界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 任雪松
FILA國際近期宣布推出一個全新的副牌“FILA+（FILA PLUS）”，并聘請英國潮牌設(shè)計師Lev Tanju擔(dān)任該產(chǎn)品線的創(chuàng)意總監(jiān)。Lev Tanju是英國高端街頭潮流品牌Palace的創(chuàng)始人兼主理人。FILA+很可能成為整個FILA板塊定價最為高端的戶外潮流副牌。
FILA+已經(jīng)在國外社交媒體Instagram上開設(shè)了官方賬號，并開始更新內(nèi)容。該賬號最新的一條內(nèi)容是一張以FILA標(biāo)志性品牌圖標(biāo)為核心的圖片，配文為“運動服飾領(lǐng)域最好的F”。
值得注意的是，該圖中的“F”字母圖標(biāo)一改標(biāo)志性的紅白藍(lán)配色，變?yōu)榧t白綠配色，這也預(yù)示著FILA+副牌將與主品牌FILA，乃至另一副牌FILA FUSION做出明確的區(qū)隔。
FILA國際在一份媒體聲明中表示，Lev Tanju的專長“將在帶領(lǐng) Fila+進(jìn)入一個令人興奮且充滿前景的未來中扮演關(guān)鍵角色。”而根據(jù)時尚媒體Vogue報道，Lev Tanju在過去5個月一直往返于倫敦和米蘭總部兩地，在兼顧自創(chuàng)品牌Palace的同時，也在投身籌備FILA+首發(fā)系列。
FILA方面形容FILA+首發(fā)系列為“一種高級運動服”，該系列將以服飾和配飾為主，“融合了優(yōu)質(zhì)材料，以及時尚、現(xiàn)代的設(shè)計。”而Lev Tanju是以FILA品牌一百多年的歷史檔案為靈感來源進(jìn)行設(shè)計。
按照計劃，FILA+首發(fā)系列預(yù)計在2024年6月正式上市，但時裝買手們在1月就能率先在巴黎看到這批產(chǎn)品。未來，FILA+產(chǎn)品將在全球市場的一系列精選渠道發(fā)售，包括“主要的電商平臺，各地區(qū)百貨商店，以及關(guān)鍵的精品店。”
從已有信息來看，FILA+副牌的定位或?qū)⑹?span>FILA品牌宇宙中最為接近高端潮流時尚界的產(chǎn)品線。選擇Lev Tanju作為主理人，或暗示著FILA+將按照潮牌的做法來運作，一方面在打法上運用潮牌慣用的限量、限時發(fā)售，另一方面融合各類潮流生活方式的元素，在設(shè)計中會充分呼應(yīng)FILA的品牌元素和遺產(chǎn)。
在這方面Lev Tanju具備豐富的經(jīng)驗。在加入FILA+之前，Lev Tanju以自創(chuàng)品牌Palace Skateboards就廣受潮流愛好者追捧。該品牌起初以售賣花式滑板以及周邊為主，逐漸拓展至機(jī)能夾克、運動衫、羽絨外套等服飾、鞋帽品類。
在中國，Palace的定價從620元的鴨舌帽，到2000元左右的運動衫，到三四千的機(jī)能夾克不等。在品牌發(fā)展的15年間，該品牌與各類知名品牌有過跨界聯(lián)名合作，其中包括adidas Originals、Vans、梅賽德斯奔馳、銳步Reebok、GUCCI VAULT、Calvin Klein等?？梢哉f，Lev Tanju有著充分的潮牌運營經(jīng)驗以及跨界合作經(jīng)驗。
這也是FILA選擇與之合作的原因之一。在上述媒體申明中FILA表示，Lev Tanju此前與不同品牌及藝術(shù)家的合作“已經(jīng)表明了他與廣泛受眾建立連接的能力，這種聯(lián)系已經(jīng)不限于滑板社區(qū)了。”FILA認(rèn)為，他擁有“把多元文化群體凝聚在一起的天賦。”
在推出FILA+之前，FILA已經(jīng)幾次嘗試與時尚界合作。例如，2022年11月，FILA與法國時裝設(shè)計師Haider Ackermann合作，推出一個系列的男裝、女裝以及配飾聯(lián)名系列，并在英國曼切斯特舉辦了一場時裝發(fā)布秀。2023年9月，FILA國際與美國時尚紅人Hailey Bieber合作，聘請后者擔(dān)任品牌全球大使，并為旗下網(wǎng)球產(chǎn)品拍攝廣告大片。
