文|新響

“紅衣教主”周鴻祎與商業(yè)網(wǎng)紅程前唇槍舌劍一番之后，轉(zhuǎn)過頭就去給東方甄選捧場(chǎng)，號(hào)稱向俞敏洪和董宇輝學(xué)習(xí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。與無能狂怒的程前相比，董宇輝表現(xiàn)得謙遜得體，贏得了網(wǎng)友們的一致贊許。

很多人說，這是直播電商對(duì)網(wǎng)紅主播的降維打擊。畢竟直播需要出鏡幾小時(shí)滔滔不絕，靠實(shí)力才能出圈；而很多網(wǎng)紅看似出口成章，背后卻是團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作腳本的功勞。

其實(shí)，無論讀腳本的商業(yè)網(wǎng)紅還是直播間里的大主播，我們都習(xí)慣隔著手機(jī)屏幕去觀望。鏡頭前滔天富貴，鏡頭后卷生卷死。

剛過去的2023年被稱為“過去五年最差的一年，未來五年最好的一年”。當(dāng)我們踏入2024年，眼前盡是2023年的埋線。

當(dāng)下已經(jīng)沒有躺賺的行業(yè)，包括直播電商。相信身在其中的大主播們，對(duì)此都深有感觸。今年的路應(yīng)該怎么走，恐怕想明白的人并不多。

01

1月10日，周鴻祎透露自己拜訪了東方甄選，向俞敏洪和董宇輝學(xué)習(xí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

董宇輝顯然懂得如何與大佬推拉周旋，他在直播間這樣回應(yīng)周鴻祎的到訪：“我只能胡說八道，丟人現(xiàn)眼，那種場(chǎng)合就像過年你把孩子叫到長(zhǎng)輩面前，讓孩子給你表演后空翻一樣。”

論起與大佬的相處之道，董宇輝的本事夠程前學(xué)十年的。他背后的俞敏洪是新東方創(chuàng)始人，而新東方曾走出新航道董事長(zhǎng)胡敏、“真還傳”奇跡創(chuàng)造者羅永浩、真格基金創(chuàng)始人徐小平及合伙人王強(qiáng)、擁有10萬比特幣的暢銷書作家李笑來、樸新教育創(chuàng)始人沙云龍、高途集團(tuán)創(chuàng)始人陳向東等等。在被譽(yù)為創(chuàng)業(yè)者黃埔軍校的新東方，董宇輝能出人頭地，絕非浪得虛名。

一個(gè)多月以前的“小作文”風(fēng)波，讓東方甄選股價(jià)在五個(gè)交易日內(nèi)狂跌21.99%，公司市值也從341.5億港元跌至266.4億港元，蒸發(fā)75億港元。彼時(shí)眾多大佬開天價(jià)挖角董宇輝，包括公開喊話的羅永浩、網(wǎng)易有道戰(zhàn)略顧問馬力，以及若隱若現(xiàn)的京東。

面對(duì)外界難以抗拒的誘惑，董宇輝最終選擇留在俞敏洪身邊，而老俞付出的代價(jià)是揮別東方甄選CEO孫東旭。盡管俞敏洪曾辟謠自己面臨董宇輝和東方小孫二選一的問題，但他依然做出了二選一的決策。

董宇輝也以退為進(jìn)，贏得了部分個(gè)人發(fā)展空間。東方小孫下野后，董宇輝升任新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。當(dāng)時(shí)很多人猜測(cè)他要投身文旅產(chǎn)業(yè)，甚至大膽預(yù)測(cè)新東方有可能撼動(dòng)攜程、美團(tuán)、飛豬等老牌OTA。但結(jié)果大家也看到了，董宇輝雖然出任文旅集團(tuán)副總裁，但他真正的發(fā)力端依然在直播間。

1月9日，董宇輝開啟直播，這次他是在自己的專屬直播間“與輝同行”帶貨。過去在東方甄選，董宇輝經(jīng)常被抖音平臺(tái)警告，原因是他賣貨的話題太少，反而總是滔滔不絕聊文化。而在與輝同行直播間，董宇輝顯然更看重銷售，就連與俞敏洪交流時(shí)，他也經(jīng)常掐斷談話，迅速進(jìn)入帶貨模式。

