文|零售氪星球 妮 可
增速遠超全球，中國咖啡消費市場這幾年熱爆了。
一份World Coffee Portal 2023年12月的報告稱，品牌咖啡店數(shù)已近5萬家。中國成為全球擁有品牌咖啡店最多的國家。
過去一年，包括瑞幸、庫迪等品牌的大幅擴張，中國市場門店數(shù)增長了58%，相比之下，美國的品牌咖啡店數(shù)僅增長了4%，其連續(xù)20年世界最大品牌咖啡店市場的位置，被中國取而代之。
但，一位業(yè)內(nèi)人士告訴「零售氪星球」，國內(nèi)咖啡市場，大眾消費者感受最直觀的是門店，真正的從業(yè)者，會從全產(chǎn)業(yè)鏈視角看，“越往上游走，機會越大。而且，大廠們也都在積極布局?！?/p>
他所說的上游，是指種植和加工為主的本土咖啡供應(yīng)鏈和品牌，而咖啡大廠們積極布局的地區(qū)，正是在中國云南的咖啡產(chǎn)業(yè)帶。
隨著全球氣候變遷，本土消費急遽提速，同時，在本地政府力推下，云南咖啡產(chǎn)區(qū)知名度不斷提升，為種植、加工及本土新興咖啡品牌在內(nèi)的云南咖啡產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了最新的契機。
除了活躍在消費者日常里，不斷滲透到國內(nèi)各角落的數(shù)萬家品牌咖啡店們，在中國云南，一些著力構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈的本土咖啡品牌們，也在努力“冒頭”，要做自己的碼頭。
趕在2023年底開始的咖啡采收季，「零售氪星球」專程去了國內(nèi)咖啡最重要產(chǎn)區(qū)之一——云南的保山，探訪了一些咖農(nóng)和本土咖啡企業(yè)。
01 “廉價”云南咖啡豆：正華麗轉(zhuǎn)身中
已有130多年咖啡種植史的云南，咖啡產(chǎn)量占全國98%以上。早在幾十年前，云南咖啡豆就作為農(nóng)業(yè)原材料出口，貼上雀巢、星巴克等巨頭標簽被運往世界各地。但“云南咖啡”卻一直默默無聞，基本是游離于本土咖啡消費者認知之外的存在。
一直以來，國內(nèi)咖啡種植和深加工企業(yè)普遍小、散、弱，這也讓云南咖啡陷入“低價——低質(zhì)”的惡性循環(huán)。咖農(nóng)們的日子過去很難，賺不到錢，要么砍了咖啡樹改種，要么出外討生活。
不過，這幾年，尤其是2018年后，隨著全球戰(zhàn)爭和疫情帶來的物流壓力，巴西等產(chǎn)區(qū)因氣候原因產(chǎn)量大幅下滑，同時，云南咖啡產(chǎn)業(yè)開始成長……當(dāng)美國洲際交易所咖啡期貨價格2021年起急速上漲，云南產(chǎn)區(qū)咖啡豆的收購價也隨之上漲了。
尤其在保山，一些本土咖啡品牌和咖農(nóng)一起打造精品咖啡，精細化培育咖啡樹、采摘和加工，電商平臺提供助推力，提升了咖啡豆品質(zhì)，收購價這幾年也達到歷史高點。
每年11月起到來年春天的4-5個月內(nèi)，都是云南咖啡產(chǎn)區(qū)最熱鬧的采收季。
北緯25°，世界咖啡種植“黃金帶”的最北端，保山西靠高黎貢山，東臨怒江，海拔跨度廣，日照充足，雨量適中，晝夜溫差16度，擁有極富特色的干熱河谷氣候，加上火山灰質(zhì)土壤，是一片可與牙買加藍山咖啡產(chǎn)地相媲美的豐沃土壤。
保山種植咖啡已70多年，是云南第二大咖啡產(chǎn)區(qū)，“香而不烈、濃而不苦、略帶果酸”是保山小?？Х鹊莫氂刑厣?/span>
