文|定焦 蘇琦
編輯|金玙璠
大碼女裝設(shè)計(jì)師韓繡繡不管忙到幾點(diǎn)，每天睡覺(jué)前都要打開(kāi)小紅書(shū)的粉絲群，看看女孩們又分享了哪些OOTD，而在這個(gè)群建立之初，這些女孩們甚至不敢報(bào)自己的身高體重，也沒(méi)有自信穿吊帶、抹胸。
塊根植物品牌主理人一丁會(huì)把直播當(dāng)作一種解壓方式，他常在給粉絲講解完植物護(hù)理方法之后開(kāi)玩笑說(shuō)，“你們不如送回來(lái)，讓我?guī)湍銈凁B(yǎng)”，粉絲們卻說(shuō)“不回收，養(yǎng)得有感情了”。
“鐵娃公社”主理人田歡堅(jiān)持發(fā)做飯的視頻，爆炒、燉湯、煮火鍋，擺放整齊的廚房、一口漂亮油潤(rùn)的鐵鍋，評(píng)論區(qū)經(jīng)常被愛(ài)做飯的粉絲擠滿(mǎn)。
曾默翰則有兩個(gè)號(hào)，一個(gè)宣傳自家床墊品牌“半日閑”，一個(gè)當(dāng)床墊買(mǎi)手，測(cè)評(píng)、科普，還給“同行”宣傳帶貨。
小紅書(shū)就像一個(gè)大集市，把美好生活和細(xì)分生意串聯(lián)了起來(lái)。
用戶(hù)喜歡在上面趕集，因?yàn)椴煌巳憾寄苷业椒献约浩肺?、滿(mǎn)足自己需求的東西；商家喜歡在上面趕集，因?yàn)榭梢缘谝粫r(shí)間感知時(shí)下年輕人的新想法、新需求，也能讓自己的手藝、興趣和專(zhuān)業(yè)得到認(rèn)可、支持，從而發(fā)展成生意機(jī)會(huì)。
即使一次不能把用戶(hù)留下也沒(méi)關(guān)系，只要愛(ài)好相同、熱愛(ài)生活，總還會(huì)再遇見(jiàn)。
“聽(tīng)勸”，才能走更遠(yuǎn)
韓繡繡2022年11月才入駐小紅書(shū)，她從一開(kāi)始就用一種不同的方式和用戶(hù)交朋友。
當(dāng)其他品牌都在筆記里寫(xiě)流行穿搭、放美圖時(shí)，她卻在教買(mǎi)家反“身材焦慮”?！澳銈冇猩聿慕箲]，不是你們的問(wèn)題，而是衣服本身就沒(méi)有設(shè)計(jì)好，不要被丑衣服們給PUA了。”她在和買(mǎi)家的聊天時(shí)說(shuō)道。
這也是韓繡繡的親身感受，從服裝設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)后，她進(jìn)入一些大型服裝品牌做設(shè)計(jì)師，但讓她很不舒服的體驗(yàn)是，幾乎沒(méi)有品牌的試衣模特是大碼模特，且當(dāng)時(shí)市面上的大碼女裝也沒(méi)有太多美感可言，這讓她這個(gè)穿大碼衣服的設(shè)計(jì)師很為難，于是創(chuàng)立了自己的同名品牌，“品牌連大碼模特都沒(méi)有，怎么做出大碼身材能穿的漂亮衣服？大碼女孩為什么不可以穿時(shí)髦漂亮的衣服？”
這些年，韓繡繡的品牌在電商渠道賣(mài)得不錯(cuò)，和客戶(hù)溝通更多時(shí)候基于產(chǎn)品本身。但來(lái)了小紅書(shū)之后，她才發(fā)現(xiàn)，有身材焦慮的女孩太多，在分享自己的設(shè)計(jì)之前，需要先重塑她們的自信。
這也形成了她獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：“我不喜歡生硬的叫賣(mài)，我相信來(lái)買(mǎi)我衣服的客群，一定也在尋找她需要的東西，我只要真實(shí)傳達(dá)我這個(gè)大碼女生的生存之道和審美感悟就好了?！币l(fā)情感上的共鳴，才是她留住客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)之道。
