文|新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
星巴克首次聯(lián)名中國(guó)本土文化IP營(yíng)銷(xiāo)，釋放了什么信號(hào)？
01 星巴克中國(guó)首推聯(lián)名咖啡
在IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)狂熱的當(dāng)下，星巴克還是坐不住了。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，1月16日，咖啡巨頭星巴克牽手大鬧天宮IP，推出了會(huì)“變身”的拿鐵，很快引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
據(jù)悉，這款拿鐵產(chǎn)品的吸管是“老孫的金箍棒”造型，在配送的20分鐘路程中，拿鐵會(huì)凝聚、分層、產(chǎn)生層次感，從而實(shí)現(xiàn)“變身”。
這款專(zhuān)屬星巴克外送的“法式焦糖風(fēng)味流凍拿鐵”，與普通拿鐵不同的是，在拿鐵中確實(shí)能喝到“凍”，整體口感較甜。
據(jù)星巴克官方消息，1月19日，“大鬧天宮金箍管”才會(huì)上市，屆時(shí)消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)“金箍管”以及大圣造型掛件。
星巴克作為一家國(guó)際咖啡巨頭，時(shí)常推出了不少周邊產(chǎn)品，比如，星巴克咖啡杯就很受消費(fèi)者歡迎。
雖然說(shuō)星巴克周邊產(chǎn)品不是新鮮事，但星巴克作為一家美國(guó)咖啡品牌，與中國(guó)本土文化相關(guān)IP的聯(lián)名合作，這次是首次。
星巴克和大鬧天宮IP聯(lián)名的消息，很快引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)熱議，特別是吸引了星巴克鐵粉和大鬧天宮IP粉絲的關(guān)注。
一位咖啡行業(yè)資深觀察人士告訴《新品略財(cái)經(jīng)》，之前星巴克主要有一些杯子有過(guò)聯(lián)動(dòng)，但在飲品方面，2024年恰逢《大鬧天宮》這部國(guó)寶級(jí)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)電影完整出品60周年，算是一個(gè)很有心思的聯(lián)動(dòng)。
星巴克首次聯(lián)名中國(guó)本土文化IP，也直接說(shuō)明了一點(diǎn)：星巴克變了，也坐不住了！
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬在接受《第一財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示，中國(guó)市場(chǎng)作為星巴克本土之外最核心的市場(chǎng)，近期其對(duì)中國(guó)的重視程度前所未有，這說(shuō)明星巴克對(duì)于中國(guó)未來(lái)的咖啡市場(chǎng)的擴(kuò)容量有信心。
02 星巴克為何要求變？
那么，星巴克首次聯(lián)名中國(guó)本土文化IP，是迫不得已而為之？還是有其他原因呢？
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，可以從咖啡市場(chǎng)大環(huán)境角度看，無(wú)論是市場(chǎng)發(fā)展需求，還是現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)需要，星巴克只能加速求變。
第一，中國(guó)已是全球最大的品牌咖啡店市場(chǎng)，星巴克只能加碼重視。
在剛過(guò)去不久的2023年，中國(guó)咖啡品牌在全球的門(mén)店總量首次超越美國(guó)，以4.97萬(wàn)家的數(shù)量躍居全球第一。
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)世界咖啡門(mén)戶(hù)在2023年12月13日發(fā)布的最新報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已經(jīng)超越美國(guó)成為全球最大的品牌咖啡店市場(chǎng)，同期，美國(guó)品牌咖啡店僅增長(zhǎng)了4%，目前為40062家。
中國(guó)是星巴克的全球第二大市場(chǎng)，據(jù)星巴克在去年11月初公布的四季度財(cái)報(bào)顯示，至財(cái)年末中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)達(dá)到6806家。
星巴克首席執(zhí)行官納思瀚當(dāng)時(shí)在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，在中國(guó)，我們每個(gè)季度的收入都在不斷環(huán)比增長(zhǎng)，展現(xiàn)出我們強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
星巴克計(jì)劃到2025年底，將在中國(guó)增加到9000家門(mén)店。面對(duì)中國(guó)這個(gè)如此龐大的咖啡市場(chǎng)，星巴克只能要加碼重視，持續(xù)發(fā)力。
第二，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，過(guò)去是講咖啡全球化，而現(xiàn)在是講咖啡中國(guó)化、本土化。
