文|娛樂(lè)資本論 衛(wèi)解
2023年被視作充滿機(jī)遇的一年。
從開(kāi)年一炮走紅的《三體》《狂飆》，到全面火爆的線下活動(dòng)，縱使無(wú)法逃離大眾閱讀習(xí)慣變遷的大趨勢(shì)，行業(yè)也在增效提質(zhì)的策略下，走出了自己的風(fēng)格。
不可否認(rèn)，在劇集猛烈的向陽(yáng)勢(shì)頭下，數(shù)次被指摘“寒潮未褪”的綜藝，確實(shí)缺乏了一檔老少咸宜的全民爆款。但在對(duì)垂類賽道的堅(jiān)守，年輕人“情緒共鳴”的把握，題材、節(jié)奏、商業(yè)化的創(chuàng)新，以及熱點(diǎn)和用戶的感知上，綜藝行業(yè)也讓大眾看到了可圈可點(diǎn)的一面。
這一年，綜藝成了年輕人的高濃度情感的縮影，從《令人心動(dòng)的offer5》里溫柔強(qiáng)大的黃凱，到《五十公里桃花塢3》看到日照金山紅了眼眶的infp人王傳君，到《再見(jiàn)愛(ài)人3》里爭(zhēng)執(zhí)不斷的王睡睡、張碩。
那些年被詬病高姿態(tài)的制作團(tuán)隊(duì)，越來(lái)越近地走近受眾群體，及時(shí)調(diào)整、反饋輿情?！案魑凰闶亲顕?yán)格的觀眾，希望看過(guò)之后大家能多給我們提提建議”。在2023年的多個(gè)看片會(huì)上，娛樂(lè)資本論不止一次聽(tīng)到過(guò)制作團(tuán)隊(duì)如此發(fā)言。
和多位從業(yè)者積極聯(lián)系的這一年里，我們也發(fā)現(xiàn)，行業(yè)對(duì)綜藝的判斷和理解，回歸了最簡(jiǎn)單的兩個(gè)字——快樂(lè)。
01 攻守平衡的2023
2023年可以說(shuō)是“綜藝實(shí)驗(yàn)”的大年。在爆款類型逐漸消失、垂類賽道挖掘過(guò)度集中的當(dāng)下，“創(chuàng)新”和“綜N代”是兩個(gè)不得不提的關(guān)鍵詞。
這一年里，愛(ài)奇藝推出了勞作紀(jì)實(shí)互動(dòng)真人秀《種地吧》，“十個(gè)勤天做大做強(qiáng)”在各個(gè)平臺(tái)狂刷存在。
騰訊綜藝則推出了素人體能競(jìng)技節(jié)目《我可以47》和舞臺(tái)生存實(shí)驗(yàn)綜藝《舞臺(tái)2023》。與嚴(yán)敏強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的前者，不僅實(shí)現(xiàn)了口碑逆襲，還成為了賽道最佳。后者在偶像和音綜的結(jié)合賽道上持續(xù)探索，拓寬了音綜的“可玩性”，為偶像生態(tài)提供了有效的展示平臺(tái)。
在招商遇冷的大環(huán)境下，創(chuàng)新背負(fù)的風(fēng)險(xiǎn)可想而知。雖然目前的創(chuàng)新作品，尚未從圈層熱度走向全民火爆，但正如騰訊在線視頻節(jié)目?jī)?nèi)容制作部副總經(jīng)理邱越在《我可以47》媒體見(jiàn)面會(huì)上所說(shuō)，這些都是“值得去做的”，創(chuàng)新之于創(chuàng)作端，既是對(duì)困境的破局，也是持續(xù)的生命力。
整體來(lái)看，2023年在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)更為突出的，仍舊是綜N代。
