文｜新消費智庫 lyy
編輯｜竺天
中國咖啡市場已經(jīng)進(jìn)入貼身肉搏戰(zhàn)，一邊是瘋狂開店，連鎖咖啡品牌快速加密門店覆蓋、不斷用低價策略吸收客流，一邊是殘酷的洗牌，成片的咖啡館在倒閉，咖啡館的日子不太好過。
有數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月29日，全國咖啡門店數(shù)約有19.16萬家，年內(nèi)新增咖啡店約9.5萬家，而與此同時，關(guān)閉的咖啡店數(shù)量約4.4萬家。其中很多為個人經(jīng)營的獨立咖啡店，當(dāng)然也不乏一些擁有一定市場知名度的品牌。
一個短期內(nèi)爆發(fā)式增長的市場，出現(xiàn)這樣的局面，不難想象，也是意料之中。機(jī)會之下，優(yōu)勝劣汰無時無刻不在上演。而未成功者大多是因為無法適應(yīng)競爭環(huán)境的快速變化，并未找到一個能夠準(zhǔn)確契合中國咖啡消費市場的切入點，沒有形成品牌的核心競爭力。
近期因閉店風(fēng)波受到熱議的Seesaw咖啡，是中國咖啡市場快速發(fā)展中非常值得討論的一個例子。
精品咖啡連鎖品牌代表，11年門店破百又陷閉店風(fēng)波
Seesaw，稱得上是國內(nèi)最早的精品咖啡連鎖品牌之一，2012年4月誕生于上海。Seesaw被業(yè)界賦予了國內(nèi)精品咖啡界的“黃埔軍校”、“中國的藍(lán)瓶子”等稱號，同時也被視為中國第一批精品咖啡的代表品牌。在2023年3月，Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅甚至在接受福布斯專訪的時候曾說“Seesaw要做咖啡界的lululemon”。
圖片來源：Seesaw咖啡官方微博
作為中國咖啡行業(yè)較早開始進(jìn)行精品咖啡連鎖化經(jīng)營的品牌之一，Seesaw是成功的。首先，在定位上，Seesaw較早發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)市場的精品咖啡空缺，它的出現(xiàn)，讓當(dāng)時大部分人的認(rèn)知中還只有速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡兩類的中國咖啡市場有了一個新的代表品質(zhì)和特色的差異化概念，被視為中國咖啡市場的一個標(biāo)志性事件。
盡管當(dāng)時未必能夠預(yù)見若干年之后中國咖啡市場的爆發(fā)，但瞄準(zhǔn)了以都市白領(lǐng)、新中產(chǎn)為核心的目標(biāo)人群，也明確了以精品、小眾為特色的差異化定位。同時，上海這座國際化大都市的市場環(huán)境也能夠為Seesaw的成長提供了足夠肥沃的土壤。
之所以被稱為是國內(nèi)精品咖啡界的，則是因為Seesaw開創(chuàng)了最早的咖啡學(xué)院，吸引了一群對咖啡十分感興趣的人。在業(yè)界，Seesaw的做法也是獨樹一幟，不光得到了消費者的正向反饋，也得到了資本的青睞，從2017年至今，Seesaw先后完成A輪、A+輪和A++輪3次共數(shù)億元人民幣融資，投資方中還包括新茶飲品牌喜茶以及喜茶早起的投資方，足見近年來咖啡賽道的發(fā)展勢頭之猛，Seesaw多年的品牌沉淀也是一種資方對其看好的一個重要原因。在三次融資后，Seesaw的品牌估值達(dá)到10億元。
經(jīng)過多年發(fā)展，全直營模式的Seesaw擴(kuò)張速度較慢，甚至在近幾年國內(nèi)咖啡賽道大爆發(fā)的背景下已經(jīng)顯得過于緩慢。Seesaw從2017年開始走出上海，進(jìn)行異地擴(kuò)張。在2020年的時候，其全國門店僅僅20家左右，此時是Seesaw的一個快速擴(kuò)張期，到2022年門店數(shù)量破百，僅僅2022年12月就在7個城市開出近20家店。巔峰時期，Seesaw共在9個城市開了135家門店。但是，在近期的關(guān)店風(fēng)波中，從小程序點單系統(tǒng)來看，Seesaw或關(guān)閉了數(shù)十家門店，目前全國門店能夠點單的數(shù)量僅為97家，已不足百家。
