文|深氪新消費 寶璐
時移世易,國內(nèi)消費者赴日搶購馬桶蓋的熱潮一轉(zhuǎn)眼已過去了近十年,十年間變化翻天覆地,短短時間里,國產(chǎn)智能馬桶已然悄悄逆襲。
數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)的智能馬桶銷量已經(jīng)由2016年的439萬臺上升至2021年的910萬臺左右,2022年我國智能馬桶銷量超1000萬臺,內(nèi)銷額達(dá)到317億元,線上銷售額達(dá)64億元,同比增長27%。在近年天貓的618和京東雙11戰(zhàn)報中,智能馬桶銷售增長率遠(yuǎn)優(yōu)于其他家電品類,這樣的快速增長,一舉逆襲了與日本馬桶品牌之間銷量占比的格局。
2022年智能馬桶線上渠道銷售額市占率里,國產(chǎn)品牌的前三位占據(jù)了80%的份額,呈壓倒性的數(shù)量優(yōu)勢;線上TOP10的品牌銷量排行里,有7個都是國產(chǎn)品牌,以九牧、箭牌為前位,將以往熱門的松下、TOTO擠到身后。國產(chǎn)智能馬桶品牌逆襲的背后,是來自浙江、廣東、福建三個超級產(chǎn)業(yè)帶的交叉支撐。
01 資歷最老的臺州
中國智能馬桶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,就始于浙江臺州。作為發(fā)源地,國內(nèi)最早一批做智能馬桶的品牌基本都扎根于此。國內(nèi)智能馬桶的誕生,來源于臺州商人獨到的眼光。
智能馬桶雖起源于美國,但真正風(fēng)靡的市場是日本,上世紀(jì)60年代日本便開始推廣使用智能馬桶,1992年的時候,日本的智能馬桶普及率已經(jīng)過半,在酒店、商場以及其他公共場所,智能馬桶都是標(biāo)配。
出于對使用感的驚訝,臺州商人金建國帶了一個日本的智能馬桶蓋回到臺州,采用最原始的辦法,將產(chǎn)品全部拆分,并召集技術(shù)人員以此為樣本攻克。并從上海聘請了高級電子工程師,在沒有任何圖紙、技術(shù)概念、專利指導(dǎo)的情況下硬造,竟真的研發(fā)出了國內(nèi)從未出現(xiàn)過的智能便蓋的核心主件,主控板及配套程序。光是攻克馬桶上看似簡單的智能程序,就花了三年時間,最終在1995年成功組裝出國內(nèi)第一臺智能便蓋,再到2003年成功研制全國第一臺一體式智能馬桶,國內(nèi)智能馬桶的第一個時代,便由臺州開啟。
雖然國內(nèi)在2003年就誕生了智能馬桶,但卻仍是個“養(yǎng)在深閨無人識的行業(yè)”。2003年,房地產(chǎn)才正式確立為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)2005年,房市調(diào)控的老國八條才隨之出臺,彼時的國內(nèi)住家裝修,基本都以便廁為主,馬桶都非常少見,智能馬桶更是只有財力雄厚的家庭才會選擇。
直到2015年,財經(jīng)作家吳曉波的《去日本買只馬桶蓋》,將智能馬桶這個國人不太關(guān)注的領(lǐng)域推上了輿論的風(fēng)口浪尖,至此,整個智能馬桶產(chǎn)業(yè)以及臺州才有了空前的關(guān)注度。
國家級的關(guān)注度,為臺州智能馬桶行業(yè)帶來了一次造富潮流,數(shù)年間有六大企業(yè)冒出頭,維衛(wèi)、西馬、怡和等,也成為了如今臺州行業(yè)的六大家族,參與智能馬桶國標(biāo)制定的基本上都是臺州系品牌,行業(yè)地位一騎絕塵。資歷最老的臺州,曾是中國最大的智能馬桶制造基地,擁有整機(jī)配套企業(yè)20多家,零部件企業(yè)近300家,年產(chǎn)量占全國的60%以上。
不過2015年的東風(fēng),不止吹到了臺州,也為其它產(chǎn)區(qū)提供展露頭角的機(jī)會,尤其是遍地生意人的福建和廣東。
智能馬桶開始暢銷后,各大產(chǎn)區(qū)同時發(fā)力,從高端到中端,中端到低端,貼牌到自主,線下到線上,開始了全方面的比拼。臺州除了先發(fā)優(yōu)勢無可替代,其它的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢都被逐漸被追趕,尤其是訂單一增多,臺州缺少配套陶瓷基地的缺點越發(fā)凸顯。
