文 | 趣解商業(yè) 劉亮
1月16日，因不當言辭被懲罰停播3個月的東方甄選主播天權(quán)提前復(fù)播，出現(xiàn)在當天上午的“東方甄選看世界”太舞滑雪場直播中，并與俞敏洪及主播林林一起直播帶貨。
據(jù)抖音榜單顯示，截至當天18時下播，該直播間收獲了580萬點贊數(shù)，當日漲粉1.9萬；據(jù)第三方機構(gòu)“蟬媽媽”數(shù)據(jù)顯示，該直播場次GMV達到75萬元-100萬元，位列當日抖音團購帶貨榜第一名。然而，對比董宇輝在”與輝同行”首次直播的成績——點贊數(shù)13億次、GMV1億元、漲粉330萬，可稱得上是“相形見絀”。
從去年12月5日董宇輝“小作文事件”發(fā)酵算起，至今已經(jīng)兩個月有余，但東方甄選仍要收拾風(fēng)波之后留下的“一地雞毛”?！叭そ馍虡I(yè)”統(tǒng)計，從12月5日到1月18日，東方甄選（1797.HK）的股價跌去了14.7%；而1月1日至15日期間，東方甄選抖音號粉絲量連續(xù)負增長，半個月掉粉18.1萬。
圖片來源：東方財富截圖
沒有了董宇輝的東方甄選直播間，天權(quán)等人能否扛起大旗？東方甄選和與輝同行兩個直播間，要如何權(quán)衡利弊、分配資源？東方甄選的未來又該以怎樣的方式恢復(fù)往日的“輝煌”呢？
01.“等不到”的董宇輝，等得到的天權(quán)？
2023年12月15日晚，東方甄選主播天權(quán)因在直播間發(fā)表不當言辭引發(fā)廣大網(wǎng)友的批評，東方甄選決定對其停止直播三個月并提出嚴厲批評；自天權(quán)停播到此次復(fù)播，僅隔一個月的時間，“天權(quán)提前復(fù)播”、“停播3個月變成1個月”相關(guān)話題也在社交媒體引發(fā)了熱議。
1月16日，東方甄選CEO俞敏洪在抖音平臺發(fā)視頻回應(yīng)天權(quán)提前兩個月復(fù)出。俞敏洪在視頻中表示，年輕人犯了錯誤應(yīng)該給他們及時改正的機會，所以決定把對天權(quán)的3個月的停播變成1個月。對于有網(wǎng)友質(zhì)疑東方甄選此次“出爾反爾”“不講誠信”，俞敏洪也回應(yīng)稱，“誠信可能不應(yīng)用這種方式來理解；一個社會允許年輕人犯錯誤，并且還允許年輕人及時糾正錯誤，還愿意及時給年輕人機會的社會，才是一個寬容美好的社會”。
俞敏洪說的或許是一句實話，但或許東方甄選還有另外的考量——就像天權(quán)需要復(fù)出一樣，東方甄選也同樣需要天權(quán)的復(fù)出。
在董宇輝專心經(jīng)營個人賬號“與輝同行”后，東方甄選直播間面臨的最棘手的難題或許就是如何填補“超級主播”的空缺。
東方甄選當初能夠從“九死一生”的懸崖邊上被拉回，幾乎是靠了董宇輝的“一己之力”。而后，雖然直播間內(nèi)每一個人的直播風(fēng)格都離不開“知識帶貨”和“文化內(nèi)核”，但對比董宇輝的超人氣，依然是無人能出其右；除了天權(quán)和董宇輝兩人的單場數(shù)據(jù)對比外，兩大直播間的階段性表現(xiàn)也說明了一切。
截至到1月10日，抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，與輝同行開播至今的點贊數(shù)為12.7億，而同期東方甄選的點贊數(shù)僅為1.5億，相差8倍之多；總銷量方面，與輝同行總銷售額超過了1億元，而東方甄選則在1000萬元-2500萬元之間。
從現(xiàn)階段來看，天權(quán)還不能成為“第二個董宇輝”，而東方甄選短期內(nèi)或許也難以找到能完全替代董宇輝的主播；從長期來看，目前每家直播電商機構(gòu)，都有各自的“頂流主播”。東方甄選如果不能填補董宇輝“分家”后的空白，勢必會造成對平臺流量和品牌價值的稀釋。