這與Seesaw創(chuàng)始人在2021年接受采訪時所表達(dá)的未來5年達(dá)到500~1000家門店的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，甚至于在2022年底達(dá)到200家的階段目標(biāo)也遠(yuǎn)未實現(xiàn)。
差在哪？困于“精品”二字，難做大眾化
從整個行業(yè)來看，自從上世紀(jì)90年代，隨著中國第一家本土咖啡品牌“后谷咖啡”成立、中國臺灣咖啡品牌上島咖啡進(jìn)入大陸市場以及星巴克入駐中國，中國現(xiàn)磨咖啡時代正式開啟。
發(fā)展至今日，中國現(xiàn)磨咖啡市場分為三條主線：星巴克的第三空間，瑞幸模式咖啡新零售以及精品咖啡。連鎖經(jīng)營是咖啡主要發(fā)展方向，在過去幾年的快速發(fā)展中已經(jīng)涌現(xiàn)出不少百店級、千店級連鎖品牌，尤其頭部的瑞幸更是在5年多的時間里實現(xiàn)萬店規(guī)模。
以精品咖啡定位的Seesaw從一開始就走連鎖經(jīng)營路線，本身已經(jīng)打破了傳統(tǒng)精品咖啡館以個人經(jīng)營為主的形態(tài)。連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢主要集中在：因門店分布更為密集，尤其在一、二線和新一線城市，連鎖咖啡店覆蓋率極高，產(chǎn)品獲取便捷，且相對個體經(jīng)營具有較大的價格優(yōu)勢；連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化程度高，品質(zhì)統(tǒng)一，更有利于品牌形象的建設(shè)以及規(guī)模的拓展。
但是，在精品咖啡線，始終沒有跑出一個頭部品牌來。
作為國內(nèi)連鎖精品咖啡品牌早期代表的Seesaw，成立十余年以來，在規(guī)模上沒有實現(xiàn)質(zhì)的突破，還未真正打開全國市場，也未在咖啡市場爆發(fā)式增長的這幾年里快速放大其品牌影響力。堅持長期主義是一種正向的企業(yè)發(fā)展觀，但企業(yè)需要成長，在市場競爭中的此消彼長所帶來的后果必然是毀滅性的末位淘汰。
而Seesaw為什么到了今天需要進(jìn)行大面積關(guān)店調(diào)整？其實一個最核心的問題就在于，過分執(zhí)著于“精品”二字，而忽略了“大眾化”的市場趨勢。
首先，自身局限依舊沒有打破。精品路線、連鎖模式是早期Seesaw區(qū)別于星巴克等傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌、個人咖啡館的差異化競爭優(yōu)勢。同時，Seesaw當(dāng)初在精品咖啡賽道之內(nèi)乃至整個國內(nèi)咖啡市場里也是獨樹一幟的存在。
它介于個人咖啡館與連鎖咖啡品牌之間，要找到一個平衡點，既突出“精品”所代表的品質(zhì)，又保證標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)一致性。對于連鎖品牌而言，終端出品品質(zhì)的一致性是實現(xiàn)規(guī)?；囊坏垒^高的門檻，這就是為什么精品咖啡館難以高效實現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張的一個關(guān)鍵因素。
當(dāng)然，以現(xiàn)在的技術(shù)水平，規(guī)模化連鎖門店要做到終端出品品質(zhì)一致性并非不能實現(xiàn)，但這考驗的不僅僅是終端產(chǎn)品制作，而是從原料采購到生豆加工、物流配送等環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈建設(shè)，以及整個連鎖體系的運營管理、品控系統(tǒng)等，這背后的成本是巨大的，沒有足夠強(qiáng)大的資本支持以及盈利能力和明確、系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，很難實現(xiàn)。一個連鎖咖啡品牌的門店擴(kuò)張速度與效率在很大程度上就取決于這些因素。不開放加盟更是讓總部承受巨大的經(jīng)營壓力。
