文|文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
按照過往的定檔宣發(fā)節(jié)奏，在2023年中國金雞百花電影節(jié)閉幕后，也就是去年11月左右，2024春節(jié)檔的影片陣容就應(yīng)該敲定了絕大半。
但現(xiàn)實是，直至距春節(jié)不到一個月，今年的春節(jié)檔才姍姍邁入密集定檔環(huán)節(jié)。
《熱辣滾燙》《第二十條》《飛馳人生2》《我們一起搖太陽》在接連官宣入局春節(jié)檔后，又不約而同的在各大社交平臺上猛刷存在感，鉚足了勁兒想在因極限定檔而被大幅壓縮的宣發(fā)周期里，最大程度的放大情緒、導(dǎo)向觀影。
#賈玲減了100斤# #賈玲 這一年真的好餓好累# #趙麗穎演聾啞人# #飛馳人生2沈騰當科目二教練# #彭昱暢李庚?；榧單? ……
片方們激情上演著你來我往的話題交鋒，但觀眾卻有自己的判斷。
不太夠
在微博熱搜話題#春節(jié)檔已定檔6部影片#下，歡欣雀躍的期待與興致缺缺的觀望并存，甚至有部分觀眾直言“今年的春季檔好像春晚一樣難看無聊”。
誰有理？
縱覽目前已鎖定春節(jié)檔的六部影片，無一不自帶噱頭和話題，同時主創(chuàng)陣容也都來頭不小，匯聚了賈玲、韓寒、沈騰、張藝謀、寧浩、劉德華、雷佳音、韓延等。
具體來看，《第二十條》是張藝謀三進春節(jié)檔之作，其中《滿江紅》在2023年春節(jié)檔擊敗《流浪地球2》以超26億票房拿下檔期冠軍；賈玲的《熱辣滾燙》背后有來自《你好，李煥英》的超強光環(huán)背書，在此基礎(chǔ)上，賈玲為角色暴瘦100斤的付出又為影片增添了一層品質(zhì)濾鏡。
韓寒的《飛馳人生2》和韓延的《我們一起搖太陽》，皆有系列IP的號召力和觀眾基本盤加持；《紅毯先生》擁有寧浩與劉德華首次幕前合作的吸睛噱頭，此前在多倫多電影節(jié)、平遙電影節(jié)和釜山電影節(jié)的展映也都收到了不錯的反響。
春節(jié)檔的“釘子戶”《熊出沒 逆轉(zhuǎn)時空》同樣頗具競爭力。作為“熊出沒”系列的第10部院線電影，也是“熊出沒”推出的電影10周年之作，該片的貓眼想看人數(shù)已突破40萬人，位居六部春節(jié)檔電影之首。
但硬幣的另一面，呼聲很高的《哪吒2：魔童鬧?！贰斗馍?》以及網(wǎng)傳許久的《傳說》《美人魚2》《射雕英雄傳》是否會加入還在撲朔迷離中，如若這些影片后續(xù)沒有動作，那么今年春節(jié)檔將成為影片數(shù)量最少的一年。
更為嚴峻的是，當前的六部影片基本為聚焦小人物的劇情片或喜劇類型片，檔期內(nèi)影片類型的豐富度不高，其中大場面電影缺失更成為了許多觀眾詬病的焦點。
這種類型內(nèi)卷不僅容易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，也會加劇檔期影片競爭的激烈程度。更重要的是，春節(jié)檔歷來都是一個“二八效應(yīng)”極為顯著的檔期，同時中國電影市場的觀眾在變得越來越內(nèi)行，對電影質(zhì)量好壞基本養(yǎng)成了敏銳的判斷，而高票價也在另一層面拔高了觀眾觀影決策的謹慎度。
這一背景下，六部影片的差異化優(yōu)勢又整體不突出，一旦上映后有影片的口碑表現(xiàn)不及預(yù)期，極可能會更加迅速地淪為一粒炮灰。
壓力重
顯然，這一屆的春節(jié)檔還沒有和觀眾建立起特別強大的信任關(guān)系，這無疑會給入局影視公司增加更大的壓力。
一方面，春節(jié)檔本就是一場盛大且嚴苛的“能力閱兵”，入局影視公司在檔期內(nèi)的最終排位不僅會對自身的全年業(yè)績產(chǎn)生重要影響，也將映射著公司的受眾影響力和行業(yè)話語權(quán)的變化。
另一方面，據(jù)貓眼專業(yè)版信息，當下的六部春節(jié)檔電影背后共計有55家公司(未去重)參與出品、發(fā)行環(huán)節(jié)，總量較2023年銳減超30%。
其中《我們一起搖太陽》僅由聯(lián)瑞影業(yè)、中國電影、橫店影視三家共同出品、發(fā)行，歡喜傳媒與寧浩的壞猴子影業(yè)聯(lián)合主控《紅毯先生》，光線傳媒更吃起了“獨食”，獨自出品并發(fā)行《第二十條》。
