文|一財商學院 吳羚瑋
過去一年，要說直播間有什么新變化，除了新老主播的面孔更迭之外，主要有三點：
1. 跨平臺布局。
一年內(nèi)，遙望（抖快淘）、東方甄選（抖淘+App）和交個朋友（抖淘京）都分別完成了三個平臺的布局。
2. 自營品牌隊伍逐漸擴大，品牌屬性從強到弱。
2022年4月上架第一款自營商品后，東方甄選目前已有超過190款自營商品，貢獻的銷售額占比高達67%。俞敏洪還在直播中提出“2024年底，自營品種類達到400-500種”的目標；小楊哥也在去年推出“小楊甄選”，并與歐普康視成立合資公司，售賣美瞳產(chǎn)品；辛巴的自營布局更早，辛選首個自有品牌“棉密碼”誕生于2018年，目前共運作超20個自營品牌，包括美妝護膚品牌奢貌、MRSIMBA和本制，食品品牌尖鋒食客，日化品牌“妙潔絲”等；交個朋友則在2023年12月推出連接消費者與工廠的直播間品牌“廠開賣”——不是自營品牌，但它正改變交個朋友的貨品結(jié)構(gòu)，開始納入工廠貨白牌等弱品牌屬性產(chǎn)品。
3. 垂類賬號矩陣。
東方甄選、小楊哥都推出了包括美妝護膚、生活家居、酒水等10個左右垂類賬號。更早一步做矩陣的交個朋友，還在12月推出新直播間品牌廠開賣——這個“牌中牌”，也在不斷孵化細分品類的矩陣賬號。
表象之下，這些“前一哥”或“現(xiàn)一哥”的主要目的，都是為了做一個超級渠道品牌。
“渠道品牌”不是個新概念。早在前電商時代，就出現(xiàn)了一批渠道品牌，如南極電商、凡客誠品、網(wǎng)易嚴選、小米有品，以及由電商平臺推出的自營品牌，淘寶心選和京東京造等。盡管它們的具體商業(yè)模式各有差異，但共同點在于：渠道即品牌，向上游整合供應鏈，實現(xiàn)性價比。
它們都成功塑造過品牌，但最終或被合并、消失，或從平臺規(guī)模收縮為線上品牌店。主要因為兩個核心問題：第一，缺乏持續(xù)、穩(wěn)定的流量入口，獲客成本高昂；第二，供應鏈缺乏及時的數(shù)據(jù)反饋。
而上述幾個大主播或直播機構(gòu)們做渠道品牌，比老渠道們更具優(yōu)勢：
1. 直播間既是渠道，也是品牌。目前幾大頭部機構(gòu)并不過度依賴付費流量，流量成本不高；
2. 他們是渠道之上的渠道、平臺之上的平臺?？缙脚_的布局基礎(chǔ)，削弱了綁定單一平臺帶來的流量風險；
3. 直播間快速測款測品的能力，幫助他們提高選品成功率，減少庫存積壓風險。
01 超級渠道品牌的基礎(chǔ)：平價流量和準確選品
不難理解頭部主播與直播機構(gòu)們紛紛表示自己“不是MCN機構(gòu)”，而是要做一個渠道品牌。
品牌的存在價值，是為了降低消費者的決策成本。尤其在產(chǎn)能過剩、消費者不足的當下，最高效的購物路徑，要么來自于“全網(wǎng)最低價”，要么來自于品牌。而大量白牌和工廠貨——性價比商品的主要來源，很難進入消費者的認知。
渠道品牌之所以誕生，正因為它可以較好解決性價比商品的繁雜性與消費者決策成本之間的矛盾。它們通過“嚴選”“甄選”，提供相對有限的SKU，讓消費者在不踩雷的基礎(chǔ)上快速下單。
1. 主播有相對持續(xù)、穩(wěn)定的流量來源。
凡客誠品創(chuàng)始人陳年曾透露，其2011年廣告投放額達10億元，預計銷售1億件——相當于每賣出一件T恤，就要花10塊錢廣告費。而凡客的T恤大多定價29元、69元和99元；網(wǎng)易嚴選早期通過網(wǎng)易郵箱獲得了第一批種子用戶，但后來也只能依附于更大的流量平臺，選擇入駐淘寶和拼多多。
相比需要付出大量廣告費用帶來流量的前渠道品牌們，幾位頭部主播的優(yōu)勢在于：
1. 已初步形成各有差異的品牌心智，擁有驚人的粉絲黏性；2. 直播間已成為發(fā)布會現(xiàn)場，主播們有發(fā)聲陣地，也有制造話題的能力——常規(guī)靠“寵粉福利”，新聞熱點也會帶來流量；3. 平臺追逐流量的天性，會向他們傾斜流量資源。
根據(jù)新快數(shù)據(jù)，辛巴的超高活粉絲占比達52%。辛選公布的2022年直播帶貨數(shù)據(jù)顯示，其用戶復購率達65%；瘋狂小楊哥每次開播，來自關(guān)注的流量占比高達60%，東方甄選直播間的關(guān)注流量占比則為40%-50%。
