文|娛樂資本論 郭吉安
“我覺得《繁花》可能會在相當長時間成為一個孤品?！痹陂_年大劇《繁花》迎來大結局之際，央視節(jié)目《今日影評》如此說道。
開播前，這部由茅盾文學獎獲獎小說改編、胡歌等一眾實力派演員領銜主演、電影大導王家衛(wèi)首次“下凡”拍攝的劇集大作將眾人的期待值拉滿。尤其是歷時三年的拍攝，更是為這部作品籠上一層神秘的光輝。
高期待之下，《繁花》不負眾望。劇集央8上線后收視率火速破2，截至2024年1月15日，騰訊視頻站內(nèi)熱度值破31000，微博熱搜熱榜總計2922個，相關話題閱讀量102億+，劇集豆瓣評分自開播以來實現(xiàn)四連漲，超過25.1萬觀眾給出8.5分的評分……
即便是當下故事完結，黃河路的余韻仍分外悠長。汪小姐一句“江湖再見”感動無數(shù)屏幕前的觀眾，也讓90年代上海煌煌燁燁的商業(yè)繪卷在2024年劇迷的心中反復回響。
回望過去一年，同樣是大熱IP改編的《三體》打下2023年開門紅；辛爽導演第二部長篇作品《漫長的季節(jié)》再創(chuàng)豆瓣9.4的口碑神話；云集眾星的古裝偶像大作《長相思第一季》引發(fā)暑期檔追劇熱潮；現(xiàn)實題材系列作品《故鄉(xiāng)別來無恙》收獲無數(shù)都市人的心動；再加上年末熱度一路飆升的《神隱》……騰訊視頻儲備的頭部項目，部部擲地有聲。
這也直接拉升了觀眾的期待。據(jù)騰訊視頻發(fā)布的新一年片單，《長相思第二季》《慶余年第二季》《大奉打更人》《與鳳行》《玫瑰故事》《在暴雪時分》等不同題材項目儲備豐富，未播先火，也在商業(yè)側(cè)收獲廣泛關注。某嘗試劇集贊助不久的快消品牌便告訴我們，新一年會重點瞄準騰訊視頻的頭部大劇，“《繁花》做得太出彩了，同行都在聊，我們中后段也抓緊上車?！?/p>
據(jù)娛樂資本論不完全統(tǒng)計，《繁花》播出期間，包括純甄、唯品會、vivo、美團、美素佳兒、新康泰克、RIO、山楂樹下、雅詩蘭黛等在內(nèi)的40+品牌以冠名、創(chuàng)意廣告、片頭片中標板、互動廣告等不同形式與劇集進行合作，天貓、百雀羚、王老吉、歐派等品牌更是于播出后及時跟進入局。
如此大規(guī)模的商業(yè)化開發(fā)，卻并沒有引來非議?！斗被ā分械拇罅繌V告反而因為和劇情、角色、活動的巧妙結合，收獲了廣大觀眾的一致好評，甚至帶動了品牌用戶沉淀和后端購買轉(zhuǎn)化。
這正是優(yōu)質(zhì)大劇的魅力：不光能助力品牌收獲強流量高曝光，更重要的是能引發(fā)集體情感、時代記憶和消費風潮。在這一維度上，《繁花》不僅是高品質(zhì)劇集的代表，也是頭部劇集進行健康、持續(xù)的商業(yè)化開發(fā)的標桿案例。
01 《繁花》出圈，消費大火，稀缺品質(zhì)感如何賦能品牌？
如果說爆款項目意味著收獲強流量曝光，那“孤品”項目不僅擁有廣義上的“出圈”，還能帶動新的時代風潮。
典型如去年的《三體》，在廣袤的科幻世界開啟了一扇國產(chǎn)創(chuàng)制的窗。而今年的《繁花》，則是煥新了年代劇的大門。
在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎上，《繁花》為觀眾創(chuàng)造了稀缺的高品質(zhì)觀劇體驗。老辣的敘事下，黃河路上的風云變幻有了久違的“江湖氣”；精雕細琢的臺詞背后，寶總與三位女性幽微的情感變化稱得上真正的“兒女情長”；滬語版本的堅持、服化道的還原讓縹緲的故事落地于上海，牢牢抓住區(qū)域用戶的心；抽幀、玻璃折射等電影拍攝技法的運用創(chuàng)造了獨特的“王家衛(wèi)”式美學，讓細節(jié)值得“一品再品”。無數(shù)觀劇受眾真情實感投入沉浸式追劇，穿梭30年光陰，試圖一窺上海街巷的時代洪流。