韓繡繡反復(fù)強(qiáng)調(diào)“反身材焦慮”
她在小紅書(shū)上的會(huì)員群也在發(fā)生變化。一開(kāi)始，大家入群都不好意思說(shuō)身高體重，但韓繡繡堅(jiān)持鼓勵(lì)大家，“從今天開(kāi)始每天都認(rèn)真打扮，出門(mén)前照一下鏡子，可以笑著過(guò)完一整天”，慢慢地，越來(lái)越多人開(kāi)始分享自己的穿搭，群里變成了“大碼女生的時(shí)髦樂(lè)園”。
“他們從我這里獲得能量，我從他們那里獲得的能量和反饋一樣多，我會(huì)把這些融入到我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，不斷精進(jìn)?！?韓繡繡稱(chēng)。現(xiàn)在，“韓繡繡”品牌月銷(xiāo)平均過(guò)百萬(wàn)，其中小紅書(shū)渠道占到60%。
內(nèi)衣品牌“本質(zhì)心創(chuàng)”一開(kāi)始只想做舒適的基礎(chǔ)款內(nèi)衣，是用戶(hù)需求帶著團(tuán)隊(duì)走向了“小胸內(nèi)衣”的賽道。
主理人yoyi和小妮是內(nèi)衣品牌營(yíng)銷(xiāo)人辭職創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)內(nèi)衣行業(yè)幾乎所有品牌都在跟進(jìn)“無(wú)尺碼內(nèi)衣”，但經(jīng)過(guò)調(diào)研，她們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不太適合小胸，因?yàn)樗鼪](méi)有任何承托力、容易松散；而一些主打小胸的法式內(nèi)衣，雖然好看，但實(shí)用性不夠，也缺乏舒適度。
有了前期的調(diào)研數(shù)據(jù)，加上小紅書(shū)上博主跟用戶(hù)的反饋，團(tuán)隊(duì)覺(jué)得“小胸人群”的市場(chǎng)還沒(méi)有被完全覆蓋，便在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上向這個(gè)人群靠攏，研發(fā)出了“小糯條”來(lái)取代鋼圈，又有媲美鋼圈的穩(wěn)定性。產(chǎn)品一經(jīng)上線(xiàn)，單條小紅書(shū)筆記就賣(mài)出了98萬(wàn)。
用戶(hù)推薦本質(zhì)心創(chuàng)的“小糯條”工藝
有了這樣的經(jīng)驗(yàn)，每周周會(huì)上，研究小紅書(shū)上收集來(lái)的小胸女孩的近期痛點(diǎn)，成了團(tuán)隊(duì)的固定動(dòng)作。這也讓團(tuán)隊(duì)在2023年夏天迎來(lái)了又一爆款“升升杯”。
當(dāng)時(shí)人群的痛點(diǎn)是市面上“小胸顯大”的款式，很多杯墊不透氣、形狀只考慮顯大但弧度不自然，不適合辦公場(chǎng)合。同時(shí)，部分款式收副乳效果不好，部分款式?jīng)]那么穩(wěn)、容易空杯。
針對(duì)這些痛點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)花了小半年時(shí)間研發(fā)杯墊，既要形狀自然、足夠透氣，又要有微聚攏的感覺(jué)，每做出一批樣品，團(tuán)隊(duì)就找?guī)资畟€(gè)種子用戶(hù)試穿，根據(jù)反饋進(jìn)行修改，直到改到工廠(chǎng)對(duì)接的“姐姐”都說(shuō)穿了以后脫不下來(lái)，團(tuán)隊(duì)才覺(jué)得“成了”。
