文|鏡象娛樂(lè) 栗子酒
近日，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱“B站”）頒發(fā)了2023年度百大UP主。作為面向視頻創(chuàng)作者的年度性活動(dòng)，百大UP主評(píng)選結(jié)果，在很大程度上折射著B(niǎo)站的發(fā)展走向。
而在2023年的各大獎(jiǎng)項(xiàng)中，除了@影視颶風(fēng)拿下“年度最高人氣獎(jiǎng)”，@棋手戰(zhàn)鷹獲得“直播年度黑馬”等常規(guī)獎(jiǎng)項(xiàng)之外，B站還首次設(shè)立了“年度商業(yè)影響力”和“年度商業(yè)新勢(shì)力”獎(jiǎng)，“Mr迷瞪”、“小潮院長(zhǎng)”等16位UP主出現(xiàn)在這兩大獲獎(jiǎng)名單中。
與以往不同的是，這兩個(gè)新設(shè)立的獎(jiǎng)項(xiàng)，均將UP主的商業(yè)價(jià)值放在重要的衡量維度。而在過(guò)去一年，是B站著重發(fā)力商業(yè)化的一年，為了達(dá)成盈虧平衡的階段性目標(biāo)，平臺(tái)加快了“搞錢”的節(jié)奏。如今，百大UP主評(píng)選的參考依據(jù)，也開(kāi)始向商業(yè)表現(xiàn)傾斜，再度反映出平臺(tái)在商業(yè)化探索上持續(xù)落子，可見(jiàn)在2023年三季度不俗的財(cái)報(bào)之后，B站需要交出更有說(shuō)服力的答卷。
評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)向商業(yè)價(jià)值傾斜，UP主“恰飯”之路愈發(fā)順暢
2023年，是B站第六次評(píng)選百大UP主。在此之前，平臺(tái)一直對(duì)外聲稱，將從專業(yè)性、影響力和創(chuàng)新性三個(gè)維度進(jìn)行百大UP主評(píng)選，2023年亦不例外。但是，從評(píng)選結(jié)果和新的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置來(lái)看，商業(yè)價(jià)值已然被納入百大UP主的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)中。
直觀的表現(xiàn)是，在新獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得者中，“年度商業(yè)新勢(shì)力”的獲獎(jiǎng)代表“小潮院長(zhǎng)”，在2023年“雙11”期間與阿里合作的視頻，登上平臺(tái)排行總榜第一；拿下“年度商業(yè)影響力”的“Mr迷瞪”，在2023年雙11期間，直播帶貨全渠道累計(jì)支付金額16.8億元，同比增長(zhǎng)超400%。
@小潮院長(zhǎng)與天貓?zhí)詫毢献鞯囊曨l
此外，“特效小哥studio”為游戲《命運(yùn)方舟》創(chuàng)作的腦洞視頻，累計(jì)播放量接近600萬(wàn)次，而在《蛋仔派對(duì)》與奧特曼聯(lián)動(dòng)期間，其創(chuàng)作的相關(guān)視頻累計(jì)播放量更是達(dá)到1300萬(wàn)次以上；“小約翰可汗”的“恰飯”視頻播放量同樣不俗，拼多多、溪木源等與其“硬核狠人”系列合作的視頻，累計(jì)播放量都在500萬(wàn)次以上……
由此而言，這份獲獎(jiǎng)名單，可以說(shuō)篩選出了B站在商業(yè)表現(xiàn)上最具代表性的幾位UP主，他們?cè)谏虡I(yè)化上的成功，意味著平臺(tái)可探索的商業(yè)空間還有更大的想象力。
畢竟，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，由于B站自身過(guò)強(qiáng)的社區(qū)屬性，和平臺(tái)以Z世代為核心消費(fèi)群的平臺(tái)特性，外界一直對(duì)B站的商業(yè)化能力有諸多質(zhì)疑。而在平臺(tái)加快商業(yè)化發(fā)展的這兩年，這些質(zhì)疑逐漸被打破。三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站日均活躍用戶1.03億，月均活躍用戶數(shù)增至3.41億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到100分鐘，均創(chuàng)歷史新高，從用戶規(guī)模和使用黏性上說(shuō)，消費(fèi)群體并沒(méi)有因?yàn)锽站商業(yè)化提速而流失。
再加上眼下，B站的百大UP主評(píng)選，進(jìn)一步向商業(yè)化表現(xiàn)優(yōu)秀的UP主傾斜，反映出平臺(tái)嘗試通過(guò)設(shè)立“標(biāo)桿”，向外傳遞B站商業(yè)化探索的創(chuàng)造力。這不僅體現(xiàn)出平臺(tái)UP主的“恰飯”越來(lái)越順暢，更體現(xiàn)出B站加快自身商業(yè)化發(fā)展的決心還在增強(qiáng)。
讓更多UP主賺到錢，獲得收入的UP主數(shù)量同增160%
這一點(diǎn)并非無(wú)跡可尋。早在2022年年中的財(cái)報(bào)會(huì)議上，B站就提出“生態(tài)與商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)”的新策略，按照B站CEO陳睿的說(shuō)法，這是平臺(tái)第一次把商業(yè)化和社區(qū)、生態(tài)提到了一樣的位置上。在之后的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，“生態(tài)與商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)”也被反復(fù)提及。
同時(shí)在策略執(zhí)行上，B站圍繞商業(yè)化的嘗試越來(lái)越頻繁。一方面，B站逐漸加大對(duì)效果廣告和Story mode豎屏模式廣告的投入，并通過(guò)完善后臺(tái)基建，推動(dòng)品牌方與UP主的連接。
