文｜窄播 龐夢圓
編輯 | 邵樂樂
2023年是社區(qū)價(jià)值再發(fā)現(xiàn)的一年。這與社區(qū)壯大后進(jìn)行的精細(xì)化運(yùn)營和商業(yè)化探索初有成效有關(guān)，也與相應(yīng)的行業(yè)發(fā)展階段有關(guān)。
就電商行業(yè)而言，直播電商已經(jīng)告別單純的依靠流量紅利、頭部主播和低價(jià)大團(tuán)購驅(qū)動(dòng)的階段。供給過剩驅(qū)動(dòng)了低價(jià)競爭的產(chǎn)生，也讓有精準(zhǔn)精簡選品能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有機(jī)會(huì)參與其中，一部分品牌又從流量驅(qū)動(dòng)向品牌、差異化驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化，對于內(nèi)容、私域、消費(fèi)者互動(dòng)需求提升，這些都是小紅書做買手電商的宏觀要素。
這同時(shí)意味著，買手電商需要組織的供給要素——包括但不限于流量、供給、買手、廣告產(chǎn)品等，復(fù)雜度更高。
這正是社區(qū)探索變現(xiàn)的一體兩面：有重新定義一些行業(yè)的潛力，也有不可取代的差異化優(yōu)勢，但是想要規(guī)模化放大，難度也更高。
小紅書從社區(qū)出發(fā)做電商，也要經(jīng)歷類似商業(yè)化做種草可量化一樣的探索路徑和發(fā)展節(jié)奏。我們正是站在這個(gè)視角上看待和呈現(xiàn)各方參與者的現(xiàn)狀、難點(diǎn)和未來預(yù)期。
買手直播是小紅書電商極具特色的一種存在，也是從小紅書社區(qū)出發(fā)探索直播帶貨的起點(diǎn)。
在小紅書電商語境中，買手是一個(gè)新職業(yè)，可以成為轉(zhuǎn)化鏈條上一個(gè)關(guān)鍵的中間環(huán)節(jié)。但在落地執(zhí)行中，是否真的有足夠多的博主選擇從事這個(gè)職業(yè)，則要看這個(gè)職業(yè)的創(chuàng)收能力如何，尤其是相對博主這個(gè)傳統(tǒng)職業(yè)而言是否更有優(yōu)勢。
博主以前的收入方式是接廣告商單，一個(gè)百萬粉的博主，與機(jī)構(gòu)分成后，一條廣告大概收入5-7萬。從我們了解到的情況來看，假設(shè)博主做買手，一場直播下來想要分成到7萬，單場GMV至少要到100萬。
也就是說，只要單場直播GMV超過100萬，起碼在純收入上，做買手就是更劃算的。
糾結(jié)之處恰在于此。
對博主來說，因?yàn)槠放仆斗乓庠负蜕虇螖?shù)量的限制，每個(gè)月的廣告收入天花板很明顯——即便今年小紅書整體的商業(yè)化收入是在提升的。做電商則可能創(chuàng)造奇跡，突破天花板——單場破億、20萬粉做到千萬GMV等案例都是召喚。
官方提出「買手制電商」近5個(gè)月來，入局的品牌和買手不斷增多，還出現(xiàn)了20多萬粉就帶出千萬GMV的@大妮是我呀 ，以及第二場就破百萬的美食博主@文森特別餓 等案例。
但整體來看，單場100萬的門檻很難被突破，至今只有少部分買手可以實(shí)現(xiàn)。
那些已經(jīng)做到100萬的買手，有些是粉絲體量本身就大，有些是粉絲消費(fèi)能力強(qiáng)，能夠靠高單價(jià)的品拉高GMV。
這與買手直播的目前特征有關(guān)。我們從人、貨、流量的角度分別來理解，買手直播對人和貨的要求都特別高，非?！赋詢?nèi)容」；同時(shí)流量以私域?yàn)橹?。這形成的現(xiàn)狀是，有耐心、有能力做買手直播的人和貨的供給相對有限，也比較難依賴公域大曝光創(chuàng)造單場GMV的奇跡。
但直播電商本身是個(gè)傳統(tǒng)的規(guī)模性生意，對大多數(shù)品牌商家甚至買手來說，規(guī)模性交易始終是核心訴求之一。交易數(shù)據(jù)又會(huì)反過來影響博主和品牌的入場積極性。