材料缺口大,訂單就快不過人家,導(dǎo)致臺州一線的品牌,大部分產(chǎn)能在為佛山做衛(wèi)浴貼牌,自主品牌占比一步步縮小,二三線品牌,基于資金和銜接周期的考慮,大部分也都放棄了,因為不少企業(yè)無法在周期內(nèi)轉(zhuǎn)虧為盈,只能被迫回到貼牌模式。對臺州來說,只有智能馬桶蓋一個優(yōu)勢反而成為了劣勢。
故此,臺州智能馬桶的份額已從60%降到了30%。
其中大部分的份額,則都被潮州攬走。
02 價格最親民的潮州
能在作為“大哥”的臺州手里搶份額,潮州這個臺州曾經(jīng)的“小弟”有自己的本事。
潮州是全國最大的衛(wèi)生陶瓷的生產(chǎn)出口基地,有衛(wèi)生陶瓷企業(yè)上千家,大規(guī)模的企業(yè)約90多家,其余則是作坊式生產(chǎn)較多,是國內(nèi)眾多品牌的OEM貼牌集散地。潮州產(chǎn)區(qū)的智能馬桶以低價聞名,就在于其有著大量具有陶瓷優(yōu)勢的低端品牌群,而這正是臺州所最缺乏的。
早期潮州,便是因此為臺州打工做小弟多年,大量為臺州提供制造馬桶所需的衛(wèi)生陶瓷,潮州衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品質(zhì)量、口碑和影響力在國內(nèi)名列前茅,消費者接受度很好。
在此條件下,要提升臺州的產(chǎn)能,臺州智能馬桶蓋與潮州陶瓷坐便器互補(bǔ)尤為重要。
在潮、臺企業(yè)的合作初期,擁有技術(shù)優(yōu)勢的臺州智能馬桶蓋企業(yè)掌握著主動權(quán),要求潮州衛(wèi)浴企業(yè)專門為臺州開模生產(chǎn)陶瓷坐便器,為臺州提供獨家優(yōu)等品,而作為互利互惠的條件是,臺州企業(yè)向潮州企業(yè)提供智能馬桶蓋。
但合作的推進(jìn),由于潮州有著材料優(yōu)勢,因此制造馬桶的成本更低,臺州企業(yè)發(fā)現(xiàn)潮州企業(yè)銷售的產(chǎn)品價格,不僅比臺州出產(chǎn)的便宜,且銷量還更高。
臺州企業(yè)隨后調(diào)整了策略,一款陶瓷坐便器原本需要配10多款智能蓋板來銷售,臺州縮減了提供范圍,改為只向潮州企業(yè)提供一款智能蓋板用以配套,翅膀漸硬的潮州自然不肯,雙方不歡而散。
智能馬桶蓋是馬桶制造的非必需品,但陶瓷卻是必需品,智能馬桶一體機(jī)離不開潮州產(chǎn)區(qū),加之馬桶普及率比智能馬桶普及率要快得多,優(yōu)勢還是潮州大。沒了潮州的支持,臺州企業(yè)很快就在內(nèi)卷戰(zhàn)中乏力起來,開始“倒舔”潮州。不少臺州蓋板企業(yè)都轉(zhuǎn)換了方向,主攻潮州的貼牌市場,向潮州衛(wèi)浴企業(yè)供貨。
潮州的中低端品牌用臺州提供的馬桶蓋,在潮州當(dāng)?shù)亟M裝成一體機(jī),打上各式各樣的品牌LOGO,發(fā)往全國各地的經(jīng)銷商,再流向消費者終端。臺州的中小企業(yè)直接成了潮州企業(yè)的供應(yīng)商,逐步失去話語權(quán),貼牌價格漸漸下降,貨款周期越來越長。而擁有超多品牌的潮州,憑借極高的性價比,堪比華強(qiáng)北的存在,以絕對優(yōu)勢占領(lǐng)了數(shù)量規(guī)模最大的中低端市場。
不少臺州蓋板企業(yè)在潮州都有辦事處,一家臺州蓋板企業(yè)在潮州貼牌市場月銷量能達(dá)到四五千套。
2015到2018年,三年時間,潮州就從小弟變身大哥,而臺州,成也蓋板,敗也蓋板。
目前,潮州出口的國家和地區(qū)約160多個,主要市場在歐美、中東。潮州衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)總量約占全國生產(chǎn)總量的40%,馬桶產(chǎn)量也為全國增速最高, 而臺州蓋板企業(yè)大舉進(jìn)軍潮州貼牌市場,是潮州衛(wèi)浴企業(yè)的網(wǎng)銷渠道出現(xiàn)快速增長的主要原因。