“《繁花》的熱度是觀眾一點一點聊上來的，它會有很久的長尾效應，火到方方面面?！庇袆∶匀绱嗽u價。于是，從劇集開播到完結后的今天，這份稀缺的品質(zhì)感仍在源源不斷給予參與品牌加持。
直到今天，90年代上海考據(jù)潮依舊火熱，不少博主跟著《繁花》展開了citywalk，黃河路人流暴漲甚至修建了新紅綠燈；致真園的原型飯店預約排至半個月后，一躍成為上海灘打卡新地標；汪小姐、李李的妝造、風格引發(fā)探討，美妝博主紛紛仿妝打造復古穿搭潮；劇中的雅詩蘭黛、百事可樂等品牌植入吸引觀眾探尋，純甄的煙花彈幕、美團的繁花頭條也引發(fā)用戶的廣泛好評……
戲中，璀璨的大幕拉開，刀光劍影的商戰(zhàn)江湖里人人爭上游；戲外，漫長的籌備“開花結果”，處處做突破的品牌與劇情遙相呼應，也收獲了流量之外的質(zhì)感加持。押寶精品的眼光、敢于突破的勇氣、跨時代的品質(zhì)沉淀等關鍵詞同樣移情于一眾合作品牌。借助劇迷飽脹的“溢出”情感，參與贊助的廣告主成功獲得了消費者認同，也借勢《繁花》實現(xiàn)了一次高效的格調(diào)提升。
也正因此，純甄、唯品會、vivo、美團外賣、百雀羚、人頭馬、歐派等合作品牌不僅在騰訊視頻站內(nèi)借助創(chuàng)新玩法收獲了曝光與關注，也在社交平臺乃至線下將這份綁定進一步加深，完成全鏈路的品牌曝光和更深層、更高頻的用戶觸達。
02 綁定劇情吸引用戶：借劇中人、講戲中事、融觀眾情
值得關注的是，此次劇集合作的商業(yè)體量巨大，廣告合作品牌眾多，之所以能讓用戶對品牌內(nèi)容形成強記憶的同時收獲好感度，關鍵便在于合作玩法與劇情、場景的深度融合。
借助“劇中人”正是第一招。小娛發(fā)現(xiàn)，以純甄、唯品會、百雀羚、歐派為代表的品牌均與劇中主角演員合作，或是達成代言，或是聯(lián)合拍攝創(chuàng)意廣告，實現(xiàn)最直接的吸睛效果。
以純甄為例，片頭創(chuàng)意廣告中，品牌代言人辛芷蕾手持產(chǎn)品，以老板娘李李的口吻表示“這可是至真園的招牌”，與劇情和人物身份強貼合，承包開頭的霸氣亮相也引發(fā)用戶在彈幕中高呼“不愧是李李，搶的就是眼球”。同時，辛芷蕾在片頭與片中一致的妝造、不一樣的效果更是引發(fā)社交平臺的自發(fā)探討，發(fā)酵出了對品牌的有效二次傳播。
劇情進展后半才加入的歐派依托于胡歌的代言人身份，打造了全新的廣告形式，借助胡歌“至臻生活，歐派整家定制”的口播，搭配劇內(nèi)阿寶“變身”寶總后與和平飯店精致內(nèi)景輝映的鏡頭，進一步強化品牌全屋定制的特質(zhì)。劇中角色和代言人的雙重身份賦能品牌，引發(fā)粉絲的熱烈反響。
此外，重視腔調(diào)感又精打細算，最愛“淘貨”的老板娘玲子的扮演者馬伊琍為唯品會拍攝中創(chuàng)意廣告，一句“送朋友的毛衣，要挑山羊絨的才夠好”，借角色口吻強化了唯品會的品質(zhì)感。后來追投的百雀羚為標板+如意帖的形式，貼心地在滬語版、普通話版中對照采用了兩種口音，并在高光劇情上進行品牌的點睛融合，讓劇迷倍感親切，同時趁熱打鐵官宣與辛芷蕾的品牌代言合作，再次吸引了流量。
這些廣告內(nèi)容，通過在“腔調(diào)”“派頭”上與劇中角色一以貫之的風格化統(tǒng)一，不僅不破壞用戶的觀劇體驗，反而潛移默化強調(diào)了產(chǎn)品的核心關鍵詞。
第二招則是與劇情的高度融合。基于對用戶在衍生內(nèi)容消費上的洞察，騰訊視頻針對片尾的品牌小劇場進行了內(nèi)容升級。此前，無論是《夢華錄》結尾將品牌與宋代文化生活結合的“你好，宋潮”小劇場，還是《雪中悍刀行》結尾以評書形式回顧內(nèi)容與商業(yè)的“雪中書場”，都使品牌合作信息的露出變得更為流暢生動，受到了觀眾的廣泛好評。此次，騰訊視頻與美團創(chuàng)新合作的“繁花頭條”，同樣成為了觀眾口中的最大贏家。
