文 | 光子星球 吳先之
編輯 | 王潘
如果說比拼低價(jià)是種內(nèi)卷，那么除了更卷，只有技術(shù)創(chuàng)新一條出路。
圍繞“低價(jià)”，電商巨頭們掙扎了一整年，從調(diào)業(yè)務(wù)到調(diào)組織，甚至更換業(yè)務(wù)一把手，似乎都未能撼動(dòng)拼多多的結(jié)構(gòu)性“低價(jià)”。隨之而來的是，拼多多先后成了馬云和劉強(qiáng)東的“思過崖”。
Sandalwood電商監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，10月-12月上旬，貓狗抖快四家分周GMV增速由于去年基數(shù)較低，而有了恢復(fù)性增長(zhǎng)。相較上季度略有改善，由同比增長(zhǎng)5%，升至8%，其中抖音的表現(xiàn)最為強(qiáng)勁。
上述機(jī)構(gòu)分析師提到，品類方面，白酒、隱形眼鏡、戶外運(yùn)動(dòng)、保健品等表現(xiàn)突出，均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，而化妝品、服裝的銷售較為低迷，表現(xiàn)不及大盤。中信證券此前預(yù)估雙11期間，拼多多GMV的增速將同步增長(zhǎng)20%以上。
數(shù)據(jù)來源：Sandalwood
面對(duì)來勢(shì)洶洶的拼多多，淘天、抖音電商，即便是屢戰(zhàn)屢敗的百度都不約而同地把目光投向了AI。
早前馬云在內(nèi)網(wǎng)提到，“AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰都是機(jī)會(huì)。”而吳泳銘同時(shí)兼任淘天與阿里云CEO被視為推進(jìn)AI電商的前奏。他早前提到，AI技術(shù)將成為實(shí)現(xiàn)價(jià)格力和以服務(wù)消費(fèi)者為中心兩個(gè)目標(biāo)的核心手段。
不只是淘天，就連百度也第四次燃起了電商之心。
1月10日，百度電商公布了百度版AI電商計(jì)劃，前期主要借助免費(fèi)的AI數(shù)字人、改造后的搜索引擎，以及百家號(hào)圖文帶貨等方式重啟電商業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，李彥宏新一年的OKR中再一次有了關(guān)于電商的表述。
除淘天與百度外，京東與抖音電商同樣虎視眈眈，例如11月末，抖音成立了新的AI部門“Flow”。年前，內(nèi)測(cè)“值得看看”，用戶通過短視頻中的標(biāo)簽跳轉(zhuǎn)商品頁面，這種形式被視為下一代掛車方案。
AI電商不是新事物，其本質(zhì)是一次“效率革命”，借助AI與大模型，平臺(tái)、商家、用戶、商品四者之間有了更高效的連接。其核心邏輯是通過技術(shù)手段降本增效，從而在拼多多結(jié)構(gòu)性“低價(jià)”之外，提供另一種解法。
“免費(fèi)模式”下的數(shù)字人
深夜，阿誠（化名）辦公室空無一人，僅有幾部電腦的屏幕亮著。
“前些年，如果電腦性能不行，用數(shù)字人直播一卡就崩，現(xiàn)在AI技術(shù)進(jìn)步，電腦掛在后臺(tái)也能播?！卑⒄\是某消費(fèi)品的線上運(yùn)營，他提到技術(shù)進(jìn)步不僅讓直播更順暢，而且成本優(yōu)勢(shì)也開始凸顯。真人直播每小時(shí)300-400元，卡通形象數(shù)字人成本約為2萬一年，分?jǐn)偟矫刻觳坏?5元。
這并不意味著數(shù)字人就能大殺四方。
眼下，阿誠被兩個(gè)問題所困擾，一個(gè)是數(shù)字人直播需要預(yù)先編輯話術(shù)，互動(dòng)性差；另一個(gè)是以淘寶為代表的平臺(tái)往往會(huì)對(duì)數(shù)字人直播設(shè)置包括流量在內(nèi)的諸多限制?！俺杀疽呀?jīng)比真人低了，如果流量還比真人高，以后誰還用真人播呢？”
從成本角度看，直播電商的三種形態(tài)，即達(dá)播、店播、數(shù)字人的成本是完全不同的。
有業(yè)內(nèi)人士測(cè)算了不同直播形態(tài)下，維持正毛利的要求。頭部與中腰部達(dá)播綜合費(fèi)用（傭金+坑位費(fèi)）在30%-70%之間，品牌ROI通常會(huì)控制在1%-3.3%之間。達(dá)播的好處是能夠快速起量。
正是因?yàn)檫_(dá)播對(duì)毛利要求極高，因此對(duì)于在淘系做得非常成熟的老品牌而言，其毛利限制了它們轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。
“大品牌主要在淘天店播，每月直播頻次基本上做到20次頂天了?！鄙鲜鋈耸刻岬?，在抖音的情況則截然不同，品牌商家在抖音雖然有店播，但抬高動(dòng)銷還是得靠大規(guī)模的達(dá)播實(shí)現(xiàn)?！皳?jù)我所知，很多新品牌在抖音單月的達(dá)播場(chǎng)次能超過2萬場(chǎng)，這個(gè)曝光量是無與倫比的?！?/p>