新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強曾在2022年財報發(fā)布電話會表示，“第一，我們確實沒有買流量相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場費用的錢；第二，我們又不是MCN公司，也沒有給主播進行分成。我們這兩塊成本非常低，或者說幾乎沒有.....抖音對我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展?！?。
事實可能并不如尹強所說，但從流量結(jié)構(gòu)看，東方甄選與交個朋友和小楊哥確實都不太依賴付費流量。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)（2023年12月18日-2024年1月17日），東方甄選的付費流量占比為15%左右，相比交個朋友（16.42%）更低。小楊哥為投流花的錢最少，付費流量比一般在7%左右。而廣東夫婦的付費流量占比接近26%。
此外，抖音總是根據(jù)當天的話題熱度，為直播間送去流量。如東方甄選直播間在1月5日feed推薦流量占比近70%——當天，前東方甄選CEO孫東旭被免職13天后首次回到直播間帶貨。1月9日后開設(shè)“與輝同行”直播間的董宇輝，也有一半流量來自于平臺推薦頁。
而日常feed推薦流量占比僅20%的小楊哥，也總能靠話題熱點獲贈潑天流量。12月20日，「小楊哥回應每個月發(fā)5000萬元工資」，一月「小楊哥徒弟紅綠燈的黃再次復播」相關(guān)話題登上熱搜，這兩天，直播間的feed流量占比分別是80%和70%。
2. 直播間每一次賣貨的數(shù)據(jù)反饋，都在為生產(chǎn)端和下一次選品提供參考。
直播間的快速測款測品能力——這是前人沒有的先天條件。網(wǎng)易嚴選最初切入的是家居用品等低頻品類，消費者難以形成高頻穩(wěn)定的渠道品牌認知。而凡客誠品通過襯衫這一細分品類走紅后，此后的品類拓展更多自上而下，庫存管理容易失控。
2022年8月，東方甄選已推出30款自營商品，孫東旭曾表示，“這些數(shù)據(jù)會告訴你，什么品類最近開始上升了；這個品類的產(chǎn)品客單價是在什么區(qū)間；如果你太便宜了沒人買，太貴的賣不出去，這些電商的基礎(chǔ)設(shè)施是到位的?！?/p>
02 做成超級渠道的可能性
人人都想做渠道品牌，一財商學院從盈利模式（自營or代銷、商品及品類結(jié)構(gòu)）和流量（品牌心智、當前流量結(jié)構(gòu)健康度）等幾個維度，評判他們做成的可能性。
1. 東&朋分別走自營和代銷模式：10倍利潤差，并且未來不會縮小
一財商學院對比了東方甄選2023半年報和交個朋友的2023年財報（為比對更清晰，我們對半年報數(shù)據(jù)做了簡單的乘2倍處理）：
兩者年成交額（GMV）接近、員工人數(shù)接近，但東方甄選的營收和凈利潤，分別是交個朋友的6倍和12倍。
差異在于兩者的模式：東方甄選走品牌代銷+自營路線，自營商品銷售額占比67%。其中，部分自營商品由合作自建工廠生產(chǎn)——如它在2023年初合作自建的第一個烤腸工廠，將產(chǎn)能提升了1倍。截至7月31日，僅烤腸一款自營產(chǎn)品營收超過3億。部分則采用包銷的方式購入再賣出。
而交個朋友目前依舊以品牌代銷為主，采用的是固定坑位費+抽傭的模式。它于2023年底推出的新直播間品牌“廠開賣”，盡管對接的是源頭工廠，但也并不打算做自營品牌——交個朋友“廠開賣”及其矩陣賬號中，所有商品都來自第三方店鋪。我們猜測，”廠開賣“同樣依靠抽傭掙錢。
據(jù)此我們預計，未來交個朋友的利潤空間依舊不及東方甄選。
另外，在2022年GMV達500億的辛選并未披露過利潤數(shù)據(jù)，但可以將其業(yè)務分為自營與代銷業(yè)務：自營的利潤對標東方甄選，而其代銷業(yè)務的費用比一般機構(gòu)只高不低——辛選自稱供應鏈平臺，除了收取傭金和坑位費，還會向供應商收取一筆10萬元起的保證金——遠遠超過收取5000元的東方甄選，也超過了淘寶天貓和京東。
2. 品類選擇：交個朋友初入產(chǎn)業(yè)帶，東方甄選像高配版拼多多
2022年，交個朋友黃賀曾表示，交個朋友是“抖音平臺的‘官方旗艦店’，這個旗艦店是加引號的，很多貨你可以在強背書的官方旗艦店買到，但這里的產(chǎn)品更容易讓你信賴?！?/p>
但交個朋友作為一個品牌型渠道，一旦售賣的品牌心智過強，就不利于自己形成品牌心智。此外，品牌定價權(quán)也受到經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的限制，李佳琦與歐萊雅、辛巴和慕思床墊經(jīng)銷商的最低價之爭已是先例。
