文｜新熵 白芨
編輯丨月見(jiàn)
B站正在加速人事變革，以應(yīng)對(duì)盈利壓力。
1月15日，據(jù)界面新聞報(bào)道，B站更新了業(yè)務(wù)執(zhí)行委員會(huì)成員名單，其中董事長(zhǎng)兼CEO陳睿、總裁徐逸、COO李旎、CFO樊欣的核心管理層保持不變，但直播業(yè)務(wù)、商業(yè)化中臺(tái)與主站商業(yè)中心、萌派和營(yíng)銷中心等部門(mén)發(fā)生人事變動(dòng)，其中多位原負(fù)責(zé)人離任。
近年來(lái)，B站多次進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，B站在2022年就調(diào)整了多個(gè)核心業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人。歷次調(diào)整的共同主題都是提升商業(yè)化能力，加強(qiáng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)變現(xiàn)業(yè)務(wù)。
頻繁的人事變動(dòng)，背后是急于獨(dú)立生存的B站。
去年11月底，B站發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)58億元營(yíng)收額，但仍有13億元凈虧損。盡管從同比數(shù)據(jù)看，B站的凈虧損收窄了22%，經(jīng)調(diào)整凈虧損收窄了51%，但這離公司給投資者的承諾仍有距離。B站CEO陳睿曾多次強(qiáng)調(diào)，燒錢(qián)不是社區(qū)的終點(diǎn)，B站將在2024年年底實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
01、B站賺錢(qián)，還有多遠(yuǎn)？
破圈給B站帶來(lái)的估值紅利正在消退。
2020年的青年節(jié)，B站發(fā)布宣傳片《后浪》，正式以年輕化的標(biāo)簽突圍破圈，同期B站的股價(jià)高歌猛進(jìn)，最高市值曾突破650億美元。如今，B站市值只有44億美元左右，只剩巔峰期的零頭。
核心原因是，市場(chǎng)認(rèn)為B站的燒錢(qián)沒(méi)有換來(lái)有效增長(zhǎng)。
從2018年上市到2022年，B站的營(yíng)收規(guī)模從42.29億元來(lái)到219億元，幾乎是五倍增長(zhǎng)，但凈虧損也在持續(xù)擴(kuò)大，同期歸母凈虧損從6.2億擴(kuò)大至75.0億元，虧損是12倍增長(zhǎng)。同期，B站的銷售凈利率從-13.68%來(lái)到-34.28%。
時(shí)間來(lái)到2023年，B站的形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)。11月29日，B站發(fā)布了2023年三季度財(cái)報(bào)，陳睿評(píng)價(jià)該季度B站實(shí)現(xiàn)了“增長(zhǎng)及商業(yè)化的良性正循環(huán)”。當(dāng)期B站日活用戶數(shù)破億，同比增長(zhǎng)了14%，毛利率從去年同期的18.2%提升至25%，主要原因是廣告業(yè)務(wù)占比提升，從各種角度看，B站都在迎來(lái)新的增長(zhǎng)周期。
但市場(chǎng)的回應(yīng)相當(dāng)冷淡，財(cái)報(bào)發(fā)布次日，B站港股股價(jià)暴跌近11%。以下幾點(diǎn)原因比較重要：
1、在移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)上，無(wú)論自研還是代理，B站都未能找到接班老牌游戲的新銳產(chǎn)品。
2023年三季度，B站移動(dòng)游戲收入為9.92億元，同比減少了33%。從具體產(chǎn)品看，挑起B(yǎng)站手游大梁的產(chǎn)品仍然是《FGO》《碧藍(lán)航線》等老牌產(chǎn)品，去年8月底上線的日廠賽馬娘游戲《閃耀！優(yōu)俊少女》，公測(cè)僅7天后就因“技術(shù)問(wèn)題”被迫下架，疑似因游戲內(nèi)容遭遇舉報(bào)。而這款游戲在日本擁有頂流熱度，被視為B站代理游戲逆風(fēng)翻盤(pán)的希望。