短片中，煙紙店老板與路人閑聊，吃吃喝喝、下著象棋的功夫一邊舉重若輕講著黃河路上的“風云大事”，一邊引出了美團的廣告。不疾不徐的節(jié)奏、高度還原的置景、自然的口播讓不少觀眾直到聽到“美團”才驚覺是個廣告。即使發(fā)現(xiàn)后，也不少人樂在其中，把這個由品牌主導的驚喜彩蛋當成番外欣賞。當前，美團與《繁花》合作的廣告短片在其官方視頻號的點贊均破萬，并收獲了大量用戶的互動和好評。
同樣，雅詩蘭黛與《繁花》的合作也頗多亮點。劇情中，雅詩蘭黛進行植入，成為至真園里敏敏珍藏的唇膏、菱紅精品店的“尖貨”、黃河路上擁有專柜的高級化妝品；劇情外，雅詩蘭黛與騰訊視頻合作片頭廣告，將用戶注意力明確聚焦至主推品“白金黑鉆面霜”上，通過劇內(nèi)廣告+植入的疊加，進一步強化品牌的故事感和伴隨感，耀眼的品牌金也與整個劇情氛圍高度融合。
借助強劇情設計，品牌的出現(xiàn)不再是干擾，反而成為觀眾主動探尋、耐心等候的彩蛋和驚喜，也直接導向用戶好感度的極大提升。
第三招則是借助創(chuàng)新產(chǎn)品與觀眾打造沉浸式互動。典型例如老朋友純甄，每一次與騰訊視頻大劇的合作，都能給用戶帶來驚喜。從合作《長相思》時的投票玩法到合作《繁花》時的劇內(nèi)煙花彈幕，均將整合與創(chuàng)新做到了極致。
以本次《繁花》合作為例，純甄極為擅長抓住劇迷的觀劇情緒和互動需求，營造深層的用戶共鳴，打造高記憶點。劇內(nèi)，純甄攜手辛芷蕾巧妙融合劇內(nèi)飲食場景，傳遞全新0添加新產(chǎn)品，亮眼吸睛的同時提升用戶好感。同時，借勢跨年節(jié)點，上線獨家創(chuàng)新資源煙花彈幕，以煙花賀新年純甄送祝福，充分激發(fā)用戶互動熱情。在寶總過年的關鍵劇情和2023年12月31日跨年這一關鍵節(jié)點，收獲了大規(guī)模的用戶自發(fā)互動。尤其是跨年時，純甄還特邀品牌大使辛芷蕾空降彈幕，李李扮演者的加持也促使23秒內(nèi)彈幕互動接近1.5萬次，成為當集的互動高峰。
大量用戶在此時許下新年愿望，天南海北的觀眾實現(xiàn)了祝福同頻，共同創(chuàng)造出巨大的追劇儀式感，也卷入更多劇迷參與其中，實現(xiàn)了對純甄的強移情。
劇外，首次打造電影級宣發(fā)模式，純甄通過線上線下、站內(nèi)站外的重磅宣推資源，完成全渠道的用戶觸達。從首映禮到收官的各個環(huán)節(jié)，純甄完成了持續(xù)的用戶陪伴，借助深度的內(nèi)容營銷，實現(xiàn)了用戶的多層轉(zhuǎn)化。
顯然，這樣的全周期、全觸點的深層冠名合作也打破了戲里戲外、時間空間的限制，極大拉近了觀眾與劇中人、品牌的距離。
正是借助角色代言人、劇情融合、創(chuàng)新產(chǎn)品的加持，品牌得以與《繁花》的內(nèi)容實現(xiàn)深度綁定，借助反復的正向觸達，收獲廣大觀劇受眾的喜愛，促使用戶將對劇集的好感度，轉(zhuǎn)移至品牌本身。
03 戲外直播、落地線下，品牌如何借勢《繁花》講好自己的故事？
擁有觀眾的大范圍移情后，下一步的關鍵便是將用戶對廣告的泛化好感轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的具體認知，并進一步沉淀為對品牌本身的喜愛。一眾品牌與《繁花》合作時，便借助劇外內(nèi)容、線下玩法、全域聯(lián)動等手段，完成了私域用戶沉淀，同樣為行業(yè)提供了參考。