過去在東方甄選，董宇輝是企業(yè)員工，是眾多主播中的佼佼者，而新的直播間在給他新身份的同時(shí)，也帶來了新的壓力。作為單飛的高級(jí)合伙人，業(yè)績(jī)壓力是一定有的，更何況他的單飛還背負(fù)了萬眾期待。

從忙于輸出知識(shí)忘記賣貨的小董，到把握節(jié)奏賣力帶貨的董總，董宇輝不再是那個(gè)不食人間煙火的詩意青年，走下凡塵后，他更像一個(gè)專業(yè)主播了。

這樣的轉(zhuǎn)變并未引起消費(fèi)者的反感，相反，大家對(duì)自立門戶的董宇輝趨之若鶩。與輝同行順利取得開門紅，首播不到4小時(shí)銷售額就突破了1.5億元。次日的第二次直播，銷售額超過2500萬元。1月12日的第三場(chǎng)直播被迫取消，原因是“沒東西賣了”。

這滔天的富貴，董宇輝算是接住了。

02

這本該是皆大歡喜的結(jié)果，但背后也顯露出一絲隱憂——與輝同行的閃亮登場(chǎng)，意味著新東方孵化出了另一個(gè)超頭直播間，但他們付出的代價(jià)是，東方甄選失去了唯一出圈的頂流主播。

所有單核作戰(zhàn)的直播機(jī)構(gòu)，都面臨著“去核心”的艱巨任務(wù)，這個(gè)過程多數(shù)情況下是無奈之舉。比如失去薇婭的謙尋，在逆境中打造出多個(gè)蜜蜂系直播間，靠過去積累的超強(qiáng)供應(yīng)鏈和選品優(yōu)勢(shì)繼續(xù)穩(wěn)居一線。李佳琦因故停播109天后，美腕也推出了新直播間“所有女生”和“所有女生的衣櫥”。

從個(gè)人IP到矩陣IP，是超頭直播間的必然之選，這個(gè)過程一定有陣痛，但再痛也得行動(dòng)，畢竟把雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子里的風(fēng)險(xiǎn)更難承受。正因如此，東方甄選也必須“去董宇輝化”，這次“小作文”事件只是逼著他們把時(shí)間點(diǎn)提前了。

和供應(yīng)鏈廣泛的謙尋、美腕不同，東方甄選本身立足于農(nóng)產(chǎn)品，相對(duì)更垂直。選品范圍本來就受限的東方甄選，很難再去細(xì)化出部分品類給新直播間，讓東方甄選和與輝同行形成差異化，本身就不太現(xiàn)實(shí)。

于是我們看到，與輝同行的選品主要是生鮮、糧油、調(diào)味品、食品、書籍、個(gè)護(hù)等等，在沒拿到東方甄選自營品的情況下，依然與后者選品高度重合。既生瑜，何生亮。有了與輝同行，東方甄選又該如何自處呢？飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在與輝同行首播當(dāng)天銷售破億的同一天，東方甄選主賬號(hào)的GMV只有1000萬—2500萬。

而隨著時(shí)間線的拉長(zhǎng)，與輝同行的熱度也略有下降。三眼查數(shù)據(jù)顯示，1月14日的抖音帶貨榜，與輝同行已經(jīng)滑落至第8位。

想靠與輝同行來加持東方甄選的總戰(zhàn)力，對(duì)俞敏洪來說依然任重道遠(yuǎn)。

03

東方甄選終究是直播界的后起之秀，這個(gè)賽道已經(jīng)有足夠成熟的競(jìng)賽規(guī)則，各大超頭主播和他們背后的機(jī)構(gòu)也在各顯神通，試圖繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)。