「零售氪星球」探訪的“中國咖啡第一村”——保山隆陽區(qū)潞江鎮(zhèn)新寨村，只有2000多人口，現(xiàn)在年產(chǎn)咖啡4000噸以上，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值1.2億。幾十年前，村民們就在房前屋后種咖啡。如今，村里已有13000多畝咖啡地和4個咖啡精品莊園，密布在海拔600米到2700米的山林間。
正值咖啡采收季，漫山遍野都是漿果滿枝的咖啡樹。燦爛陽光下，綿延山谷里是深淺不一的綠意，遠看像幅畫兒，但深入其中，就會看到樹枝椏上一簇簇鮮紅的咖啡漿果。
在咖啡樹間忙碌的張和云大爺，種了40多年咖啡。從最早的鐵皮卡、卡蒂姆到黃波旁和瑰夏，他對自己地里的咖啡樹品種如數(shù)家珍。
最近幾年，張和云在地里投入數(shù)萬元做了滴灌設(shè)施，還與中咖這樣的本土咖啡品牌緊密合作，改良咖啡樹品種，栽種了精品咖啡樹種黃波邦，“定制的精品咖啡價格要比出口原料高很多”。
2019年以后，張和云的50畝咖啡年收入差不多能到20多萬元。
“2019年前可能是1000元多一點的畝產(chǎn)值。目前是3000-4000元之間，更精品的豆子，每畝采收價格去年可能到6000元以上了?！?013年在保山創(chuàng)立的本土咖啡品牌，中咖的創(chuàng)始人楊竹，向「零售氪星球」提供了一個很直觀的對比?！疤貏e是，2022年云南咖啡價格沖到一個高點?！?/span>
背后原因，一是全球產(chǎn)量問題，二是供需關(guān)系。此前，云南咖啡豆收購價是全球期貨價扣減15美分。但到了2022年，云南咖啡收購價是期貨價再加50美分以上。
這意味著，云南咖啡正逐步擁有品牌價值和定價權(quán)。市場上，越來越多的國內(nèi)消費者，也認識和接受了這種本土咖啡。
在全球咖啡版圖，主打品質(zhì)的阿拉比卡咖啡大部分生長在熱帶與亞熱帶的高海拔地區(qū)，中國云南就在這個南北緯22°-25°相對涼爽的小粒種咖啡“黃金帶”， 這個“帶”上的其它重要玩家還有穩(wěn)居全球咖啡生產(chǎn)國龍頭超過150年的巴西、精品咖啡豆迅速崛起的墨西哥……
但，過去幾十年，包括保山在內(nèi)的云南咖啡產(chǎn)區(qū)一直是跨國巨頭的原料基地。1988年起陸續(xù)進入云南的雀巢、星巴克等外資品牌，推動了云南咖啡的規(guī)?；N植。不過，本地技術(shù)、認知和基礎(chǔ)設(shè)施缺失，以及原料需求傾向，也讓云南咖啡多年深陷價值鏈底端。
金融數(shù)據(jù)研究服務(wù)平臺JingData曾做過測算，咖啡產(chǎn)業(yè)鏈，上游種植環(huán)節(jié)生豆價值貢獻約17.1元/公斤，中游深加工烘焙豆的價值貢獻約83元/公斤，下游流通環(huán)節(jié)的價值則暴增至1567元/公斤，三個環(huán)節(jié)利益分配占比為1%、6%和93%。整體看，利潤主要流向下游。
中上游的咖農(nóng)和烘焙廠無法獲益更多，就談不上投入產(chǎn)業(yè)優(yōu)化與升級，提升品質(zhì)，擺脫不了價值鏈低端的位置。在楊竹看來，“云南咖啡要想存活下去，必須擺脫原料供應(yīng)者的身份，建立自己的品牌?！毙纬沙渑鎻姶蟮墓┙o端，中國本土咖啡產(chǎn)業(yè)才能真正進入可持續(xù)的上升通道。
這幾年，云南咖啡產(chǎn)業(yè)帶終于等來了風(fēng)口。
政策大環(huán)境端，2022年起，云南政府搶抓“一帶一路”和“中老鐵路”開通的重大機遇，把咖啡作為高原特色產(chǎn)業(yè)，實施三年行動計劃，著力提升生豆精品率、精加工率，推動產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、高端化發(fā)展。
以種植精品咖啡著稱的保山，也開始優(yōu)化種植品種，推廣如瑰夏、波旁、鐵皮卡等精品咖啡樹，綠色有機種植和精細化加工，推動保山咖啡精品率逐步超過40%。
