文|壹娛觀察 王心怡
回望2023，從開(kāi)年《狂飆》引發(fā)全民追劇熱潮，到年末《繁花》成為話題中心，國(guó)產(chǎn)劇交出了接近300部上線劇集的成績(jī)單。
平臺(tái)方面，愛(ài)奇藝五部劇集熱度破萬(wàn)，騰訊視頻持續(xù)引爆口碑效應(yīng)，優(yōu)酷則把漫改劇、新港劇做出獨(dú)立標(biāo)志，而芒果TV也終于通過(guò)多部劇集迎來(lái)平臺(tái)劇集關(guān)注高峰……
《以愛(ài)為營(yíng)》劇照
題材方面，古偶依舊在稱(chēng)王，抬起數(shù)據(jù)大盤(pán)，《長(zhǎng)相思第一季》《長(zhǎng)月?tīng)a明》《長(zhǎng)風(fēng)渡》《蓮花樓》《寧安如夢(mèng)》《一念關(guān)山》無(wú)疑是優(yōu)愛(ài)騰芒炙手可熱的“流量”代表；懸疑劇在2023年伴隨著更多人文視角、電影質(zhì)感的筆墨加重，迎來(lái)口碑新高度，《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《繁城之下》《平原上的摩西》接連成為創(chuàng)作標(biāo)桿；而以往總能產(chǎn)生爆款或主力演員飛升的現(xiàn)偶，在2023年除了貢獻(xiàn)出了全民玩梗和群嘲的作品外，更多的處于“失聲”狀態(tài)……
質(zhì)量提升、口碑飛躍是2023國(guó)產(chǎn)劇的一個(gè)明顯現(xiàn)象，其中之一表現(xiàn)為高分劇集的增加。根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，2023年豆瓣評(píng)分8分以上作品為23部，數(shù)量接近2022年的4倍?！堵L(zhǎng)的季節(jié)》拿下最高評(píng)分9.4，《三體》和《去有風(fēng)的地方》拿到8.7分，排名次之。
《漫長(zhǎng)的季節(jié)》劇照
這是2023年的劇集風(fēng)景，其中仍有一些變化值得關(guān)注——“點(diǎn)映禮”終于被優(yōu)愛(ài)騰芒統(tǒng)一使用；越來(lái)越多劇集總冠名的字樣出現(xiàn)在平臺(tái)推薦頁(yè)；“一部劇帶火一座城”不再是口號(hào)，大理、江門(mén)、上海黃河路皆被年輕人捧上朝圣之地，而豬腳面、芋泥香酥鴨、排骨年糕也相繼引發(fā)消費(fèi)熱潮；劇集衍生綜藝、演唱會(huì)成了頭部劇的標(biāo)配，更重要的是背后IP聯(lián)名款迎來(lái)銷(xiāo)量搶購(gòu)一空……劇集的商業(yè)化在2023年被更多維度書(shū)寫(xiě)。
時(shí)間軸輪飛速，關(guān)于2024年劇集市場(chǎng)，如何遙望呢？在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)完成倒逼之下，對(duì)于長(zhǎng)視頻玩家而言，單一的高品質(zhì)與高口碑成為生存基準(zhǔn)線，而更重要的是，劇集如何實(shí)現(xiàn)藝術(shù)性與商業(yè)性的同步起飛，這條線路的書(shū)寫(xiě)，將從2024年的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)里逐漸被延伸、被加重筆墨。
2023劇變：藝術(shù)性的電影感與群像、商業(yè)性的衍生配套
喊了好久提升質(zhì)量的國(guó)劇市場(chǎng)，在2023年終于迎來(lái)了一波收獲潮，其中一個(gè)表現(xiàn)即為豆瓣8分以上作品的大幅增加。