不過，小紅書電商是一個(gè)正在生長的新物種。買手直播是一種與商品、與消費(fèi)者關(guān)系更近的直播形式，能夠通過精準(zhǔn)選品實(shí)現(xiàn)更高效的匹配，尤其是與一些小眾、高單價(jià)產(chǎn)品的匹配。這正是供給過剩的時(shí)代里，小紅書電商的差異化所在，只是前期的篩選過程較為漫長。
理論上，未來有多少買手可以突破單場100萬，以怎樣的頻率和高度突破，基本意味著小紅書買手直播的真實(shí)空間有多大。
若想繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，小紅書買手直播可能還是要引入公域流量，引入更多供給尤其是標(biāo)品供給。這需要平臺(tái)提供更有力的商業(yè)化產(chǎn)品，甚至需要整個(gè)商業(yè)生態(tài)配合，比如商業(yè)化、主理人直播、店播都滾動(dòng)起來。
這樣才能釋放小紅書作為一個(gè)人-內(nèi)容-商品的相互關(guān)系更緊密的社區(qū)的獨(dú)特商業(yè)價(jià)值，才可能走出一條非傳統(tǒng)規(guī)?；男码娚讨?。
100萬GMV是安全線
我們找?guī)孜籑CN機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人算了一筆賬：
假設(shè)一場小紅書買手直播的GMV是100萬，退貨率是30%-35%，傭金20%-30%，平臺(tái)抽成20%，博主和機(jī)構(gòu)的分成比例有的是三七、有的是五五，最終一場直播下來，買手營收5-10萬，機(jī)構(gòu)營收3-7.5萬。
「看著也還行，但有的博主一條廣告也可以拿到7萬」，某機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說道。
這還是在沒有算直播投入成本的情況下。
現(xiàn)在在小紅書，能每天開播的買手很少，大多是兩周一播或者更久。把選品、場地、團(tuán)隊(duì)以及時(shí)間成本扣除后，博主和機(jī)構(gòu)到手的收益可能更少。
也就是說，對大多數(shù)博主來說，單場GMV達(dá)到100萬以上，才可能是劃算的。
仙梓文化是小紅書頭部MCN機(jī)構(gòu)，也是最早嘗試直播帶貨的一批。表現(xiàn)最突出的是情侶博主@AriaAndBrandon ，粉絲300多萬，單場GMV多次破千萬。
除此之外，能沖到500萬GMV的有2-3個(gè)，過百萬階梯的賬號4-5個(gè)，粉絲量從20萬到百萬都有。
比如博主@Mecca ，粉絲30多萬，最近一場直播，交易額破150萬+，較于之前有大幅增長。
摘星閣目前有30-40個(gè)博主嘗試過直播，單場GMV最高可做到300萬。
但放在整個(gè)買手群體中，「能做到100萬的博主還沒那么多」，「有時(shí)播一場就賺兩三千」，有機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對我們說道。
帶貨GMV與博主的粉絲體量也沒有絕對關(guān)系，包括仙梓創(chuàng)始人張柔琪在內(nèi)的行業(yè)人士都曾提到，「大博主也嘗試過直播，效果不一定好」。
吃私域
之所以跨越100萬這道門檻的博主比較少，原因之一，是小紅書買手直播非常吃私域。
有機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說，博主能不能做買手，「基本上70%來自賬號之前的積累，剩下的30%才是后天努力的結(jié)果」。所謂賬號積累主要指粉絲粘性、粉絲活躍度、粉絲消費(fèi)力，也就是私域能力。
上述機(jī)構(gòu)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前買手的成交中，來自粉絲的占比有70%-80%。