或許是看到老品牌“抖音不耐”的趨勢(shì)，過去一年淘系不斷強(qiáng)化品牌店播。據(jù)兩家品牌測(cè)算，真人店播成本至少在400元/小時(shí)/人，如果多位主播+捧哏+場(chǎng)控，以及布景+設(shè)備攤銷，成本會(huì)更高?！暗赇?zhàn)圆サ膯栴}在于成本是剛性的，相對(duì)于達(dá)播而言更像是重資產(chǎn)投入，如果銷量起不來，等于賠錢?！?/p>
為了解決真人店播剛性成本問題，同時(shí)進(jìn)行全天候覆蓋，不少品牌，尤其是許多快銷與保健品品牌相繼引入數(shù)字人，形成真人店播+AI自播的模式。一個(gè)制作相對(duì)精良的數(shù)字人，一年費(fèi)用在10萬上下，而平臺(tái)/服務(wù)商所提供的“標(biāo)品”——卡通數(shù)字人的成本最低能做到2萬，成本甚至還能繼續(xù)下探。
或許是為了搶占用戶心智，大到百度、淘天，小到硅基智能，在過去一年都通過“免費(fèi)策略”吸引客戶使用。數(shù)字人實(shí)際上是一種低成本的“線上導(dǎo)購”，從某種意義上講，是真人直播的平替。
相較而言，京東的調(diào)兒起得沒那么高，將數(shù)字人作為直播業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，考慮到雙11期間，發(fā)力采銷直播，數(shù)字人的優(yōu)先度則進(jìn)一步下降。早前，京東集團(tuán)副總裁、京東零售技術(shù)研發(fā)與數(shù)據(jù)中心負(fù)責(zé)人尚鑫曾明確提到，短期主要作為填補(bǔ)真人直播的空檔存在。
早前京東技術(shù)部門認(rèn)為，數(shù)字人與大模型的結(jié)合，更適合在客服場(chǎng)景種落地，一個(gè)原因可能是京東有較為強(qiáng)烈的降本需求。
此外，不同行業(yè)對(duì)數(shù)字人的運(yùn)營情況也各有不一，如食品飲料、洗護(hù)、保健品等品類認(rèn)知程度更高，這或許與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度與行業(yè)線上綜合毛利息息相關(guān)。
數(shù)據(jù)來源：Sandalwood
據(jù)Sandalwood電商監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，10月第一周以來，食品飲料、個(gè)護(hù)家清、保健品皆有一定程度上的反彈。不過從增長(zhǎng)情況可以看到，大促期間的增速不及非大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這表明日常運(yùn)營投入對(duì)于增速的影響更為顯著。
智能客服的開放悖論
京東尚鑫談及AI技術(shù)與電商融合的重點(diǎn)是智能導(dǎo)購與客服、智能質(zhì)檢、研發(fā)提效，以及運(yùn)維四個(gè)領(lǐng)域。
尚鑫的表態(tài)，反映了綜合電商進(jìn)行AI改造的共性。
去年12月，淘天將負(fù)責(zé)AI的20多個(gè)團(tuán)隊(duì)收攏為4個(gè)，分別為阿里媽媽、C端消費(fèi)者、B端商家，以及行業(yè)特色應(yīng)用。
具體的落地場(chǎng)景包括以數(shù)字人、搜索推薦優(yōu)化為代表的營銷，以淘寶問問、智能客服等面向C端消費(fèi)者的服務(wù)；第三個(gè)是面向商家的智能化經(jīng)營工具，比如利用多模態(tài)生成圖片與視頻詳情頁，如果加上阿里云為淘天提供的技術(shù)服務(wù)與機(jī)器部署，其邏輯與京東零售無二。
智能客服是眼下AI電商最成熟的落地場(chǎng)景。
智齒科技技術(shù)VP陳喆告訴光子星球，智能客服主要分為兩種落地形態(tài)，一種是基于知識(shí)庫進(jìn)行知識(shí)抽取的產(chǎn)品，運(yùn)用AIGC能力生成。“這個(gè)方案的好處是可以降低人工維護(hù)成本，提高問題回答率；缺點(diǎn)在于因?yàn)槭菣C(jī)器人自動(dòng)學(xué)習(xí)，用大模型回答，所以回答不是那么嚴(yán)謹(jǐn)。”
缺點(diǎn)阻礙了落地。
“當(dāng)文心一言、星火產(chǎn)生一個(gè)錯(cuò)誤回答時(shí)用戶會(huì)一笑了之，但是在嚴(yán)肅的商業(yè)實(shí)踐中，一個(gè)錯(cuò)誤意味著不可估量的損失。”京東集團(tuán)技術(shù)委員會(huì)主席、京東云事業(yè)部總裁曹鵬此前所作的對(duì)比，表達(dá)了許多公司在技術(shù)應(yīng)用問題上，會(huì)更為謹(jǐn)慎。