第二，價格與價值的沖突。精品咖啡的產(chǎn)品售價自然是要高于一般的大眾化連鎖咖啡品牌，這也是一種價格帶覆蓋策略。在一定程度上決定了市場的規(guī)模和發(fā)展空間。Seesaw的價格要高于大眾化連鎖咖啡品牌瑞幸?guī)妆?，也就意味著它其實已?jīng)遠(yuǎn)離了大眾化消費市場?；蛟S也已經(jīng)高于品牌本身所能夠承載的價值，有媒體指出，在陷入閉店風(fēng)波之后，關(guān)于Seesaw的負(fù)面評價中，最多的是“又貴又難喝”、“價值撐不起動輒四五十元的價格”。同時，諸如瑞幸咖啡、星巴克等大眾化連鎖咖啡品牌，都已經(jīng)開始立足于自己所處的價格段，向精品咖啡發(fā)起沖擊，做得風(fēng)生水起，如瑞幸咖啡主打精品概念的小黑杯，星巴克的精品系列。
當(dāng)Seesaw無法為自己的精品定位找到更佳的價值體現(xiàn)，那么在競品門店密度越來越大、整體品質(zhì)差距在縮小、喝咖啡這種消費行為變得越來越普遍的咖啡市場，精品咖啡館的市場份額一定會被定價相對更低的同行所稀釋掉，高性價比才是市場主流。而至于Seesaw曾經(jīng)提出的精品咖啡大眾化，如何從曾經(jīng)的小眾下沉到更加大眾化的市場，是Seesaw在當(dāng)前的市場階段亟待解決的一個問題。
第三，放不下身段的產(chǎn)品思維?；蛟S在過去國內(nèi)的消費者對于咖啡的品質(zhì)高低沒有清晰的概念，但是隨著國內(nèi)的咖啡消費接受度越來越高，咖啡知識也越來越普及，人們對于咖啡品質(zhì)整體要求在提高，低價將不再是消費者做選擇的第一標(biāo)準(zhǔn)，將倒逼整個現(xiàn)磨咖啡市場不斷通過提升產(chǎn)品品質(zhì)的方式來獲客。精品咖啡館與個人咖啡館相較于大標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的連鎖咖啡館，其品質(zhì)除了取決于咖啡豆，更多源自于咖啡師的特調(diào)或者根據(jù)消費者需求進(jìn)行的個性化定制。另一方面，年輕消費人群也在不斷追求著更多元、更新鮮的體驗，現(xiàn)在咖啡市場普遍存在的競爭手段之一就是節(jié)奏極快的產(chǎn)品創(chuàng)意與創(chuàng)新，通過不斷制造新鮮體驗來保持品牌熱度，匯聚流量，用爆款破圈。2020年，Seesaw提出了「創(chuàng)意精品咖啡」的重新定位，將創(chuàng)意放進(jìn)了品牌理念當(dāng)中。
在產(chǎn)品上，Seesaw確實做了不少極具創(chuàng)意、極具中國化元素的咖啡產(chǎn)品，如加入了桂花、梔子花、山茶茉莉等制作成的花咖，它的產(chǎn)品具備精品咖啡創(chuàng)意、特調(diào)等一些屬性。同時也結(jié)合了門店空間的創(chuàng)意設(shè)計，試圖借此來打造品牌競爭力。在今天，大眾化其實就意味著年輕化。而Seesaw似乎并沒有擊中破圈的關(guān)鍵，無論是它的產(chǎn)品創(chuàng)意還是門店空間創(chuàng)意設(shè)計，盡管跳脫出傳統(tǒng)精品咖啡門店的思維約束，卻依然散發(fā)著一種很強(qiáng)的自我滿足式的專業(yè)產(chǎn)品思維，而非用戶思維。
比如在Seesaw的點單小程序里，簡潔到有種偷懶的感覺，產(chǎn)品詳情頁里只有簡短的一句話描述，并不能感受到其“精品”的價值感。還有一些充滿文化色彩的聯(lián)名合作，這使得Seesaw并不能專注于產(chǎn)品去做“精品”，而是過分強(qiáng)調(diào)自身的“精品”定位和因此給產(chǎn)品帶來的附加價值，如此一來，“精品咖啡大眾化”更顯得有些虛無縹緲了。反倒是大眾化品牌做起精品咖啡來少了很多附加的東西，更能讓人感受到產(chǎn)品本身的價值。更何況，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場在經(jīng)歷過一波價格大作戰(zhàn)之后，勢必回到產(chǎn)品本身，拼供應(yīng)鏈，拼產(chǎn)品品質(zhì)。