這或許是各家對自我項目具有信心的一種體現(xiàn)，可需要強調(diào)的是，電影投資是一項風險很大的活動，而由多家公司同時投資一部電影，是電影行業(yè)內(nèi)分散風險最有效的手段之一。
《我們一起搖太陽》前，于2020年上映的韓延導(dǎo)演“生命三部曲”第二部《送你一朵小紅花》因過于生硬且頻繁的“灌雞湯”操作，被不少觀眾稱為“半部好戲”，這也是導(dǎo)致其最終無法沖擊20億大關(guān)的最大阻力之一。
從影片目前釋出的物料信息看，《我們一起搖太陽》的整體故事設(shè)定和情緒底色基本是對《送你一朵小紅花》的延續(xù)，韓延導(dǎo)演這一次能否突破自我，正視更多真正值得深究的問題，需要打一個問號。
《紅毯先生》《第二十條》也各有挑戰(zhàn)。
縱覽國內(nèi)電影市場，與《紅毯先生》同樣聚焦娛樂圈的電影，都未能取得太亮眼的票房成績；《第二十條》的署名編劇李萌，過往作品的豆瓣評分都徘徊在及格線邊緣。
不僅如此，《第二十條》前，同樣由張藝謀執(zhí)導(dǎo)、雷佳音主演的《堅如磐石》雖拿下2023年國慶檔的“檔冠”，但檔期內(nèi)的累計票房不足9億，豆瓣評分目前也跌到了6.1分。
另一邊，主控出品《熱辣滾燙》的新麗傳媒也難以踏實。
跨文化改編并不是一件易事，《一吻定情》《人潮洶涌》《回廊亭》《忠犬八公》等近幾年國內(nèi)院線出現(xiàn)的日本電影改編作，往往都會因為水土不服以“雷聲大雨點小”收場。
《熱辣滾燙》改編的日本電影《百元之戀》豆瓣評分高達8.4分，整個故事的情感表達承襲了日本影視平淡克制的基調(diào)，劇情沖突基本都是以一種十分寫實的方式鋪陳，而在《熱辣滾燙》的類型介紹上喜劇是第一位的。
如何平衡喜劇與殘酷現(xiàn)實之間的關(guān)系？這是《熱辣滾燙》無法避免的課題。在此基礎(chǔ)上，《百元之戀》也不是一部以故事見長的作品，而其之所以能孕育出強大的共情力，女主安藤櫻細膩傳神的表演，功不可沒。
賈玲能否做到與其比肩，從目前釋放的物料中還難以窺見確定性。
齊斗法
春節(jié)檔的觀影需求是存在的，但這種需求的彈性也是極大的。
所以，如何在眾多競爭對手中脫穎而出，提前鎖定自己的存量用戶并最大程度點燃觀影熱情，映前的營銷推廣就成了一道必答題。
當下，春節(jié)檔的六部電影都將抖音和微博作為宣發(fā)的重要陣地。
《熱辣滾燙》圍繞#賈玲減了100斤#大做文章，先是通過賈玲在定檔預(yù)告中的自述吸足了眼球，后借助賈玲健身教練發(fā)聲、張小斐微博之夜帶賈玲玩偶現(xiàn)身等持續(xù)撩撥觀眾對賈玲形體變化的好奇。
同時，該片也在通過持續(xù)輸出頗具“抖音味兒”的“CUT式”，大力發(fā)酵身材焦慮、失業(yè)流民、自我價值實現(xiàn)等與內(nèi)容相關(guān)的社會熱點話題，以進行借勢。
《第二十條》本身是一部聚焦民生痛點、呼喚司法正義的現(xiàn)實主義喜劇電影，但其在通過#趙麗穎演聾啞人#博得大量關(guān)注后，并沒有選擇通過放大現(xiàn)實渲染情緒，而是將雷佳音與馬麗一家的趣事作為宣傳的著力點，持續(xù)輸出笑料。
#飛馳2沈騰演我駕校教練發(fā)瘋# #飛馳人生2沈騰當科目二教練# #孫藝洲考科目二逼瘋沈騰#……透過電影目前在抖音、微博上的熱點話題看，《飛馳人生2》的宣傳重點還是在沈騰。
對比來看，《我們一起搖太陽》《紅毯先生》《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》目前似乎都以收為主，宣發(fā)的規(guī)模與力度比上述三部電影都低了一個層級。
這也可以理解，畢竟，受市場不確定性提升、觀眾內(nèi)容消費偏好轉(zhuǎn)向等多重因素的影響，院線市場的整體宣發(fā)策略在去年發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變，映后的長線宣發(fā)能力成為影響電影總票房的關(guān)鍵要素，諸如《封神第一部》《長安三萬里》等都是憑借“后發(fā)制人”的宣發(fā)策略逆襲成為“黑馬”。
當然，在這背后影片質(zhì)量和觀眾口碑依舊是構(gòu)建票房確定性增長的關(guān)鍵，也是影視公司贏下這場信任大考的核心秘訣。