在戰(zhàn)略上，B站經(jīng)歷了從“去游戲化”到“狠抓游戲”的重大轉(zhuǎn)變，從上市破圈后大力投入營(yíng)銷破圈，非游戲業(yè)務(wù)占比極速提升，到2022年11月，CEO陳睿親自接管B站游戲業(yè)務(wù)，B站在游戲方面投入了海量資源。以自研游戲?yàn)槔珺站的年度研發(fā)費(fèi)用從2018年的5.375億元來(lái)到2022年的47.65億元，而其中很大一部分是投向自研游戲。而截至目前，B站仍未拿出能挑起營(yíng)收大梁的自研游戲產(chǎn)品。
2、B站毛利率最高，最有希望的廣告業(yè)務(wù)，正在靠近天花板。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告收入公式，Ad revenue（收入）=DAU（日活躍用戶數(shù)）*人均Feed（人均刷新次數(shù)*每次刷新聞條數(shù)）*Ad Load（廣告加載率）*CPM（千人價(jià)格），B站已經(jīng)進(jìn)入降本增效周期，用戶增長(zhǎng)在放緩，去年三季度MAU的同比增速是3.41%，DAU增速是14.4%，表明用戶活躍度在提升，但總量大概確定了。
當(dāng)期B站廣告收入同比增速為20.9%，其中效果廣告收入同比增長(zhǎng)40%，增速可以說(shuō)很快，但也和用戶生態(tài)發(fā)生了激烈沖突，不少B站用戶反饋B站推送廣告的習(xí)慣是反復(fù)推薦，非要你點(diǎn)擊不可，B站能否在廣告轉(zhuǎn)化效果上與短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，目前要打一個(gè)大的問(wèn)號(hào)。
3、直播業(yè)務(wù)前景不明。
B站COO李妮曾在接受晚點(diǎn)LatePost采訪時(shí)表示，B站內(nèi)容的創(chuàng)作周期更長(zhǎng)，直播可以為UP主提供空檔期與粉絲交互的途徑。過(guò)去幾年里，B站重視吸納外部平臺(tái)的頭部主播，打造自己的直播業(yè)務(wù)生態(tài)。但隨著斗魚(yú)平臺(tái)暴雷，騰訊向抖音開(kāi)放王者榮耀直播授權(quán)，直播平臺(tái)的價(jià)值受到市場(chǎng)質(zhì)疑，虎牙的市值已經(jīng)從巔峰時(shí)的百億美元來(lái)到目前的不到10億美元。
去年三季度，B站增值服務(wù)收入（主要為直播打賞分成、大會(huì)員付費(fèi)等）同比增長(zhǎng)了17.4%，但這同時(shí)也是一項(xiàng)猛烈燒錢(qián)的業(yè)務(wù)，B站要沖擊扭虧轉(zhuǎn)盈，就需要把更多精力放在廣告、電商等高毛利業(yè)務(wù)中。
以上原因可以用一句話總結(jié)歸納，市場(chǎng)希望B站找到前景明確，動(dòng)力強(qiáng)勁的增長(zhǎng)點(diǎn)，以落實(shí)生態(tài)破圈的紅利。而這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，B站還在全力探索中。
02、后浪帶貨，叫板大廠
電商或許是B站的一個(gè)破局點(diǎn)。
根據(jù)B站官方數(shù)據(jù)披露，去年雙十一期間，B站視頻、直播帶貨銷售額同比增速超過(guò)了250%，其中帶貨視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)超230%，帶貨直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)超100%。
其中，B站直播電商“一哥”Mr迷瞪的增長(zhǎng)速度驚人。在過(guò)去的兩年里，迷瞪的帶貨業(yè)務(wù)風(fēng)生水起——2021年全年GMV只有“三四千萬(wàn)”，2022年變成近7億，其中雙十一首場(chǎng)直播，迷瞪砍下了1.3億GMV的驚人戰(zhàn)績(jī)。到今年雙十一期間，迷瞪的直播電商累計(jì)支付金額達(dá)到16億元，同比增速達(dá)到了400%。