“我們還在不斷找尋產(chǎn)品合適的人群”，yoyi稱(chēng)，團(tuán)隊(duì)收到的反饋越多，越覺(jué)得不能對(duì)人群和需求進(jìn)行簡(jiǎn)單分類(lèi)，比如團(tuán)隊(duì)還收到過(guò)“大底圍小胸”的反饋，現(xiàn)在很多人都健身，練背會(huì)讓底圍變大，穿小胸內(nèi)衣會(huì)有點(diǎn)勒，需要配備延長(zhǎng)扣，或開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品。
在跟用戶(hù)的交流中，小妮發(fā)現(xiàn)，“真實(shí)”永遠(yuǎn)是必殺技。“真實(shí)的表達(dá)，才能越來(lái)越吸引同好，才能得到真實(shí)的反饋。同時(shí)，我們也不會(huì)定義用戶(hù)，有時(shí)候定義反而是一種壓力，每個(gè)女孩都是多元的?！毙∧莘Q(chēng)。
年輕人，愿意為“懂我”買(mǎi)單
“鐵娃公社”主要賣(mài)手工鐵鍋，主理人田歡愛(ài)做飯，總是自詡是“一個(gè)嘴饞的鐵匠”。在小紅書(shū)上，他保持著分享做飯過(guò)程的習(xí)慣，久而久之粉絲開(kāi)始好奇，“鍋怎么賣(mài)，看起來(lái)很好用”。
這和他最開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候很像，那時(shí)田歡經(jīng)常去參加市集，加了很多人的微信?；氐嚼霞液倍魇┲螅驮谂笥讶Πl(fā)打鐵、做飯的日常。微信里的好友慢慢通過(guò)觀察他的生活，對(duì)他產(chǎn)生了信任，進(jìn)而下單他的產(chǎn)品，有些人還會(huì)把自己從德國(guó)、日本等地買(mǎi)的的鍋具寄給田歡品鑒，順便做田歡研發(fā)新品的種子用戶(hù)。
在運(yùn)營(yíng)電商店鋪多年后，田歡發(fā)現(xiàn)，最適合用來(lái)經(jīng)營(yíng)客戶(hù)的平臺(tái)還是小紅書(shū)?！霸谛〖t書(shū)上，能刷到你內(nèi)容的用戶(hù)，大多也比較愛(ài)生活、愛(ài)做飯。愛(ài)做飯的人就能懂鍋具的重要性，對(duì)我的內(nèi)容感興趣，在持續(xù)和專(zhuān)業(yè)的交流中產(chǎn)生信任，最后順理成章進(jìn)行交易。”
田歡發(fā)自己的做飯日常
這門(mén)生意也是從“懂”開(kāi)始的。田歡大學(xué)畢業(yè)之后當(dāng)過(guò)“北漂”，賣(mài)過(guò)二手房，偶然間被日本手藝人做的鐵器吸引后，回到老家撿起祖上的打鐵工藝，四處求著老鐵匠收自己為徒。他們最初做茶具，“懂鐵器”的大V洪晃在微博聯(lián)系田歡，直接點(diǎn)出，“懂茶的人不用鐵器喝茶，串味，不如做點(diǎn)實(shí)用的”。就這樣，從茶具改到鍋具，調(diào)整兩年多時(shí)間后終于打出了想要的鍋型。
此后，“真實(shí)”便成了鐵娃公社的底色，“懂行的人會(huì)理解你，新手也會(huì)信任你?！敝黜?yè)里，田歡會(huì)直接點(diǎn)出鍋的缺點(diǎn)——重、有生產(chǎn)痕跡、不保養(yǎng)會(huì)生銹。他還教大家如何開(kāi)鍋、熱鍋，有些粉絲不會(huì)保養(yǎng)，在筆記下留言“鍋生銹了怎么辦”，老粉便會(huì)主動(dòng)指導(dǎo)新手。
和鐵娃公社一樣，“懂我”也是羊織道的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)和博主選擇之道。