另一方面，B站嘗試在直播帶貨市場(chǎng)分一杯羹，不只在平臺(tái)直播間全量放開(kāi)“小黃車”購(gòu)物功能，更推出扶持UP主開(kāi)啟帶貨直播的超新星計(jì)劃，從選品指導(dǎo)、品質(zhì)商品池、流量扶持、1對(duì)1客服、售后服務(wù)等多個(gè)方面，幫助UP主更快進(jìn)入直播帶貨賽道。此次的百大UP主“年度商業(yè)影響力”名單中，“Mr迷瞪”就是該計(jì)劃扶持下成長(zhǎng)起來(lái)的標(biāo)桿案例之一。
在此基礎(chǔ)上，B站還進(jìn)一步提出“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略，加速擁抱天貓、京東、拼多多等頭部電商平臺(tái)，通過(guò)在視頻、直播中接入各電商平臺(tái)的相關(guān)商品鏈接，拉升UP主帶貨GMV天花板。例如在2023年雙11期間，借勢(shì)“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略，B站來(lái)自頭部電商平臺(tái)的廣告流水同比增長(zhǎng)超80%，UP主視頻及直播帶貨GMV同比高速增長(zhǎng)超250%。
@Mr迷瞪B站主頁(yè)
經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整很快帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的變化，并迅速體現(xiàn)在財(cái)報(bào)表現(xiàn)中。三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，有168萬(wàn)UP主在B站獲得收入，同比增長(zhǎng)34%，通過(guò)視頻及直播帶貨獲得收入的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)超160%。
同時(shí)值得注意的是，伴隨著直播帶貨業(yè)務(wù)的推進(jìn)，更多品牌進(jìn)入B站，再加上UP主商業(yè)化能力和用戶包容度增強(qiáng)，相關(guān)的品牌合作也在提升。且在這個(gè)過(guò)程中，拿到合作的UP主量級(jí)進(jìn)一步向中腰部蔓延。比如在百大UP主名單中，“Wilson學(xué)長(zhǎng)”的粉絲量不足15萬(wàn)，其涉足賽道也是B站熱門的家電領(lǐng)域，但憑借足夠?qū)I(yè)及實(shí)用的測(cè)評(píng)內(nèi)容，“Wilson學(xué)長(zhǎng)”全年累計(jì)帶貨GMV超1.6億元。
顯然，生態(tài)、商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)之下，平臺(tái)正朝著更好的方向邁進(jìn)，一如陳睿早前預(yù)期的那樣，商業(yè)驅(qū)動(dòng)已然成為B站新的增長(zhǎng)引擎。
商業(yè)化初見(jiàn)成效，但達(dá)成盈虧平衡還需要時(shí)間
回過(guò)頭看，在B站提出“生態(tài)、商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)”的同時(shí)，還曾提起一個(gè)發(fā)展目標(biāo)，即在2024財(cái)年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
眼下，B站的商業(yè)化探索確實(shí)有了不小的成效。尤其是商業(yè)化鏈路逐漸走通之后，UP主的活躍度也在加速提升。三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，B站的日均活躍UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)21%，萬(wàn)粉以上UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)36%，UP主們的月均視頻投稿量同比增長(zhǎng)37%至2100萬(wàn)。
與之相伴，同一時(shí)段內(nèi)，B站跟UP主相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)和增值服務(wù)營(yíng)收，同比增長(zhǎng)分別達(dá)到21%和17%。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，推進(jìn)UP主增收將成為平臺(tái)減虧的一個(gè)重要方向。包括在最新的百大UP主榜單中，對(duì)UP主影響力的評(píng)定，加入了更多商業(yè)價(jià)值相關(guān)的因素，也能夠看出，在未來(lái)，B站圍繞UP主的商業(yè)化探索還將繼續(xù)落子。
但這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。從當(dāng)前的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，B站的虧損規(guī)模雖在收窄，但距離盈虧平衡還有一段距離。三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，B站實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收58.1億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損8.6億元，同比收窄51%。
盡管發(fā)展勢(shì)頭不俗，但在之后的財(cái)報(bào)會(huì)議上，B站方面則不再明確談及實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的預(yù)期時(shí)間點(diǎn)，另一邊，同比上季度僅0.2%的營(yíng)收增速，也沒(méi)有想象中那么樂(lè)觀，何時(shí)盈利還是一個(gè)未知數(shù)。不過(guò)有一點(diǎn)可以肯定的是，隨著B(niǎo)站商業(yè)化的持續(xù)推進(jìn)，這一天遲早會(huì)到來(lái)，我們不妨多一點(diǎn)耐心。