文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 姜琪
編輯|董金鵬
2023，走出新冠陰霾的第一年，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)K型復(fù)蘇。高端消費(fèi)和頭部品牌量?jī)r(jià)齊漲，而在大眾和平價(jià)市場(chǎng)，消費(fèi)正在回歸于低頻和低價(jià)，中間地帶的消費(fèi)則向上下溢出。
這一年，一眾高端奢侈消費(fèi)呈現(xiàn)逆周期增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為2023年的一束亮光。比如，我們看到LVMH集團(tuán)在亞洲是市場(chǎng)呈現(xiàn)逆周期增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，日本以外的亞洲市場(chǎng)在2023年二季度增長(zhǎng)34%；2023年北京SKP的銷售額為265億元，較上年增長(zhǎng)10.8%。
這一年，我們也看到，從“特種兵式旅游”到‘消費(fèi)降級(jí)“，再到拼多多、閑魚和1688的崛起，低價(jià)成了越來越多人的選擇和偏愛；從“9.9元咖啡”到“大牌平替”，就連京東也打起低價(jià)牌。
2023 ，也是一個(gè)加速調(diào)整之年。從年初的滿懷期待與憧憬，到年中的漸進(jìn)式回暖，再到年底的血拼低價(jià)，消費(fèi)市場(chǎng)大變局無異于一場(chǎng)范式革命。這種大調(diào)整可以視為對(duì)發(fā)展慣性和環(huán)境變化的一次警覺。
大變局下，品牌要抓住消費(fèi)者，制造出“Wow Monment"，讓其“念念不忘”，難度正在加大。有人有靠著營(yíng)銷成功出圈，贏得潑天富貴的同時(shí)，卻有一些品牌頻頻翻車。并不是他們做得不夠好，而是環(huán)境正在重塑消費(fèi)者的行為和習(xí)慣。
這種重塑過程，顯然已經(jīng)超越了商業(yè)層面。億邦動(dòng)力盤點(diǎn)了2023年的品牌爆紅與翻車事件，試圖反映品牌所處消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)者心態(tài)和社會(huì)思潮的變化，并試著提出新的互動(dòng)路徑與方式。成功也許不可復(fù)制，但經(jīng)驗(yàn)絕對(duì)值得學(xué)習(xí)。
01
聯(lián)名大潮涌起，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名品牌要求越來越高。高奢與低價(jià)的反差，更能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獵奇和多元化的需求，也能幫助品牌在眾多聯(lián)名中脫穎而出，帶給消費(fèi)者全新體驗(yàn)。
歷數(shù)2023年的聯(lián)名營(yíng)銷案例，茶飲品牌幾乎占了一大半兒，游戲聯(lián)名、動(dòng)畫聯(lián)名、表情包聯(lián)名等，只有你想不到，沒有品牌聯(lián)不到。
然而這些聯(lián)名，要么是只吸引到部分圈層的消費(fèi)者，要么聯(lián)名IP沒有過高的影響力，消費(fèi)者也不屑一顧，激不起購買欲。2023年，真正爆紅的聯(lián)名，還要數(shù)高奢品牌與接地氣茶飲的跨界結(jié)合，甚至出現(xiàn)多個(gè)爆款聯(lián)名。
比如，茅臺(tái)與瑞幸的“美酒加咖啡”組合，前者有“液體黃金”和“硬通貨”之稱，而后者既有承接爆紅的渠道網(wǎng)絡(luò)，也有以9塊9為賣點(diǎn)的個(gè)性化IP，兩者的結(jié)合為品牌營(yíng)銷做出一個(gè)標(biāo)桿案例。據(jù)悉，雙方聯(lián)名的醬香拿鐵，首日銷量超542萬杯，單品銷售額超過1億元。
另外，這場(chǎng)聯(lián)名并非簡(jiǎn)單的IP授權(quán)。對(duì)茅臺(tái)來說，除了銷售產(chǎn)品和IP授權(quán)，更重要的是讓茅臺(tái)和年輕人更近了一步，實(shí)現(xiàn)相互借力和互利。
茅臺(tái)與瑞幸并非孤例。再比如，喜茶與意大利高奢品牌FENDI聯(lián)名，讓年輕人19元即可喜提高奢，擁有人生中的第一個(gè)FENDI。聯(lián)名產(chǎn)品爆單，并收獲雷軍點(diǎn)贊，真正做到聲量與銷量齊飛。
