界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 許悅
1月17日，美國(guó)加州環(huán)保運(yùn)動(dòng)鞋品牌Allbirds接連宣布了兩項(xiàng)重要的人事任命。
在2023年剛加入Allbirds的Kelly Olmstead，從原品牌與營(yíng)銷高級(jí)副總裁崗位被提拔為品牌首席營(yíng)銷官。
Kelly Olmstead在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、服裝和鞋履行業(yè)有超過25年的工作經(jīng)驗(yàn)。她曾在阿迪達(dá)斯Adidas工作20載，負(fù)責(zé)該品牌在北美地區(qū)的品牌、零售及數(shù)字營(yíng)銷工作。
同時(shí)，Adrian Nyman被任命為首席設(shè)計(jì)官——這是Allbirds新開的一個(gè)管理職位。Adrian Nyman曾經(jīng)在耐克Nike工作了13年，在離開耐克前，他擔(dān)任該品牌副總裁兼全球零售創(chuàng)意總監(jiān)。
Allbirds當(dāng)前正處在公司戰(zhàn)略調(diào)整期和轉(zhuǎn)型階段，這兩項(xiàng)人事任命反應(yīng)了其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革和強(qiáng)化品牌形象這兩個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。
2022年是Allbirds上市的第一年，但其公開的財(cái)務(wù)報(bào)告令人失望。整個(gè)2022年，Allbirds公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收只增長(zhǎng)7.3%至2.97億美元，低于預(yù)期的3.05億至3.15億美元。而公司凈虧損從2021年的4540萬美元，擴(kuò)大到2022年的1.014億美元。
Joey Zwillinger在公開采訪中承認(rèn)，公司決策性失誤造成的問題在2022年第四季度糟糕的財(cái)務(wù)表現(xiàn)中達(dá)到頂峰。2022年第四季度，Allbirds收入開始出現(xiàn)下滑，較2021年同期下跌13%。
Joey Zwillinger對(duì)媒體表示，公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)問題最根本的原因是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的失焦。照其原話，Allbirds此前“過于專注核心競(jìng)爭(zhēng)力以外的產(chǎn)品。”
回到品牌2016年創(chuàng)立之初，Allbirds的產(chǎn)品線非常簡(jiǎn)單，卻也極為聚焦。兩條鞋履產(chǎn)品線，分別是用新西蘭特級(jí)美利奴羊毛和南非桉樹纖維制成的跑鞋與平底鞋，主打負(fù)責(zé)任的供應(yīng)鏈可溯源、環(huán)保、可持續(xù)概念。
這些產(chǎn)品最早引來一眾硅谷科技大佬、好萊塢巨星，以及奧巴馬等美國(guó)明星政客的追捧，一時(shí)風(fēng)光無限，迅速發(fā)展為網(wǎng)紅品牌。換句話說，被帶入坑的Allbirds粉絲都是沖著其羊毛和桉樹運(yùn)動(dòng)鞋和平底鞋去的。
不過，從0到1的難度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有從1繼續(xù)成長(zhǎng)為一家大公司的難度高。Allbirds在摸索產(chǎn)品多元化和豐富性上遇到了困惑。
隨著國(guó)際市場(chǎng)拓展以及疫情對(duì)消費(fèi)偏好的影響，Allbirds先是在2020年推出Dasher專業(yè)運(yùn)動(dòng)跑鞋系列。Joey Zwillinger在2023年11月的另一場(chǎng)采訪中提到，“我們以為人們想要我們繼續(xù)推進(jìn)專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。”
這種搖擺可能來自外部壓力。在那一時(shí)期，Allbirds常被拿去跟ON昂跑、HOKA這些專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌做比較，它們都是休閑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)近年來新晉的明星鞋履品牌。
