文｜新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
一家大型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商突然爆雷，80多家4S店，一夜消失，折射出汽車(chē)消費(fèi)時(shí)代的極速變遷。
01 又一家大型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商突然爆雷
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，1月17日，在短視頻平臺(tái)、朋友圈和多個(gè)車(chē)友群曝出，總部位于東莞的大型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商廣東永奧投資集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：永奧）突然爆雷。
成立于1997年的永奧，是華南地區(qū)規(guī)模較大的一家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，門(mén)店覆蓋東莞、廣州、深圳、中山、珠海、惠州等多個(gè)城市。
永奧運(yùn)營(yíng)20多個(gè)國(guó)內(nèi)外汽車(chē)品牌，不僅有BBA等傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌，也有豐田、大眾等合資品牌，還有埃安、問(wèn)界、零跑、路特斯等造車(chē)新勢(shì)力品牌。
據(jù)悉，在東莞塘廈鎮(zhèn)的林村汽車(chē)城，有三分之一的品牌4S店屬于永奧旗下。
永奧集團(tuán)爆雷的消息很快引發(fā)連鎖反應(yīng)，反應(yīng)速度最快的是銀行。
短視頻新聞顯示，有銀行連夜派拖車(chē)把永奧旗下在東莞寮步、塘廈等鎮(zhèn)區(qū)多個(gè)鎮(zhèn)的4S店車(chē)輛全部拖走，一輛不剩，永奧旗下的80多家4S店已被查封。
很快，那些已經(jīng)交了定金，或者是交了首付，貸款已經(jīng)批準(zhǔn)，但還沒(méi)提車(chē)的消費(fèi)者，都跑到自己購(gòu)車(chē)的4S店查看情況，已經(jīng)人去樓空。
永奧旗下的一家沃爾沃4S店的銷(xiāo)售顧問(wèn)半夜給客戶(hù)發(fā)微信稱(chēng)，永奧集團(tuán)旗下的80多家汽車(chē)品牌門(mén)店突發(fā)狀況，有破產(chǎn)清算風(fēng)險(xiǎn)，其中南城店有28臺(tái)車(chē)未交，35臺(tái)車(chē)未購(gòu)買(mǎi)購(gòu)置稅等待上牌，目前還沒(méi)有收到如何操作步驟。
這名銷(xiāo)售顧問(wèn)還表示，此時(shí)此刻我和你是一樣心情，你們辛苦賺錢(qián)付了款，我們員工等著發(fā)工資負(fù)擔(dān)一家老小。
這名銷(xiāo)售很無(wú)奈，自己也在焦慮地等待發(fā)工資。公開(kāi)資料顯示，永奧現(xiàn)有2000多名員工。
實(shí)際上，永奧從2023年初就被曝出拖欠員工工資，永奧的多名員工在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行曝光，4S店倒閉，員工無(wú)法幸免。
永奧曾是國(guó)內(nèi)百?gòu)?qiáng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，現(xiàn)在因?yàn)橘Y金鏈斷裂，就這樣轟然爆雷，網(wǎng)傳消息稱(chēng)，永奧老板已經(jīng)跑路到國(guó)外。
近年來(lái)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商及4S店爆雷的消息已經(jīng)不是什么重磅新聞，但像永奧這樣的大型經(jīng)銷(xiāo)商爆雷的沖擊波還是很大的。
02 4S店從巔峰到倒閉潮的變遷
永奧曾有過(guò)輝煌，而如今轟然崩塌，是汽車(chē)零售行業(yè)時(shí)代變遷的一個(gè)縮影。
上世紀(jì)，改革開(kāi)放大門(mén)打開(kāi)，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入合資時(shí)代，隨之而來(lái)的是汽車(chē)現(xiàn)代化生產(chǎn)銷(xiāo)售模式，汽車(chē)廠(chǎng)商造車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)，提供售后，引進(jìn)4S店服務(wù)模式。
后來(lái)，隨著汽車(chē)行業(yè)快速發(fā)展，這些4S店提供汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)及售后維保、保險(xiǎn)、汽車(chē)金融等后市場(chǎng)服務(wù)。
那個(gè)時(shí)代，4S店是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中直接觸達(dá)消費(fèi)者的最后一環(huán)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也功不可沒(méi)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們也賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
消費(fèi)者都是到4S店內(nèi)咨詢(xún)、試駕、下單、提車(chē)及后期保養(yǎng)維修，消費(fèi)者與4S店深度綁定，4S店躺賺。
有數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)巔峰時(shí)期，全國(guó)4S店的總數(shù)量突破3萬(wàn)家。