以美團外賣為例，1月7日，品牌邀請劇中金美林飯店老板娘盧美琳的扮演者范湉湉做客上海神槍手直播間，并在上海地區(qū)同步上線了劇集專題美食頁，還于微博等社交平臺發(fā)起了“范湉湉喊你上美團外賣吃飯刷劇飯?zhí)鹛稹钡壬缃辉掝}，成功完成了公域用戶的引流。直播時，范湉湉一邊分享《繁花》拍攝中有趣的幕后故事，一邊為直播間觀眾介紹劇中的美食，并為劇迷帶來了專屬的“美食神券”消費福利。
于是，劇迷們心心念念的汪小姐同款“排骨年糕”，寶總專屬干炒牛河、湯泡飯等美食小吃以具象的形式落地于現(xiàn)實。高品質(zhì)的“小吃小喝”，低價好味的各類菜品、美食外賣到家的專屬服務等美團外賣的品牌特質(zhì)也成功在劇迷心中扎根，站外流量對美團外賣的美食直播間產(chǎn)生深刻記憶。
同時，騰訊視頻大劇營銷繼續(xù)把商業(yè)規(guī)劃延展至線下。1月9日《繁花》大結局時，純甄、唯品會、百雀羚、麥吉麗、美團、飛鶴奶粉、RIO、人頭馬等品牌與騰訊視頻開放日活動展開合作，通過落地的線下活動和打通的品牌線上全渠道傳播實現(xiàn)了全域事件營銷的打造，進一步夯實了IP的影響力。
線下的繁花盛開市集內(nèi)，夜東京、至真園、和平飯店等劇中場景紛紛亮相，一眾品牌也加入了《繁花》故事。純甄的至真園被鮮花和產(chǎn)品簇擁，美團的美食情報站復刻了劇中的煙紙小店，人頭馬“冠名”和平飯店，飛鶴打造了“小樂惠”……市集內(nèi)，到場用戶坐上了摩登椅，拿起了大哥大，仿佛回到了劇中的黃河路。通過參與一眾游戲環(huán)節(jié)，大量劇迷“解鎖印章”收獲品牌方獎品。這一過程中，大量KOL、劇粉在沉浸式的《繁花》置景中暢玩，也與品牌產(chǎn)品直接“對話”，產(chǎn)生更為親密的連接，并發(fā)酵出更多高趣味度的品牌衍生話題，于社交平臺產(chǎn)生大量二次傳播。
線上，開放日還打造了多場直播活動，為全國各地的觀眾打造“云逛街”“云觀禮”。這一過程中，借助視頻號直播，合作品牌的微信視頻號、小程序乃至電商渠道等鏈路實現(xiàn)一鍵打通，直接創(chuàng)造了私域用戶沉淀和購買轉(zhuǎn)化。
這些戲外的玩法，均促進品牌與《繁花》IP實現(xiàn)更深層綁定，借勢劇集的熱度和話題影響力，完成品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品特質(zhì)的輸出，增加劇迷對產(chǎn)品的記憶點，有效完成了受眾心智占領和品牌用戶轉(zhuǎn)化。
這背后，既體現(xiàn)了騰訊視頻對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強大商業(yè)挖掘能力，也體現(xiàn)了平臺在全域內(nèi)容整合營銷上的策劃能力。作為能打通全產(chǎn)業(yè)鏈上下游的產(chǎn)業(yè)級平臺，騰訊視頻和品牌完成了一次次雙向奔赴，共同助推《繁花》的IP生命力不斷延伸。
某種程度上，《繁花》的商業(yè)爆發(fā)，為當下的劇集行業(yè)呈現(xiàn)了一幅更為廣闊的商業(yè)化開發(fā)藍圖：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基底，借助創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品、巧妙的內(nèi)容設計和戲外的整合營銷，劇集廣告的合作邊界正不斷外延，體現(xiàn)出廣闊的前景。未來，其對合作品牌個數(shù)的容納量、廣告內(nèi)容的承載度都有著更豐富的想象空間。
當下，娛樂內(nèi)容熱度回潮，優(yōu)質(zhì)項目的社會影響力和用戶觸達依然具備稀缺價值，高品質(zhì)的劇集內(nèi)容永遠是值得品牌重點關注、不斷跟進的優(yōu)質(zhì)合作標的。我們也由衷期待，行業(yè)中能有越來越多的“繁花”。