文|一財(cái)商學(xué)院 吳羚瑋
過去一年，要說直播間有什么新變化，除了新老主播的面孔更迭之外，主要有三點(diǎn)：
1. 跨平臺布局。
一年內(nèi)，遙望（抖快淘）、東方甄選（抖淘+App）和交個朋友（抖淘京）都分別完成了三個平臺的布局。
2. 自營品牌隊(duì)伍逐漸擴(kuò)大，品牌屬性從強(qiáng)到弱。
2022年4月上架第一款自營商品后，東方甄選目前已有超過190款自營商品，貢獻(xiàn)的銷售額占比高達(dá)67%。俞敏洪還在直播中提出“2024年底，自營品種類達(dá)到400-500種”的目標(biāo)；小楊哥也在去年推出“小楊甄選”，并與歐普康視成立合資公司，售賣美瞳產(chǎn)品；辛巴的自營布局更早，辛選首個自有品牌“棉密碼”誕生于2018年，目前共運(yùn)作超20個自營品牌，包括美妝護(hù)膚品牌奢貌、MRSIMBA和本制，食品品牌尖鋒食客，日化品牌“妙潔絲”等；交個朋友則在2023年12月推出連接消費(fèi)者與工廠的直播間品牌“廠開賣”——不是自營品牌，但它正改變交個朋友的貨品結(jié)構(gòu)，開始納入工廠貨白牌等弱品牌屬性產(chǎn)品。
3. 垂類賬號矩陣。
東方甄選、小楊哥都推出了包括美妝護(hù)膚、生活家居、酒水等10個左右垂類賬號。更早一步做矩陣的交個朋友，還在12月推出新直播間品牌廠開賣——這個“牌中牌”，也在不斷孵化細(xì)分品類的矩陣賬號。
表象之下，這些“前一哥”或“現(xiàn)一哥”的主要目的，都是為了做一個超級渠道品牌。
“渠道品牌”不是個新概念。早在前電商時(shí)代，就出現(xiàn)了一批渠道品牌，如南極電商、凡客誠品、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品，以及由電商平臺推出的自營品牌，淘寶心選和京東京造等。盡管它們的具體商業(yè)模式各有差異，但共同點(diǎn)在于：渠道即品牌，向上游整合供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)性價(jià)比。
它們都成功塑造過品牌，但最終或被合并、消失，或從平臺規(guī)模收縮為線上品牌店。主要因?yàn)閮蓚€核心問題：第一，缺乏持續(xù)、穩(wěn)定的流量入口，獲客成本高昂；第二，供應(yīng)鏈缺乏及時(shí)的數(shù)據(jù)反饋。
而上述幾個大主播或直播機(jī)構(gòu)們做渠道品牌，比老渠道們更具優(yōu)勢：
1. 直播間既是渠道，也是品牌。目前幾大頭部機(jī)構(gòu)并不過度依賴付費(fèi)流量，流量成本不高；
2. 他們是渠道之上的渠道、平臺之上的平臺?？缙脚_的布局基礎(chǔ)，削弱了綁定單一平臺帶來的流量風(fēng)險(xiǎn)；
3. 直播間快速測款測品的能力，幫助他們提高選品成功率，減少庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)。
01 超級渠道品牌的基礎(chǔ)：平價(jià)流量和準(zhǔn)確選品
不難理解頭部主播與直播機(jī)構(gòu)們紛紛表示自己“不是MCN機(jī)構(gòu)”，而是要做一個渠道品牌。
品牌的存在價(jià)值，是為了降低消費(fèi)者的決策成本。尤其在產(chǎn)能過剩、消費(fèi)者不足的當(dāng)下，最高效的購物路徑，要么來自于“全網(wǎng)最低價(jià)”，要么來自于品牌。而大量白牌和工廠貨——性價(jià)比商品的主要來源，很難進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知。
渠道品牌之所以誕生，正因?yàn)樗梢暂^好解決性價(jià)比商品的繁雜性與消費(fèi)者決策成本之間的矛盾。它們通過“嚴(yán)選”“甄選”，提供相對有限的SKU，讓消費(fèi)者在不踩雷的基礎(chǔ)上快速下單。
1. 主播有相對持續(xù)、穩(wěn)定的流量來源。