特別是一些上了規(guī)模的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)堪稱(chēng)“印鈔機(jī)”，中升、龐大等大型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)先后上市，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。
然而自2015年之后， 4S店倒閉現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)，從2019年開(kāi)始就出現(xiàn)4S店倒閉潮，近兩三年，4S店倒閉潮加速。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2021年全國(guó)有近1400家4S店倒閉，2022年倒閉的4S店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4000多家。
另?yè)?jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年，有40%的經(jīng)銷(xiāo)商倒閉，當(dāng)時(shí)已有超過(guò)半數(shù)的汽車(chē)4S店處于虧損狀態(tài)，平均每天約有11家4S店倒閉。
汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)困境，早已直接反映在上市經(jīng)銷(xiāo)商公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中。
中升控股、廣匯汽車(chē)、永達(dá)汽車(chē)、龐大集團(tuán)等多家上市汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)近幾年都出現(xiàn)了營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降。2023年6月30日，昔日“4S店之王”的龐大集團(tuán)摘牌退市。
毫無(wú)疑問(wèn)，2023年，又有一大批4S店已經(jīng)倒下，其中合資品牌4S店是主角。
永奧爆雷，不是最后一家倒下的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，直接反映出更多的4S店正在加速消失，已經(jīng)是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
03 4S店為何被拋棄？
那么，4S店到底被誰(shuí)拋棄？回答這個(gè)問(wèn)題要從互聯(lián)網(wǎng)PC時(shí)代開(kāi)始說(shuō)起。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)PC時(shí)代，汽車(chē)之家、易車(chē)等汽車(chē)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站出現(xiàn)，消費(fèi)者多了一個(gè)了解信息的窗口，但買(mǎi)車(chē)和售后還得去4S店。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)4S店最大的影響是信息透明度極大提升，這是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)4S店的第一次影響。
直到2013年7月，特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在北京僑福芳草地開(kāi)了第一家特斯拉體驗(yàn)中心，逐漸改變中國(guó)汽車(chē)零售行業(yè)。
特斯拉的直營(yíng)模式，客戶(hù)在體驗(yàn)店體驗(yàn)，線(xiàn)上下單，再到交付中心提車(chē)，打破了傳統(tǒng)汽車(chē)零售模式，省去中間商。
與傳統(tǒng)4S店開(kāi)在郊區(qū)、汽車(chē)城、城市邊緣地帶不同，特斯拉直接把體驗(yàn)店開(kāi)在市中心、購(gòu)物中心，直接觸達(dá)消費(fèi)者。
后來(lái)進(jìn)入新能源汽車(chē)時(shí)代，理想、蔚來(lái)、小鵬等一眾造車(chē)新勢(shì)力紛紛直接模仿特斯拉，把體驗(yàn)店開(kāi)在城市中心區(qū)的購(gòu)物中心、寫(xiě)字樓、網(wǎng)紅商圈。
特斯拉和國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力品牌的營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)及購(gòu)車(chē)模式完全顛覆了傳統(tǒng)4S店的經(jīng)銷(xiāo)服務(wù)模式，這是汽車(chē)新零售服務(wù)模式對(duì)傳統(tǒng)4S店的第二次沖擊。
后來(lái)手機(jī)廠(chǎng)商開(kāi)始造車(chē)，比如問(wèn)界進(jìn)了華為門(mén)店，即將面世的小米汽車(chē)也會(huì)在小米手機(jī)門(mén)店展銷(xiāo)，也直接影響傳統(tǒng)4S店。
影響更深遠(yuǎn)的是，新能源汽車(chē)新零售模式，背后更是深度改變了整個(gè)行業(yè)商業(yè)模式和盈利結(jié)構(gòu)。
4S店最主要的收入不是賣(mài)車(chē)賺差價(jià)，而是廠(chǎng)家返點(diǎn)和售后服務(wù)，新能源汽車(chē)銷(xiāo)售時(shí)代，盈利結(jié)構(gòu)逐漸被徹底改變。
