文|讀娛 零壹
2023年的網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)顯然是低迷的，據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計(jì)，2023年全年僅29部網(wǎng)絡(luò)電影分賬突破千萬，而2022年有49部，2021年有50部突破千萬；2023年僅4部影片分賬在2000萬以上，而前兩年這一數(shù)字分別達(dá)到19部、22部。
網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)步入瓶頸期，行業(yè)似乎陷入院線電影、微短劇兩面夾擊后的迷茫。對(duì)于2023年的市場(chǎng)趨勢(shì)和2024年的發(fā)展方向，讀娛君在此提出一些觀察和看法：
一，大盤收縮，網(wǎng)絡(luò)電影 “影視爽文”的賣點(diǎn)已經(jīng)被微短劇所大幅替代，在2024年首要目標(biāo)的不是分賬票房總體規(guī)模，而是在劇集、微短劇、院線電影的夾擊中尋求建立新的差異化優(yōu)勢(shì)；
二，過去的題材紅利基本喪失殆盡，能夠穩(wěn)住票房預(yù)期的要素逐漸回歸到原班IP、票房明星、制作品質(zhì)等；
三，劇集IP、動(dòng)畫IP的番外、特別篇開發(fā)，很可能會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展的重要希望，平臺(tái)和IP方也許會(huì)更多介入網(wǎng)絡(luò)電影制作，并找到分賬票房之外的更多商業(yè)化路徑；
四，在分賬策略的影響下，網(wǎng)絡(luò)電影的提質(zhì)減量不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)總量萎靡而止步，內(nèi)容兩極分化會(huì)繼續(xù)加劇，網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量大概率會(huì)繼續(xù)減少，但頭部作品會(huì)得到比2023年更多的回報(bào)。
下文，我們一個(gè)個(gè)來聊這些看法背后的邏輯和前景。
必須重建作為娛樂消費(fèi)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力
網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)大盤的收縮原因，短劇等其他娛樂形式對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪是顯而易見的，可能也是首當(dāng)其沖的。
在微短劇大幅爆發(fā)的2023年里，長劇集版塊其實(shí)并沒有受到非常明顯的影響。燈塔研究院發(fā)布的《2023年度劇集市場(chǎng)觀察》顯示，2023年全年劇集（15分鐘以上）數(shù)量環(huán)比減少10.6%，但正片播放指數(shù)上升了7.7%，部均正片播放指數(shù)更是環(huán)比增長達(dá)20.5%，熱度反而更高了。
這一年里《狂飆》《漫長的季節(jié)》《蓮花樓》《繁花》等口碑熱度雙收爆款頻現(xiàn)，大眾影響力有增無減，劇集市場(chǎng)仍然穩(wěn)定地走在發(fā)展趨勢(shì)中；綜藝方面前些年似乎受短視頻崛起影響明顯，但2023年的上新、流量表現(xiàn)也更傾向企穩(wěn)。
相較之下，網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的綜合表現(xiàn)是內(nèi)容市場(chǎng)里下降幅度最大的。這當(dāng)然有數(shù)量質(zhì)量不足、平臺(tái)分賬政策不再傾斜、院線市場(chǎng)復(fù)蘇競(jìng)爭(zhēng)等因素綜合影響，但最重要的，讀娛君認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)電影作為娛樂內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力被短視頻、微短劇們大大削弱了。