這代表著觀眾對(duì)于故事和創(chuàng)作的雙向認(rèn)可，也說(shuō)明越來(lái)越多制作方開(kāi)始在內(nèi)容上沉下心來(lái)。
好的故事是其中之一，配合好故事的，是越來(lái)越高要求的視聽(tīng)語(yǔ)言，回顧2023年，電影質(zhì)感成為創(chuàng)作端的其中一個(gè)關(guān)鍵詞?！半娪百|(zhì)感”越來(lái)越多地出現(xiàn)在觀眾的評(píng)價(jià)中和營(yíng)銷(xiāo)宣傳的抓手里。
獨(dú)具鏡頭語(yǔ)言特色、場(chǎng)景還原度極高的《平原上的摩西》；演員們精湛的演技、貼近現(xiàn)實(shí)的服化道、令人稱(chēng)贊的轉(zhuǎn)場(chǎng)和鏡頭語(yǔ)言、恰到好處的配樂(lè)的《漫長(zhǎng)的季節(jié)》；充滿江南韻味，自然光線下中式美學(xué)與劇情層層反轉(zhuǎn)的《繁城之下》；干脆利落的動(dòng)作戲設(shè)置，隨時(shí)能截下來(lái)當(dāng)壁紙的場(chǎng)景構(gòu)圖的《似火流年》；以及年底上線即衍生出#寶總李李王家衛(wèi)電影感##辛芷蕾繁華里每一幀都電影感十足##繁花鏡頭美學(xué)#等相關(guān)話題討論的《繁花》等等，都以“電影質(zhì)感”的關(guān)鍵詞，成為受到好評(píng)的原因之一。
《繁花》劇照
在意識(shí)到講好故事的重要性并能做到之后，越來(lái)越多的創(chuàng)作者們開(kāi)始推動(dòng)劇集向更全面、更具審美的方向邁進(jìn)。更重要的是無(wú)論是年初的張大磊，又或者是年底的王家衛(wèi)，作者標(biāo)識(shí)風(fēng)格明顯的電影導(dǎo)演紛紛下場(chǎng)，再加上辛爽這類(lèi)審美風(fēng)格獨(dú)具一幟的新銳導(dǎo)演，劇集市場(chǎng)的藝術(shù)性在2023年逐漸飆升。
如果說(shuō)視聽(tīng)上是電影質(zhì)感的重視，那么故事創(chuàng)作上，2023年劇集市場(chǎng)離不開(kāi)“群像”二字。
比如，在全劇“白月光”安欣和完整講述了成長(zhǎng)史的高啟強(qiáng)之外，《狂飆》成功塑造了“京海第一瘋批”高啟盛、犧牲自己甘當(dāng)臥底卻無(wú)奈無(wú)力“撼動(dòng)大樹(shù)”的李響、老謀深算的泰叔等角色，給大部分角色都或多或少的設(shè)置了成長(zhǎng)線；《平凡之路》以三位初入職場(chǎng)的打工人為切入點(diǎn)，落地呈現(xiàn)真實(shí)職場(chǎng)；《鳴龍少年》又通過(guò)有著不同原生家庭的高考生們和帶領(lǐng)他們走出原生家庭影響、完成自我成長(zhǎng)的老師們，為青春劇再添新的群像；《一念關(guān)山》里的“關(guān)山小隊(duì)”更是成為該劇的重點(diǎn)筆墨，情義江湖之下，熱血番的既視感爆滿;而群像塑造歷來(lái)是近些年女性題材、家庭劇的主要?jiǎng)?chuàng)作方法，2023年《歡樂(lè)頌4》《熟年》《女士的品格》《她的城》《故鄉(xiāng)，別來(lái)無(wú)恙》等等，都通過(guò)群像塑造，講述了一個(gè)個(gè)風(fēng)格不同的故事……
《狂飆》劇照
群像之下，也順利引發(fā)了“配角上桌”的話題熱潮。
