文|斑馬消費 陳碧婷
東鵬飲料又開始不安分了，繼去年底推出椰汁產(chǎn)品單挑椰樹集團(tuán)后，又在酒類業(yè)務(wù)上，動起了心思。
日前，公司低調(diào)發(fā)布一款預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品，打著高性價比的旗號，向百潤股份旗下銳澳發(fā)起挑戰(zhàn)。
隨著大單品東鵬特飲增速放緩，東鵬飲料構(gòu)建產(chǎn)品矩陣的欲望愈發(fā)強烈。近年來，在氣泡水、無糖茶、咖啡等細(xì)分領(lǐng)域頻頻落子。
這次躬身入酒局，又有著怎樣的盤算？
對酒下手
國內(nèi)飲料企業(yè)鮮少做得好酒水業(yè)務(wù)，東鵬飲料（605499.SH）似乎不太服氣。
日前，公司正式推出一款名叫“VIVI雞尾酒”產(chǎn)品，引起業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。
在官方公號發(fā)布的視頻里，這款易拉罐包裝的雞尾酒產(chǎn)品，依然堅持簡潔的風(fēng)格，有三種口味。9元/罐（500ml）的建議零售價，低于市面上的同類產(chǎn)品，對于渠道和用戶都有較強的誘惑力。
據(jù)說，趁著春節(jié)銷售旺季到來，公司方面已要求經(jīng)銷商打款做這款新品。
東鵬飲料涉足雞尾酒并非一時興起。2021年11月，公司就在浙江衢州投資設(shè)立了浙江東鵬維他命飲料有限公司，這是東鵬旗下首家涉酒類企業(yè)。次年，斥資近4000萬元在當(dāng)?shù)嘏牡靡蛔诔?3萬平方米的工業(yè)土地，用于興建廠房等設(shè)施。
經(jīng)過兩年多的建設(shè)，浙江東鵬逐漸走上正軌。公開信息顯示，2022年，浙江東鵬營業(yè)收入25.85萬元，總資產(chǎn)3.34億元。
對于東鵬來說，介入雞尾酒賽道有一點遲，但總歸沒有缺席。在其之前，可口可樂、百事可樂、娃哈哈、王老吉等飲料企業(yè)，都已推出了酒精類產(chǎn)品。
或許正是因此，東鵬推出雞尾酒新品相當(dāng)?shù)驼{(diào)，但在行業(yè)里還是鬧得動靜不小，這或多或少會驚擾到百潤股份的美夢。
百潤股份（002568.SZ）是國內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒龍頭，早在2020年，其旗下品牌銳澳雞尾酒產(chǎn)品，對全國超過50萬人口的城市，實現(xiàn)95%的經(jīng)銷商覆蓋。
銳澳雞尾酒迎合年輕一代對低酒精飲品的需求，已有較高知名度和市占率。近年，百潤在全國四地設(shè)立工廠，進(jìn)一步鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢。2023年前三季度，公司預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入21.70億元。
就連貴州茅臺等一眾酒企，也看中了預(yù)調(diào)雞尾酒市場，正在奮力掘金。
據(jù)艾媒咨詢，2023年中國低度酒市場規(guī)模約6341億元。這也吸引了新品牌不斷涌進(jìn)，雞尾酒賽道不斷內(nèi)卷。
不斷嘗試能量+
靠著一句模仿紅牛的廣告語和明星謝霆鋒的代言加持，東鵬飲料依靠東鵬特飲，成為國內(nèi)能量飲料市場第二梯隊的佼佼者，公司對大單品過度依賴的弱點也徹底暴露出來，增長壓力隨之顯現(xiàn)。
為突破這一瓶頸，公司在能量飲料以外動作頻頻。
2021年，公司一口氣推出氣泡水、即飲咖啡以及女性功能飲料和飲用水等。2023年初，又將電解質(zhì)飲料、生椰拿鐵、蜂蜜綠茶以及無糖茶烏龍上茶等推上市場。
與東鵬特飲一樣，以上這些新品，大多是跟隨戰(zhàn)略的產(chǎn)物。
氣泡水是元氣森林的當(dāng)家產(chǎn)品，2018年5月推出，打造出一個超級細(xì)分賽道；無糖茶爆發(fā)于近兩年，農(nóng)夫山泉的東方樹葉獨領(lǐng)風(fēng)騷，年銷售規(guī)模預(yù)計超百億元。
東鵬的這些新產(chǎn)品，僅有補水啦電解質(zhì)飲料獲得了一定市場認(rèn)可度。2023年Q3，公司其他飲料業(yè)務(wù)收入同比增長325.3%至3.20億元，主要貢獻(xiàn)來自“補水啦”。
對于東鵬飲料的整體而言，非功能飲料業(yè)務(wù)收入規(guī)模仍然太小。2021年至2023年前三季度，公司其他收入分別為3.72億元、3.19億元和6.40億元，分別占公司整體收入的5.33%、3.76%和7.41%。
天花板越來越近
不斷推出新產(chǎn)品，打造產(chǎn)品矩陣，東鵬飲料也是無奈。公司核心單品東鵬特飲，快要摸到天花板了。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比，由2022年的36.70%增至2023年6月的40.86%，銷售額占比由26.62%增至29.06%。
東鵬特飲的崛起，源于2016年開始的中外紅牛之爭，華彬紅牛在能量飲料市場，一家獨大的局面被打破。
在二虎相爭的時期，東鵬特飲將易拉罐換成塑料瓶，增加防塵外蓋，突出自身特色。另外，通過性價比策略強勢爭奪市場，比如華彬的金罐紅牛賣6塊，口味相似的東鵬金罐只賣3塊5。一個便宜三個愛，東鵬特飲快速俘獲了廣大卡車司機和建筑從業(yè)者等群體。
借此機會，東鵬特飲一點一點吃掉了華彬紅牛、樂虎等品牌的市場份額，迎來大爆發(fā)。行業(yè)的市場格局隨之大變。
2016年至2022年，華彬紅牛市場占有率由71.3%%降至55.2%，東鵬特飲由8.8%升至16.7%，位居行業(yè)第二。
2021年東鵬飲料上市當(dāng)年，東鵬特飲銷售收入為65.92億元，次年，超過80億元。去年前三季度，已達(dá)79.94億元，全年大概率越過百億門檻。
即便如此，東鵬特飲增長放緩的趨勢無法忽視。數(shù)據(jù)顯示，其收入增速已由2021年42.34%降至2023年前三季度的25.06%。