雖然過去近十年里，行業(yè)大都在談網(wǎng)絡(luò)電影精品化，或者網(wǎng)絡(luò)電影的市場(chǎng)規(guī)模前景等話題，但網(wǎng)絡(luò)電影主流始終是類型化題材、中小成本為主的快餐型電影，觀眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影的內(nèi)容消費(fèi)預(yù)期從來是“打發(fā)時(shí)間”，這其實(shí)一直意味著，網(wǎng)絡(luò)電影受游戲、短劇、短中視頻等其他“用戶時(shí)間殺手”的競(jìng)爭(zhēng)影響，遠(yuǎn)大于內(nèi)容需求更穩(wěn)定的長劇綜。
這也是為什么，即使是Netflix也在削減制作流媒體電影的投入。在2020年，Netflix宣布每一周都將給自己的用戶推出起碼一部新電影，而2023年11月，Netflix方面就表示計(jì)劃今后將每年的電影發(fā)行數(shù)量縮減回最初的25~30部，而不再維持過去三年里的50部年輸出量。
所以歷經(jīng)發(fā)展后，發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電影精品化過程的尷尬之處越來越明顯——
投入往上，隨著影片在特效、演員陣容等制作投入上越高，就會(huì)越傾向于試水院線市場(chǎng)，不再屬于網(wǎng)絡(luò)電影；
如果往下，微短劇同樣是快餐式娛樂，在同類型下時(shí)長天生完克網(wǎng)大。同時(shí)而在最新的平臺(tái)分賬策略中，頭部和尾部之間分賬單價(jià)差距高達(dá)三倍，網(wǎng)大走“低質(zhì)高量”的路線已經(jīng)被微短劇的發(fā)展以及平臺(tái)策略所共同封死。
那么，處于“夾心”中的網(wǎng)絡(luò)電影，如何在碎片化內(nèi)容時(shí)代中重建核心競(jìng)爭(zhēng)力？
題材紅利消退，上游或要思考“蛻殼重生”
分析內(nèi)容特征之前，我們先復(fù)盤下2023年網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)中的兩方代表：一是撐著票房大盤的，二是遠(yuǎn)低于預(yù)期的。
2023年撐著大盤的代表主要是：《奇門遁甲2》是純分賬模式下2023年唯一突破3000萬的網(wǎng)絡(luò)電影；《零號(hào)追殺》點(diǎn)播+分賬總票房已經(jīng)突破4000萬，是實(shí)際上的2023年網(wǎng)絡(luò)電影票房冠軍；《東北警察故事2》點(diǎn)播+分賬近3000萬；《窮兄富弟》分賬近2500萬，是2023年下半年最高的網(wǎng)絡(luò)電影；年底上映的《畫江湖之天罡》，著名國漫IP的番外劇場(chǎng)版，首日票房達(dá)1493萬元，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.1，目前仍在點(diǎn)播期。
2023年遠(yuǎn)低于預(yù)期的代表：前兩年屢試不爽享受題材紅利，同班底在2023年表現(xiàn)大幅下降的《打更人怪談》等大批同類型影片，以及票房相較于系列前作腰斬甚至腳踝斬的《大蛇4》《興安嶺獵人2》等；看似是成片質(zhì)感不錯(cuò)的精品，但市場(chǎng)完全不買賬的《子不語：夜行郎》等。
與前作相比，《大蛇4》《興安嶺獵人2》的制作水平完全不遜色，但票房遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前作，常青的盜墓IP也表現(xiàn)遠(yuǎn)遜過去，整個(gè)2023年里，幾乎完全沒有守成風(fēng)格的續(xù)作網(wǎng)大獲得過票房成功。這意味著過去幾年里憑借民俗恐怖、怪獸、盜墓、喜劇等熱門題材旱澇保收的現(xiàn)象已成過去。
