文|酒訊 子煜
編輯|念祎
華潤入駐一年后，金沙酒業(yè)發(fā)生了一系列變化。近日，金沙酒業(yè)在2024年品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨渠道伙伴大會(huì)上披露兩個(gè)重要數(shù)據(jù)，即市場庫存下降30%，今年業(yè)績?cè)鲩L目標(biāo)為40%，并宣布了第三代摘要珍品上市。
從去庫存到推新品，華潤正在從產(chǎn)品、渠道等各方面“重塑”金沙酒業(yè)，正如其對(duì)金種子酒和景芝酒業(yè)的塑造一樣，金沙酒業(yè)正在加速“華潤化”。
圖片來源：貴州摘要酒公眾號(hào)
01 追加2.08億去庫存
此次會(huì)上，華潤啤酒（控股）有限公司副總裁、華潤酒業(yè)總經(jīng)理魏強(qiáng)表示，去年經(jīng)銷商的庫存消化取得良好的預(yù)期效果。從數(shù)據(jù)來看，經(jīng)過2023年的去壓減負(fù)，市場庫存趨于合理，較年初最高值下降30%，摘要珍品版庫存為年銷售額30%。
為降低庫存，金沙酒業(yè)可謂投入了“真金白銀”。據(jù)披露，2023年金沙酒業(yè)處理遺留費(fèi)用9615萬元，追加經(jīng)銷商費(fèi)用投入2.08億元。華潤啤酒2023年半年報(bào)顯示，金沙酒業(yè)上半年?duì)I收9.77億元，未計(jì)利息及稅前盈利7100萬元，由此計(jì)算，金沙酒業(yè)追加經(jīng)銷商費(fèi)用投入近2023年上半年凈利潤的三倍。
圖片來源：華潤啤酒財(cái)報(bào)截圖
此外，2023年6月，金沙酒業(yè)發(fā)布通知要求各銷售大區(qū)組織轄區(qū)經(jīng)銷商清收線上平臺(tái)低價(jià)摘要珍品，清理回收目標(biāo)是售價(jià)低于650元/瓶的產(chǎn)品。
金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱指出，2023年上半年，金沙酒業(yè)面臨的一個(gè)難題就是價(jià)格倒掛，通過有步驟分批次線上線下同步治理的方式，市場價(jià)格得到很大的改善。截至2023年末，以摘要為例，眾數(shù)價(jià)格已恢復(fù)到580-600元的水平，線上授權(quán)店鋪的眾數(shù)價(jià)格穩(wěn)定在653元。
盡管金沙酒業(yè)不斷在順價(jià)工程上“下狠心”整治，但從終端市場情況來看，理想與現(xiàn)實(shí)之間仍存一定空間。
近日，酒訊走訪調(diào)研了北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，官方建議零售價(jià)格為1399元/瓶的摘要珍品，線上與線下市場實(shí)際成交價(jià)相差近超百元。
在走訪過程中，酒訊發(fā)現(xiàn)，在近十二家煙酒店中，約有九家煙酒店并未出售金沙酒業(yè)旗下相關(guān)產(chǎn)品。而在其余三家煙酒店中，金沙酒業(yè)旗下金沙摘要酒售價(jià)在630-650元/瓶。據(jù)名酒比價(jià)平臺(tái)顯示，近期金沙摘要珍品的市場行情價(jià)為500元/瓶，僅為官方定價(jià)的三成多。
圖片來源：金沙酒業(yè)淘寶旗艦店
與線下市場鮮有陳列不同的是，金沙摘要（珍品）在線上渠道價(jià)格不斷“探底”。在淘寶平臺(tái)上，53度500ml單瓶裝金沙摘要（珍品）在其官方旗艦店上折后售價(jià)為720.49元，目前已售僅超百筆。而在部分經(jīng)銷商店鋪內(nèi)，53度500ml單瓶裝金沙摘要（珍品）545元/瓶。此外，在阿里資產(chǎn)自營服務(wù)板塊中，53度500ml單瓶裝金沙摘要（珍品）售價(jià)為589元/瓶。
02 變相塞貨
核心單品價(jià)格倒掛，在產(chǎn)品不斷提價(jià)與動(dòng)銷不暢的拉扯中不斷被放大。據(jù)酒訊整理發(fā)現(xiàn)，2020年至2021年，摘要珍品曾四次提價(jià)，建議零售價(jià)直接躋身千元價(jià)格帶。
業(yè)內(nèi)人士指出，摘要珍品價(jià)格失控與部分經(jīng)銷商急于清理手中庫存有關(guān)。金沙酒業(yè)易主、白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期、消費(fèi)預(yù)期降低，經(jīng)銷商心態(tài)出現(xiàn)了變化，頻頻低價(jià)拋貨，造成了摘要珍品價(jià)格的走低。
當(dāng)價(jià)格倒掛問題并未緩解之時(shí)，金沙酒業(yè)的新品卻正在鋪市的路上。據(jù)了解，自2023年1月華潤系收購金沙酒業(yè)交割一周年以來，金沙酒業(yè)共推出了10款產(chǎn)品。