堅守一二線陣地，還是下沉？
國內(nèi)咖啡市場高速增長的同時，也是一個快速進(jìn)行“資質(zhì)”甄別篩選的過程，紅利還在，但門檻已經(jīng)達(dá)到不是誰都能邁過去的高度，不斷涌入的市場參與者不得不面對一個殘酷的現(xiàn)實，即隨著咖啡店密度越來越大，新開門店的生命周期越來越短，尤其是個體咖啡館，可能堅持不了幾個月便會慘淡離場，以全直營模式在最近兩年剛剛開店破百家的Seesaw就是一個很好的例子。
圖片來源：Seesaw咖啡官方微博
但這并不意味著做不起來，無論是主打第三空間概念的傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌星巴克，還是主推高性價比、咖啡新零售的瑞幸，亦或是2023年異軍突起的庫迪，之所以能夠跑得快，有價格的因素，更多的是通過明確的策略導(dǎo)向抓住了消費者心智的抓手。
首先，所有餐飲賽道、品類存活下來的最為關(guān)鍵的一點，即好吃/好喝，上升一下高度即“品質(zhì)”。就以貫穿2023年咖啡賽道的價格大戰(zhàn)為例，價格戰(zhàn)最終成為一根導(dǎo)火索，真正比拼的東西演變?yōu)楫a(chǎn)品的品質(zhì)，好的咖啡豆，好的配料，不斷加碼的產(chǎn)品創(chuàng)新等等。地板價的咖啡并不是沒有，但消費者會做比較，最終人們只會根據(jù)自己的喜好、需求去選擇價值感更加鮮明的品牌和產(chǎn)品，這個時候其實價格恰恰已經(jīng)不是最敏感的了。
第二，是策略問題，究竟是走“農(nóng)村包圍城市”的道路，還是繼續(xù)堅持在高密度開店的一二線城市艱難求生。
我國的咖啡消費主要集中于一線、新一線和二線城市，近70%的連鎖咖啡店都擠在這些城市中。眾多連鎖咖啡品牌聚集在有限的市場中，競爭激烈，已經(jīng)不適合持續(xù)深入。三線及以下城市存在巨大的發(fā)展空間，正因如此，下沉市場已經(jīng)成為各大連鎖咖啡品牌相繼布局的方向。在茶飲賽道，同樣如此。
根據(jù) CBNData 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市人口占到全國總?cè)丝诘?成以上。隨著消費升級的浪潮不斷滲透、蔓延，無論是連鎖咖啡品牌還是茶飲品牌，在下沉市場的增長比例都高于一二線城市，三四線城市咖啡消費量增速也明顯高于一二線城市。
根據(jù)美團(tuán)美食聯(lián)合咖門發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示,2021——2022年三線城市咖啡門店數(shù)量增速最快,達(dá)19%。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，2021年三線城市咖啡訂單同比增長接近兩倍，四五線城市的咖啡訂單同比增長高達(dá)250%以上，明顯高于一二線城市。
布局下沉市場已成定局。
2019年，星巴克已宣布將向更多二三四線城市下沉的計劃，2021年初，瑞幸咖啡宣布了“新零售合作伙伴“計劃，開放聯(lián)營，第一批開放的157個城市基本都為三四線城市，隨后在2023年5月宣布的“帶店加盟”政策更意味著加速下沉。再如幸運咖，超過六成的門店開在三四線城市。
以新生代主力消費人群對新事物的高接受度，連鎖咖啡品牌布局下沉市場，教育市場的過程即是搶占市場份額。
中國咖啡市場的豐富和完善需要精品咖啡連鎖品牌，崇尚“悅己”消費文化的Z世代人群也有精品咖啡的消費需求。這是咖啡市場的機(jī)會，也是精品咖啡的機(jī)會。但市場需要的是具備盈利能力、產(chǎn)品力、適應(yīng)力的品牌，只有這樣才能活得好、活得久。
而如今的Seesaw，如果繼續(xù)選擇堅守30元以上價格帶，在不久的將來必然要面對頭部、腰部連鎖咖啡品牌在精品咖啡賽道的圍堵，而“精品化”、“創(chuàng)意精品”不僅將無法支撐Seesaw去應(yīng)對復(fù)雜多變的市場競爭，更有可能進(jìn)一步成為其發(fā)展過程中的負(fù)擔(dān)。
Seesaw是時候重新審視市場、審視消費者、審視自身了。