在云南咖啡行業(yè)協(xié)會會長李曉波看來，咖啡豆種植技術(shù)、管理技術(shù)的日趨穩(wěn)定，為保山咖啡的產(chǎn)量和品質(zhì)提供了堅強的保障。
要知道，一杯咖啡的品質(zhì)，70%來自咖啡豆，20%來自烘焙，10%來自調(diào)制。一個品牌，深入農(nóng)戶，把握原材料供應(yīng)前端，對咖啡質(zhì)量的提升非常重要。
從本土品牌的構(gòu)建而言，從種植端起完善的全產(chǎn)業(yè)鏈，保證連續(xù)性、穩(wěn)定性，提高咖啡豆質(zhì)量和成本可控性，會加強品牌綜合競爭力。
以中咖為例，從種植源頭起，就注重建立品質(zhì)標準，對咖啡種植的田間維護、施肥到采摘、水洗時長，再到篩選分解、烘焙、包裝，中咖都有一套企業(yè)級的嚴格要求。
包括，中咖要求收購“紅果”比例占到99%，缺陷率低于行業(yè)慣例8%。而在與張和云這樣的咖農(nóng)們的合作中，中咖會為達標生豆提供高于行情價15%的采收價，讓咖農(nóng)增收，保證可持續(xù)地獲得更高品質(zhì)的咖啡豆。
2022年，中咖還在新寨村就近建了精品咖啡加工處理廠，將所有鮮果集中加工，避免咖農(nóng)自行加工的品質(zhì)不穩(wěn)定。
目前，中咖建立了2萬平米的F2C咖啡烘焙工廠，每天可烘焙約10噸本地小?？Х?，生產(chǎn)掛耳咖啡3500萬袋，日可處理發(fā)送1萬單以上電商包裹。
在探訪這個直達消費者的工廠中，「零售氪星球」發(fā)現(xiàn)，廠內(nèi)設(shè)有專門品控部門，按國際精品咖啡行業(yè)協(xié)會標準做生豆檢測，采用業(yè)內(nèi)頂級大載量烘焙設(shè)備，嚴格設(shè)定自動化烘焙曲線，保持產(chǎn)品穩(wěn)定性。
經(jīng)過多年的細節(jié)打磨，中咖烘焙產(chǎn)線高度智能與自動化，品質(zhì)恒定。而按電商平臺訂單式生產(chǎn)，按需烘焙，能第一時間直配消費者新鮮烘焙出爐的咖啡豆。
目前，中咖逐步形成“基地+咖農(nóng)+合作社+精深加工+互聯(lián)網(wǎng)”模式，覆蓋育種、種植、初加工、精深加工到成品銷售全產(chǎn)業(yè)鏈。
在云南咖啡原產(chǎn)區(qū)，中咖的品牌化很典型，從電商貿(mào)易起步，向中上游進發(fā)，通過一、二、三產(chǎn)業(yè)及線上線下的全部打通，提升云南咖啡的品質(zhì)感，進而，試圖成就構(gòu)建中國本土咖啡品牌的野心。長遠看，這是一種可持續(xù)的發(fā)展模式。
當(dāng)然，中咖只是目前云南保山26個主要咖啡品牌群體的一個縮影或代表。推及至整個云南，包括普洱、臨滄和德宏州等多個主要產(chǎn)區(qū)，還有更多本土品牌和咖啡莊園，希望在這股咖啡消費大潮里，掘出壯大的新機會。
02 電商：加速本土咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈提效
在楊竹看來，“像國內(nèi)很多區(qū)域打造西湖龍井、陽澄湖大閘蟹一樣，區(qū)域品牌起來后，才有產(chǎn)業(yè)定價權(quán)。而當(dāng)產(chǎn)區(qū)品牌、咖農(nóng)有了更多收益，才有資金投入到產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展上。”。
打造本土咖啡品牌，是一種農(nóng)業(yè)品牌的思維觀：立足云南咖啡原產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢地理氣候，整合種植、加工資源，牢牢鎖定行業(yè)微笑曲線的高價值環(huán)節(jié)。