當然，這并不表示東方甄選未來就無法“支棱”起來。以天權(quán)為代表的主播矩陣里還有Yoyo、頓頓、七七等人，他們都具備有“東方甄選標簽”的主播基準——高學(xué)歷、廣學(xué)識、強溝通能力；他們都具有“久經(jīng)沙場”且成體系的語言架構(gòu)，能夠以“知識帶貨”和“文化內(nèi)核”與觀眾形成高互動性和強黏性。
一方面，如果單個主播的效果達不到公司的預(yù)期，那多主播共同直播或許是一個穩(wěn)妥的過渡期策略?！叭そ馍虡I(yè)”發(fā)現(xiàn)，很多高人氣的電商直播間都至少需要2-3名主播，即便是像李佳琦這樣的“頂流”，在曾經(jīng)有小助理付鵬與其共同直播時，粉絲們普遍反應(yīng)“強強聯(lián)手，形成互補，效果更好”；“大小楊”直播間亦是采取了相同的策略。因此，如果東方甄選能夠打造出類似“直播二人CP”或是“鏘鏘三人行”的模式，或許能達到“1+1＞2”的效果。
另一方面，一味地沿襲董宇輝的風(fēng)格也未必是好事，很有可能會被外界認為是刻意模仿或者沒有新意。也就是說，東方甄選應(yīng)該打造“后董宇輝時代”的新特色；這個“新特色”難以統(tǒng)一模式化，需要結(jié)合每一位主播自身的風(fēng)格去深入挖掘。
不能一味模仿董宇輝，很難超越董宇輝，又不得不“PK”董宇輝，這或許是東方甄選直播間和其所有主播當前最困難的課題之一。
02.董宇輝“分家”后，如何平衡資源與主播？
董宇輝曾表示，“與輝同行是東方甄選探索新業(yè)務(wù)的直播間。我現(xiàn)在是‘東方甄選’合伙人，我希望兩家公司都好?！?/p>
圖片來源：微博截圖
目前，與輝同行和東方甄選直播間分別由董宇輝和孫東旭負責(zé)，兩大直播間的帶貨商業(yè)模式和選品品類均十分類似。據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》援引知情人士消息稱，與輝同行直播間后面肯定會銷售東方甄選的自營產(chǎn)品。這樣來看，兩大直播間在未來就可能會形成競爭和沖突，東方甄選集團內(nèi)部或許就將會面臨“資源再平衡”的問題。
“資源”包括產(chǎn)品、主播、供應(yīng)鏈、運營團隊等各方面資源。俞敏洪曾表示，" 宇輝以前只能聽安排上播，現(xiàn)在不僅安排自己，還要安排團隊，比以前有掌控感了 "。然而，在東方甄選的核心團隊里，各類資源都是有限的，兩個號需要分蛋糕，如何才能做到平衡。
另外，由于此前的“小作文風(fēng)波”發(fā)酵度過高、持續(xù)時間太長，產(chǎn)生了一定的“長尾效應(yīng)”；包括董宇輝的“丈母娘們”在內(nèi)，很多網(wǎng)友對俞敏洪和東方甄選產(chǎn)生了質(zhì)疑，從而影響了信任感。
“趣解商業(yè)”發(fā)現(xiàn)，如今有網(wǎng)友會多維度地將東方甄選直播間和與輝同行兩個號進行比較，包括銷量成績、產(chǎn)品口碑等；或許無論“與輝同行”做得好不好，都容易引發(fā)輿論對于東方甄選“厚此薄彼”、“去董宇輝化”的種種質(zhì)疑，這或許也會對東方甄選的策略抉擇產(chǎn)生影響。
此前李佳琦在直播間反問觀眾“這么多年，你們有沒有好好努力”引發(fā)的軒然大波，在之后的一段時間內(nèi)，李佳琦都以低調(diào)示人，甚至降低直播頻次。同樣的，東方甄選或許也需要一段時間來重塑品牌形象。
東方甄選要做的不僅僅是處理好董宇輝事件的“余震”，或許還要考慮未來是否要繼續(xù)打造“超級IP主播”。
“交個朋友”對此的策略則非常明確：“鐵打的”交個朋友，“流水的”網(wǎng)紅主播。交個朋友創(chuàng)始人黃賀在去年曾表示：“交個朋友不會打造下一個羅永浩，邏輯是‘做號而不是做人’。因為做達人會有很多不確定性，不夠穩(wěn)；接下來，交個朋友會做垂類號，不會著重去捧某一個人，會請行業(yè)內(nèi)專業(yè)達人過來，和羅老師一樣賦予賬號強背書?！?/p>
