界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
根據(jù)天眼查，紅蜻蜓近期成立全資持的杭州紅蜻蜓輕戶外用品有限公司，注冊資本1000萬元，法定代表人錢帆為浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司副董事長。新公司經(jīng)營范圍包括戶外用品和箱包銷售，以及鞋帽批發(fā)。
作為上市公司，紅蜻蜓并未在任何公告中對成立新公司做出說明。界面時(shí)尚通過投資者電話向紅蜻蜓方面詢問新公司成立原因及未來發(fā)展規(guī)劃，對方表示對相關(guān)業(yè)務(wù)并不熟悉，需要向?qū)?yīng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人詢問。
但截至發(fā)稿，紅蜻蜓并未給到更多答復(fù)。
從2019年到2022年，紅蜻蜓營業(yè)收入從29.7億元下跌至22.51億元，歸母凈利潤則從盈利1.31億元變?yōu)樘潛p3700萬元。在2023年前三季度，紅蜻蜓營收同比增長12.45%至18.69億元，歸母凈利潤增長119.58%，但也只有4797萬元。
與之相對應(yīng)，紅蜻蜓的凈利潤連年走低。2018年以前，紅蜻蜓凈利潤水平在8%至11%左右，但近年已經(jīng)下降至1%至2%的水平。這和它臃腫的渠道以及居高不下的營銷費(fèi)用有關(guān)。
為了減少運(yùn)營和人員開支，紅蜻蜓近年關(guān)閉大量門店，門店數(shù)量從疫情前的超過4000家下降至2023年年中的2987家，其中自營店439家，加盟店2548家。但根據(jù)財(cái)報(bào)，紅蜻蜓的管理費(fèi)用并沒有因此大幅下降，僅2023年年中就已經(jīng)在總營收中的占比為12.14%，而2015年全年則是13.6%。
整體門店規(guī)模仍然龐大，而本身就不好的業(yè)績再疊加縮減銷售渠道，導(dǎo)致紅蜻蜓的業(yè)績進(jìn)一步下跌。就像所有試圖轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)鞋履品牌一樣，紅蜻蜓選擇了加大營銷投入來提高流量和聲量，例如簽下Angelababy為代言人。
但這些舉措沒有在業(yè)績上帶來實(shí)際回報(bào)，最終導(dǎo)致了銷售費(fèi)用占比提升而凈利率持續(xù)承壓。紅蜻蜓的境遇是傳統(tǒng)鞋履品牌的縮影——達(dá)芙妮在2022年?duì)I收僅有2億港元，千百度宣布私有化，而星期六則改名為遙望科技，連主業(yè)都換。
潮流趨勢的變化，讓這些過去專注于正裝鞋品類的傳統(tǒng)鞋履品牌被消費(fèi)者淡忘。隨著購物中心和線上電商的崛起，它們曾經(jīng)大力布局的街鋪渠道受到巨大沖擊，但臃腫龐大的體系又讓轉(zhuǎn)型難以推進(jìn)，最終導(dǎo)致了現(xiàn)在的困境。
為了重新獲得消費(fèi)者關(guān)注，傳統(tǒng)鞋履品牌最初的主要做法是砸錢做流量明星和社交媒體營銷。如今新的思路則是跟著運(yùn)動熱潮來推出新產(chǎn)品。街頭潮流雖然退熱，但其帶動起來的休閑化穿著趨勢卻已經(jīng)深入人心，而這也是正裝鞋受到巨大沖擊的另一原因。
奧康已經(jīng)宣布推出運(yùn)動皮鞋，并宣稱自己是該類鞋履的首創(chuàng)者；在百麗集團(tuán)旗下品牌門店中，運(yùn)動鞋的占比更高，在門店中陳列的位置也更顯眼。紅蜻蜓此次成立專注戶外用品的公司，顯然也是想趕上中國蓬勃發(fā)展的體育熱潮。
在紅蜻蜓天貓官方旗艦店，銷量最高的是一款售價(jià)259元的男士冬季高幫皮靴，有2000+消費(fèi)者付款，而銷量最好的運(yùn)動鞋則是500+消費(fèi)者付款。整體而言，紅蜻蜓的銷量仍然依靠傳統(tǒng)的正裝鞋貢獻(xiàn)，尤其是男士皮鞋。
對于這樣一個(gè)在聲量和銷量上均已陷入困境多年的品牌來說，在一個(gè)新領(lǐng)域里發(fā)力的優(yōu)勢，只剩下?lián)碛薪咏?span>3000家門店的銷售渠道。即使這樣，要做運(yùn)動和戶外鞋履仍然不是件容易的事情。這個(gè)領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，隨后才能將時(shí)尚屬性依附其上，但紅蜻蜓在這兩個(gè)領(lǐng)域都沒有優(yōu)勢。
此外，中國運(yùn)動鞋服行業(yè)集中度極高。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年耐克、阿迪達(dá)斯、安踏和李寧共占據(jù)中國運(yùn)動鞋服市場份額的49.6%，排名前10的品牌在總份額中占比達(dá)到78.6%。這些品牌把持著渠道和消費(fèi)者心智，即使是近年異軍突起的始祖鳥和薩洛蒙，也是依附于安踏這樣的大型集團(tuán)。
而新公司成立和新產(chǎn)品研發(fā)、鋪貨和營銷必然也會帶來更多開支和庫存，紅蜻蜓的營收壓力也會進(jìn)一步增大。不過，考慮到如今競爭越發(fā)激烈的鞋服市場，能夠留給紅蜻蜓轉(zhuǎn)型的機(jī)會已經(jīng)不多，所有與流行趨勢相關(guān)的事情都必須要跟上。