凡客誠品創(chuàng)始人陳年曾透露，其2011年廣告投放額達(dá)10億元，預(yù)計(jì)銷售1億件——相當(dāng)于每賣出一件T恤，就要花10塊錢廣告費(fèi)。而凡客的T恤大多定價(jià)29元、69元和99元；網(wǎng)易嚴(yán)選早期通過網(wǎng)易郵箱獲得了第一批種子用戶，但后來也只能依附于更大的流量平臺，選擇入駐淘寶和拼多多。
相比需要付出大量廣告費(fèi)用帶來流量的前渠道品牌們，幾位頭部主播的優(yōu)勢在于：
1. 已初步形成各有差異的品牌心智，擁有驚人的粉絲黏性；2. 直播間已成為發(fā)布會現(xiàn)場，主播們有發(fā)聲陣地，也有制造話題的能力——常規(guī)靠“寵粉福利”，新聞熱點(diǎn)也會帶來流量；3. 平臺追逐流量的天性，會向他們傾斜流量資源。
根據(jù)新快數(shù)據(jù)，辛巴的超高活粉絲占比達(dá)52%。辛選公布的2022年直播帶貨數(shù)據(jù)顯示，其用戶復(fù)購率達(dá)65%；瘋狂小楊哥每次開播，來自關(guān)注的流量占比高達(dá)60%，東方甄選直播間的關(guān)注流量占比則為40%-50%。
新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)曾在2022年財(cái)報(bào)發(fā)布電話會表示，“第一，我們確實(shí)沒有買流量相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場費(fèi)用的錢；第二，我們又不是MCN公司，也沒有給主播進(jìn)行分成。我們這兩塊成本非常低，或者說幾乎沒有.....抖音對我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展?！?。
事實(shí)可能并不如尹強(qiáng)所說，但從流量結(jié)構(gòu)看，東方甄選與交個朋友和小楊哥確實(shí)都不太依賴付費(fèi)流量。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)（2023年12月18日-2024年1月17日），東方甄選的付費(fèi)流量占比為15%左右，相比交個朋友（16.42%）更低。小楊哥為投流花的錢最少，付費(fèi)流量比一般在7%左右。而廣東夫婦的付費(fèi)流量占比接近26%。
此外，抖音總是根據(jù)當(dāng)天的話題熱度，為直播間送去流量。如東方甄選直播間在1月5日feed推薦流量占比近70%——當(dāng)天，前東方甄選CEO孫東旭被免職13天后首次回到直播間帶貨。1月9日后開設(shè)“與輝同行”直播間的董宇輝，也有一半流量來自于平臺推薦頁。
而日常feed推薦流量占比僅20%的小楊哥，也總能靠話題熱點(diǎn)獲贈潑天流量。12月20日，「小楊哥回應(yīng)每個月發(fā)5000萬元工資」，一月「小楊哥徒弟紅綠燈的黃再次復(fù)播」相關(guān)話題登上熱搜，這兩天，直播間的feed流量占比分別是80%和70%。
2. 直播間每一次賣貨的數(shù)據(jù)反饋，都在為生產(chǎn)端和下一次選品提供參考。
直播間的快速測款測品能力——這是前人沒有的先天條件。網(wǎng)易嚴(yán)選最初切入的是家居用品等低頻品類，消費(fèi)者難以形成高頻穩(wěn)定的渠道品牌認(rèn)知。而凡客誠品通過襯衫這一細(xì)分品類走紅后，此后的品類拓展更多自上而下，庫存管理容易失控。
2022年8月，東方甄選已推出30款自營商品，孫東旭曾表示，“這些數(shù)據(jù)會告訴你，什么品類最近開始上升了；這個品類的產(chǎn)品客單價(jià)是在什么區(qū)間；如果你太便宜了沒人買，太貴的賣不出去，這些電商的基礎(chǔ)設(shè)施是到位的?！?/p>
02 做成超級渠道的可能性
