文|零售氪星球 妮 可

增速遠(yuǎn)超全球，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)這幾年熱爆了。

一份World Coffee Portal 2023年12月的報(bào)告稱，品牌咖啡店數(shù)已近5萬(wàn)家。中國(guó)成為全球擁有品牌咖啡店最多的國(guó)家。

過去一年，包括瑞幸、庫(kù)迪等品牌的大幅擴(kuò)張，中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)增長(zhǎng)了58%，相比之下，美國(guó)的品牌咖啡店數(shù)僅增長(zhǎng)了4%，其連續(xù)20年世界最大品牌咖啡店市場(chǎng)的位置，被中國(guó)取而代之。

但，一位業(yè)內(nèi)人士告訴「零售氪星球」，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，大眾消費(fèi)者感受最直觀的是門店，真正的從業(yè)者，會(huì)從全產(chǎn)業(yè)鏈視角看，“越往上游走，機(jī)會(huì)越大。而且，大廠們也都在積極布局?！?/p>

他所說的上游，是指種植和加工為主的本土咖啡供應(yīng)鏈和品牌，而咖啡大廠們積極布局的地區(qū)，正是在中國(guó)云南的咖啡產(chǎn)業(yè)帶。

隨著全球氣候變遷，本土消費(fèi)急遽提速，同時(shí)，在本地政府力推下，云南咖啡產(chǎn)區(qū)知名度不斷提升，為種植、加工及本土新興咖啡品牌在內(nèi)的云南咖啡產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了最新的契機(jī)。

除了活躍在消費(fèi)者日常里，不斷滲透到國(guó)內(nèi)各角落的數(shù)萬(wàn)家品牌咖啡店們，在中國(guó)云南，一些著力構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈的本土咖啡品牌們，也在努力“冒頭”，要做自己的碼頭。

趕在2023年底開始的咖啡采收季，「零售氪星球」專程去了國(guó)內(nèi)咖啡最重要產(chǎn)區(qū)之一——云南的保山，探訪了一些咖農(nóng)和本土咖啡企業(yè)。

01 “廉價(jià)”云南咖啡豆：正華麗轉(zhuǎn)身中

已有130多年咖啡種植史的云南，咖啡產(chǎn)量占全國(guó)98%以上。早在幾十年前，云南咖啡豆就作為農(nóng)業(yè)原材料出口，貼上雀巢、星巴克等巨頭標(biāo)簽被運(yùn)往世界各地。但“云南咖啡”卻一直默默無(wú)聞，基本是游離于本土咖啡消費(fèi)者認(rèn)知之外的存在。

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)咖啡種植和深加工企業(yè)普遍小、散、弱，這也讓云南咖啡陷入“低價(jià)——低質(zhì)”的惡性循環(huán)?？мr(nóng)們的日子過去很難，賺不到錢，要么砍了咖啡樹改種，要么出外討生活。

不過，這幾年，尤其是2018年后，隨著全球戰(zhàn)爭(zhēng)和疫情帶來(lái)的物流壓力，巴西等產(chǎn)區(qū)因氣候原因產(chǎn)量大幅下滑，同時(shí)，云南咖啡產(chǎn)業(yè)開始成長(zhǎng)……當(dāng)美國(guó)洲際交易所咖啡期貨價(jià)格2021年起急速上漲，云南產(chǎn)區(qū)咖啡豆的收購(gòu)價(jià)也隨之上漲了。

尤其在保山，一些本土咖啡品牌和咖農(nóng)一起打造精品咖啡，精細(xì)化培育咖啡樹、采摘和加工，電商平臺(tái)提供助推力，提升了咖啡豆品質(zhì)，收購(gòu)價(jià)這幾年也達(dá)到歷史高點(diǎn)。

每年11月起到來(lái)年春天的4-5個(gè)月內(nèi)，都是云南咖啡產(chǎn)區(qū)最熱鬧的采收季。

北緯25°，世界咖啡種植“黃金帶”的最北端，保山西靠高黎貢山，東臨怒江，海拔跨度廣，日照充足，雨量適中，晝夜溫差16度，擁有極富特色的干熱河谷氣候，加上火山灰質(zhì)土壤，是一片可與牙買加藍(lán)山咖啡產(chǎn)地相媲美的豐沃土壤。

保山種植咖啡已70多年，是云南第二大咖啡產(chǎn)區(qū)，“香而不烈、濃而不苦、略帶果酸”是保山小?？Х鹊莫?dú)有特色。

「零售氪星球」探訪的“中國(guó)咖啡第一村”——保山隆陽(yáng)區(qū)潞江鎮(zhèn)新寨村，只有2000多人口，現(xiàn)在年產(chǎn)咖啡4000噸以上，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值1.2億。幾十年前，村民們就在房前屋后種咖啡。如今，村里已有13000多畝咖啡地和4個(gè)咖啡精品莊園，密布在海拔600米到2700米的山林間。