而分賬票房穩(wěn)固的幾部代表作里，IP、有號(hào)召的票房明星、有較高制作品質(zhì)至少要占兩個(gè)：《零號(hào)追殺》是老派的港式動(dòng)作片，任達(dá)華、安志杰、元華等人均表現(xiàn)賣力，大膽的動(dòng)作設(shè)計(jì)和場(chǎng)景打造，部分?jǐn)z影和剪輯手法堪稱炫技；《奇門遁甲2》完全發(fā)揮了系列優(yōu)點(diǎn)穩(wěn)扎穩(wěn)打，分賬模式的天花板限制了其票房表現(xiàn)；《東北警察故事2》貢獻(xiàn)了國產(chǎn)電影頂級(jí)的動(dòng)作戲，幾乎不遜于今年任何院線片；《窮兄富弟》是小沈陽時(shí)隔多年再度主演喜劇，題材有所創(chuàng)新；《畫江湖之天罡》是著名國漫IP的番外劇場(chǎng)版，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.1。
最值得討論的兩個(gè)問題或許是：其一，短視頻平臺(tái)既成為自己的最大對(duì)手，又幾乎是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)電影出圈的必經(jīng)之路，如何讓用戶既被短視頻切片所吸引，又不滿足于切片？其二，曾經(jīng)的紅利題材散去后，還有新的題材機(jī)會(huì)嗎？
拋磚引玉，讀娛君認(rèn)為2024年網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展方向或許有：
其一，商業(yè)類型片不要試圖求全，要強(qiáng)化“賣點(diǎn)”。
動(dòng)作等類型片要有長板，且長板要極長，要不遜于甚至超過中等院線片，這是微短劇無論如何無法替代的“爽點(diǎn)”，也是普通題材網(wǎng)絡(luò)電影的核心價(jià)值。《零號(hào)追殺》《東北警察故事2》《狙擊之王暗殺》均是此類代表，這幾部電影都不算豆瓣高分系列，情節(jié)設(shè)計(jì)、劇情細(xì)節(jié)都有明顯短板，但皆有明星出演，且《狙擊之王暗殺》的爽快刺激、《零號(hào)追殺》的一些大膽設(shè)計(jì)，《東北警察故事2》的格斗設(shè)計(jì)，都是放在院線片中仍屬頂級(jí)的水平。
其二，制作成本較高，品質(zhì)不錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)電影，要勇于嘗試單片付費(fèi)模式。
單片付費(fèi)是打破分賬天花板的必經(jīng)之路。如果只是與視頻平臺(tái)所有長內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)按時(shí)長分賬，在目前平臺(tái)取消分級(jí)、砍掉補(bǔ)貼、單價(jià)下調(diào)的情況下票房上限過低，無法支撐起更多的成本投入。而單片付費(fèi)模式一來不受平臺(tái)會(huì)員總收入這個(gè)大池子限制，與院線市場(chǎng)一樣直面用戶消費(fèi)，二來目前各平臺(tái)幾乎都讓給片方極高比例，如愛奇藝點(diǎn)播期片方分賬達(dá)到9成，后續(xù)也有會(huì)員分賬。
其三，要在IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)中尋得一席之地。
網(wǎng)絡(luò)電影成本較低、觀看場(chǎng)景更多，相較院線更靈活、可控，在IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)中的潛力還未得到挖掘。過去的網(wǎng)絡(luò)電影對(duì)于IP的使用是“蹭”、是“消費(fèi)”知名度，海量的IP改編網(wǎng)絡(luò)電影往往口碑極差，演員陣容、故事走向各玩各的，是單方面對(duì)大IP的知名度和觀眾群的消耗。
但真正有希望的模式一定是“共創(chuàng)”，是成為整個(gè)IP鏈條中有價(jià)值的一環(huán)。從這一點(diǎn)來說，希望主要存在于劇集IP、動(dòng)漫IP上，可參考《贅婿之吉星高照》和《畫江湖之天罡》的IP聯(lián)動(dòng)開發(fā)模式，網(wǎng)絡(luò)電影對(duì)IP的應(yīng)用不應(yīng)該止步于利用知名度，還應(yīng)該真正參與IP的敘事之中，發(fā)揮出IP生態(tài)應(yīng)該具備的“合力”。
網(wǎng)絡(luò)電影要“蛻變成蝶”，平臺(tái)一定是主角