星巴克，這家來(lái)自美國(guó)的全球性咖啡品牌，從1999年1月在中國(guó)大陸開(kāi)了第一家門(mén)店，今年恰好是25周年，星巴克剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有太多國(guó)人喜歡喝咖啡。
星巴克是一個(gè)外來(lái)者，是現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)引導(dǎo)者品牌，發(fā)揮了很大的市場(chǎng)教育效應(yīng)，對(duì)整個(gè)咖啡行業(yè)的影響遠(yuǎn)不止于一杯咖啡。
在過(guò)去的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，星巴克可謂是一家獨(dú)大，躺贏賺錢(qián)，那時(shí)候市場(chǎng)講的是咖啡全球化。
而最近幾年，隨著瑞幸等一眾中國(guó)咖啡品牌都出色地講出自己的故事，也就是咖啡中國(guó)化。在這樣的大背景下，星巴克也要在中國(guó)咖啡市場(chǎng)講出自己的新故事。
第三，咖啡賽道激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，星巴克不得不積極應(yīng)對(duì)。
最近幾年，咖啡賽道越卷越瘋狂，本土咖啡品牌瘋狂開(kāi)店，各種小眾咖啡館、網(wǎng)紅咖啡店遍布大街小巷。
2023年上半年，瑞幸咖啡的門(mén)店數(shù)量首次超過(guò)星巴克。2023年二季度，瑞幸咖啡當(dāng)季營(yíng)收也首次超過(guò)星巴克，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種主流觀點(diǎn)：瑞幸全面超越星巴克。
而在極度內(nèi)卷的咖啡市場(chǎng)，巨頭品牌們都在努力維護(hù)和增加市場(chǎng)份額，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)是一大“殺手锏”。
咖啡行業(yè)的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)最為成功的案例是在2023年9月，瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)推出的醬香拿鐵火爆出圈，單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷(xiāo)售額突破1億元。
當(dāng)各家都玩起聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，星巴克剛開(kāi)始不心動(dòng)，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，不得不行動(dòng)。
2024年開(kāi)年，星巴克與中國(guó)古代神話大鬧天宮IP進(jìn)行聯(lián)名融合，目的只有一個(gè)：吸引更多的中國(guó)消費(fèi)者。
星巴克首次聯(lián)名本土文化IP，也說(shuō)明星巴克更“中國(guó)”了，在營(yíng)銷(xiāo)策略方面正在進(jìn)一步加速本土化。
上述咖啡行業(yè)資深觀察人士向《新品略財(cái)經(jīng)》分析表示，預(yù)計(jì)星巴克今年會(huì)有更多市場(chǎng)動(dòng)作，在營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)名、新品等方面的市場(chǎng)動(dòng)作會(huì)更積極。
03 2024年，咖啡行業(yè)內(nèi)卷加劇
剛過(guò)去不久的2023年，是中國(guó)咖啡行業(yè)繼續(xù)瘋狂的一年。
醬香茅臺(tái)爆火，瑞幸和星巴克競(jìng)爭(zhēng)，休閑零食品牌來(lái)伊份推出咖啡品牌來(lái)咖，良品鋪?zhàn)右踩牍煽Х绕放品刃屑遥虏栾嬈放埔簿砥鹂Х取?/p>
咖啡行業(yè)迎來(lái)了2024年，毫無(wú)疑問(wèn)，咖啡行業(yè)玩家將會(huì)繼續(xù)按照自己的規(guī)劃和策略鉚足勁兒奔跑，行業(yè)激戰(zhàn)繼續(xù)上演。
那么，2024年的咖啡行業(yè)卷向哪里？
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，2024年的咖啡行業(yè)在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等多方面都會(huì)全面加速內(nèi)卷，加速競(jìng)爭(zhēng)。
第一，卷產(chǎn)品，創(chuàng)新的產(chǎn)品才能吸引更多消費(fèi)者。
咖啡看起來(lái)很簡(jiǎn)單，可在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，過(guò)去那些經(jīng)典口味的咖啡，已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者，2023年醬香拿鐵的爆火也證明了這一點(diǎn)，咖啡口味需要?jiǎng)?chuàng)新。
預(yù)計(jì)2024年，行業(yè)頭部品牌將會(huì)陸續(xù)推出重磅創(chuàng)新主打產(chǎn)品，消費(fèi)者也能喝到更多新口味的咖啡。
第二，卷營(yíng)銷(xiāo)，跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)依然是2024年的市場(chǎng)看點(diǎn)。