Mecca的粉絲粘性就很高，她在做買手之前，就不斷有粉絲在筆記下面留言，「讓我開個(gè)店，或者做個(gè)品牌，讓我分享好物」。
她還有一個(gè)300多人的微信粉絲群，里面是最資深的一批關(guān)注者，這個(gè)群很活躍，「大家像朋友一樣，什么都分享」。群里有些人跟完了她的全部3場直播。
私域產(chǎn)生信任，信任才可能帶動(dòng)一些高單價(jià)、小眾品的成交。
Mecca之所以能30多萬粉就做到百萬成交，就跟她能帶單價(jià)較高的品有關(guān)。
一款2萬左右的滑雪服，她只是在筆記里預(yù)告了一下，還沒開播，「門店就售罄了」。12月的那場直播中，她賣得最好的是一款打折后7000元的羽絨服，還賣了單價(jià)14000元的雪褲。
不過，也要博主日常的筆記，自身的風(fēng)格，與所帶的品調(diào)性相符，消費(fèi)者才會(huì)買單，否則就會(huì)沒有說服力。
用Mecca的話說，「小紅書的粉絲相對沒有那么看重低價(jià)，如果買手貨盤和自身調(diào)性非常匹配，即便價(jià)格高，消費(fèi)者覺得品質(zhì)好，也會(huì)下單?！钩欠劢z群體年齡太低，太年輕的消費(fèi)者可支配收入少，退貨率高。
張柔琪也提到，現(xiàn)在有很多博主看到Mecca的案例找到他們，「但Mecca是因?yàn)樗綍r(shí)的廣告客戶和賬號的整體質(zhì)感就是有買手調(diào)性的，（所以才能有這樣的結(jié)果）」。
吃內(nèi)容
博主難以突破100萬GMV的另一個(gè)原因，是買手直播非常吃內(nèi)容，從人和貨來說都是如此。
從人的角度講，小紅書一直是個(gè)「吃內(nèi)容」的社區(qū)生態(tài)，博主能夠鏈接到這么優(yōu)質(zhì)的私域消費(fèi)力，也得益于自己在圖文筆記時(shí)期就開始沉淀的內(nèi)容輸出。到了買手直播階段，雖然有價(jià)格因素在促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化，內(nèi)容依然在發(fā)揮重要作用。
比如博主@我是大妮呀 ，六七年前就開始在小紅書做內(nèi)容，熟悉社區(qū)生態(tài)，且粉絲粘性很高，所以能在20多萬粉時(shí)就帶貨千萬。
@Mecca 在介紹自己挑選的貨盤衣服時(shí)也會(huì)追求給出更多的搭配，她能明顯感受到，一件衣服，「我給2種搭配方式和5種搭配方式，效果很不一樣」。不同的搭配面向不同風(fēng)格、不同身體條件的消費(fèi)者，更多搭配才能觸達(dá)更多消費(fèi)者，或者給同一個(gè)消費(fèi)者提供更多使用場景，提高轉(zhuǎn)化可能。
而且在搭配的時(shí)候要注意，「你的穿搭是不是大多數(shù)人都可以復(fù)制的，要把個(gè)人風(fēng)格和大眾風(fēng)格結(jié)合起來」，Mecca提醒道。
這其實(shí)在講博主和買手的身份區(qū)別。博主更多是為品牌服務(wù)，買手是站在消費(fèi)者角度考慮問題。Mecca說，「博主只要自己穿得好看就行，買手要讓直播間的普通消費(fèi)者也能穿得好看」，不然消費(fèi)者不會(huì)下單，或者下單了也會(huì)退貨。
也不是所有習(xí)慣了商單模式的博主都能吃得了直播的苦，無論是在有限且不確定的貨盤里進(jìn)行選品，還是動(dòng)輒8小時(shí)甚至更長的直播。
Mecca一場直播，選品要花去半個(gè)月，剩下半個(gè)月進(jìn)行常規(guī)的商單拍攝。隨著小紅書電商供給增多，她的選品范圍有所擴(kuò)大，但還是感覺「不太充分」，有些更符合自己消費(fèi)習(xí)慣的品沒有進(jìn)入到選品池，或者一些品「剛開始選的時(shí)候有庫存，后來又沒有，又要重新選?！?/p>
從這里也能感受到，在貨的維度上，小紅書買手直播也有自己的特殊要求。