現(xiàn)如今，理想、蔚來(lái)等造車(chē)新勢(shì)力率先突破傳統(tǒng)汽車(chē)品牌定價(jià)邏輯，直接瞄準(zhǔn)中高端及豪華車(chē)市場(chǎng)，特別是在2023年，比亞迪旗下騰勢(shì)品牌、華為問(wèn)界M9等高端車(chē)型出現(xiàn)，進(jìn)一步改變市場(chǎng)。
中國(guó)新能源汽車(chē)品牌搶走了不少的傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌的市場(chǎng)份額，BBA等傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌的新能源車(chē)型市場(chǎng)表現(xiàn)平平，這讓傳統(tǒng)4S店的生意雪上加霜。
中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)進(jìn)入年輕化時(shí)代，年輕人紛紛轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)，大多首選中國(guó)新能源汽車(chē)品牌，被年輕人拋棄，進(jìn)一步加速了傳統(tǒng)4S店的衰落。
乘聯(lián)會(huì)在2022年發(fā)布的一份全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年完成銷(xiāo)售量目標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商占比不足兩成，只有29.7%的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)盈利。
毫無(wú)疑問(wèn)，2023年絕大部分4S店生存情況肯定是進(jìn)一步惡化。
《新品略財(cái)經(jīng)》總結(jié)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，新能源汽車(chē)直營(yíng)新零售模式，以及背后整個(gè)中國(guó)新能源汽車(chē)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，沖擊和影響了4S店。
04 4S店，不與時(shí)俱進(jìn)，只能被拋棄
如果說(shuō)，市場(chǎng)變化的沖擊是影響4S店的外因，但在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，4S店加速衰落，另一個(gè)更關(guān)鍵的原因是在思維上。
傳統(tǒng)4S店模式下，不同定位的汽車(chē)品牌的4S店，雖然有不同的消費(fèi)者，但在服務(wù)模式上沒(méi)有本質(zhì)差別，服務(wù)水平相差甚遠(yuǎn)。
上個(gè)月的一個(gè)周末，《新品略財(cái)經(jīng)》去東莞塘廈某合資汽車(chē)品牌的4S店，本來(lái)想去試駕一款MPV，按理說(shuō)，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，有人進(jìn)店看車(chē)就很不錯(cuò)了，但當(dāng)時(shí)的體驗(yàn)感極差，銷(xiāo)售顧問(wèn)介紹不全，態(tài)度傲慢，心不在焉，連試駕車(chē)都沒(méi)有。
時(shí)隔三四年，《新品略財(cái)經(jīng)》再次走進(jìn)傳統(tǒng)4S店，一切都還是老樣子，這直接勸退了很多消費(fèi)者。
整體看，傳統(tǒng)4S店的服務(wù)模式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度，甚至是服務(wù)口碑還停留在以前，原地踏步，沒(méi)有明顯進(jìn)步。
說(shuō)到底，4S店還等著客戶(hù)上門(mén)買(mǎi)車(chē)的時(shí)代早就過(guò)去了，沒(méi)有根據(jù)現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境的變化去改變，無(wú)論是這些4S店，還是不少消費(fèi)服務(wù)水平有待提升的顧問(wèn)，說(shuō)到底就一個(gè)原因：思維固化、不思進(jìn)取。
當(dāng)然，只有極個(gè)別的豪華品牌，還保有一貫的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和口碑。
最近幾年，傳統(tǒng)汽車(chē)生產(chǎn)制造商品牌也開(kāi)始年輕化，改變營(yíng)銷(xiāo)模式，將體驗(yàn)店開(kāi)在市中心區(qū)，也是為了能直接觸達(dá)消費(fèi)者。
特別是在當(dāng)前的短視頻時(shí)代、社區(qū)種草時(shí)代，年輕消費(fèi)者是消費(fèi)主力軍，再加上新能源汽車(chē)已經(jīng)到來(lái)，那些不與時(shí)俱進(jìn)的4S店，最終命運(yùn)只能被市場(chǎng)拋棄。
所以說(shuō)，很多4S店不是被市場(chǎng)打敗的，而是被思想落后和不與時(shí)俱進(jìn)的自己打敗的。
2023年，因?yàn)樾履茉雌?chē)熱銷(xiāo)，很多BBA傳統(tǒng)豪華品牌的銷(xiāo)售顧問(wèn)跳槽到新勢(shì)力品牌賣(mài)車(chē)，成功轉(zhuǎn)型。去年年底，“空姐轉(zhuǎn)行賣(mài)新能源汽車(chē)”話(huà)題也沖上熱搜。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，未來(lái)還會(huì)有更多4S店消失，但4S店不會(huì)徹底消失，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商，還是4S店，以及行業(yè)從業(yè)人員，都應(yīng)該思考如何轉(zhuǎn)型升級(jí)和進(jìn)步。