在中咖15年的發(fā)展里，電商平臺是其中很關(guān)鍵的一環(huán)。最早，楊竹就是從淘寶賣保山小粒咖啡入行。建立中咖后，近5年，中咖旗下年輕化品牌辛鹿就一直蟬聯(lián)淘寶天貓咖啡豆類目銷售冠軍，掛耳咖啡類目回頭率榜單、好評榜單第一名。
遠高于其他國家互聯(lián)網(wǎng)與電商普及率，云南咖啡能以一種更低成本，更高時效的流通模式，觸達消費者。而供需間的高頻碰撞，不但使種植者更有機會參與全產(chǎn)業(yè)鏈的價值分配，流通鏈路的縮短，也為中上游持續(xù)進化提供更大動力。
而云南咖啡產(chǎn)業(yè)帶的聚集效應(yīng)，“電商/零售平臺+龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營新模式，加速了從種植、生產(chǎn)到銷售咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的形成，對云南咖啡地域品牌的打造，提升規(guī)模效益和市場競爭力極有利。
以京東在保山的做法為例，通過與保山當(dāng)?shù)卣椭锌У绕髽I(yè)緊密合作，京東源頭直采，在中間環(huán)節(jié)上節(jié)省采購成本，讓真正優(yōu)質(zhì)的本土咖啡品牌借助京東走向更多消費者，以更好價格更快送達消費者。
近幾年，中咖尤其加強了與京東的合作，在楊竹看來，京東消費者有鮮明特質(zhì)，“客群非常適合咖啡行業(yè)”，他們善用搜索且消費力強，不論興趣傾向還是消費水平都和咖啡受眾高度適配。京東超市辛鹿自營旗艦店，多款咖啡豆賣的異常火爆，累計銷量超50萬的爆款不在少數(shù)。
對于中咖，電商平臺的更大意義在于，借由其全國推廣，鏈接高質(zhì)客群，可以提升中咖這種本土咖啡品牌知名度。
數(shù)據(jù)顯示，每年，有近3000噸云南咖啡通過京東超市發(fā)往全國消費者手中。最近一年，云南咖啡僅在京東超市銷售額和用戶分別增長50%+和60%+，遠超線上咖啡銷售平均水平。
03 本土咖啡產(chǎn)業(yè)蘊含實打?qū)嵉纳虣C
在全球咖啡市場，很多咖啡消費大國并不是咖啡原產(chǎn)國。云南咖啡產(chǎn)區(qū)目前產(chǎn)量在全球市場還遠未達到足夠量級，但中國快速崛起的咖啡消費拉動下，極有可能借勢實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶升級轉(zhuǎn)型，為正成為咖啡消費大國的中國構(gòu)建扎實的本土供應(yīng)鏈。
從中國消費需求快速增長看，本土咖啡產(chǎn)區(qū)的重要性不言而喻。
除了從1988年起就逐步扎根云南的雀巢、星巴克們，2023年底，瑞幸咖啡云南保山生豆處理廠也開始動工。作為每年進口大量咖啡豆的本土咖啡大廠，這是瑞幸在本土供應(yīng)鏈布局的第一步。
當(dāng)咖啡大廠們在云南供應(yīng)鏈深度滲透，它們產(chǎn)品中含“云咖”量也越來越高。還在進行中的2023年咖啡采收季里，包括跨國巨頭和本土新貴咖啡品牌、甚至包括喜茶、蜜雪冰城等茶飲品牌的尋豆師們，都早早就扎堆兒云南的各咖啡產(chǎn)區(qū)尋找“尖貨”，一些咖啡周邊行業(yè)從業(yè)者也集聚到云南……
走進來是現(xiàn)實，走出去是未來。
更多“中咖”，以及咖農(nóng)們，要做自己的碼頭，全力以赴讓云南咖啡豆從產(chǎn)業(yè)鏈最低端向上躍遷，深度參與熱度爆棚、活力滿滿的本土消費市場，進而，在全球咖啡版圖里構(gòu)建更大的影響力。