盡管不少聲音將2023稱(chēng)為“配角元年”，2023年確實(shí)也有不少配角比主角更吸粉、出圈的案例出現(xiàn)，但群像劇仍是創(chuàng)作的主要趨勢(shì)，以及不少群像被觀眾看到和認(rèn)可，也從某種程度說(shuō)明，扁平、面具化的角色以及配角完全為主角服務(wù)的時(shí)代正在被迭代。
創(chuàng)作端在2023年迎來(lái)口碑爆發(fā)潮，而商業(yè)端口，即劇集更多鏈路的開(kāi)發(fā)，也在2023年遍地開(kāi)花。創(chuàng)作之外，國(guó)產(chǎn)劇集的“生命線”正在被延長(zhǎng)。
其一，“劇衍綜”成了2023年的創(chuàng)新物種之一。
比如《七時(shí)吉祥》《寧安如夢(mèng)》都有《100萬(wàn)個(gè)約定》這一互動(dòng)形式劇綜的衍生內(nèi)容，以愛(ài)奇藝站內(nèi)預(yù)約數(shù)為是否開(kāi)啟綜藝的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，《寧安如夢(mèng)》更是劇未播、綜藝先錄制。《大宋少年志2》也同樣推出了兩部衍生綜藝，《團(tuán)建吧！七齋》《大宋探案局》接連上線，主打一個(gè)讓劇粉圓滿。《東北插班生》推出《老鐵我們來(lái)了》，獲得豆瓣7.6的評(píng)分；《少年歌行》推出團(tuán)綜《少年特別企劃》，讓主演們來(lái)了一次線下的團(tuán)建；《鳴龍少年》團(tuán)綜《鳴龍正當(dāng)燃》也在年底上線，“鳴龍少年”們?cè)凇疤赜?xùn)營(yíng)”里再次玩了起來(lái)……
《鳴龍正當(dāng)燃》劇照
國(guó)產(chǎn)劇愛(ài)上了“劇衍綜”。不過(guò)從目前來(lái)看，大部分的“劇衍綜”仍是劇集播出后根據(jù)觀眾反饋的后置動(dòng)作，以體量較輕、游戲和演員互動(dòng)為主，旨在配合劇集播出、鞏固劇粉，提供增值內(nèi)容。
其二，暫停幾年的劇集演唱會(huì)也再度歸來(lái)。
《蓮花樓》《長(zhǎng)相思》分別開(kāi)啟了《〈蓮花樓〉“就在江湖之上”主題演唱會(huì)》和《〈長(zhǎng)相思第一季〉收官慶典》，《寧安如夢(mèng)》也舉辦了答謝禮，將更多劇集衍生內(nèi)容的形式和商業(yè)模式，拉回公眾視線。
其三，熱門(mén)劇集的IP衍生物開(kāi)發(fā)、聯(lián)名IP越發(fā)火熱。
從2022年《夢(mèng)華錄》聯(lián)名喜茶開(kāi)始，熱門(mén)劇的聯(lián)名之路就成為平臺(tái)商業(yè)化的重點(diǎn)輸出，《長(zhǎng)相思第一季》《蓮花樓》皆成為今年劇集聯(lián)名、劇集衍生品的贏家代表，《蓮花樓》的衍生成績(jī)更是在愛(ài)奇藝Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上被重點(diǎn)提及。
《蓮花樓》X 古茗
創(chuàng)作口碑與商業(yè)成績(jī)交織在一起，共同鑄起了2023劇集產(chǎn)品的創(chuàng)新力與想象力，而到了2024年，伴隨著類(lèi)型題材的更多樣化登場(chǎng)，一些變與不變也將隨之而來(lái)。
2024年劇集破局關(guān)鍵：復(fù)刻“蓮花樓效應(yīng)”，徹底打開(kāi)《慶余年2》IP化鏈路