在2021年，Allbirds又開始推服飾和配飾產(chǎn)品線，希望吸引更加年輕以及更加受潮流影響的顧客。
但忙于推新的過程中，Allbirds最經(jīng)典的鞋履產(chǎn)品卻幾乎沒有任何升級(jí)換代，包括各類款式的選取，色彩和風(fēng)格的提升等等。
更為關(guān)鍵的是，往時(shí)尚或?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)方面拓展違背了核心客群對(duì)品牌的根本認(rèn)知。Joey Zwillinger表示，“我們（后來）通過一系列消費(fèi)者調(diào)查工作了解到，人們實(shí)際上是把我們當(dāng)成一個(gè)’積極生活方式’品牌。”
原本的策略失效，又有老客戶流失的危險(xiǎn)，Allbirds決定回歸經(jīng)典，在經(jīng)典中創(chuàng)新，“以此與忠實(shí)的顧客互動(dòng)。”
從2022年末開始，Allbirds就開始停止售賣部分服飾產(chǎn)品。在2023年，Allbirds還通過降價(jià)促銷的方式甩賣“核心產(chǎn)品線之外的、市場(chǎng)表現(xiàn)不好的產(chǎn)品”，Zwillinger在采訪中提到，其中包括一些季節(jié)性顏色單品，“它們已經(jīng)無關(guān)緊要了。”
隨之而來的是品牌全面專注于核心鞋履產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)。
在2023年夏天，Allbirds推出了一個(gè)全新羊毛靴款，號(hào)稱整個(gè)鞋款的制作過程“零碳排放”。這雙高幫鞋的設(shè)計(jì)，在款式上有別于Allbirds過去的各類鞋款，鞋身仍然使用新西蘭美麗奴羊毛，而鞋底為環(huán)保材質(zhì)。
2023年11月初，Allbirds在美國(guó)市場(chǎng)率先上市了第二代新西蘭美麗奴羊毛運(yùn)動(dòng)鞋。根據(jù)品牌官方介紹，新一代羊毛運(yùn)動(dòng)鞋較第一代有15項(xiàng)創(chuàng)新，而且新增了半碼鞋款。目前，第二代羊毛運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上市。
一系列改革措施帶來的陣痛仍在影響Allbirds的整體業(yè)績(jī)。2023年前三季度Allbirds的同比收入都在下滑。其中第三季度錄得營(yíng)收同比下滑21.2%，Allbirds在財(cái)報(bào)中解釋稱，“這主要受平均銷售價(jià)格下滑、促銷活動(dòng)以及貨品銷售量下滑導(dǎo)致的。”
目前Allbirds還未看到業(yè)績(jī)回彈的曙光。但根據(jù)Joey Zwillinger對(duì)前述媒體表示，2022年品牌遭遇的困境在2023年終于消退了。他相信，“靜奢風(fēng)”，也就是所謂的“老錢風(fēng)”的流行會(huì)給倡導(dǎo)積極生活方式，但設(shè)計(jì)又不喧賓奪主的Allbirds帶來機(jī)會(huì)。
回歸到本質(zhì)，Allbirds還是需要強(qiáng)化核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特性，并聚焦和強(qiáng)化品牌形象。在改革方向明確之下，Allbirds需要更有經(jīng)驗(yàn)的管理和創(chuàng)意人才為其保駕護(hù)航。首席設(shè)計(jì)官崗位的出現(xiàn)也在說明品牌把產(chǎn)品和零售設(shè)計(jì)放在了更高的高度。
值得注意的是，Allbirds的兩位創(chuàng)始人也意識(shí)到自身在產(chǎn)品開發(fā)和品牌運(yùn)營(yíng)上的能力是好過其渠道管理能力的。在成立的前六年，Allbirds從線上DTC門店到線下開店，始終走的是直營(yíng)模式。
但從2022年底開始，Allbirds開放了美國(guó)市場(chǎng)的批發(fā)渠道，有選擇性的與授權(quán)經(jīng)銷商合作開店。2022年品牌在美國(guó)開了19家直營(yíng)店，2023年只新增了3家。
捷下來，Allbirds會(huì)逐步在國(guó)際市場(chǎng)開放授權(quán)經(jīng)銷模式。在中國(guó)市場(chǎng)，Allbirds目前只有6間直營(yíng)門店，分別位于北京、上海、杭州和深圳。
隨著新高管的任命，以及改革的推進(jìn)，2024年將是驗(yàn)收Allbirds戰(zhàn)略調(diào)整成效的關(guān)鍵一年。