2019年，Jennifer帶著團(tuán)隊(duì)從0到1孵化針織羊絨品牌“羊織道”。當(dāng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)羊絨針織賽道還沒(méi)有什么特別時(shí)尚的單品，于是抓住市場(chǎng)空白創(chuàng)立了羊織道，填補(bǔ)市場(chǎng)需求。
羊織道與董潔的緣分很深，2021年底，董潔直播還沒(méi)有起量的時(shí)候，雙方就達(dá)成了合作，合作的基礎(chǔ)就是“懂”。
從董潔的小紅書(shū)可以看到，她是一個(gè)花時(shí)間認(rèn)真享受生活的人，選擇好物也是因?yàn)樗岸?。?dāng)Jennifer自己都被董潔選擇的好物吸引的時(shí)候，就覺(jué)得她是“羊織道”的代表，此后也順理成章地成為品牌代言人。
跟董潔合作時(shí)，她選擇了原本不是品牌主推的微笑衫，因?yàn)樗X(jué)得自己能講清楚里面的邏輯——微笑衫能多場(chǎng)合穿搭，不同的搭配代表不同的心情、適配不同的人設(shè)和場(chǎng)景，所以穿上才會(huì)微笑，而這也是她生活里會(huì)穿的單品。在董潔的背后，有一群同樣愛(ài)生活的用戶(hù)，這樣一來(lái)，產(chǎn)品、生活和品牌，才能串聯(lián)起來(lái)。
懂生活、有生活風(fēng)格、對(duì)生活有要求，成了羊織道挑選合作博主的標(biāo)準(zhǔn)。一來(lái)，這樣的博主才是消費(fèi)者的代表，不會(huì)只把“博主”當(dāng)成工作，而沒(méi)有真實(shí)生活；二來(lái)，羊織道也會(huì)把衣服的穿法和組合的選擇權(quán)交給博主，在整體表達(dá)“無(wú)拘無(wú)束”風(fēng)格的情況下“適當(dāng)留白”，讓博主把自己的生活揉在衣服里，所以博主們穿羊織道，有差不多的穿搭公式，但每個(gè)人又不太一樣。
羊織道的衣服可拆卸，博主有更多選擇空間
Jennifer認(rèn)為，懂生活的人大多都在小紅書(shū)上，因此小紅書(shū)的消費(fèi)者是“不好騙”的，他們對(duì)于商品的專(zhuān)業(yè)度比想象中要高，不管是明星還是博主，都要展示自己真實(shí)的生活方式，才能打動(dòng)用戶(hù)。
用戶(hù)花了錢(qián)，我來(lái)教他們買(mǎi)對(duì)
曾默翰決定創(chuàng)辦床墊品牌“半日閑”前，從380元一張的床墊，買(mǎi)到行業(yè)頂級(jí)品牌，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，床墊行業(yè)的價(jià)格虛高、以次充好的情況泛濫——標(biāo)價(jià)8000多元的大牌乳膠床墊，宣稱(chēng)有三公分的乳膠，拆開(kāi)發(fā)現(xiàn)一公分都沒(méi)有。
這也讓曾默翰意識(shí)到，大部分消費(fèi)者不僅不能拆床墊去檢查成分，也不知道衡量好床墊的標(biāo)準(zhǔn)，很容易出現(xiàn)“花了錢(qián)但不一定買(mǎi)對(duì)了”的情況。
就這樣，曾默翰開(kāi)始利用創(chuàng)業(yè)時(shí)積累的資源找不同的專(zhuān)業(yè)人士去聊，跑了上百個(gè)廠(chǎng)家，最終將目光聚焦在面料、填充層和彈簧三大板塊，“其中填充層是最重要的，直接影響消費(fèi)者的睡感”。
曾默翰花了近一年時(shí)間去尋找新填充材料，在“見(jiàn)識(shí)了不少偽科技”之后，找到了一家化工企業(yè)，對(duì)方研制的高分子材料，此前主要用在汽車(chē)減震零部件、高端鞋服等方面，作為彈力支撐。而這個(gè)材料也非常適合用于床墊，雙方一拍即合，研發(fā)出了AiR Bounce彈力織網(wǎng)。