平臺(tái)層面，B站表現(xiàn)出發(fā)力電商的強(qiáng)烈意愿。
去年8月，B站發(fā)布帶貨UP主孵化的超新星計(jì)劃，預(yù)計(jì)通過(guò)流量、貨盤(pán)、服務(wù)商、選品等一系列激勵(lì)政策，扶持一百個(gè)百萬(wàn)量級(jí)的帶貨UP主。
去年雙十一，B站分別與淘寶、京東、拼多多合作，開(kāi)放電商平臺(tái)的商品庫(kù)供B站UP主選品帶貨；B站通過(guò)視頻置頂鏈接、直播間購(gòu)物車跳轉(zhuǎn)鏈接等方式向上述平臺(tái)引流，并向相關(guān)商品及內(nèi)容提供流量補(bǔ)貼。
與其他短視頻平臺(tái)相比，B站的直播電商風(fēng)格自成一派。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，Mr迷瞪正在成為B站直播帶貨“唯一的神”。去年雙十一期間，迷瞪的直播間商品點(diǎn)擊人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，而其他達(dá)人尚未突破50萬(wàn)水平。
而迷瞪不是傳統(tǒng)意義上的帶貨主播，在一則視頻中，迷瞪評(píng)價(jià)自己的直播風(fēng)格：
“我做的是直播團(tuán)購(gòu)，不是直播帶貨。”
在迷瞪看來(lái)，直播帶貨，是商家、達(dá)人把選好的商品推薦給消費(fèi)者。而直播團(tuán)購(gòu)是完全的私域產(chǎn)物，迷瞪團(tuán)隊(duì)前期在微信群中征集粉絲的家裝建材等消費(fèi)需求，由消費(fèi)者進(jìn)行選品，團(tuán)隊(duì)匯總后再與商家談判，爭(zhēng)取更低價(jià)格。在直播團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景下，UP主的身份并不是主播，而是談判代表和團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)。
而迷瞪的成長(zhǎng)路徑更是難以復(fù)刻。抖音一哥小楊哥在轉(zhuǎn)型帶貨之前，曾生產(chǎn)了海量搞笑視頻積累粉絲。迷瞪同樣從視頻轉(zhuǎn)型帶貨直播，但他的視頻風(fēng)格是科普和“當(dāng)冤種”，擅長(zhǎng)購(gòu)回并手拆各類價(jià)值不菲的家用電器加以分析，并號(hào)召觀眾“點(diǎn)贊投幣回回血”。這成為迷瞪能積累海量粉絲的原因——觀眾先是認(rèn)同UP主的專業(yè)度，又因UP主破財(cái)生產(chǎn)內(nèi)容而被圈粉，最終愿意聽(tīng)取UP主的建議參與消費(fèi)。
但這同樣意味著，迷瞪模式無(wú)法成為其他UP主的范例。要兼具專業(yè)科普能力，吸粉的人設(shè)，私域建設(shè)能力和談判對(duì)接能力，這顯然超出了絕大多數(shù)B站UP主的能力范圍。甚至從6月破圈至今，B站電商直播都未能培育出下一個(gè)迷瞪。
03、年輕是籌碼，也是代價(jià)
做商業(yè)化，B站的劣勢(shì)是起步晚，只能在大廠剩下的市場(chǎng)份額中尋找增量。
近兩年，短視頻行業(yè)最大的機(jī)遇是本地生活市場(chǎng)，抖音憑借基于位置的算法分發(fā)能力，快速建立起連鎖品牌+內(nèi)容種草模式的本地團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，與美團(tuán)分庭抗禮。
而B(niǎo)站缺少這樣的能力。B站的定位是“愛(ài)好者社區(qū)”，視頻內(nèi)容、產(chǎn)出周期都更長(zhǎng)，且內(nèi)容較為固定，這也令B站缺少建設(shè)地域推薦算法的動(dòng)力。有抖音專注本地線下探店的博主將視頻上傳到B站，結(jié)果是用戶評(píng)論來(lái)自天南海北，沒(méi)有一個(gè)本地人。