正值咖啡采收季，漫山遍野都是漿果滿枝的咖啡樹。燦爛陽(yáng)光下，綿延山谷里是深淺不一的綠意，遠(yuǎn)看像幅畫兒，但深入其中，就會(huì)看到樹枝椏上一簇簇鮮紅的咖啡漿果。

在咖啡樹間忙碌的張和云大爺，種了40多年咖啡。從最早的鐵皮卡、卡蒂姆到黃波旁和瑰夏，他對(duì)自己地里的咖啡樹品種如數(shù)家珍。

最近幾年，張和云在地里投入數(shù)萬(wàn)元做了滴灌設(shè)施，還與中咖這樣的本土咖啡品牌緊密合作，改良咖啡樹品種，栽種了精品咖啡樹種黃波邦，“定制的精品咖啡價(jià)格要比出口原料高很多”。

2019年以后，張和云的50畝咖啡年收入差不多能到20多萬(wàn)元。

“2019年前可能是1000元多一點(diǎn)的畝產(chǎn)值。目前是3000-4000元之間，更精品的豆子，每畝采收價(jià)格去年可能到6000元以上了?！?013年在保山創(chuàng)立的本土咖啡品牌，中咖的創(chuàng)始人楊竹，向「零售氪星球」提供了一個(gè)很直觀的對(duì)比?！疤貏e是，2022年云南咖啡價(jià)格沖到一個(gè)高點(diǎn)?！?/span>

背后原因，一是全球產(chǎn)量問題，二是供需關(guān)系。此前，云南咖啡豆收購(gòu)價(jià)是全球期貨價(jià)扣減15美分。但到了2022年，云南咖啡收購(gòu)價(jià)是期貨價(jià)再加50美分以上。

這意味著，云南咖啡正逐步擁有品牌價(jià)值和定價(jià)權(quán)。市場(chǎng)上，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，也認(rèn)識(shí)和接受了這種本土咖啡。

在全球咖啡版圖，主打品質(zhì)的阿拉比卡咖啡大部分生長(zhǎng)在熱帶與亞熱帶的高海拔地區(qū)，中國(guó)云南就在這個(gè)南北緯22°-25°相對(duì)涼爽的小粒種咖啡“黃金帶”， 這個(gè)“帶”上的其它重要玩家還有穩(wěn)居全球咖啡生產(chǎn)國(guó)龍頭超過150年的巴西、精品咖啡豆迅速崛起的墨西哥……

但，過去幾十年，包括保山在內(nèi)的云南咖啡產(chǎn)區(qū)一直是跨國(guó)巨頭的原料基地。1988年起陸續(xù)進(jìn)入云南的雀巢、星巴克等外資品牌，推動(dòng)了云南咖啡的規(guī)?；N植。不過，本地技術(shù)、認(rèn)知和基礎(chǔ)設(shè)施缺失，以及原料需求傾向，也讓云南咖啡多年深陷價(jià)值鏈底端。

金融數(shù)據(jù)研究服務(wù)平臺(tái)JingData曾做過測(cè)算，咖啡產(chǎn)業(yè)鏈，上游種植環(huán)節(jié)生豆價(jià)值貢獻(xiàn)約17.1元/公斤，中游深加工烘焙豆的價(jià)值貢獻(xiàn)約83元/公斤，下游流通環(huán)節(jié)的價(jià)值則暴增至1567元/公斤，三個(gè)環(huán)節(jié)利益分配占比為1%、6%和93%。整體看，利潤(rùn)主要流向下游。

中上游的咖農(nóng)和烘焙廠無(wú)法獲益更多，就談不上投入產(chǎn)業(yè)優(yōu)化與升級(jí)，提升品質(zhì)，擺脫不了價(jià)值鏈低端的位置。在楊竹看來(lái)，“云南咖啡要想存活下去，必須擺脫原料供應(yīng)者的身份，建立自己的品牌。”形成充沛強(qiáng)大的供給端，中國(guó)本土咖啡產(chǎn)業(yè)才能真正進(jìn)入可持續(xù)的上升通道。

這幾年，云南咖啡產(chǎn)業(yè)帶終于等來(lái)了風(fēng)口。

政策大環(huán)境端，2022年起，云南政府搶抓“一帶一路”和“中老鐵路”開通的重大機(jī)遇，把咖啡作為高原特色產(chǎn)業(yè)，實(shí)施三年行動(dòng)計(jì)劃，著力提升生豆精品率、精加工率，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、高端化發(fā)展。