圖片來源：瑞幸、喜茶公眾號(hào)
02
Z世代崛起，“梗營(yíng)銷”成了越來越多品牌跟消費(fèi)者互動(dòng)搶占消費(fèi)心智的常見玩法。玩梗造節(jié)，順應(yīng)年輕潮流，也正在給一些品牌帶來非?？捎^的生意和銷量。
新晉廠牌But Lab，推出一款咖啡“苦命甜心”，專門面向職場(chǎng)女性，用苦命打工人的意向引起共情?！笆前?，咖啡哪有命苦，咖啡苦可以加奶，工作苦卻不能加薪”，如此犀利的廣告詞宛如揭開了當(dāng)代年輕人的“遮羞布”，將年輕人工作生活中的痛點(diǎn)展露無遺。把抽象的情緒具體化，為人們發(fā)聲和表達(dá)，成為打工人嘴替 ，通過營(yíng)銷告訴消費(fèi)者“其實(shí)我和你一樣”。
圖片來源：but lab小紅書官方賬號(hào)
同樣還有至本的廣告語，品牌玩諧音梗，最忌諱的就是生搬硬套，強(qiáng)行玩梗，這也就是無數(shù)網(wǎng)友高呼玩諧音?？坼X的原因。“真的，會(huì)卸”，短短四個(gè)字既簡(jiǎn)明扼要地概括了產(chǎn)品特點(diǎn)，又讓追求新鮮感的年輕消費(fèi)者產(chǎn)生有趣的感覺，并且還樂于將這一特別的“諧音”現(xiàn)象分享給他人，形成傳播，加大聲量。
劉豐銘，揚(yáng)州玩具商家，聽從網(wǎng)友建議做出鯊騎馬玩具，這么做竟然改變了他的生意模式。現(xiàn)在，他主要圍繞諧音梗等IP設(shè)計(jì)生產(chǎn)玩具，再通過短視頻和直播帶貨，一個(gè)單品就可以賣出200萬單玩具。在揚(yáng)州，該模式已經(jīng)催生了優(yōu)趣優(yōu)品、艾斯德等細(xì)分頭部玩家。
03
“不是XX買不起，只是XX更有性價(jià)比”，性價(jià)比美學(xué)興起背后是越來越多消費(fèi)者傾向于低價(jià)消費(fèi)。如何針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)作出產(chǎn)品和價(jià)格調(diào)整，將成品牌面臨的最核心議題之一。
2023年伊始，巴奴火鍋出售的“天價(jià)土豆”遭到網(wǎng)友吐槽。18元一份的富硒土豆只有5片，巴奴火鍋后來雖解釋說5片是小份的量，西安門店的價(jià)格是9元，但網(wǎng)友們并不買賬，認(rèn)為“富硒”、微量元素等指標(biāo)并不易檢測(cè)，商家以此為抬高價(jià)格的噱頭，很難令消費(fèi)者信服，且據(jù)調(diào)查，電商平臺(tái)上富硒土豆的價(jià)格一斤單價(jià)均未超過5元。
圖片來源：巴奴毛肚火鍋公眾號(hào)
7月中旬，茉酸奶接連登上熱搜，網(wǎng)友們圍繞“茉酸奶新出產(chǎn)品定價(jià)最低68元”等紛紛展開討論，這種“高價(jià)而不高質(zhì)“的產(chǎn)品遭到消費(fèi)者抵制，對(duì)68元、88元、108元的定價(jià)戲稱“喝不起”“只有大喜的日子才敢點(diǎn)”。
9月，“1克眉筆的價(jià)格高于1克黃金”的花西子被推到風(fēng)口浪尖處，成為眾矢之的。據(jù)億邦動(dòng)力調(diào)查了解，事實(shí)上花西子一直維持著相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格和品質(zhì)，事件揭示了性價(jià)比美學(xué)的興起，以及越來越多消費(fèi)者變成了價(jià)格敏感型用戶。
04
Z世代消費(fèi)崛起，成為國(guó)貨國(guó)潮品牌消費(fèi)主力軍，他們?cè)敢馔ㄟ^支持國(guó)潮國(guó)貨的消費(fèi)行為表達(dá)自我。與此同時(shí)，在追求質(zhì)價(jià)比的時(shí)代，實(shí)惠的國(guó)貨品牌往往更容易受到青睞。
花西子事件后，蜂花吹響國(guó)貨集結(jié)號(hào)，國(guó)貨直播間開啟“亂播”時(shí)代：
鴻星爾克直播間里主播用蜂花洗頭，放著白象、云南白藥，娃哈哈八寶粥，蜂花直播間里放著鴻星爾克，匯源主播在直播間里喝蜜雪冰城；郁美凈為了趕上國(guó)貨的熱度，董事長(zhǎng)主動(dòng)直播匯報(bào)工作，讓更多消費(fèi)者看見國(guó)貨的努力，一天漲粉32萬；活力二八臨時(shí)組織了三位老人的直播，賣出了超二十萬袋洗衣液；紅衛(wèi)肥皂的董事長(zhǎng)為了證明其肥皂安全無添加，直接在直播間咬了一口肥皂并喝了一口礦泉水，咽進(jìn)了肚子里。