另一種融合方式是，允許客戶上傳文檔，通過大模型自動(dòng)生成，并建立知識(shí)庫。通常而言，只需要審核員審核通過，即可上線。
從商業(yè)模式上講，智能客服能多大程度上降本增效，決定了相關(guān)服務(wù)商的利潤空間。智齒科技根據(jù)幾十家零售客戶測(cè)算，大模型加入后，在原有回答率準(zhǔn)確性上由40%提升到了70%，且成本費(fèi)用率僅20%。
據(jù)陳喆透露，零售類的品牌更愿意采購這種服務(wù)。“2023年以前，我們普及也不一定能說服客戶，2023年以來，多了很多找上門來的客戶?！?/p>
線下零售更親睞于第三方的智能客服產(chǎn)品，有多重原因，包括降本更為明顯，有線下導(dǎo)購與私域承接服務(wù)。此外，線下零售不似線上，由平臺(tái)經(jīng)濟(jì)所主導(dǎo)。
事實(shí)上，當(dāng)前電商平臺(tái)對(duì)于第三方服務(wù)商并不友好，大部分平臺(tái)并不對(duì)外開放API接口。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，私域與數(shù)據(jù)的敏感性導(dǎo)致平臺(tái)不愿向第三方開放。
平臺(tái)不開放接口，并不意味著大廠自研的效果就很好，相反，在營收、轉(zhuǎn)化等KPI壓力下，電商平臺(tái)對(duì)于智能客服這類普適性功能的研發(fā)投入有些意興闌珊。
有服務(wù)商表示，智能客服需要對(duì)消費(fèi)者的問題進(jìn)行有效識(shí)別，這取決于兩點(diǎn)，預(yù)埋話術(shù)池是否豐富，以及動(dòng)態(tài)調(diào)整是否及時(shí)?！疤蕴炷壳斑€只是半AI狀態(tài)，AI識(shí)別用戶通用性需求，那些更深入的問題才通過轉(zhuǎn)接人工實(shí)現(xiàn)?！?/p>
“花拳繡腿”？
數(shù)字人與智能客服之外，AI與大模型還在營銷層面存在更為廣闊的應(yīng)用前景，不過短期受到技術(shù)瓶頸與組織體系限制。
“經(jīng)過組織架構(gòu)調(diào)整后，淘天技術(shù)線目前還沒有任何動(dòng)作。”有知情人士認(rèn)為，淘天做AI電商需要解決技術(shù)與運(yùn)營之間的割裂問題?！皟?nèi)部考核一個(gè)新功能，要么是用戶時(shí)長(zhǎng)，要么就是用戶調(diào)用率，但到底有沒有轉(zhuǎn)化，如何轉(zhuǎn)化技術(shù)方面沒有任何考核要求?！?/p>
此外，在推薦算法層面，淘天仍然有大量改良空間。一個(gè)簡(jiǎn)單例子是，當(dāng)用戶已經(jīng)下單購買某款產(chǎn)品后，在接下來的時(shí)間里，仍然還會(huì)持續(xù)推薦類似產(chǎn)品——這表明，淘天推薦算法仍然沒有將歷史訂單納入其中。
這或許受制于算力資源。早前，京東在電商試水大模型時(shí)，也曾嘗試將用戶歷史訂單納入到導(dǎo)購中，大量數(shù)據(jù)以及指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的運(yùn)算讓該功能變得昂貴而低效。
納入歷史訂單尚且如此，更遑論解決多模態(tài)問題，從而讓商家徹底解決產(chǎn)品素材、內(nèi)容運(yùn)營的問題了。
AI電商的路徑千萬條，但核心都離不開“降本增效”，只有當(dāng)成本與效率能夠幫助商家釋放更多毛利空間，綜合電商平臺(tái)才有機(jī)會(huì)對(duì)抗拼多多的“低價(jià)”。
“我們之前測(cè)算過，在同等條件下，平臺(tái)間的基礎(chǔ)費(fèi)用+營銷費(fèi)用實(shí)際上大差不差，也就是說，商家決定去哪里，更多還是考慮經(jīng)營環(huán)境。”
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“低價(jià)”之外，拼多多還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是商家經(jīng)營門檻低。“綜合電商此前最大的問題是繁復(fù)的價(jià)格疊加，哪些可以疊，哪些是平行疊，是否要做會(huì)員價(jià)，甚至還得做二元一次方程。”
多年下來，價(jià)格策略不斷堆疊，經(jīng)常會(huì)有品牌在大促時(shí)發(fā)生運(yùn)營事故，被薅了羊毛。例如2019年果小云淘寶旗艦店、2020年京東長(zhǎng)虹廚房旗艦店，2021年元?dú)馍痔熵埰炫灥辍?023年Minitutu天貓旗艦店，幾乎年年都有商家因價(jià)格設(shè)置失誤造成巨大損失的案例。
擺在貓狗面前的問題或許并不難，要想實(shí)現(xiàn)低價(jià)，還是要解決商家經(jīng)營問題。王興曾經(jīng)從一位老前輩那里學(xué)到了一個(gè)道理：零售要想成只有一條路，聰明人花傻力氣。而當(dāng)下所謂AI電商，似乎是一件逆向工程。