咖啡是飲品，但在營(yíng)銷(xiāo)方面，各家咖啡品牌都有自己的策略，特別是在跨界營(yíng)銷(xiāo)方面，各大品牌之間的大比拼，相互內(nèi)卷，看誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)做得好。
瑞幸自然是營(yíng)銷(xiāo)高手和跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)高手，在營(yíng)銷(xiāo)方面總是能一鳴驚人。
現(xiàn)在，剛進(jìn)入2024年，過(guò)去總是“置身事外”，始終保持自己發(fā)展節(jié)奏的星巴克，首次聯(lián)名中國(guó)本土文化IP推出創(chuàng)新產(chǎn)品，星巴克在產(chǎn)品創(chuàng)新方面開(kāi)始下功夫。
第三，卷渠道，一二線城市依然是主場(chǎng)，未來(lái)三四線城市才是增量空間。
從咖啡行業(yè)來(lái)看，一二線城市及經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)和城市依然是主場(chǎng)，是存量市場(chǎng)，從市場(chǎng)消費(fèi)能力來(lái)看，一二線城市依然是核心競(jìng)爭(zhēng)陣地。
不過(guò)，咖啡行業(yè)的未來(lái)增量市場(chǎng)卻在三四線城市，星巴克在2023年積極打入下沉市場(chǎng)，比如2023年底，黑龍江佳木斯首家星巴克門(mén)店在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)亮相。
瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀新創(chuàng)立的庫(kù)迪咖啡，一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，通過(guò)發(fā)力下沉市場(chǎng)來(lái)獲得更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，短短只用了1年時(shí)間，門(mén)店數(shù)量就超過(guò)6000家，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。
星巴克的一位高管曾表示，中國(guó)市場(chǎng)仍處于早期階段，中國(guó)市場(chǎng)未被滲透的地區(qū)仍有大量機(jī)遇。
上述行業(yè)資深觀察人士表示，咖啡說(shuō)到底是生活品的一部分，社會(huì)發(fā)展和環(huán)境賦予了更多的價(jià)值，從大環(huán)境來(lái)看，充分競(jìng)爭(zhēng)是好事，消費(fèi)者受益，也能通過(guò)更多的品嘗，確認(rèn)自己需要的品種，2024年應(yīng)該還會(huì)再卷，繼續(xù)激烈競(jìng)爭(zhēng)，但客觀來(lái)看，會(huì)讓這個(gè)行業(yè)更進(jìn)步、更理性，最終消費(fèi)者也會(huì)受益。
04 結(jié)語(yǔ)
整體看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍處于擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，有行業(yè)研究報(bào)告顯示，中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2025年將會(huì)超過(guò)10000億元。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍處于相對(duì)早期，總消費(fèi)量與人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于歐美、日韓等咖啡成熟市場(chǎng)，未來(lái)還有很大的增長(zhǎng)潛力。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)人均年咖啡消耗量是12杯，而美國(guó)是380杯，日本是200杯。
不過(guò)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)也有另一面，雖然中國(guó)咖啡市場(chǎng)的未來(lái)空間大，但不可能永遠(yuǎn)一直保持較高的增速。
世界咖啡門(mén)戶(hù)預(yù)測(cè)，中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)還將繼續(xù)擴(kuò)張，不過(guò)增速有所放緩，2024年的漲幅為24%，2028年將放緩至6%。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，從未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，咖啡品牌在卷產(chǎn)品、卷營(yíng)銷(xiāo)、卷規(guī)模的同時(shí)，最終卷的是可持續(xù)發(fā)展能力。
星巴克未來(lái)依然是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的一大主力玩家，預(yù)計(jì)未來(lái)的星巴克會(huì)更懂中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)鏈等多方面都會(huì)進(jìn)一步本土化。