國(guó)潮當(dāng)?shù)溃瑖?guó)貨品牌迎來新機(jī)遇，而能否接住這波紅利，讓國(guó)貨持續(xù)走紅，這依然要考驗(yàn)國(guó)貨品牌的營(yíng)銷能力。且Z世代更是“顏值主義”的一代，如何對(duì)產(chǎn)品包裝及本身進(jìn)行創(chuàng)新，而非一味地靠著“國(guó)貨”的流量吸引消費(fèi)者，仍是國(guó)貨品牌值得探究的問題。
有數(shù)據(jù)顯示，51.6%的受訪者認(rèn)為“品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，建立直接聯(lián)系”會(huì)促進(jìn)其對(duì)產(chǎn)品的購買，80.6%的受訪者認(rèn)為是否擁有“愉快、有趣的購物體驗(yàn)（例如與品牌進(jìn)行娛樂式互動(dòng)）”會(huì)影響對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
05
雙標(biāo)再度發(fā)酵，全球品牌若想長(zhǎng)足發(fā)展，必須與本土市場(chǎng)有一致的情感認(rèn)同。對(duì)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者“雙標(biāo)”，甚至“崇洋媚外”，將極大損害品牌形象，降低消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。
2023年4月，寶馬MINI冰淇淋事件，被爆現(xiàn)場(chǎng)工作人員區(qū)別對(duì)待。中國(guó)女性沒領(lǐng)到，但隨后一位外國(guó)人上前詢問并輕松領(lǐng)到，且態(tài)度十分熱情，而當(dāng)拍攝者再次上前領(lǐng)取又被拒絕。理由：“這是限量版冰淇淋”。該事件發(fā)酵后，德國(guó)寶馬汽車公司（BMWG）在歐股跌超3％，流通市值蒸發(fā)21.6億歐元。網(wǎng)友銳評(píng)“蒸發(fā)市值可買約5億個(gè)冰淇淋?！?/p>
5月，一條毛毯導(dǎo)致國(guó)泰航空公司市值蒸發(fā)數(shù)十億?？粘巳藛T歧視非英語旅客：當(dāng)乘客想要毛毯，卻將毛毯的英文說成地毯時(shí)，受到眾多機(jī)務(wù)人員的嘲笑。流傳的錄音內(nèi)容中更是包括取笑乘客“如果不會(huì)說毛毯的英文，就不配擁有毛毯”等不良言論。而明明機(jī)務(wù)人員能聽懂中文，卻強(qiáng)制乘客說英文。
其實(shí)，這已不是國(guó)泰航空第一次陷入歧視風(fēng)波。國(guó)泰員工假裝聽不懂普通話、空姐拒掛中文名牌等事件均引起不小爭(zhēng)議。也有媒體發(fā)文稱“連中國(guó)話都不聽，還在中國(guó)經(jīng)營(yíng)干什么？“
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蹭流量蹭熱點(diǎn)有風(fēng)險(xiǎn)，品牌下場(chǎng)需謹(jǐn)慎。熱點(diǎn)事件背后往往有戲劇性的沖突，也可能有爭(zhēng)議，也更容易反轉(zhuǎn)，品牌想借此出圈走紅，要么有被流量反噬風(fēng)險(xiǎn)，要么投入后濺不起水花。
2023年6月，一條關(guān)于“牽手門”的新聞闖入了人們的視線，除了兩個(gè)人的身世背景，就連“女主”穿的那條禮服，也被扒出了來龍去脈。而在此事熱度未退時(shí)，格力的女主播在直播間穿起了“免職裙”， 這讓很多消費(fèi)者覺得“格力變low了”“沒必要用這種方式博眼球”“價(jià)值觀不同不會(huì)購買“。
12月，東方甄選和董宇輝的“小作文”事件持續(xù)引發(fā)關(guān)注。與此同時(shí)，網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)名為“西方臻選”的短視頻賬號(hào)，不僅賬號(hào)名稱高仿“東方甄選”，連主播形象也酷似董宇輝。這種瘋狂蹭流量的“山寨網(wǎng)紅”帶貨模式背后意圖幾乎昭然若揭。目前，該賬號(hào)因涉及仿冒假冒、不當(dāng)蹭熱，已被平臺(tái)禁封，并被收回直播權(quán)限，抹除不當(dāng)獲取粉絲，取消營(yíng)利權(quán)限。