云合數(shù)據(jù)《2023綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》顯示，2023年度網(wǎng)綜和電視綜藝有效播放前十位中，均有八個(gè)為綜N代。其中，近三年誕生的全新IP共有五個(gè)，分別為騰訊視頻和愛(ài)奇藝拼播的《哈哈哈哈哈3》，騰訊視頻的《五十公里桃花塢3》，芒果的《乘風(fēng)2023》《披荊斬棘3》，以及愛(ài)奇藝的《萌探探探案3》。
年更和泡面番，成為了綜藝的“新生代”。
2023年十月，某資深從業(yè)者告訴娛樂(lè)資本論，“現(xiàn)在無(wú)論是哪個(gè)平臺(tái)，都很難再承擔(dān)得起兩個(gè)小時(shí)一期的綜藝”。
這樣“小而美”的趨勢(shì)很直觀地體現(xiàn)在了數(shù)據(jù)上。
據(jù)云合數(shù)據(jù)《2023年Q3綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》，去年Q3集均時(shí)長(zhǎng)60分鐘以下的季播綜藝共上新35部，較去年同期增長(zhǎng)11部。其中，30-60分鐘的綜藝部數(shù)占比同比增加12.6%。
其中“衍生綜藝”表現(xiàn)較為突出。2023年，衍生綜藝已經(jīng)成為了大熱劇綜的售后標(biāo)配。譬如《長(zhǎng)相思》衍生微綜《大荒奇遇記》，就以專屬闖關(guān)任務(wù)的形式，增加了體驗(yàn)感buff，助力用戶粘性的提升。由素人職場(chǎng)綜藝《令人心動(dòng)的offer5》衍生的《offer盡調(diào)局》，也在今日上線。
“小而美”能夠廣受市場(chǎng)好評(píng)的一大原因，也在于其潛在的商業(yè)特質(zhì)。
典型如《毛雪汪》。在兩年多的時(shí)間里，這檔充分發(fā)揮個(gè)人特質(zhì)和原生關(guān)系的“小鮮綜”，除了通常的B端廣告投放，已經(jīng)形成了會(huì)員收入、IP授權(quán)、游戲聯(lián)運(yùn)、線上線下結(jié)合一系列集群式的變現(xiàn)模式。
遺憾的是，我們也看到了垂類賽道的此消彼長(zhǎng)。
在近三年的云合網(wǎng)綜有效播放年榜里，第一次失去了喜劇的身影。
究其原因，主要有兩方面。
一是節(jié)目類型削減加上線下開(kāi)放，更多的關(guān)注流向了線下喜劇演出。二是，目前市面上制作喜劇綜藝的成熟團(tuán)隊(duì)仍舊有限，且大部分保持一年一部綜藝的產(chǎn)量。譬如，制作《一年一度喜劇大賽》的米未傳媒，以及《德云斗笑社》的導(dǎo)演嚴(yán)敏，在2023年都有其他綜藝播出。
云合數(shù)據(jù)2023年網(wǎng)綜有效播放榜單
在節(jié)目數(shù)量持平，整體有效播放卻有所降低的當(dāng)下，除了挖掘綜N代、新賽道的生命力，填補(bǔ)喜劇的缺位，對(duì)于2024的綜藝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，或許就是至關(guān)重要的一步。
02 “快樂(lè)”訴求，誰(shuí)來(lái)滿足？
過(guò)去的一年，娛樂(lè)資本論和米未傳媒CEO馬東、愛(ài)魚文化CEO李文妤、海西傳媒副總裁蔡俊濤等眾多從業(yè)者進(jìn)行了對(duì)話，走進(jìn)了無(wú)數(shù)綜藝的錄制現(xiàn)場(chǎng)，籌備《北京脫口秀大撤退》一文時(shí)，更是直觀面對(duì)了大眾對(duì)于喜劇的強(qiáng)烈需求，看到了行業(yè)、平臺(tái)、觀眾對(duì)于娛樂(lè)產(chǎn)品的真實(shí)反饋。