以種植精品咖啡著稱的保山，也開始優(yōu)化種植品種，推廣如瑰夏、波旁、鐵皮卡等精品咖啡樹，綠色有機(jī)種植和精細(xì)化加工，推動(dòng)保山咖啡精品率逐步超過40%。

在云南咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李曉波看來(lái)，咖啡豆種植技術(shù)、管理技術(shù)的日趨穩(wěn)定，為保山咖啡的產(chǎn)量和品質(zhì)提供了堅(jiān)強(qiáng)的保障。

要知道，一杯咖啡的品質(zhì)，70%來(lái)自咖啡豆，20%來(lái)自烘焙，10%來(lái)自調(diào)制。一個(gè)品牌，深入農(nóng)戶，把握原材料供應(yīng)前端，對(duì)咖啡質(zhì)量的提升非常重要。

從本土品牌的構(gòu)建而言，從種植端起完善的全產(chǎn)業(yè)鏈，保證連續(xù)性、穩(wěn)定性，提高咖啡豆質(zhì)量和成本可控性，會(huì)加強(qiáng)品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

以中咖為例，從種植源頭起，就注重建立品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)咖啡種植的田間維護(hù)、施肥到采摘、水洗時(shí)長(zhǎng)，再到篩選分解、烘焙、包裝，中咖都有一套企業(yè)級(jí)的嚴(yán)格要求。

包括，中咖要求收購(gòu)“紅果”比例占到99%，缺陷率低于行業(yè)慣例8%。而在與張和云這樣的咖農(nóng)們的合作中，中咖會(huì)為達(dá)標(biāo)生豆提供高于行情價(jià)15%的采收價(jià)，讓咖農(nóng)增收，保證可持續(xù)地獲得更高品質(zhì)的咖啡豆。

2022年，中咖還在新寨村就近建了精品咖啡加工處理廠，將所有鮮果集中加工，避免咖農(nóng)自行加工的品質(zhì)不穩(wěn)定。

目前，中咖建立了2萬(wàn)平米的F2C咖啡烘焙工廠，每天可烘焙約10噸本地小?？Х龋a(chǎn)掛耳咖啡3500萬(wàn)袋，日可處理發(fā)送1萬(wàn)單以上電商包裹。

在探訪這個(gè)直達(dá)消費(fèi)者的工廠中，「零售氪星球」發(fā)現(xiàn)，廠內(nèi)設(shè)有專門品控部門，按國(guó)際精品咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)做生豆檢測(cè)，采用業(yè)內(nèi)頂級(jí)大載量烘焙設(shè)備，嚴(yán)格設(shè)定自動(dòng)化烘焙曲線，保持產(chǎn)品穩(wěn)定性。

經(jīng)過多年的細(xì)節(jié)打磨，中咖烘焙產(chǎn)線高度智能與自動(dòng)化，品質(zhì)恒定。而按電商平臺(tái)訂單式生產(chǎn)，按需烘焙，能第一時(shí)間直配消費(fèi)者新鮮烘焙出爐的咖啡豆。

目前，中咖逐步形成“基地+咖農(nóng)+合作社+精深加工+互聯(lián)網(wǎng)”模式，覆蓋育種、種植、初加工、精深加工到成品銷售全產(chǎn)業(yè)鏈。

在云南咖啡原產(chǎn)區(qū)，中咖的品牌化很典型，從電商貿(mào)易起步，向中上游進(jìn)發(fā)，通過一、二、三產(chǎn)業(yè)及線上線下的全部打通，提升云南咖啡的品質(zhì)感，進(jìn)而，試圖成就構(gòu)建中國(guó)本土咖啡品牌的野心。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這是一種可持續(xù)的發(fā)展模式。

當(dāng)然，中咖只是目前云南保山26個(gè)主要咖啡品牌群體的一個(gè)縮影或代表。推及至整個(gè)云南，包括普洱、臨滄和德宏州等多個(gè)主要產(chǎn)區(qū)，還有更多本土品牌和咖啡莊園，希望在這股咖啡消費(fèi)大潮里，掘出壯大的新機(jī)會(huì)。

02 電商：加速本土咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈提效

在楊竹看來(lái)，“像國(guó)內(nèi)很多區(qū)域打造西湖龍井、陽(yáng)澄湖大閘蟹一樣，區(qū)域品牌起來(lái)后，才有產(chǎn)業(yè)定價(jià)權(quán)。而當(dāng)產(chǎn)區(qū)品牌、咖農(nóng)有了更多收益，才有資金投入到產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展上?！薄?/p>

打造本土咖啡品牌，是一種農(nóng)業(yè)品牌的思維觀：立足云南咖啡原產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)地理氣候，整合種植、加工資源，牢牢鎖定行業(yè)微笑曲線的高價(jià)值環(huán)節(jié)。