03 高端企業(yè)最多的廈門
另一個后起之秀,則是廈門。
被稱為“衛(wèi)浴硅谷”的廈門,坐擁全國衛(wèi)浴行業(yè)A股上市公司的一半。作為主要的馬桶蓋(包括智能與非智能)生產(chǎn)基地之一,廈門的年產(chǎn)量在2600多萬套。據(jù)不完全統(tǒng)計,市場上的馬桶蓋,近五分之一都是產(chǎn)自廈門。
廈門的產(chǎn)業(yè)建立,來自對岸的臺企。
初入廈門建立衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)鏈的臺灣仕霖集團(tuán),是廈門第一家衛(wèi)浴企業(yè)。二十多年間,臺灣衛(wèi)浴企業(yè)接連落地廈門開拓中國市場,越來越多的本土企業(yè)也從臺企中延伸而出。
建霖集團(tuán)的第一任總經(jīng)理離開后建立了威迪亞,從威迪亞離開的團(tuán)隊又成立了瑞爾特……如今都是廈門當(dāng)?shù)氐凝堫^品牌。廈門產(chǎn)業(yè)帶,呈現(xiàn)巨頭加小企業(yè)的格局,是外銷出海的最佳市場。
廈門代工的馬桶蓋在海外市場的認(rèn)可度相當(dāng)之高,外銷的份額至今仍高達(dá)90%,貼上國外的品牌銷往全球,也能被不少國內(nèi)消費者遠(yuǎn)渡重洋買回家。
曾經(jīng)被捧上神壇的日本馬桶,不少也是“廈門造”。最受國內(nèi)消費者熱捧的品牌松下,曾公開承認(rèn),其所有在日本銷售的馬桶蓋無一例外都在中國代工,日本其他知名品牌如久野、TOTO、東芝等,也有至少兩三成的銷售量在福建、廣東和浙江等地代工。僅在廈門一地,就有國際排名前二十的知名馬桶蓋中的80%放單生產(chǎn)過。其中不乏被稱作“衛(wèi)浴界的勞斯萊斯”的杜拉維特、“德國衛(wèi)浴瑰寶”的唯寶等品牌的智能馬桶及智能馬桶蓋都在廈門代工。
和給潮州代工的臺州截然不同,相比起來,廈門的代工廠活得非常滋潤。多年的穩(wěn)定合作下,廈門的代工廠話語權(quán)越來越高,甚至已經(jīng)成為了國外品牌商們的左膀右臂。
海外的品牌公司每年都要做的同一件事,就是到廈門工廠看款、選款。因為廈門代工廠常年合作著全球范圍的頭部品牌,了解代工廠的產(chǎn)品更新情況,是尤為重要的。品牌商能夠通過這一舉措,細(xì)致地觀察到用戶的審美變化、同市場內(nèi)競爭者的動作方向、以及往后新產(chǎn)品趨勢,從而有備無患地制定和調(diào)整品牌策略。
同時,有了給海外品牌代工的多年經(jīng)驗,廈門的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)從只負(fù)責(zé)生產(chǎn)的OEM,進(jìn)步到了可以坐擁有知識產(chǎn)權(quán)和專利的ODM。
盡管海外品牌對于高端款式的技術(shù)、外形、生產(chǎn)都握在手中,但銷售額占比最大、最穩(wěn)定現(xiàn)金流產(chǎn)品部分,即中低端產(chǎn)品部分,對代工廠則已經(jīng)不是難事,廈門的龍頭企業(yè)松霖,是摩恩、toto、漢斯格雅、科勒的長期代工廠,其擁有的專利累計已有2000多個。
而廈門的代工廠,足有三百多家,且這些代工廠,如今甚至正往產(chǎn)業(yè)鏈的更高處,即OBM(代工廠經(jīng)營自有品牌)邁進(jìn),彼時的廈門制造毫無疑問將成為“中國制造”自主創(chuàng)新的代表。從制造到智造,國產(chǎn)馬桶的逆襲還將乘風(fēng)破浪。
參考文獻(xiàn):
1.潮州智能馬桶出現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展,今年網(wǎng)銷企業(yè)有望超200家 |廚衛(wèi)資訊
2.2023年中國馬桶行業(yè)銷售渠道現(xiàn)狀分析 線上渠道占比近50% |前瞻網(wǎng)
3.廈門衛(wèi)浴業(yè)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn):馬桶蓋產(chǎn)業(yè)探索從“中國制造”到“中國智造” |時代周報