這種材料性能卓越，但產(chǎn)量極少、成本很高，導(dǎo)致一張床墊的成本是乳膠床墊的8到10倍，一個(gè)新品牌定如此高的客單價(jià)，怎么讓大眾消費(fèi)者買(mǎi)單？
在調(diào)研各平臺(tái)的銷(xiāo)售特點(diǎn)和受眾人群后，曾默翰發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)是一個(gè)跟品牌非常匹配的平臺(tái)，“小紅書(shū)上聚集了很多對(duì)生活有要求，且購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的用戶(hù)”。反映在銷(xiāo)售上，半日閑在電商渠道上，更多是和國(guó)貨競(jìng)品在2000元-3000元價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)；在小紅書(shū)只售賣(mài)3500元以上中高檔位的床墊。
小紅書(shū)能成為“半日閑床墊”中高端品類(lèi)的主要銷(xiāo)售渠道，靠的是用戶(hù)的信任。他在小紅書(shū)上開(kāi)設(shè)了兩個(gè)賬號(hào)，“半日閑床墊”和“床墊大王默翰”。
曾默翰兩個(gè)賬號(hào)的風(fēng)格對(duì)比
前者負(fù)責(zé)半日閑品牌的推廣，用不過(guò)度修飾的畫(huà)面，呈現(xiàn)床墊的溫柔質(zhì)感，讓用戶(hù)看到圖片時(shí)能想到自己家，產(chǎn)生情緒共鳴；后者則是曾默翰作為床墊買(mǎi)手，對(duì)床墊進(jìn)行評(píng)測(cè)，幫助消費(fèi)者避坑的同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)到最適合自己的床墊，甚至?xí)o其他“友商”帶貨。
“買(mǎi)手這個(gè)身份更好地建立了我的可信度，用戶(hù)可以通過(guò)信任我，去信任我背后的半日閑品牌，其實(shí)這在其他平臺(tái)很難實(shí)現(xiàn)。”曾默翰提到，“半日閑床墊”2024年計(jì)劃整體GMV翻倍，小紅書(shū)的目標(biāo)則是同比翻三倍。
一丁做銀飾品牌最初是出于熱愛(ài)，當(dāng)興趣發(fā)展到一定深度，發(fā)現(xiàn)市面上沒(méi)有能滿(mǎn)足他的產(chǎn)品。
這是一門(mén)玩出來(lái)的生意。一丁大學(xué)畢業(yè)后，背著家里沒(méi)去考研復(fù)試，并放棄了學(xué)校分配的警察工作，進(jìn)藏游歷后，壯麗的景觀和獨(dú)特的民族人文，帶給一丁極大的沖擊。自幼開(kāi)始專(zhuān)業(yè)練習(xí)繪畫(huà)和篆刻的他，在2015年創(chuàng)立銀飾品牌“一丁輪回”，卻因此和家人關(guān)系冷淡了三年。
此后的8年里，他將銀飾與他熱愛(ài)的一切結(jié)合，比如和露營(yíng)結(jié)合，為露營(yíng)設(shè)計(jì)銀制用品；再比如與塊根植物結(jié)合，創(chuàng)立了品牌Gri:nFingers，將銀制品植入景觀設(shè)計(jì)。
塊根植物盆栽傳到國(guó)內(nèi)的時(shí)間不長(zhǎng)，加上塊根植物生長(zhǎng)具有滯后性，很多新玩家容易把握不好度，養(yǎng)護(hù)環(huán)境就顯得非常重要。但一丁發(fā)現(xiàn)，市面上的綠植配套養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足自己的需求。