一言以蔽之，綜藝的核心離不開(kāi)兩個(gè)字——快樂(lè)。
即便是被調(diào)侃為“綜藝小年”的2023，博主們對(duì)年度綜藝盤點(diǎn)的熱情依舊不減，面對(duì)《個(gè)人戰(zhàn)》《造次了魏老師》《陳楚生打虎》《霧都霧里七個(gè)八》《屋頂會(huì)著火derderder》《是二次元的話嗎》《你媽，你媽跟我差不多大嗎》等一眾名場(chǎng)面，十幾分鐘的視頻里充斥了高強(qiáng)度的“哈哈哈哈哈”。
而自23年9月騰訊視頻和米未傳媒合作《喜人奇妙夜》的消息傳出后，在社交平臺(tái)對(duì)此千呼萬(wàn)喚就成為了不少人的日常。一周前的CEIS2024中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)年會(huì)暨金河豚榮譽(yù)推選中，《喜人奇妙夜》也成為了2024年度期待綜藝之一。
或許正是看到了觀眾情緒，平臺(tái)給到了迅速的反饋。16號(hào)騰訊視頻站內(nèi)聯(lián)動(dòng)開(kāi)啟「鵝廠2024大笑專區(qū)」預(yù)約頁(yè)面，釋出了數(shù)個(gè)喜劇節(jié)目信息。一時(shí)間，騰訊視頻成為了喜劇綜藝的團(tuán)建之地。
新節(jié)目《輕輕松松喜劇節(jié)》雖然尚未更新具體信息，但已經(jīng)透露出一種快樂(lè)至上的盛宴“預(yù)警”。
喜劇團(tuán)綜《HAHA MAKER百貨公司》，從名字就透露出了“小而美”的特色，似乎將成為2024年最佳下飯綜的有力競(jìng)選者。
驚喜回歸的《喜劇大會(huì)》，在 “還好沒(méi)放棄”的呼喊中悄然出現(xiàn)，三十幾秒的路透預(yù)告，讓觀眾們一下子就品出了原來(lái)的味道。
令人驚喜的是，在片單的最后，又出現(xiàn)了那個(gè)我們熟悉的TA——《脫口秀和TA的朋友們》 。
其實(shí)，騰訊視頻選擇深耕喜劇賽道、打造喜劇綜藝廠牌的原因不難理解。
喜劇是跟隨群眾生長(zhǎng)起來(lái)的娛樂(lè)形式。從春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)的俳優(yōu)，到三百年前的二人轉(zhuǎn)，再到脫口秀、sketch，喜劇作為快樂(lè)最直觀的承載方式，在幾百年的歷史長(zhǎng)河里，和大眾日常形成高密度的融合。這些源于生活的感慨、改編、發(fā)問(wèn)，是最為親民的娛樂(lè)方式，也很難不與大眾情緒接軌，在做到好笑、好哭之外，甚至能夠讓人好罵。
在綜藝大多火于圈層的現(xiàn)況下，這樣一個(gè)天然帶有“破圈”屬性的類目，恰恰是當(dāng)下綜藝市場(chǎng)想要實(shí)現(xiàn)全民化，重回巔峰時(shí)代的殺手锏。更不要提，在喜劇場(chǎng)域下，口播自帶趣味性，也賦予了商業(yè)化更多的可能性。
“同樣是口播，馬東老師在節(jié)目里就自帶喜劇效果，觀眾接受度就很高?！蹦澄毁Y深從業(yè)者，曾經(jīng)向娛樂(lè)資本論透露，喜劇節(jié)目其實(shí)是品牌商最喜歡的投放類型之一。除卻自帶的喜劇效果，還可以在節(jié)目中找到較為自然地切口露出，自帶創(chuàng)意中插效果。
加上騰訊廠牌下的多元化喜劇形式，我們似乎可以期待品牌投放又一次爆笑出圈。
在拆解市場(chǎng)需求，貼近用戶思維后，騰訊視頻高效地落實(shí)了自己“喜劇廠牌”的布局，想要在2024年，和客戶和用戶一起快樂(lè)。