目前賣得比較好的通常是處于中間價(jià)格帶的小眾設(shè)計(jì)師品牌，也就是所謂「800塊的褲子」。他們既有一定的設(shè)計(jì)感，又相對有性價(jià)比，不至于去卷價(jià)格帶，也不會(huì)成為奢侈品，但這部分供給的庫存深度也不夠深。
張柔琪說，「其實(shí)一個(gè)品牌的一個(gè)款式，兩三個(gè)買手帶火后，基本上就賣完了?！故Ｏ碌闹荒苜u預(yù)售，預(yù)售期從15天，慢慢到30天，越來越長。買手帶的貨也越來越同質(zhì)化。這也是為什么買手直播目前的頻次都不會(huì)太高，最多一周一播，「頻次再高，GMV也上不去」。
而且不止一個(gè)博主提到，會(huì)遇到已經(jīng)發(fā)了直播預(yù)告，或者直播正在進(jìn)行時(shí)，忽然被告知「沒有庫存」的情況。對于還沒有充分驗(yàn)證過自己閉環(huán)能力的買手來說，在不吃貨、又不走量的情況下，請品牌幫忙鎖貨，本身就存在很多變數(shù)。
而在供給有限、在大多數(shù)買手帶的都是同質(zhì)化的貨的情況下，買手們「能比拼的就是搭配」，Mecca說道。
有挑破天花板的可能
100萬GMV的安全線再難突破，越來越多的博主也還是會(huì)嘗試做買手直播。
因?yàn)椴┲鞯膫鹘y(tǒng)收益會(huì)受到廣告市場和平臺(tái)商業(yè)化政策的雙重影響，買手直播是平臺(tái)正在推動(dòng)的新方向，他們「不想錯(cuò)過風(fēng)口」。
另外，品牌的廣告預(yù)算已經(jīng)提前規(guī)劃好，博主每年或至少每個(gè)季度的收益基本可以預(yù)知，容量有限。但直播帶貨就不一樣，用摘星閣創(chuàng)始人侃侃的話說，直播帶貨是可能「挑破收益天花板的」。
今年的廣告市場相比前兩年有所回升，小紅書廣告收入同比去年據(jù)說也有明顯增長。但具體到不同規(guī)模的MCN機(jī)構(gòu)，他們的廣告收入變化是不盡相同的。
大致來講，中腰部MCN機(jī)構(gòu)在小紅書的廣告營收在增長，有的假如去年一個(gè)月營收100萬，今年能達(dá)到六七百萬；但不止一家頭部在下滑。同時(shí)，小紅書仍是新人友好的平臺(tái)，不用100粉，6個(gè)粉就能接商單。
頭部MCN機(jī)構(gòu)的廣告收入受到影響，與廣告主需求變化有關(guān)，更多品牌將一部分投放份額從品牌廣告轉(zhuǎn)向了效果廣告。
小紅書也從去年開始強(qiáng)調(diào)K-F-S投放鏈路，兼顧達(dá)人種草、信息流和搜索投放。今年3月，還提出讓種草可衡量的種草值公式，從用戶評論、收藏、截屏等有小紅書特色的用戶行為習(xí)慣幫品牌更好地觀測種草效果。
K-F-S的鏈路直接影響到博主和MCN機(jī)構(gòu)的廣告收益。
今年，頭部MCN機(jī)構(gòu)明顯感受到，品牌主把其中一部分達(dá)人預(yù)算分給了信息流和搜索，也就是從K流向了F和S。但在種草沒有那么可衡量的時(shí)期，品牌「明知道一些博主水分是很明顯的，但還是會(huì)繼續(xù)投放」。
現(xiàn)在，依然能被選中的KOL不一定集中在頭部，而是更有性價(jià)比的中腰部和尾部居多。
小紅書是典型的去中心化分發(fā)平臺(tái)，更依據(jù)內(nèi)容而不是粉絲數(shù)來進(jìn)行流量分發(fā)。且用戶習(xí)慣在發(fā)現(xiàn)頁瀏覽內(nèi)容，100萬粉博主的筆記不一定比20萬粉博主的筆記更受歡迎。
這樣的背景下，一些機(jī)構(gòu)和博主看向了平臺(tái)在大力推動(dòng)的小紅書買手直播，尤其是一些原本在漲粉和商單上遇到瓶頸、或者想要尋求進(jìn)一步突破的博主和機(jī)構(gòu)。
對于服裝等類目的博主來說，也相當(dāng)于借助直播帶貨找到了與品牌互動(dòng)的新方式，進(jìn)而為自己創(chuàng)造一種新收益。因?yàn)榉b品牌除了部分大牌習(xí)慣投達(dá)人廣告外，其他多是與博主進(jìn)行資源置換，以往，博主能從服裝品牌身上獲得的收益是相對有限的，但帶貨可以獲得傭金。