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“她經(jīng)濟(jì)”崛起，女性拿下消費(fèi)市場(chǎng)“半邊天”。拿女性開涮和擦邊的營(yíng)銷，都逃脫不過消費(fèi)者審慎毒辣的目光，而那些尊重和更具人文關(guān)懷品牌營(yíng)銷的效果正在被肯定。
2023年，國(guó)際三八婦女節(jié)，七度空間推出的“黑袋空間”特別展覽，通過撕開被黑袋包裹的一件件巨型日用品，告訴大家衛(wèi)生巾也只是普通的日用品，就像一瓶水、一包紙一樣。
它無關(guān)羞恥，無需特意用黑袋去隱藏，而是用真誠(chéng)、平實(shí)的姿態(tài)向消費(fèi)者傳遞了人文關(guān)懷。這類營(yíng)銷既尊重了女性消費(fèi)者，也得到了很好的營(yíng)銷效果，成功打動(dòng)了女性。
圖片來源：七度空間、ukiss小紅書官方賬號(hào)
提到保護(hù)女性和維護(hù)女性權(quán)益，就不得不說國(guó)貨美妝品牌Ukiss（悠珂思），繼2021年發(fā)起#是紅妝，亦是武妝#公益活動(dòng)，捐出上千支臨期口紅后，2023年Ukiss將視角轉(zhuǎn)移到了留守女童，通過公益紀(jì)錄片的真實(shí)體現(xiàn)引導(dǎo)更多人共同關(guān)注和參與守護(hù)花蕾行動(dòng)。官微評(píng)論區(qū)都是一片叫好聲，很多網(wǎng)友表示“很難不支持”。
一些用極具爭(zhēng)議的廣告詞刻畫女性的負(fù)面形象，販賣性別焦慮，引起一眾反感，也受到了相關(guān)部門的懲治。比如，五個(gè)女博士為了推銷其商品，在電梯內(nèi)發(fā)布的廣告讓不少人都覺得被冒犯。
此前，柳州螺螄粉官方微信公眾號(hào)曾發(fā)文稱：“每10個(gè)螺螄粉吃貨里就有8個(gè)是女性?！皩?duì)于螺螄粉中的巨頭好歡螺品牌，同樣在3月8日國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)，于官方微信公眾號(hào)上發(fā)布一篇名為《女性，是什么味道？》的文章，引起熱議，被指”擦邊抖機(jī)靈“”為博眼球無下限“，再度引發(fā)女性消費(fèi)者不滿。
復(fù)盤2023年發(fā)生的爆紅和翻車事件，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)并不是這些品牌突然在2022年做了什么，而是他們所處的環(huán)境和消費(fèi)者變了。PEST模型是企業(yè)進(jìn)行宏觀環(huán)境的工具，這個(gè)模型指出，影響行業(yè)的企業(yè)的宏觀因素包括政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）。
尤其是社會(huì)等領(lǐng)域的變化，其實(shí)并不容易被察覺，但卻有著巨大的影響，品牌企業(yè)必須學(xué)會(huì)與這些要素共生。經(jīng)營(yíng)企業(yè)的人，尤其是具體操作層面的，更關(guān)注微觀層面的變化，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)會(huì)從根本上改變或者影響微觀層面的經(jīng)營(yíng)。20世紀(jì)80年代，日本的高速增長(zhǎng)結(jié)束以后，市場(chǎng)預(yù)期不再高漲，資產(chǎn)價(jià)格出現(xiàn)下跌，日本進(jìn)入低欲望社會(huì)，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)更為保守，對(duì)價(jià)格也更為敏感。事實(shí)上，近年來美國(guó)底層社會(huì)也經(jīng)歷了類似的變化。
這些呼聲可以視為一種被動(dòng)的矯正。爆紅和翻車，都很難視為品牌的決定性時(shí)刻，但在范式大調(diào)整的當(dāng)下，無視這些呼聲或?qū)⒁馕吨鲃?dòng)遠(yuǎn)離這場(chǎng)大變革。既然是范式變革，那么它的影響還將持續(xù)發(fā)酵。
當(dāng)再無法叫醒裝睡的品牌時(shí)，他們會(huì)悄悄用手里的錢投票，對(duì)冒犯他們的品牌永不再用。與以往相比，這些矯正顯得頗為重要，也更具緊迫性。2024年，品牌營(yíng)銷應(yīng)將更多注意力放到洞察市場(chǎng)、洞察消費(fèi)者上，敏銳感知消費(fèi)水溫的變化，并迅速地做出反應(yīng)。所謂借東風(fēng)，上青云。