2023年11月，金沙酒業(yè)推出了新品“金沙小醬”，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的小瓶醬酒似乎并未受到終端市場的追捧。針對(duì)該產(chǎn)品，酒訊在走訪終端市場時(shí)，并未覓得其身影。而在金沙回沙酒官方旗艦店內(nèi)，金沙小醬自推出以來，僅售超2000筆。
當(dāng)金沙小醬并未在終端掀起波瀾時(shí)，金沙酒業(yè)再度推出9款新品。
圖片來源：貴州摘要酒公眾號(hào)
據(jù)了解，在2024品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，金沙酒業(yè)一次性推出了9款新品，其中，第三代摘要珍品建議零售價(jià)為1399元/瓶瞄準(zhǔn)高端市場；摘要詩酒系列（唐詩、宋詞）定價(jià)提高至1699元和1999元瞄準(zhǔn)超高端市場。此外，還有金沙回沙·經(jīng)典、金沙回沙·高線光瓶酒（中醬、高醬）、摘要甲辰龍年生肖酒、摘要甲辰龍年限定禮盒裝、金沙回沙·甲辰龍年生肖酒也相繼面市。
如此一來，金沙酒業(yè)調(diào)整后的12款主力產(chǎn)品中，7款是華潤團(tuán)隊(duì)入主后發(fā)布的新品。酒訊就金沙酒業(yè)品牌布局及規(guī)劃等詢問工作人員，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
如今，在終端市場動(dòng)銷不暢的“舊疾”之下，金沙酒業(yè)如何借助新品緩解價(jià)格倒掛問題，讓渠道活力與動(dòng)銷雙“開花”，是今后要考慮的問題之一。
酒類分析師肖竹青則表示，整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律是供過于求，價(jià)格就會(huì)下跌，供不應(yīng)求，價(jià)格就會(huì)上漲。在當(dāng)前社會(huì)購買力不足的大環(huán)境之下，摘要酒渠道庫存壓力較大，且已跌破該產(chǎn)品出廠價(jià)。在這種狀態(tài)之下，換個(gè)馬甲向渠道塞貨是不符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的，幫助各級(jí)代理商消化庫存才是可持續(xù)發(fā)展之道。
03 白酒新世界何時(shí)來
一面是老產(chǎn)品面對(duì)的渠道“舊疾”，一面是新產(chǎn)品再度塞入渠道，在新舊之間，金沙酒業(yè)面對(duì)飽和的渠道提出了40%的增長目標(biāo)。
入主金沙以來，華潤系對(duì)金沙一直都寄予厚望。無論是華潤啤酒2022年業(yè)績說明會(huì)還是金沙酒業(yè)2023年全國經(jīng)銷商大會(huì)，“百億”早已成為金沙酒業(yè)的“小目標(biāo)”。
盡管躋身百億陣營的理想很豐滿，但縱觀目前金沙酒業(yè)業(yè)績來看，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。據(jù)華潤啤酒收購初期披露的官方數(shù)據(jù)，2019—2021年，金沙酒業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營收8.78億元、17.67億元、36.41億元；稅后利潤分別為1.56億元、6.15億元、13.15億元。
圖片來源：酒訊制圖
值得注意的是，到2023年上半年，金沙酒業(yè)業(yè)績卻呈現(xiàn)腰折式下跌。華潤啤酒2023年半年報(bào)顯示，金沙酒業(yè)上半年?duì)I收9.77億元，同比下降51.2%，未計(jì)利息及稅前盈利7100萬元，同期下降41%。
肖竹青表示，金沙酒業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)。摘要酒是作為一個(gè)新生的醬香酒品牌在公眾認(rèn)知層面上和心理價(jià)位預(yù)期層面上還是很模糊的；另外，茅臺(tái)推臺(tái)源酒，習(xí)酒推圓習(xí)酒，頭部酒廠發(fā)力大眾醬香降低了整個(gè)醬酒的消費(fèi)門檻，同時(shí)也讓更多的消費(fèi)者能用更便宜的購買成本享受到品質(zhì)值得信任的大眾醬香，這些對(duì)于金沙酒業(yè)都是巨大的沖擊。
如今，在銷售體量、收購金額以及關(guān)注程度上，金沙酒業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了華潤系旗下金種子以及景芝酒業(yè)，但當(dāng)面臨內(nèi)部價(jià)格體系以及外部市場動(dòng)銷雙重考驗(yàn)之下，哪個(gè)品牌未來能存活得更長久，經(jīng)營得更好，還是未知數(shù)。
業(yè)內(nèi)人士則提到，白酒強(qiáng)調(diào)歷史積淀，品牌塑造周期漫長，與華潤在啤酒行業(yè)積累的渠道優(yōu)勢和營銷打法有顯著不同。同時(shí)白酒市場處于存量競爭之中，結(jié)構(gòu)性分化越來越明顯，想要爭取更多市場份額只會(huì)越來越難。