人人都想做渠道品牌，一財(cái)商學(xué)院從盈利模式（自營or代銷、商品及品類結(jié)構(gòu)）和流量（品牌心智、當(dāng)前流量結(jié)構(gòu)健康度）等幾個維度，評判他們做成的可能性。
1. 東&朋分別走自營和代銷模式：10倍利潤差，并且未來不會縮小
一財(cái)商學(xué)院對比了東方甄選2023半年報(bào)和交個朋友的2023年財(cái)報(bào)（為比對更清晰，我們對半年報(bào)數(shù)據(jù)做了簡單的乘2倍處理）：
兩者年成交額（GMV）接近、員工人數(shù)接近，但東方甄選的營收和凈利潤，分別是交個朋友的6倍和12倍。
差異在于兩者的模式：東方甄選走品牌代銷+自營路線，自營商品銷售額占比67%。其中，部分自營商品由合作自建工廠生產(chǎn)——如它在2023年初合作自建的第一個烤腸工廠，將產(chǎn)能提升了1倍。截至7月31日，僅烤腸一款自營產(chǎn)品營收超過3億。部分則采用包銷的方式購入再賣出。
而交個朋友目前依舊以品牌代銷為主，采用的是固定坑位費(fèi)+抽傭的模式。它于2023年底推出的新直播間品牌“廠開賣”，盡管對接的是源頭工廠，但也并不打算做自營品牌——交個朋友“廠開賣”及其矩陣賬號中，所有商品都來自第三方店鋪。我們猜測，”廠開賣“同樣依靠抽傭掙錢。
據(jù)此我們預(yù)計(jì)，未來交個朋友的利潤空間依舊不及東方甄選。
另外，在2022年GMV達(dá)500億的辛選并未披露過利潤數(shù)據(jù)，但可以將其業(yè)務(wù)分為自營與代銷業(yè)務(wù)：自營的利潤對標(biāo)東方甄選，而其代銷業(yè)務(wù)的費(fèi)用比一般機(jī)構(gòu)只高不低——辛選自稱供應(yīng)鏈平臺，除了收取傭金和坑位費(fèi)，還會向供應(yīng)商收取一筆10萬元起的保證金——遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過收取5000元的東方甄選，也超過了淘寶天貓和京東。
2. 品類選擇：交個朋友初入產(chǎn)業(yè)帶，東方甄選像高配版拼多多
2022年，交個朋友黃賀曾表示，交個朋友是“抖音平臺的‘官方旗艦店’，這個旗艦店是加引號的，很多貨你可以在強(qiáng)背書的官方旗艦店買到，但這里的產(chǎn)品更容易讓你信賴?！?/p>
但交個朋友作為一個品牌型渠道，一旦售賣的品牌心智過強(qiáng)，就不利于自己形成品牌心智。此外，品牌定價(jià)權(quán)也受到經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的限制，李佳琦與歐萊雅、辛巴和慕思床墊經(jīng)銷商的最低價(jià)之爭已是先例。
因此，在品類與商品選擇上，交個朋友存在短板。這也是它推出“廠開賣”的原因：從產(chǎn)業(yè)帶切入，從品牌屬性較弱的品類切入，更能發(fā)揮渠道品牌的價(jià)值。
目前，交個朋友“廠開賣”除粉絲2.3w的主賬號之外，還孵化了“茶葉廠開賣”（粉絲1.7w）和“食品廠開賣”（粉絲1991）2個垂類賬號。
以“茶葉廠開賣”為例，其中一家供貨商為叢星茶葉，它的抖音旗艦店，所有銷量都來自交個朋友。另一家供貨商為頂先茶器，其主頁顯示“十幾年茶器從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。自有工廠”。茶葉廠開賣店鋪櫥窗內(nèi)，除了大量產(chǎn)業(yè)帶品牌之外，還有部分知名大牌作為商品補(bǔ)充，如茅臺、八馬茶葉、以及文創(chuàng)品牌上新了故宮。
而東方甄選從一開始就選擇從弱品牌屬性的農(nóng)產(chǎn)品切入。目前，其自營品牌店鋪內(nèi)的品類配置也像一個“小拼多多”：共192個SKU，占大頭的生鮮比例40%。其余商品也大多來自品牌化程度較低的品類，如零食特產(chǎn)、沖飲、糧油調(diào)味、紙品濕巾、床上用品等——垃圾袋、洗臉巾、襪子浴巾這些無需考慮品牌就可以下單的商品。