不過就目前而言，MCN機(jī)構(gòu)的營收大頭還是廣告，如果旗下博主有直播意愿，他們會(huì)配合、嘗試、摸索，但熱情程度、投入力度要視公司具體情況而定。
侃侃就認(rèn)為，直播很有前景，但對他們來說暫時(shí)是副業(yè)，目標(biāo)是「不能虧錢」，「不能撿了芝麻丟了西瓜」。
加強(qiáng)公域、補(bǔ)充供給、生態(tài)聯(lián)動(dòng)
作為一種新的變現(xiàn)方式，買手直播是小紅書電商找到的與社區(qū)的契合之路，很有小紅書特色，也有行業(yè)特殊性，比如在簡單購物、精準(zhǔn)選品上更高效，甚至可能因?yàn)槿?、?nèi)容、商品的互動(dòng)程度夠深，在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。
但我們目前還看不清它的規(guī)模化路徑在哪里。
按照現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)，達(dá)播已經(jīng)成為一個(gè)成熟穩(wěn)定的渠道，且主要沉淀在幾個(gè)頭部大主播身上。而大頭部的養(yǎng)成需要公域流量的供養(yǎng)，以及大量的標(biāo)品供給。
但小紅書買手直播，在流量上更吃私域，現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)相對成熟的、廣泛應(yīng)用的公域流量獲取能力；吸引的又是更吃內(nèi)容的非標(biāo)供給。
小紅書作為一個(gè)去中心化的社區(qū)，本身就不傾向于產(chǎn)生頭部達(dá)人，也很難產(chǎn)生頭部大主播。買手直播或許會(huì)長出自己的頭部主播，但其頭部與腰尾部的距離不會(huì)特別遠(yuǎn)，且更多只是小紅書站內(nèi)的頭部。
提供更多的公域流量獲取工具，引入更多供給尤其是標(biāo)品供給，小紅書才可能幫助買手捅破傳統(tǒng)收益天花板。
這需要整個(gè)商業(yè)生態(tài)鏈的配合，抖音快手直播電商規(guī)模的迅速放大，就離不開電商、商業(yè)化、主站流量的咬合。小紅書也在結(jié)構(gòu)上具備這種生態(tài)能力，且在種草上更有優(yōu)勢。
小紅書COO柯南橫跨主站社區(qū)、商業(yè)化和電商業(yè)務(wù)，也讓這種打通在組織上變得相對順滑。柯南近期在極客公園的一次公開對話中也提及，她本人的視角已經(jīng)從單純的社區(qū)視角、不做電商，到投入很多精力思考如何搭建商業(yè)生態(tài)。
一些機(jī)構(gòu)已經(jīng)在有意無意地主動(dòng)探索一些商業(yè)化和電商聯(lián)動(dòng)的嘗試。
仙梓文化旗下一些大流量博主，是傭金+坑位費(fèi)的合作模式，經(jīng)過篩選后合作的品牌會(huì)做前期的種草預(yù)告，換言之，將多個(gè)資源整合打包。
坑位費(fèi)多少與博主本身的商單能力有關(guān)。張柔琪說，有博主一場直播能收到很可觀的坑位費(fèi)。但這是極少數(shù)。隨著在小紅書開播的人增多，愿意免費(fèi)帶貨的博主增多，品牌很少再給坑位費(fèi)。
同時(shí)，包括仙梓在內(nèi)的機(jī)構(gòu)和博主在自己主動(dòng)加強(qiáng)供給。包括與單個(gè)品牌的合作更深入，比如推出合作定制款；以及吸引更多品牌等等。另外，仙梓在計(jì)劃接觸供應(yīng)鏈，嘗試推出自己的設(shè)計(jì)師品牌。
對仙梓這類MCN機(jī)構(gòu)來說，他們的傳統(tǒng)優(yōu)勢是內(nèi)容，小紅書電商雖然吃內(nèi)容，但底色還是電商，無論是機(jī)構(gòu)、達(dá)人還是平臺(tái)，都要在電商層面慢慢補(bǔ)課，才能將差異化真正釋放出來。