于是，一丁專(zhuān)注于龍舌蘭品類(lèi)，研發(fā)了“一站式選購(gòu)”，從正版苗、植物配土、花盆、植物燈等，配齊發(fā)售。其中燈和花盆研發(fā)了兩年多時(shí)間，針對(duì)塊根類(lèi)植物的生長(zhǎng)特性，找工廠(chǎng)定制照射燈的光譜，再以半年為周期測(cè)試植物在特制燈和市場(chǎng)常用燈下養(yǎng)護(hù)之后的區(qū)別?；ㄅ枰彩褂迷瓌?chuàng)材質(zhì)，并且已經(jīng)獲得了技術(shù)專(zhuān)利。
“你做了什么行為，你對(duì)應(yīng)的用戶(hù)就是什么?！币欢》Q(chēng)，他希望自己的用戶(hù)，都是喜歡龍舌蘭、熱愛(ài)龍舌蘭，才養(yǎng)護(hù)龍舌蘭，并且從中獲得情緒價(jià)值。
一丁不愛(ài)出門(mén)，和用戶(hù)的溝通多來(lái)自小紅書(shū)。小紅書(shū)其實(shí)并不是一丁最初的選擇，但他發(fā)現(xiàn)有些平臺(tái)沒(méi)法發(fā)長(zhǎng)文案，但是植物養(yǎng)護(hù)偏說(shuō)明性和研究性，于是來(lái)到了有更多垂直人群、且適合長(zhǎng)文案?jìng)鞑サ男〖t書(shū)。
一丁發(fā)的龍舌蘭科普
現(xiàn)在的一丁開(kāi)播很頻繁，“想要真正學(xué)會(huì)植物這門(mén)學(xué)科，并不是自己養(yǎng)得有多好，而是能教別人養(yǎng)得有多好?！痹谝欢⌒睦?，小紅書(shū)成了鏈接同好之間的橋梁，這座橋不僅拉高了銷(xiāo)量，用戶(hù)之間也能形成有效共創(chuàng)。
總結(jié)
上述品牌，都是在細(xì)分賽道中跑出來(lái)的好生意，有的發(fā)現(xiàn)了垂類(lèi)用戶(hù)的需求，有的與用戶(hù)建立信任與默契，有的用專(zhuān)業(yè)服務(wù)贏得粉絲，而類(lèi)似細(xì)分賽道中的機(jī)會(huì)，在小紅書(shū)上還有很多。
在小紅書(shū)近期公布的rise100電商年度榜單里，還能發(fā)現(xiàn)五花八門(mén)的細(xì)分品類(lèi)，比如設(shè)計(jì)師家具品牌、童書(shū)品牌、玩具品牌、高端鵝絨床品品牌等。
他們的故事回答了一個(gè)很重要的問(wèn)題，在小紅書(shū)做電商，能得到什么？
答案是，即使是新成立的品牌、即使是細(xì)分賽道，也能實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)百萬(wàn)的成績(jī)，快速積累品牌效應(yīng)。這一切的前提，是專(zhuān)業(yè)和真誠(chéng)的人在平臺(tái)上發(fā)揮專(zhuān)長(zhǎng)、用心經(jīng)營(yíng)，而這份堅(jiān)持被用心生活、同樣熱愛(ài)的用戶(hù)們看到、并被用戶(hù)激發(fā)出新的點(diǎn)子。在單筆成交之外，消費(fèi)者和品牌的雙向信任也會(huì)細(xì)水長(zhǎng)流，讓品牌持續(xù)深耕。
正如Jennifer的總結(jié)，小紅書(shū)很容易幫品牌挖掘到市場(chǎng)的空白點(diǎn)，這是由用戶(hù)心智決定的，用戶(hù)更愿意在這個(gè)平臺(tái)上訴說(shuō)自己的需求。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，要想抓住小紅書(shū)的電商紅利，與其花時(shí)間研究平臺(tái)的流量算法，不如回到原點(diǎn)，學(xué)習(xí)如何與自己的消費(fèi)者好好對(duì)話(huà)，獲取更多的發(fā)展可能性。
不少商家都表示很慶幸來(lái)到小紅書(shū)，大家都很有個(gè)性，又能聚集在一起去做一件有意義的事情，這里還將有更多可能發(fā)生。