不過，此前這些與時尚界的合作更多是在FILA主品牌原本的風(fēng)格和調(diào)性上進(jìn)行的創(chuàng)新合作，其目的是為FILA主品牌添加時尚觸感，并觸達(dá)時尚潮流消費者。而從實際效果來看，這些產(chǎn)品仍然偏向傳統(tǒng)的體育運動服飾，很難轉(zhuǎn)變FILA主品牌在運動行業(yè)的專業(yè)形象。
依照目前披露的信息來看，FILA+的出現(xiàn)能為整個FILA業(yè)務(wù)板塊根本上承擔(dān)起“高端運動潮牌”的定位，從而進(jìn)一步豐富FILA的時尚內(nèi)涵，并為整個業(yè)務(wù)板塊帶來新的、有價值的增長點。
想理解這一步，要回溯至FILA業(yè)務(wù)板塊在2022至2023年間進(jìn)行的內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整。在零售環(huán)境低迷，行業(yè)充滿震蕩的2022年，FILA業(yè)務(wù)板塊實現(xiàn)營收較2021年同比下滑1.4%，經(jīng)營溢利同比下滑19.4%，是當(dāng)年安踏集團(tuán)內(nèi)部唯一業(yè)績出現(xiàn)下滑的業(yè)務(wù)部門。
由于轉(zhuǎn)型“時尚運動”多年，FILA業(yè)務(wù)板塊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以時尚運動為主，這讓其在小眾運動火爆和戶外生活方式流行的時候無法跟上節(jié)奏。為此，FILA啟動在過去一年多啟動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革。
一方面， FILA板塊從主品牌到副牌在保持時尚調(diào)性的同時，全面調(diào)整商品供應(yīng)，聚焦更多網(wǎng)球、高爾夫、滑雪、戶外以及綜合訓(xùn)練等高級產(chǎn)品，來豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以順應(yīng)新的市場增長點。另一方面，FILA品牌和FILA Kids轉(zhuǎn)型專業(yè)體育，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高科技和高性能屬性。
這一轉(zhuǎn)變立竿見影。根據(jù)安踏體育2023年業(yè)績快報，FILA品牌板塊全年實現(xiàn)零售金額同比增長10%至20%，一改2022年增速下滑局面。僅在2023上半年，FILA板塊實現(xiàn)營收同比增長13.5%至122.3億元，經(jīng)營溢利同比大漲50%。
值得注意的是，2023年上半年FILA在全國的門店數(shù)量約為1950家，安踏門店數(shù)量超過9500家，而二者營收占比只差了6.5個百分點，差距還在不斷縮小。不僅如此，前者為安踏集團(tuán)創(chuàng)造的利潤甚至已經(jīng)超過安踏主品牌?？梢?span>FILA高端時尚運動定位的成功，以及其在應(yīng)對市場環(huán)境時做出的快速調(diào)整也是高效的。
值得注意的是，FILA板塊旗下的FILA Fusion原本扮演的就是“年輕潮牌”的角色，也是通過多元的聯(lián)名來豐富產(chǎn)品線。但從品牌代言人選擇歐陽娜娜，以及選擇與流量明星王嘉爾自創(chuàng)潮牌TEAM WANG合作打造聯(lián)名系列產(chǎn)品來看，FILA Fusion的主要市場在中國本土，其目標(biāo)客群也以十幾二十歲的學(xué)生，尤其是年輕女性為主。
因此從定位來看，FILA+勢必要與同樣定位潮牌的FILA Fusion打開差異。從已知信息來看，FILA+的野心應(yīng)當(dāng)更大，不但要拿下全球市場受眾，也很可能成為整個FILA板塊定價最為高端的戶外潮流副牌。
依照Lev Tanju以往運作潮牌的經(jīng)驗，FILA+若要成功并不會以年齡作為限制，而是通過一種鮮明的設(shè)計語言來打造一個具備凝聚力的高端運動方式潮牌，還能兼顧當(dāng)前最為流行的戶外運動，以及展示品牌一些科技創(chuàng)新的硬實力。如果成功的話，F(xiàn)ILA+或能成為FILA在這一階段嶄新的“B面”。