文|勝馬財(cái)經(jīng) 辛子墨
編輯|歐陽(yáng)文
勝馬財(cái)經(jīng)獲悉，近日，由王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)，胡歌、馬伊琍、唐嫣、辛芷蕾等主演的電視劇《繁花》，在短短幾天之內(nèi)迅速發(fā)酵，成為開(kāi)年第一部爆款。
截至1月8日，《繁花》在騰訊視頻的熱度值已經(jīng)突破31000。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，該劇最高市占率已經(jīng)突破30%。在電視端，《繁花》的收視率也一路走高，首周收視率峰值達(dá)2.6479%。
《繁花》的爆火后，背后的劇播平臺(tái)騰訊視頻也賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。據(jù)豆瓣用戶(hù)“來(lái)看月”不完全統(tǒng)計(jì)，《繁花》播出至今的貼片和中插廣告單集高達(dá)11個(gè)，合計(jì)擁有286條廣告植入，刷新了騰訊視頻在播劇的紀(jì)錄，植入品牌包括雅詩(shī)蘭黛、凱迪拉克、百達(dá)斐麗、人頭馬、光明牛奶、百事可樂(lè)等40個(gè)品牌，涵蓋奢侈品、汽車(chē)、美妝以及國(guó)民品牌，吸金能力可見(jiàn)一斑。
勝馬財(cái)經(jīng)了解到，2023年以來(lái)，騰訊視頻在科幻、懸疑、愛(ài)情、喜劇等賽道都推出了高口碑作品。包括《繁花》在內(nèi)，騰訊視頻2023年的豆瓣評(píng)分超過(guò)8分的優(yōu)秀劇作多達(dá)9部。
此前，長(zhǎng)視頻的虧損難題一直被大眾所詬病，自制劇質(zhì)量參差不齊也不斷引發(fā)網(wǎng)友吐槽。2022年開(kāi)始，愛(ài)奇藝和騰訊視頻轉(zhuǎn)向盈利，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的春天似乎也隨之到來(lái)。2023年，騰訊視頻又開(kāi)啟“劇場(chǎng)化”的策略，向“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”看齊。
《繁花》的播出，也給2024年視頻網(wǎng)站的開(kāi)年戰(zhàn)，打響了第一槍?！胺被ā币婚_(kāi)，騰訊視頻真的進(jìn)入“繁花時(shí)代”了嗎？
01 愛(ài)奇藝和優(yōu)酷，誰(shuí)是騰訊的對(duì)手？
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域都是“愛(ài)優(yōu)騰”三足鼎立的局面，在經(jīng)歷“互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)戰(zhàn)”之后，2021年開(kāi)始，平臺(tái)方紛紛選擇轉(zhuǎn)舵，放棄以前的策略，開(kāi)始推進(jìn)降本增效。
在新策略以及多重因素的影響下，三巨頭正悄然分化，并直觀地體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上。在2020年第二季度，愛(ài)奇藝的營(yíng)收為74億，2021財(cái)年第一季度（截至2020年6月末），阿里文娛集團(tuán)所屬的數(shù)字媒體與娛樂(lè)業(yè)務(wù)，在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入69.94億元。騰訊雖然未公布視頻網(wǎng)站的具體收入，但從付費(fèi)會(huì)員數(shù)量看，三者之間的差距并不算太大。
而2022年開(kāi)始，愛(ài)奇藝、騰訊視頻相繼盈利，擺脫了長(zhǎng)久困擾的虧損泥潭，而優(yōu)酷卻仍未跳出虧損的苦海。
不僅如此，在劇播質(zhì)量上，優(yōu)酷也逐漸落后于前兩者，而騰訊則有直追愛(ài)奇藝甚至反超的趨勢(shì)，這在2023年尤為明顯。
2023年，愛(ài)奇藝以全民爆劇《狂飆》開(kāi)年，CVB央八收視率最高達(dá)2.24%，愛(ài)奇藝熱度值創(chuàng)造平臺(tái)歷史紀(jì)錄TOP1，最高熱度值達(dá)11776，這部劇的最高市占率達(dá)到了驚人的67.9%。而騰訊年中出品的《漫長(zhǎng)的季節(jié)》不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得觀眾一致好評(píng)，還斬獲釜山、首爾等多個(gè)國(guó)際電影電視節(jié)大獎(jiǎng)。