同樣，小楊哥于2023年4月推出的自營品牌“小楊甄選”起初賣的也是大米、垃圾袋、牙線、零食等單價(jià)不超過100元的日常產(chǎn)品，在突破1000萬單后，小楊哥背后的“三只羊網(wǎng)絡(luò)”宣布和上市公司“歐普康視”共同成立合資公司，售賣毛利更高的美瞳產(chǎn)品。
如果說拼多多主打的是低價(jià)心智，東方甄選則強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì)”——渠道品牌的理想狀態(tài)，是渠道提供什么，消費(fèi)者就買什么。
3. 品牌心智持續(xù)性：交個朋友斷奶成功，東方甄選流量依賴平臺和話題度
商品品牌的成功在于商品特征的標(biāo)準(zhǔn)化，而渠道品牌的成功，在于篩選標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)化。前車之鑒南極電商起于保暖內(nèi)衣，毀于品控。而新的渠道品牌們，也需要維持標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一——包括人與貨的篩選標(biāo)準(zhǔn)。
在人上，東方甄選憑借董宇輝的知識類直播出圈，在后期則復(fù)用了新東方原來的講師能力，并獨(dú)創(chuàng)出3331法則：30%講產(chǎn)品知識：30%講相關(guān)百科；30%談人生觀、價(jià)值觀，談未來、談夢想、談情懷；10%出金句；另外，東方甄選的主播單次播出時(shí)長在2小時(shí)左右，留出精力高效直播和輸入學(xué)習(xí)。交個朋友則是采用賬號主理人形式，目前旗下10多個矩陣賬號都綁定了相關(guān)主播。
在貨上，俞敏洪表示，東方甄選定位的并非“東方便宜貨”，“而是最好、最有品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品”。如自營烤腸，從原料到生產(chǎn)由東方甄選的員工全程跟控，一保證質(zhì)量，二為其農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)留出空間。交個朋友則以其投資的直播供應(yīng)鏈SaaS為基礎(chǔ)，連接品牌方、達(dá)人和平臺。
東方甄選、交個朋友、瘋狂小楊哥和辛巴的品牌打造，原本都依托于個體成功，但此后都在盡力弱化個人色彩。
2022年，羅永浩就開始逐步“斷奶”。當(dāng)年一季度，他為交個朋友貢獻(xiàn)的銷售額占比減少至5%，直播時(shí)長不足交個朋友直播總時(shí)長的3%。目前，交個朋友抖音直播間也形成了相對穩(wěn)定的心智，以關(guān)注流量為主，在40%-50%左右浮動。從近30天的流量結(jié)構(gòu)看，交個朋友表現(xiàn)較穩(wěn)定，很少因?yàn)闊狳c(diǎn)話題帶來流量爆發(fā)。
而東方甄選直播間在2023年底的小作文事件后，在一周內(nèi)掉粉超220萬。而且近期的每一波流量熱潮，都與平臺流量分配機(jī)制與話題的隨機(jī)性密切相關(guān)。
盡管東方甄選做了自營App這一保底措施，以避免強(qiáng)綁定單一平臺帶來的流量風(fēng)險(xiǎn)。還推出了199元的年費(fèi)會員以增加復(fù)購。
但東方甄選App用戶活躍度的可持續(xù)性并不強(qiáng)。其下載量在2023年7月28日達(dá)到巔峰（單日下載量超12萬次）后，又迅速滑落，在8月后回歸了常態(tài)（單日下載量近4000次）。另外，其年費(fèi)會員雖然有三大核心權(quán)益，包括自營產(chǎn)品享88折優(yōu)惠、每月一張滿減專享券，以及66元限時(shí)券包，但它并沒有山姆等會員店的吸引力強(qiáng)——非會員也能購買東方甄選的商品；商品品類并不多，目前只有100多個SKU。山姆有4000個；未提供極速達(dá)服務(wù)。