在直播電商業(yè)務(wù)上，B站同樣面臨抖音、快手等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。在抖音，平臺(tái)對(duì)電商直播實(shí)行嚴(yán)格的流量限制，除了關(guān)注博主，用戶極少看到帶貨直播間出現(xiàn)在推薦流里。這有利于減少電商內(nèi)容對(duì)娛樂(lè)生態(tài)的侵蝕，也能把電商流量的分配權(quán)牢牢握在手上，享受傭金抽成和流量投放的雙重收益。
B站的現(xiàn)象與抖音完全相反。B站正在出現(xiàn)一批新的視頻內(nèi)容，在視頻里，用戶抱怨無(wú)論如何“點(diǎn)擊不感興趣”“拉黑UP主”，都無(wú)法避開(kāi)平臺(tái)對(duì)Mr迷瞪、寶劍嫂的電商直播推送。在相關(guān)內(nèi)容的評(píng)論區(qū)，有相同感受的用戶正在抱團(tuán)商議，如何操作才能避開(kāi)平臺(tái)無(wú)休止地商業(yè)宣傳。
B站有濃厚的消費(fèi)內(nèi)容觀看氛圍，但把這種氛圍轉(zhuǎn)化成用戶的消費(fèi)心智，就要不可避免地對(duì)傳統(tǒng)社區(qū)的調(diào)性“開(kāi)戰(zhàn)”。
而B(niǎo)站的商業(yè)化也有優(yōu)勢(shì)，這里的用戶更年輕，用戶生態(tài)與其他平臺(tái)完全不同。
一位服務(wù)商表示，相比其他平臺(tái)，B站更看重情感共鳴，品牌方或代理商不能將UP主視為分銷產(chǎn)品的工具人，而是要將其視為品牌的信用背書(shū)。
在去年618前夕的淘寶聯(lián)盟峰會(huì)上，B站帶貨運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人加林表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“B站目前提供視頻、直播兩類帶貨解法，可根據(jù)品牌目標(biāo)選擇UP主，借勢(shì)UP主的吸引力作背書(shū)，助力品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)心智留存，長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化效果。”
B站擁有其他平臺(tái)不具備的商業(yè)化優(yōu)勢(shì)，這些年輕的用戶群體感性，易于凝聚共識(shí)，面對(duì)有說(shuō)服力的品牌案例，B站用戶會(huì)投射極其強(qiáng)烈的情感。
2022年2月，B站UP主“愛(ài)講故事的布朗熊”發(fā)布視頻，介紹泡面品牌白象拒絕日本入股、聘用殘疾人員工、向?yàn)?zāi)區(qū)捐款等信息。相關(guān)話題迅速在B站爆紅，此后315晚會(huì)中，白象因未合作違規(guī)老壇酸菜供應(yīng)商而達(dá)到輿情高峰。
同樣以良心、親民、民族之光等標(biāo)簽在B站爆紅的企業(yè)還有鴻星爾克、胖東來(lái)、盼盼等。對(duì)B站來(lái)說(shuō)，低單價(jià)、短決策的快消品品牌一旦激發(fā)B站用戶的好感，就能在短時(shí)間內(nèi)觸發(fā)連鎖反應(yīng)，為品牌帶來(lái)厚重的情感價(jià)值。
這與新熵觀測(cè)到的B站投放趨勢(shì)有所契合，一位B站服務(wù)商對(duì)新熵表示，B站廣告主主要的投放類目就是保健品、食品和美妝。
現(xiàn)階段的B站，賺錢(qián)已經(jīng)刻不容緩。過(guò)去B站的花錢(qián)大頭是幾個(gè)方向，自研游戲投入，收益分成成本（向主播、UP主等發(fā)錢(qián)），營(yíng)銷推廣成本等等。過(guò)去一年里，B站大幅收縮了開(kāi)支，以銷售支出為例，去年前三季度B站花了27.91億元，而2022年同期為36.55億元。
而比節(jié)流更重要的是開(kāi)源。B站做出了自己的特色生態(tài)，增量的年輕用戶，中視頻的主導(dǎo)平臺(tái)，消費(fèi)者情感與信任的鏈接點(diǎn)。若能成功將這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域，B站將建立比任何平臺(tái)都更強(qiáng)勢(shì)的信任電商、信任廣告模式。而在這些維度的競(jìng)爭(zhēng)中，B站幾乎看不到對(duì)手。