《贅婿之吉星高照》《畫江湖之天罡》此類IP聯(lián)動(dòng)案例效果不錯(cuò)，但過去幾年來卻案例極少，主要原因在于這是一個(gè)全新的模式，往往在IP的影視化、動(dòng)畫化階段就要前瞻計(jì)劃，又或者是整個(gè)IP的改編權(quán)集中在同一方手中，不確定性太大。
但在2024年，在IP的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)中進(jìn)行更多嘗試，也許是網(wǎng)絡(luò)電影出現(xiàn)亮點(diǎn)的最重要渠道——想象一下，如果《長月燼明》《繁花》《蓮花樓》等火爆劇集能以同一班底打造出番外電影，是否會(huì)比超點(diǎn)更容易獲得付費(fèi)？如果《凡人修仙傳》《斗羅大陸》《完美世界》以超出年番制作水平一截的水平制作劇場(chǎng)版，難道粉絲受眾們會(huì)無人買單？
《畫江湖之天罡》的表現(xiàn)其實(shí)已經(jīng)部分解答了這一問題。這一系列雖然擁有大量死忠粉絲，但從來并非國漫市場(chǎng)中熱度最高的IP，只要找準(zhǔn)情懷點(diǎn)，制作上不糊弄，機(jī)會(huì)還是相當(dāng)多的，在日本市場(chǎng)中，這種IP番外電影的玩法已經(jīng)相當(dāng)成熟，但日本沒有強(qiáng)勢(shì)的本土流媒體市場(chǎng)，海量的番外電影和劇場(chǎng)版的渠道往往是院線和電視臺(tái)而已。
更實(shí)際的問題是平臺(tái)要如何在把控內(nèi)容水平，特別是真人劇集。以目前國內(nèi)的真人劇開發(fā)模式而言，在劇集制作前期就規(guī)劃好番外電影計(jì)劃的幾乎沒有，因?yàn)镮P真人劇續(xù)作往往都難以綁定演員、導(dǎo)演主創(chuàng)檔期導(dǎo)致劇集續(xù)作難產(chǎn)，何況市場(chǎng)更小的網(wǎng)絡(luò)電影？所以一方面要期待平臺(tái)加大這方面投入的力度和決心，另一方面，短期來說機(jī)會(huì)可能更多在動(dòng)畫領(lǐng)域吧。
網(wǎng)絡(luò)電影如何發(fā)展，目前來看影響最大的還是視頻平臺(tái)的策略。正好愛奇藝在2023年底更新了分賬模式，從中也能看到平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影的最新定位——愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影分賬從【按時(shí)長分賬】調(diào)整為【按時(shí)長階梯分賬】，過去分賬單價(jià)是獨(dú)家1.5元/小時(shí)、非獨(dú)家1.05元/小時(shí)；2024年是獨(dú)家按時(shí)長三級(jí)階梯3元、2元、1元的單價(jià)分賬，非獨(dú)家1元。
平臺(tái)分賬模式變化的導(dǎo)向很明顯：讓頭部獲得更多收入，減少尾部作品。 如果按新規(guī)則計(jì)算，2023年那些頭部作品的票房數(shù)字都要再上一個(gè)臺(tái)階。
之所以要這么改，讀娛君認(rèn)為是平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影的定位變化。在早期網(wǎng)絡(luò)電影更多是起到填充內(nèi)容庫的作用，但隨著內(nèi)容市場(chǎng)格局的巨變，視頻娛樂內(nèi)容越來越過剩，平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影品質(zhì)的要求反而是【隨著市場(chǎng)的縮小而更高】——平臺(tái)不再需要海量的低質(zhì)網(wǎng)絡(luò)電影，而是更看重精品作品的會(huì)員拉新能力、付費(fèi)點(diǎn)播收入、IP和品牌效應(yīng)等。
所以網(wǎng)絡(luò)電影要脫離被院線、微短劇左右包夾的低迷泥沼，說到底還是只能從內(nèi)容開始，另尋方向，重建自己作為娛樂消費(fèi)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，找到另一塊屬于自己的“一畝三分地”。