舉著手機(jī)，踢了一腳路邊的石子，反過來安慰朋友，還是要感謝她的介紹，免得自己傻乎乎研究半天，依舊不得其法，更浪費(fèi)時(shí)間。
03 撿錢
在全新的低價(jià)時(shí)代，久彬期待的“降維打擊”會(huì)只是一個(gè)偽命題嗎？這或許要取決于，維度這根弦，到底在哪里。
在那次茶館相聚后不久，久彬去了更加垂直的興趣電商平臺(tái)，這里甚至更符合老師的標(biāo)準(zhǔn)：平臺(tái)不僅不會(huì)要求商家僅退款，商家甚至可以直接在商品櫥窗寫明不退不換，久彬覺得，這才是自己熟悉的生意模式。
但選中了寵物賽道的航仔，在小紅書留了下來。
低價(jià)時(shí)代的風(fēng)，已經(jīng)吹到了小紅書。變化在2022年之后越發(fā)明顯——航仔在那年求職，發(fā)現(xiàn)很多公司新增了小紅書渠道的需求，但具體目標(biāo)是什么，打算怎么做，請入職后自己摸索。
這些公司的共同點(diǎn)是：傳統(tǒng)消費(fèi)公司。他們不想去抖音“燒錢”，聽說小紅書成本低，先來試個(gè)水。既然是試水，控制成本自然是要放在第一位的。春江水暖鴨先知，盡管電商平臺(tái)們在2023年才高舉起“低價(jià)戰(zhàn)爭”的大旗，但對(duì)于習(xí)慣在激烈競爭中謀生的消費(fèi)品牌們，早早嗅到信號(hào)，變得謹(jǐn)慎起來，不斷降本，降本，再降本。
在一次面試中，對(duì)方坦誠地告訴航仔，如果你入職，將是電商部門的001號(hào)員工，希望利用你在抖音的經(jīng)驗(yàn)，低成本試試小紅書。
一語驚醒夢中人，既然大家都不懂，也都沒錢，航仔決定擼起袖子自己干。做了小紅書半年后，她非常認(rèn)同，自己在小紅書就是摸著抖音過河。套路所有人都知道，重點(diǎn)是能從數(shù)據(jù)中看出來些彎彎繞繞。
日日創(chuàng)業(yè)前的工作是廣告投放，看數(shù)據(jù)曾經(jīng)是她工作的一部分。經(jīng)驗(yàn)自然被沿用，并在創(chuàng)業(yè)的過程中進(jìn)化。比如兩張同樣來自抖音的商品卡，貨架渠道的占比都是50%，但一張卡的曲線是上升，一張卡的曲線開始趨于平穩(wěn)，這時(shí)候自然要挑選前者，這意味著，更多的交易來自貨架，即商品本身，商家不需要通過制作內(nèi)容去獲客。
又比如，在小紅書，不同類目的爆單標(biāo)準(zhǔn)也不同。在日日自建的體系中，美妝200單就算爆，但家居要到500-1000單才能算數(shù)。
數(shù)據(jù)還會(huì)隨著大盤不斷變化。于是，她需要時(shí)刻緊盯抖音和小紅書兩個(gè)平臺(tái)，即便筆記已經(jīng)發(fā)布，但她也會(huì)根據(jù)大盤和對(duì)家的變化，隨時(shí)調(diào)整并重新編輯。
但如果有不熟悉的人想要打探，她還是會(huì)先和對(duì)方言明：寶子，你問到的都是很核心的數(shù)據(jù)，然后選擇性地告訴對(duì)方。打探者，自然也都是和日日一樣想要搞錢的年輕人。
越來越多受不了冬日寒風(fēng)的年輕人，正在涌向小紅書進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)“擺攤”。
《小紅書運(yùn)營手冊》作者王夢珂的訂閱用戶中，不少都是奔著在小紅書賣貨而來，區(qū)別只在于，有的是為公司賣貨，有的是為自己。
區(qū)別于其他成熟的電商平臺(tái)，小紅書的電商場景更像集市。成熟商家與新手都在出攤，誰都有出單的機(jī)會(huì)。比如王夢珂的一位專欄讀者，在小紅書上做中式珠寶，粉絲數(shù)只有50個(gè)的時(shí)候，已經(jīng)賣出4單，成交額2500元。
單價(jià)幾百塊錢的珠寶玉石，在小紅書里比比皆是。相比商場里動(dòng)輒6位數(shù)標(biāo)價(jià)的珠寶，如此獲得的愉悅，顯然更具性價(jià)比。當(dāng)源源不斷涌入的賣家們，卷在低價(jià)市場，從未在公開語境中喊過“低價(jià)”的小紅書，也就被動(dòng)加入到“低價(jià)時(shí)代”的競爭之中。
盡管，這并非它擅長的戰(zhàn)場。
04 野生創(chuàng)業(yè)
2023年5月，初代網(wǎng)紅章小惠在小紅書開啟了直播，披著一頭波浪卷發(fā)，她慢條斯理地講解產(chǎn)品。那場近6個(gè)小時(shí)的首秀，獲得了5000萬的銷售額和130萬人的點(diǎn)贊。半年后的“雙11”中，章小蕙也成為了小紅書上，首位GMV破億的女主播。