如果說(shuō)8分劇數(shù)量的增長(zhǎng)，讓平臺(tái)、創(chuàng)作者在劇集質(zhì)量上有了些底氣和方法論，在內(nèi)容上完成了一些進(jìn)階，那么從另一方面，之于平臺(tái)和創(chuàng)作方來(lái)說(shuō)，劇集也是一門(mén)生意，如何能夠在保證質(zhì)量的同時(shí)，又能獲得盡可能多的收益，也是他們一直在追求的目標(biāo)。
從這角度和層面來(lái)說(shuō)，2023年劇集市場(chǎng)給出2024年的一個(gè)樣本，大抵逃不開(kāi)《蓮花樓》。
在更新的后半程熱度破萬(wàn)，這樣的速度并不算特別亮眼，但《蓮花樓》展現(xiàn)出的長(zhǎng)尾效應(yīng)是極其可觀的。
《蓮花樓》劇照
首先，它是愛(ài)奇藝再度開(kāi)啟大結(jié)局加更禮的首部作品，說(shuō)明了粉絲黏性之高。同時(shí)，它的豆瓣評(píng)分一路從8分漲至8.5，截止到目前，打分人數(shù)已超過(guò)60萬(wàn)。再者，在一部劇完結(jié)快三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，“蓮花樓”三個(gè)字還經(jīng)常在熱搜榜上閃耀。
而在衍生內(nèi)容和周邊開(kāi)發(fā)上，自播出期間，《蓮花樓》與Make Up For Ever、爵宴狗糧等品牌展開(kāi)合作，造點(diǎn)新貨、錦鯉拿趣等周邊衍生品也被紛紛推出，有數(shù)據(jù)顯示，截止到目前，《蓮花樓》IP衍生品銷(xiāo)售額以超過(guò)2500萬(wàn)。
這一IP聯(lián)名的火熱更是直接持續(xù)到年底。
12月29日，《蓮花樓》與古茗聯(lián)名活動(dòng)正式上線，“爆單了”“等了5小時(shí)才喝上”等聲音不絕于耳，社交平臺(tái)上在問(wèn)哪里還能買(mǎi)到的聲音也經(jīng)?？梢?jiàn)……“蓮絡(luò)人”們的熱情從年中持續(xù)到年末。
不止周邊衍生，如上文所說(shuō)，《蓮花樓》還將沉寂了幾年的劇集演唱會(huì)再度帶回觀眾視線。不僅吸引觀眾為其買(mǎi)單，還收獲了誠(chéng)意滿滿等正面評(píng)價(jià)。
《蓮花樓》演唱會(huì)
《蓮花樓》的成績(jī)也直接被寫(xiě)進(jìn)了愛(ài)奇藝和歡瑞世紀(jì)的財(cái)報(bào)。據(jù)愛(ài)奇藝2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，《蓮花樓》加更禮上線8天吸引超過(guò)600萬(wàn)會(huì)員使用會(huì)員積分兌換解鎖了特別花絮和大結(jié)局。據(jù)歡瑞世紀(jì)第三季度財(cái)報(bào)顯示，《蓮花樓》給其帶來(lái)了2.264億的收入。
黑馬劇之外，《蓮花樓》展現(xiàn)了熱播期之外的長(zhǎng)尾效應(yīng)。這當(dāng)然離不開(kāi)劇集本身的高質(zhì)量，也離不開(kāi)后端及時(shí)跟上，對(duì)于IP的精確開(kāi)發(fā)和對(duì)于用戶(hù)心智的精準(zhǔn)洞察。
“蓮花樓后端效應(yīng)”是劇集商業(yè)化必須要學(xué)習(xí)的樣本之一。
如何將IP內(nèi)容轉(zhuǎn)化為更多的消費(fèi)形態(tài)，是長(zhǎng)視頻一直在探索的道路，《蓮花路》這一次完全做到了，無(wú)論其具不具有巧合屬性，但它的成功嘉獎(jiǎng)之處，大于其本身的爆款熱度肯定。
如果說(shuō)2023年最值得研究的是《蓮花樓》，那么，2024年最值得進(jìn)一步觀察其商業(yè)屬性爆發(fā)的將是《慶余年2》。
《慶余年2》劇照