因此，在品類與商品選擇上，交個朋友存在短板。這也是它推出“廠開賣”的原因：從產(chǎn)業(yè)帶切入，從品牌屬性較弱的品類切入，更能發(fā)揮渠道品牌的價值。
目前，交個朋友“廠開賣”除粉絲2.3w的主賬號之外，還孵化了“茶葉廠開賣”（粉絲1.7w）和“食品廠開賣”（粉絲1991）2個垂類賬號。
以“茶葉廠開賣”為例，其中一家供貨商為叢星茶葉，它的抖音旗艦店，所有銷量都來自交個朋友。另一家供貨商為頂先茶器，其主頁顯示“十幾年茶器從業(yè)經(jīng)驗。自有工廠”。茶葉廠開賣店鋪櫥窗內(nèi)，除了大量產(chǎn)業(yè)帶品牌之外，還有部分知名大牌作為商品補充，如茅臺、八馬茶葉、以及文創(chuàng)品牌上新了故宮。
而東方甄選從一開始就選擇從弱品牌屬性的農(nóng)產(chǎn)品切入。目前，其自營品牌店鋪內(nèi)的品類配置也像一個“小拼多多”：共192個SKU，占大頭的生鮮比例40%。其余商品也大多來自品牌化程度較低的品類，如零食特產(chǎn)、沖飲、糧油調(diào)味、紙品濕巾、床上用品等——垃圾袋、洗臉巾、襪子浴巾這些無需考慮品牌就可以下單的商品。
同樣，小楊哥于2023年4月推出的自營品牌“小楊甄選”起初賣的也是大米、垃圾袋、牙線、零食等單價不超過100元的日常產(chǎn)品，在突破1000萬單后，小楊哥背后的“三只羊網(wǎng)絡(luò)”宣布和上市公司“歐普康視”共同成立合資公司，售賣毛利更高的美瞳產(chǎn)品。
如果說拼多多主打的是低價心智，東方甄選則強調(diào)“高品質(zhì)”——渠道品牌的理想狀態(tài)，是渠道提供什么，消費者就買什么。
3. 品牌心智持續(xù)性：交個朋友斷奶成功，東方甄選流量依賴平臺和話題度
商品品牌的成功在于商品特征的標準化，而渠道品牌的成功，在于篩選標準的標準化。前車之鑒南極電商起于保暖內(nèi)衣，毀于品控。而新的渠道品牌們，也需要維持標準的統(tǒng)一——包括人與貨的篩選標準。
在人上，東方甄選憑借董宇輝的知識類直播出圈，在后期則復用了新東方原來的講師能力，并獨創(chuàng)出3331法則：30%講產(chǎn)品知識：30%講相關(guān)百科；30%談人生觀、價值觀，談未來、談夢想、談情懷；10%出金句；另外，東方甄選的主播單次播出時長在2小時左右，留出精力高效直播和輸入學習。交個朋友則是采用賬號主理人形式，目前旗下10多個矩陣賬號都綁定了相關(guān)主播。
在貨上，俞敏洪表示，東方甄選定位的并非“東方便宜貨”，“而是最好、最有品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品”。如自營烤腸，從原料到生產(chǎn)由東方甄選的員工全程跟控，一保證質(zhì)量，二為其農(nóng)產(chǎn)品溢價留出空間。交個朋友則以其投資的直播供應鏈SaaS為基礎(chǔ)，連接品牌方、達人和平臺。
東方甄選、交個朋友、瘋狂小楊哥和辛巴的品牌打造，原本都依托于個體成功，但此后都在盡力弱化個人色彩。
2022年，羅永浩就開始逐步“斷奶”。當年一季度，他為交個朋友貢獻的銷售額占比減少至5%，直播時長不足交個朋友直播總時長的3%。目前，交個朋友抖音直播間也形成了相對穩(wěn)定的心智，以關(guān)注流量為主，在40%-50%左右浮動。從近30天的流量結(jié)構(gòu)看，交個朋友表現(xiàn)較穩(wěn)定，很少因為熱點話題帶來流量爆發(fā)。
而東方甄選直播間在2023年底的小作文事件后，在一周內(nèi)掉粉超220萬。而且近期的每一波流量熱潮，都與平臺流量分配機制與話題的隨機性密切相關(guān)。
盡管東方甄選做了自營App這一保底措施，以避免強綁定單一平臺帶來的流量風險。還推出了199元的年費會員以增加復購。
但東方甄選App用戶活躍度的可持續(xù)性并不強。其下載量在2023年7月28日達到巔峰（單日下載量超12萬次）后，又迅速滑落，在8月后回歸了常態(tài)（單日下載量近4000次）。另外，其年費會員雖然有三大核心權(quán)益，包括自營產(chǎn)品享88折優(yōu)惠、每月一張滿減專享券，以及66元限時券包，但它并沒有山姆等會員店的吸引力強——非會員也能購買東方甄選的商品；商品品類并不多，目前只有100多個SKU。山姆有4000個；未提供極速達服務。