“章小蕙賣的不是貨，是生活的解決方案?！蹦切┳孕薪M合SKU搭配的玫瑰禮盒，拉開了小紅書買手時(shí)代的序幕。這與抖音當(dāng)年重磅宣傳羅永浩直播間有異曲同工之妙：前者向女性描繪美好生活的藍(lán)圖，后者為男性構(gòu)建英雄主義的故事。
不過，在所有與“美好生活”有關(guān)的想象中，搞錢一定占據(jù)著不可或缺的位置，也是小紅書吸引人的重要法寶。據(jù)第一財(cái)經(jīng)2023年10月報(bào)道，盡管在過去一年半，小紅書的購買用戶數(shù)增長了12倍，供給方的增速卻更加明顯：小紅書電商買手和主理人規(guī)模已經(jīng)增長了27倍。
成為買手的門檻并不高，只需滿足實(shí)名認(rèn)證、年滿18周歲、粉絲數(shù)量大于或等于1000便可開通買手合作。但此中大部分人沒有香港“初代網(wǎng)紅”章小蕙的底氣。在第一場直播正式開始前，章小蕙和團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備了近一年的時(shí)間，單就時(shí)間成本，大家已經(jīng)望而卻步。
這也釀造了小紅書看起來有些分裂的氣質(zhì)。一面是以章小蕙和董潔等頭部主播在小紅書悠悠地展示矜貴松弛的生活，另一面，中小部玩家們都在拼命賽跑比較，看看誰能跑得更快。
在自然界，歐洲野兔每小時(shí)可以跑72公里，是兔子家族中跑得最快的一種。它們夏天吃草，冬天啃樹枝和樹皮，以生存能力強(qiáng)聞名。這與小紅書的新商家們有諸多相似之處：相比其他電商平臺(tái)，他們的團(tuán)隊(duì)通常人更少、工作方式更靈活、成本也更低。與野兔容易被獵殺類似，而變得敏感類似，他們也總是充滿了危機(jī)感。
日日會(huì)興致勃勃地表達(dá)自己對(duì)小紅書的看法。1月12日下午，她在結(jié)束和我們的聊天后，凌晨12點(diǎn)35分，在朋友圈感嘆：
抖音令人敬畏，不是內(nèi)容和電商鬼才進(jìn)去挺難的，但小紅書不是，你稍微懂點(diǎn)內(nèi)容懂點(diǎn)電商，它就是撿錢的圣地，它不難，它甚至非常小兒科！
她似乎很喜歡賣貨的自己。
在進(jìn)入小紅書賣貨前，日日的工作是廣告投放，2023年整體市場預(yù)算縮減，她選擇了轉(zhuǎn)行。
一年后，她開了8個(gè)店鋪賬號(hào)，并自稱已經(jīng)沖到了所在某個(gè)總榜的前三，但問她賬號(hào)名是什么，她搖搖頭拒絕透露，原因是害怕被同行“截流”。她還有很多不能對(duì)外偷流量的方法，但“草根生意人，偷流量別矯情！”是她的口頭禪，口吻與在抖音快速發(fā)展時(shí)，群響創(chuàng)始人劉思毅在自己公眾號(hào)寫下的標(biāo)題神似，很容易觸發(fā)從業(yè)者的焦慮。
創(chuàng)業(yè)者日日本身也是焦慮的。一天24小時(shí)，除了睡覺，她隨時(shí)都在盯盤。工作幾乎填滿了生活。
但賣貨似乎又只是她謀生的方法，她的夢想是建立品牌。理由有些令人意外：因?yàn)橐郧白鰪V告投放時(shí)，甲方公司刻板認(rèn)為乙方不懂品牌。她不服氣。
這一刻，“小紅書”人格在這位創(chuàng)業(yè)者身上表現(xiàn)得無比強(qiáng)烈：一邊是情懷與遙遠(yuǎn)的夢想，一邊是36塊錢的爆款椅子，以及“做電商，就是要收割”的行業(yè)認(rèn)知。月亮與六便士，你很難分清楚哪個(gè)才是更真實(shí)的她。
正如小紅書本身。
如果從電商部門成立開始算起，小紅書的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)開展10年了，但時(shí)至今日，小紅書依然是模糊的。章小蕙們讓大家記住了它的“月亮”一面，而隨處可見的一件代發(fā)，又很容易讓人疑惑：除了價(jià)格更高，這些商品的優(yōu)勢在哪里？某種程度上，“一件代發(fā)”正在殺死“章小蕙”們。
當(dāng)然，長遠(yuǎn)來看，更加豐富的業(yè)態(tài)，對(duì)電商平臺(tái)的發(fā)展是有利的。盤子做大，故事才能更美。只是，調(diào)整中的陣痛，小紅書需要去扛住。
幾個(gè)月前，日日曾經(jīng)試圖在小紅書上做自己的茶葉品牌。200克一盒的茶葉，售價(jià)79元。她聯(lián)系了50位小紅書KOC，想以分銷提成的方式與對(duì)方合作，但全部被拒了。
“只要能賣，KOC 分賬多少都行?！辟u貨時(shí)為了3塊錢也要卷一下的日日，對(duì)待做品牌這條業(yè)務(wù)線顯得很大方。
那后邊怎么辦？當(dāng)我們拋出這個(gè)疑問，她幾乎沒有多想地答道：再不盈利，就放棄夢想。
這個(gè)時(shí)候，她倒是很松弛。