另外，根據(jù)云和數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年Q3劇集網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶(hù)分析報(bào)告》顯示，2023年第三季度，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV全網(wǎng)劇集正片有效播放分別為278億次、254億次、153億次、28億次，其中優(yōu)酷同比下滑11%，芒果TV同比上升48%，愛(ài)奇藝、騰訊視頻均超出第三名100億次以上。
而在2022年，愛(ài)奇藝全網(wǎng)劇集正片有效播放1190億，騰訊視頻正片有效播放972億?？梢钥闯?，愛(ài)奇藝和騰訊視頻的差距已經(jīng)越來(lái)越小，雙雄爭(zhēng)霸的頭部格局已然成型。
而優(yōu)酷視頻“行業(yè)老三”的位子，甚至隱隱被芒果TV所反超。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，在線視頻App行業(yè)中愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷視頻的月活位居前四，它們的月活分別為4.73億、4.16億、2.55億、2.3億，其中優(yōu)酷視頻的月活不及芒果TV，同比還出現(xiàn)11.7%的下滑。
和愛(ài)騰優(yōu)不同，在芒果的內(nèi)容業(yè)務(wù)板塊中，綜藝的業(yè)績(jī)和影響力明顯大于劇集。根據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2023H1上新綜藝豆瓣評(píng)分TOP10的榜單中，芒果TV共有4檔節(jié)目上榜，《與彩云相遇》《大偵探第八季》《女子推理社》均獲得8.0以上的高分。從這點(diǎn)看，優(yōu)酷在2023年的綜合競(jìng)爭(zhēng)力較弱，因此，目前長(zhǎng)視頻網(wǎng)站最大的看點(diǎn)似乎還是在于騰訊和愛(ài)奇藝的對(duì)抗。
不過(guò)，兩家的對(duì)抗態(tài)度近兩年來(lái)早已經(jīng)變得緩和，2021年牛年開(kāi)年，騰訊和愛(ài)奇藝就合作推劇《贅婿》，此前，兩家的合作代表還包括《慶余年》以及真人秀節(jié)目《哈哈哈哈哈》。
騰訊和愛(ài)奇藝的合作似乎也說(shuō)明了，商業(yè)場(chǎng)上只有永恒的利益，沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，兩者推劇的過(guò)程也是雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的過(guò)程。
騰訊的優(yōu)勢(shì)恰恰在于IP，旗下的閱文集團(tuán)提供了豐富的IP資源庫(kù)，當(dāng)中又有很多為優(yōu)質(zhì)的頭部IP；而愛(ài)奇藝雖然也有愛(ài)奇藝文學(xué)，但由于大量創(chuàng)作人才已被騰訊吸納，自2016年開(kāi)啟原創(chuàng)業(yè)務(wù)以來(lái)，愛(ài)奇藝文學(xué)一直沒(méi)有令人印象深刻的作品產(chǎn)出。更多時(shí)候，愛(ài)奇藝只能通過(guò)合作、采買(mǎi)的方式向外部獲取大IP，手握大量頭部IP的騰訊自然成為愛(ài)奇藝的合作對(duì)象。
而愛(ài)奇藝的優(yōu)勢(shì)則在于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，內(nèi)容一向不乏話題度，近年來(lái)的《奇葩說(shuō)》《中國(guó)有嘻哈》《青春有你》和《樂(lè)隊(duì)的夏天》等出圈綜藝以及《延禧攻略》《隱秘的角落》等爆款劇集都引起過(guò)廣泛討論，也為愛(ài)奇藝積累了相當(dāng)?shù)膰?guó)民度。
加上有版權(quán)分銷(xiāo)的模式為兩家提供利潤(rùn)，合作播劇無(wú)疑會(huì)讓兩個(gè)平臺(tái)的利益最大化，這樣來(lái)看，長(zhǎng)視頻的中場(chǎng)戰(zhàn)事似乎已經(jīng)“熄火”。
02 騰訊視頻正面臨“自家的威脅”
但危機(jī)仍然籠罩著騰訊視頻。
作為以增值付費(fèi)服務(wù)為重要收入來(lái)源的平臺(tái)，付費(fèi)會(huì)員數(shù)無(wú)疑是關(guān)系騰訊視頻盈利能力的生命線。但從2020年四季度起，騰訊視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)就陷入頹勢(shì)。
