界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 許悅
1月15日，永輝超市在云南首家旗艦店開業(yè)，這家位于昆明世紀(jì)金源購物中心地下一層大賣場(chǎng)有1.3萬平方米，但與以往數(shù)千平米面積塞入一萬多個(gè)商品不同，永輝有意將這家門店做精——選取了1000左右的生鮮產(chǎn)品和8000多食品、日百類商品，其中40%的新品首次在永輝渠道內(nèi)銷售。
這家門店于永輝的意義在于，這是其推進(jìn)門店調(diào)優(yōu)戰(zhàn)略以來，對(duì)其供應(yīng)鏈能力、經(jīng)營能力、選品能力及服務(wù)能力的集中展現(xiàn)，也為永輝傳統(tǒng)線下門店轉(zhuǎn)型升級(jí)展示了一種新的可能和樣本。
與永輝傳統(tǒng)綠標(biāo)、紅標(biāo)門店緊湊的商品布局不同，永輝將云南旗艦店的陳設(shè)非常“倉儲(chǔ)化”，許多方面的陳設(shè)都能看到倉儲(chǔ)超市的影子，主通道設(shè)置成6米寬，這比普通大賣場(chǎng)2.5米寬的2倍還多。
部分區(qū)域的貨架也進(jìn)行了加高處理，用以減少后場(chǎng)倉儲(chǔ)空間。
生鮮區(qū)域的變化更明顯，不僅增設(shè)了開放式低溫蔬菜售賣區(qū)，產(chǎn)品涵蓋100個(gè)sku左右，空間內(nèi)溫度會(huì)恒定在10度以下，還在鮮肉區(qū)設(shè)立了獨(dú)立加工間，實(shí)現(xiàn)肉品的現(xiàn)場(chǎng)切割，兼具新鮮度和賣場(chǎng)氛圍感。
開放式低溫蔬菜區(qū)，是山姆、麥德龍、Costco等會(huì)員制超市在生鮮區(qū)域的常規(guī)操作，也是超市生鮮區(qū)更為精細(xì)化運(yùn)營的做法。
永輝超市CEO業(yè)務(wù)助理王守誠在接受包括界面新聞在內(nèi)的媒體采訪中稱，永輝云南旗艦店所在的商圈客群當(dāng)中，以家庭類顧客和游客為主。基于“一店一議”的門店精細(xì)化管理方式，永輝因地制宜為消費(fèi)者量身定制了多規(guī)格商品。如為家庭類消費(fèi)者定制的大包裝的休閑零食、大包裝的網(wǎng)紅速食面、整件裝的飲料和日用品等。
同時(shí)，針對(duì)云南當(dāng)?shù)叵M(fèi)者開發(fā)了永輝渠道限定的新口味、新包裝產(chǎn)品。例如永輝與當(dāng)?shù)仵r花餅品牌聯(lián)合推出了有機(jī)鮮花餅產(chǎn)品，這可以兼顧本地消費(fèi)者和游客購買伴手禮需求。
除了云南新開業(yè)的這家店，2023年四季度至農(nóng)歷春節(jié)之前，永輝已經(jīng)在濟(jì)南、合肥、重慶、包頭等城市地開設(shè)了9家新店，這些新店均是永輝采取精細(xì)化管理的調(diào)優(yōu)新店型，即圍繞“商品、場(chǎng)景、服務(wù)”升級(jí)的核心邏輯，保留共性的同時(shí)根據(jù)不同區(qū)域特色采取“一店一議”的定制化改造。
其實(shí)這種通過性價(jià)比高的大包裝商品、網(wǎng)紅產(chǎn)品留住客流的做法也借鑒了山姆、Costco以往推爆款的方法。具體到方法論上，被永輝總結(jié)為更加精細(xì)化的門店運(yùn)營。
最重要的是，業(yè)績(jī)上的改變效果也很明顯。
永輝超市在2021、2022兩個(gè)年度連續(xù)巨虧之后，通過2023年以來的門店調(diào)優(yōu)改造、加大自有品牌商品和線上業(yè)務(wù)推廣等動(dòng)作，在2023年前三季度的業(yè)績(jī)報(bào)中實(shí)現(xiàn)了凈利潤的扭虧為盈。
2023年前三季度，永輝首批規(guī)劃的近300家待調(diào)優(yōu)門店，已完成近70%，其中部分煥新門店2023年二季度客流量環(huán)比增加近10%。
橫向比較來看，高鑫零售旗下的大潤發(fā)也在做門店商品的重構(gòu)，過去2年以來，大潤發(fā)試圖通過推出自有品牌、網(wǎng)紅商品和營銷文案，讓本已放棄實(shí)體賣場(chǎng)的年輕客流回流。例如大潤發(fā)在2023年最為出圈是一款“土豆面包”的烘焙產(chǎn)品，在小紅書、抖音等平臺(tái)刮起了一陣“挖土豆”旋風(fēng)。
永輝、大潤發(fā)為代表的傳統(tǒng)零售商在升級(jí)門店時(shí)，有意識(shí)地讓門店形態(tài)更貼近具有競(jìng)爭(zhēng)力的倉儲(chǔ)式超市，并試圖在山姆、Costco暫時(shí)觸及不到的區(qū)域?qū)で蟾鄼C(jī)會(huì)，在商品開發(fā)上，尤其注重帶有自身品牌標(biāo)簽的獨(dú)家性或者定制化產(chǎn)品。
例如大潤發(fā)2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，以大潤發(fā)獨(dú)家或與品牌商合作獨(dú)家定制為核心的商品已推出170款。
一名零售行業(yè)人士對(duì)此向界面新聞分析，商品力仍然是根本，提升商品的差異化和性價(jià)比，是許多傳統(tǒng)零售商正試圖遏制客流下滑的策略之一，但對(duì)于許多盤踞在二三線城市、擁有平價(jià)消費(fèi)客群的零售商而言，直接抄山姆作業(yè)并不現(xiàn)實(shí)，而是要尋求自身優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行強(qiáng)化。
永輝在商品上用力的表現(xiàn)還包括，通過直接采購的方式與廠家做渠道專供，例如朕宅的披薩，其中兩個(gè)口味是永輝專供，此外還有正大雞蛋、丹東草莓等擁有“永輝農(nóng)場(chǎng)”標(biāo)識(shí)的生鮮產(chǎn)品。
渠道專供并不鮮見，重要的是做出性價(jià)比，才能真正留住還未被山姆虹吸掉的消費(fèi)群體。界面新聞在北京永旺超市看到，洽洽在這家超市售賣的堅(jiān)果禮盒是“旺選專供”，這是洽洽專為永旺生產(chǎn)的定制的罐裝禮盒產(chǎn)品，內(nèi)容與線上平臺(tái)有所不同，實(shí)際上，許多品牌為避免線上線下價(jià)格沖突，會(huì)通過直營方式為重要銷售端做專供產(chǎn)品。
客流回歸對(duì)于線下零售至關(guān)重要，上述零售行業(yè)人士稱，除了在商品上的用力之外，零售商過去快速擴(kuò)張時(shí)往往采用相同模式進(jìn)行復(fù)制，目前回歸到千店千面的改革當(dāng)中，涉及的門店數(shù)量多、區(qū)域廣、消費(fèi)層級(jí)不同，即便是學(xué)習(xí)當(dāng)下會(huì)員店、倉儲(chǔ)超市的做法，對(duì)區(qū)域管理層的采購、營運(yùn)、物流都是考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。