在中咖15年的發(fā)展里，電商平臺(tái)是其中很關(guān)鍵的一環(huán)。最早，楊竹就是從淘寶賣保山小?？Х热胄?。建立中咖后，近5年，中咖旗下年輕化品牌辛鹿就一直蟬聯(lián)淘寶天貓咖啡豆類目銷售冠軍，掛耳咖啡類目回頭率榜單、好評(píng)榜單第一名。

遠(yuǎn)高于其他國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)與電商普及率，云南咖啡能以一種更低成本，更高時(shí)效的流通模式，觸達(dá)消費(fèi)者。而供需間的高頻碰撞，不但使種植者更有機(jī)會(huì)參與全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分配，流通鏈路的縮短，也為中上游持續(xù)進(jìn)化提供更大動(dòng)力。

而云南咖啡產(chǎn)業(yè)帶的聚集效應(yīng)，“電商/零售平臺(tái)+龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)新模式，加速了從種植、生產(chǎn)到銷售咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的形成，對(duì)云南咖啡地域品牌的打造，提升規(guī)模效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力極有利。

以京東在保山的做法為例，通過與保山當(dāng)?shù)卣椭锌У绕髽I(yè)緊密合作，京東源頭直采，在中間環(huán)節(jié)上節(jié)省采購(gòu)成本，讓真正優(yōu)質(zhì)的本土咖啡品牌借助京東走向更多消費(fèi)者，以更好價(jià)格更快送達(dá)消費(fèi)者。

近幾年，中咖尤其加強(qiáng)了與京東的合作，在楊竹看來(lái)，京東消費(fèi)者有鮮明特質(zhì)，“客群非常適合咖啡行業(yè)”，他們善用搜索且消費(fèi)力強(qiáng)，不論興趣傾向還是消費(fèi)水平都和咖啡受眾高度適配。京東超市辛鹿自營(yíng)旗艦店，多款咖啡豆賣的異?；鸨?，累計(jì)銷量超50萬(wàn)的爆款不在少數(shù)。

對(duì)于中咖，電商平臺(tái)的更大意義在于，借由其全國(guó)推廣，鏈接高質(zhì)客群，可以提升中咖這種本土咖啡品牌知名度。

數(shù)據(jù)顯示，每年，有近3000噸云南咖啡通過京東超市發(fā)往全國(guó)消費(fèi)者手中。最近一年，云南咖啡僅在京東超市銷售額和用戶分別增長(zhǎng)50%+和60%+，遠(yuǎn)超線上咖啡銷售平均水平。

03 本土咖啡產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含實(shí)打?qū)嵉纳虣C(jī)

在全球咖啡市場(chǎng)，很多咖啡消費(fèi)大國(guó)并不是咖啡原產(chǎn)國(guó)。云南咖啡產(chǎn)區(qū)目前產(chǎn)量在全球市場(chǎng)還遠(yuǎn)未達(dá)到足夠量級(jí)，但中國(guó)快速崛起的咖啡消費(fèi)拉動(dòng)下，極有可能借勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)轉(zhuǎn)型，為正成為咖啡消費(fèi)大國(guó)的中國(guó)構(gòu)建扎實(shí)的本土供應(yīng)鏈。

從中國(guó)消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)看，本土咖啡產(chǎn)區(qū)的重要性不言而喻。

除了從1988年起就逐步扎根云南的雀巢、星巴克們，2023年底，瑞幸咖啡云南保山生豆處理廠也開始動(dòng)工。作為每年進(jìn)口大量咖啡豆的本土咖啡大廠，這是瑞幸在本土供應(yīng)鏈布局的第一步。

當(dāng)咖啡大廠們?cè)谠颇瞎?yīng)鏈深度滲透，它們產(chǎn)品中含“云咖”量也越來(lái)越高。還在進(jìn)行中的2023年咖啡采收季里，包括跨國(guó)巨頭和本土新貴咖啡品牌、甚至包括喜茶、蜜雪冰城等茶飲品牌的尋豆師們，都早早就扎堆兒云南的各咖啡產(chǎn)區(qū)尋找“尖貨”，一些咖啡周邊行業(yè)從業(yè)者也集聚到云南……

走進(jìn)來(lái)是現(xiàn)實(shí)，走出去是未來(lái)。

更多“中咖”，以及咖農(nóng)們，要做自己的碼頭，全力以赴讓云南咖啡豆從產(chǎn)業(yè)鏈最低端向上躍遷，深度參與熱度爆棚、活力滿滿的本土消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)而，在全球咖啡版圖里構(gòu)建更大的影響力。