進(jìn)入2021年，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)更是連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)下滑，二季度增長(zhǎng)甚至陷入停滯。即便三季度在《掃黑風(fēng)暴》《你是我的榮耀》等熱門(mén)劇集加持下，付費(fèi)會(huì)員數(shù)有了一定增長(zhǎng)，但全年增長(zhǎng)水平僅維持在同比1%，至1.24億。而這種爆款劇集帶來(lái)的付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)故事并沒(méi)有持續(xù)太久，2022年騰訊視頻承壓明顯。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊自制電視劇《夢(mèng)華錄》在2022年6月全網(wǎng)播放量第一，騰訊視頻在短期的移動(dòng)端日活賬戶(hù)比其最接近的同行領(lǐng)先20%以上，但這并不能代表騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)情況。以2022年二季度的數(shù)據(jù)看，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)1.22億，較2021年底減少了200萬(wàn)。
而根據(jù)2023年11月騰訊發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)1%，同比下降3%，達(dá)到1.17億。
可見(jiàn)，過(guò)去三年，騰訊視頻用戶(hù)數(shù)一直在1.2億左右徘徊?！皾q不動(dòng)”，是當(dāng)下橫亙?cè)隍v訊視頻心頭最大的石頭。
在付費(fèi)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)顯出疲態(tài)之際，平臺(tái)能想出的解決辦法就是漲價(jià)。2021年4月、2022年4月，騰訊視頻兩度上調(diào)了付費(fèi)會(huì)員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，連續(xù)包月會(huì)員單月訂閱費(fèi)從最初的19元分別漲至20元、25元，漲幅超過(guò)30%。
視頻會(huì)員的調(diào)價(jià)，也讓連年虧損的騰訊視頻扭虧為盈。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2022年騰訊視頻首次實(shí)現(xiàn)了盈利，全年收入超百億元，并從10月起開(kāi)始了盈利。
不過(guò)一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)是，如今騰訊正在把重心放在視頻號(hào)的經(jīng)營(yíng)上，比如，在“2022微信公開(kāi)課PRO”活動(dòng)上，微信視頻號(hào)穩(wěn)穩(wěn)排在演講順序的第一位；在2023年中報(bào)中，騰訊也多次提到視頻號(hào)相關(guān)內(nèi)容，而對(duì)長(zhǎng)視頻的描述卻寥寥無(wú)幾。
從數(shù)據(jù)上看，視頻號(hào)更是展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。在2023年三季報(bào)中，騰訊特意指出，視頻號(hào)總播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，原創(chuàng)內(nèi)容播放量增長(zhǎng)較快，同時(shí)視頻號(hào)原創(chuàng)作者數(shù)增加，進(jìn)一步提升了平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量和多樣性；此外，2023年第三季度，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)3%至257億元，公司解釋稱(chēng)，乃由于對(duì)視頻號(hào)廣告及長(zhǎng)視頻內(nèi)容廣告的強(qiáng)勁需求，抵消了第三季度電商廣告開(kāi)支的淡季影響。但視頻號(hào)和長(zhǎng)視頻分別貢獻(xiàn)了多少，尚不得知。
實(shí)際上，一直以來(lái)，短視頻都是影響長(zhǎng)視頻收入較大的因素，畢竟用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)是固定的，一天只有24小時(shí)，無(wú)論是被騰訊系A(chǔ)PP還是其它派系A(chǔ)PP搶奪，最終剩給長(zhǎng)視頻的時(shí)間都有限。
因此，騰訊視頻面臨的考驗(yàn)，仍然是如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容奪回用戶(hù)的時(shí)間，增加吸引力。目前來(lái)看，開(kāi)年的《繁花》則為騰訊視頻打了一支強(qiáng)心針，驗(yàn)證了優(yōu)質(zhì)劇集仍然能給平臺(tái)創(chuàng)造豐厚回報(bào)。但2024年能否真的“繁花”似錦，還要看騰訊視頻接下來(lái)的努力。