而從《慶余年2》再度驗(yàn)證，市場(chǎng)其實(shí)一直明白，一個(gè)IP能否成為系列，最為簡(jiǎn)單的能否有續(xù)集、能否形成季播概念，能否具有多元開(kāi)發(fā)價(jià)值，將對(duì)于未來(lái)的劇集市場(chǎng)至關(guān)重要。
2023年底，《慶余年2》預(yù)約破900萬(wàn)，#慶余年第二季##慶余年2預(yù)約破900萬(wàn)##慶余年2要來(lái)了#等話題登上微博熱搜，好像一點(diǎn)動(dòng)態(tài)都能牽動(dòng)用戶(hù)的關(guān)注，堪稱(chēng)網(wǎng)劇時(shí)代IP打造的一個(gè)典型，也是2024年片單上不斷引起觀眾期待的其中之一。
《慶余年2》會(huì)不會(huì)爆，這件事絕大多數(shù)人都不會(huì)懷疑，除了它的品質(zhì)之外，長(zhǎng)視頻更該看到其進(jìn)一步的商業(yè)轉(zhuǎn)化該如何書(shū)寫(xiě)，《慶余年2》的更多鏈路需要被打開(kāi)且被驗(yàn)證。
圖源：微博
毫無(wú)疑問(wèn)，《慶余年》系列好像是純網(wǎng)生內(nèi)容端誕生的第一個(gè)影響力非凡的IP系列，而在長(zhǎng)視頻賽道完成降本增效、提質(zhì)減量的升級(jí)之后，重新思考如何構(gòu)建“IP思維”，特別是劇集布局，將是不可逃避的重點(diǎn)。
其實(shí)，過(guò)去幾年，網(wǎng)生內(nèi)容IP化的嘗試不斷出現(xiàn)。遠(yuǎn)的不說(shuō)，《獵罪圖鑒》從開(kāi)始時(shí)，編劇團(tuán)隊(duì)就規(guī)劃了“獵罪宇宙”，而在《獵罪圖鑒》播出后，《獵罪圖鑒》音樂(lè)劇、官方PB等內(nèi)容也陸續(xù)被推出。《唐朝詭事錄》也在第一部結(jié)尾時(shí)安排了開(kāi)放式結(jié)局，為第二部開(kāi)發(fā)做準(zhǔn)備，而如今《唐朝詭事錄之西行》也迎來(lái)殺青，而《唐朝詭事錄長(zhǎng)安篇》的拍攝計(jì)劃也出現(xiàn)在2024Q1；到了2023年，市場(chǎng)更是看到，《無(wú)所畏懼》還沒(méi)開(kāi)播之前，《無(wú)所畏懼第二季》就馬上宣布開(kāi)機(jī)……也許在未來(lái)，我們可能看到更多的“季播”劇。
《無(wú)所畏懼》劇照
國(guó)劇市場(chǎng)當(dāng)然需要更多較好叫座的內(nèi)容，但形成IP也更能在用戶(hù)黏性、商業(yè)化上凝聚更多的競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟，只有形成IP，才更可能擁有開(kāi)發(fā)的想象空間和長(zhǎng)尾效應(yīng)。
長(zhǎng)視頻劇集開(kāi)發(fā)在走過(guò)“漫長(zhǎng)的季節(jié)”之后，已經(jīng)能夠穩(wěn)定住品質(zhì)的基準(zhǔn)線，而劇集這一平臺(tái)投入最大、服務(wù)會(huì)員最剛需的產(chǎn)品，需要在2024年看到其商業(yè)屬性上閃爍出的更多亮點(diǎn)，2023年《蓮花樓》給出一個(gè)案例了，而2024年，除了希望看到更多劇集作品帶來(lái)“蓮花樓效應(yīng)”之外，我們也一起靜候長(zhǎng)視頻“IP思維”頭部代表作的《慶余年2》，能夠在類(lèi)型探索的口碑提升之上，給市場(chǎng)揭開(kāi)更多商業(yè)場(chǎng)景的想象力。