比如抖音一哥小楊哥和快手王牌辛巴，近期都斥巨資開了群星演唱會(huì)，他們都選擇了免費(fèi)贈(zèng)票的方式。去年11月底，粉絲破億的小楊哥花3000萬在合肥辦演唱會(huì)，請(qǐng)來樸樹、張信哲、汪蘇瀧、黃貫中、Twins等大批明星。1月5日，粉絲無限接近1億的辛巴在杭州也開了一場(chǎng)演唱會(huì)，他請(qǐng)來的是騰格爾、潘瑋柏、信、李玉剛、二手玫瑰、單依純等明星，總成本超過7500萬元。

超頭主播花這么大血本請(qǐng)明星開唱，明面上的說辭都是回饋粉絲，但很明顯這并不是唯一目的。小楊哥和辛巴的演唱會(huì)上都有徒弟們的身影，他們辦的雖然是明星秀，但骨子里更是“徒弟秀”。從免費(fèi)門票的發(fā)放渠道也看得出來，小楊哥和辛巴都把門票分流給徒弟的直播間，用這種引流的方式給徒弟帶人氣。

超頭主播瘋狂吸金后，用各種方式捧徒弟出圈，是如今直播帶貨生態(tài)的常態(tài)。這種方式和東方甄選孵化與輝同行相比，其實(shí)并無二致。從本質(zhì)來說，單獨(dú)IP的帶貨能力越強(qiáng)，就越有可能成為同行對(duì)家們的眼中釘，在相關(guān)部門的監(jiān)管中也更容易首當(dāng)其沖。于是，他們更需要扶持所謂“接班人”來提前延續(xù)香火。

這個(gè)過程一定是艱難的，即便像李佳琦般全民皆知，他所衍生出來的“所有女生”和“所有女生的衣櫥”直播間也難以破圈，始終只能在中腰部徘徊。

而大主播的衍生直播間一旦有了超高人氣，又會(huì)面臨種種問題。比如小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”，去年11月被中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)蓋章“靠審丑發(fā)跡引發(fā)更多人反感”，小黃隨即被封禁。

12月解封后，小黃只播了3分鐘就再度被封停。直到今年1月3日，小黃再次嘗試復(fù)出，這次小楊哥沒有出現(xiàn)在徒弟的直播間，他說：“讓她一個(gè)人好好播，不要捧太高了，捧太高了不一定是好事?！?/p>

大主播和徒弟的微妙關(guān)系，辛巴的體會(huì)可能更深。辛巴在快手有9999萬粉絲，他的愛徒蛋蛋的粉絲量如今也突破了9000萬，幾乎能與師父等量齊觀。而去年11月10日，蛋蛋突然曬出一張傷情檢查單，表示自己雙十一當(dāng)天將停播。

當(dāng)時(shí)辛巴表示蛋蛋受傷是因?yàn)橄聵遣鹊搅巳棺印５暗把杆僭陧n國發(fā)布動(dòng)態(tài)表示，要“爆一個(gè)驚天大瓜”。在一團(tuán)迷霧中，有知情人爆料表示蛋蛋是被人毆打致傷。該知情人士還透露，蛋蛋和辛選的合約快到期了，蛋蛋有可能想在新合約上提高分成比例，導(dǎo)致雙方未能談攏。

就在輿論開始猜測(cè)蛋蛋的去留問題時(shí)，又一樁意料之外的狀況發(fā)生了。去年12月，辛選集團(tuán)CEO管倩被曝離職，蛋蛋怒懟管倩的群聊記錄也開始全網(wǎng)傳播。大主播罵走CEO，也被視為蛋蛋逼宮成功的信號(hào)。

超頭主播強(qiáng)大起來后，必須扶持其更多的“分舵”，以便分擔(dān)未來有可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。而“分舵”如果過于強(qiáng)大，又有可能萌生單飛的野心，或者因?yàn)樽陨矸嚩词煽偠妗?/p>

如何拿捏這個(gè)尺度，無論對(duì)已經(jīng)形成“徒弟矩陣”的辛巴和小楊哥來說，還是對(duì)剛分化出一個(gè)與輝同行的東方甄選來說，甚至是對(duì)單打獨(dú)斗的李佳琦來說，都是一門值得用心思考的功課。