去年“雙11”期間，羅永浩在交個朋友直播間亮相合計6場直播，隨后便如之前所言淡出直播界；而后交個朋友直播間又邀請到了李誕“接棒”羅永浩直播。這種“流水席”的打法，好處是不存在對單一超級主播的依賴；但弊端則是直播間風(fēng)格難以保持一致，可能導(dǎo)致粉絲粘性不足。
魚與熊掌難以兼得。單一“頭部主播”最賺流量但風(fēng)險過大，多個“頸部主播”能相互制衡卻又降低了效能值；這或許也是目前東方甄選團隊、辛巴團隊、李佳琦團隊等均需要考慮的問題。
03.“押注”自營產(chǎn)品，東方甄選“護城河”在哪？
除主播外，以自營產(chǎn)品作為核心SKU的東方甄選直播電商，未來發(fā)展的“勝負手”或許還在于其能否提供好的產(chǎn)品和好的產(chǎn)品線。
東方甄選去年8月公布的2023財年數(shù)據(jù)顯示，東方甄選全年帶貨GMV達到100億元，總訂單數(shù)達1.36億單，自營產(chǎn)品數(shù)量超過120個。自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收為人民幣39億元；其中自營產(chǎn)品的總營收超過26億元，毛利15億元，毛利率為38.2%。
圖片來源：財報截圖
東方甄選正致力于加強供應(yīng)鏈管理體系，擴大產(chǎn)品類別，增加產(chǎn)品數(shù)量和SKU，尤其是自營產(chǎn)品。根據(jù)去年12月華創(chuàng)證券發(fā)布的研報顯示，東方甄選自營品的SKU數(shù)量已超200個，直播銷售占比約60-70%。
圖片來源：華創(chuàng)證券研報截圖
東方甄選APP還在去年10開啟了付費會員體系，會員定價為199元/年，正式進軍線上會員商店的賽道。那么，東方甄選未來是要走類似Costco、山姆這樣低毛利率、會員制的盈利模式，還是高毛利率、非會員制的盈利模式？但無論哪一種，東方甄選都需要持續(xù)提升自營商品的競爭力。
此外，東方甄選還并沒有實體店，對于許多消費者來說“聞不到也摸不著”；盡管東方甄選自營店有包括烤腸、蝦餅、藍莓汁等在內(nèi)的口碑產(chǎn)品，但相較于爆款商品頻出的盒馬和山姆，東方甄選近期推出的新品并沒有激起太大水花。
圖片來源：華創(chuàng)證券研報截圖
產(chǎn)品線的拓展相對于產(chǎn)品，難度系數(shù)又更上了一個層級。
去年12月10日，東方甄選首次在其自有App上線文旅產(chǎn)品；直播首日，東方甄選App實現(xiàn)文旅產(chǎn)品銷售突破1600萬元，效果超預(yù)期。
但文旅產(chǎn)品與農(nóng)產(chǎn)品、生活用品的差異性極大，包括消費頻次和復(fù)購率；另外，文旅產(chǎn)品單價也較高，動輒大幾千甚至上萬元的價格也并非是直播間內(nèi)“沖動消費”的常規(guī)商品。目前東方甄選所有的文旅產(chǎn)品都來自第三方機構(gòu)；從一定程度來看，東方甄選賣文旅產(chǎn)品和其他OTA平臺并沒有什么區(qū)別，那么消費者為什么不在攜程、去哪兒網(wǎng)、飛豬下單呢？何況這些大平臺的產(chǎn)品選擇還更豐富。
如何體現(xiàn)“甄選”二字，或許是東方甄選建立護城河的關(guān)鍵之一，而“甄選”產(chǎn)品和產(chǎn)品線的重要性并不亞于“甄選”主播。
在董宇輝擁有了“新身份”后，無論他和俞敏洪如何圓場和解釋，很多網(wǎng)友依然認為他們的關(guān)系在一定程度上發(fā)生了“質(zhì)變”，這或許也為東方甄選未來的發(fā)展埋下了變數(shù)。從主播更迭，再到內(nèi)部架構(gòu)的重塑，東方甄選的2024年將在“變化”中求索。
東方甄選能否盡快渡過這段“陣痛期”，又將以怎樣的“蝶變”示人，我們拭目以待。