文|云酒頭條
編者按
剛剛告別的2023年，酒業(yè)前行的腳步不斷，點(diǎn)滴如昨；剛剛開啟的2024年，一切又皆有可能。
云酒頭條推出《跨越2023-2024》跨年專題策劃，追問2023，前瞻2024。
本期內(nèi)容聚焦酒業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，預(yù)見這一即將深刻影響行業(yè)的“關(guān)鍵賽點(diǎn)”。
酒業(yè)從數(shù)字化向數(shù)智化轉(zhuǎn)變，或許并不是起始于2023年，但在過去的一念間，這一趨勢變得尤為明顯。
2022年i茅臺(tái)正式上線，令業(yè)界對(duì)白酒數(shù)智化轉(zhuǎn)型有了新的感知。在i茅臺(tái)身上，我們能看到白酒企業(yè)與數(shù)智化深度融合的形態(tài)，其背后是云、中臺(tái)、微服務(wù)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、AI等多種新技術(shù)的應(yīng)用，這種新技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)碰撞出的火花，既有意料之外的驚喜，又有意料之中的感慨，時(shí)代的發(fā)展趨勢，始終是企業(yè)發(fā)展的核心命題。
如今，諸如IBM、阿里云、騰訊云等云計(jì)算、中臺(tái)和運(yùn)營機(jī)構(gòu)在酒企迭代升級(jí)中發(fā)揮出重要作用，企業(yè)之間的競爭也將數(shù)智化轉(zhuǎn)型作為了籌碼。
過去的2023年，我們清晰地感知到，數(shù)智化升級(jí)并不只是趨勢，而是與酒企未來的生命力息息相關(guān)。
它們都在向數(shù)智化靠攏
過去數(shù)十年中，傳統(tǒng)白酒企業(yè)的生命力大多來自于沉淀的歷史文化底蘊(yùn)、現(xiàn)代營銷體系、品牌自身影響力等。如今，數(shù)智化升級(jí)正在進(jìn)一步放大這些價(jià)值，同時(shí)挖掘新的增長點(diǎn)。
因此，白酒企業(yè)尤其是頭部品牌，紛紛將數(shù)智化轉(zhuǎn)型作為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略之一。
1月12日，瀘州老窖一則喜報(bào)，為白酒行業(yè)2023年的數(shù)智化轉(zhuǎn)型再添新樣本。
根據(jù)工信部發(fā)布的公告（工信廳信發(fā)函〔2023〕381號(hào)），瀘州老窖股份有限公司申報(bào)的“瀘州老窖白酒產(chǎn)供銷數(shù)智化轉(zhuǎn)型領(lǐng)航示范項(xiàng)目”入選2023年新一代信息技術(shù)與制造業(yè)融合發(fā)展示范名單“數(shù)字領(lǐng)航”企業(yè)方向，也是白酒行業(yè)首家入圍單位。
智能上甑系統(tǒng)，節(jié)約的不僅是人力（圖源：瀘州老窖）
在瀘州老窖的“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃中，明確提出建設(shè)數(shù)智化瀘州老窖的愿景，要用數(shù)字化手段集成各大業(yè)務(wù)體系要素，并加大智能化裝備和系統(tǒng)在全產(chǎn)業(yè)鏈中的融合應(yīng)用。如今入圍示范企業(yè)名單，也代表著瀘州老窖智能化建設(shè)得到了更專業(yè)的認(rèn)證，成果斐然。
回過頭看，白酒行業(yè)的2023年是用數(shù)智化拉開帷幕的，1月1日，茅臺(tái)“巽[xùn]風(fēng)數(shù)字世界”正式上線，兩日內(nèi)時(shí)間注冊用戶數(shù)正式突破100萬，由此開啟一場傳統(tǒng)與現(xiàn)代的數(shù)字革命。
一年過去，越來越多的茅臺(tái)生態(tài)圈被融入近巽風(fēng)數(shù)字世界，在線上、線下的共振中，茅臺(tái)生態(tài)層開始不斷躍遷，強(qiáng)大的數(shù)字資產(chǎn)和數(shù)字流量價(jià)值得到轉(zhuǎn)換。
聚焦綠色數(shù)字化發(fā)展的國際供應(yīng)鏈促進(jìn)博覽會(huì)，也出現(xiàn)了中國名酒的聲影（圖源：五糧液）
從2017年開始做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的五糧液，同樣已取得諸多成就。譬如全面啟動(dòng)智慧門店建設(shè)，持續(xù)完善優(yōu)化貫通產(chǎn)供銷全鏈條的ERP系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)、購、包、銷”有效聯(lián)動(dòng)，并依托5G等新興信息技術(shù)，探索數(shù)字化新業(yè)態(tài)、新模式、新應(yīng)用，提升白酒的收藏、投資屬性。
洋河也在聚焦數(shù)智化轉(zhuǎn)型，未來5-10年，數(shù)智洋河將會(huì)持續(xù)賦能企業(yè)發(fā)展，正如洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東說的那般，數(shù)智創(chuàng)新這個(gè)“關(guān)鍵變量”，正轉(zhuǎn)化為企業(yè)跨越發(fā)展的“最大增量”。
全面擁抱數(shù)字化，汾酒高質(zhì)量發(fā)展有了堅(jiān)實(shí)的“數(shù)據(jù)底座”（圖源：汾酒集團(tuán)）
汾酒也將數(shù)智化放進(jìn)重點(diǎn)工作，為此專門召開信息化工作專題會(huì)，要用數(shù)智化手段賦能汾酒發(fā)展，加快推進(jìn)智慧汾酒建設(shè)。
除此以外，習(xí)酒成功牽手天貓、阿里云全面開啟智慧習(xí)酒建設(shè)；國臺(tái)成立數(shù)智酒業(yè)公司，進(jìn)一步賦能國臺(tái)數(shù)智化轉(zhuǎn)型；還有港股企業(yè)向酒企拋出橄欖枝，共推數(shù)智化……
從年初到年末，頭部企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的成果在2023出現(xiàn)井噴式增長，數(shù)智化已不再只是空泛的概念，而是白酒行業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢，并正在真切地影響著行業(yè)未來的走向與競爭格局。
一路向C，數(shù)智化是關(guān)鍵一極
在過去兩年間，白酒行業(yè)尤其是頭部酒企向C端傾斜的力度越來越強(qiáng)，而在一路向C的進(jìn)程中，數(shù)智化是不可或缺的一極。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年網(wǎng)絡(luò)廣告市場總規(guī)模預(yù)計(jì)為12877億元，有行業(yè)人士認(rèn)為，數(shù)字營銷已成為最重要的營銷方式。
事實(shí)上，從頭部酒企落地的一系列動(dòng)作來看，數(shù)智化賦能C端市場運(yùn)營，已有眾多可借鑒參考的案例，茅臺(tái)便是其中之一。
譬如i茅臺(tái)采用區(qū)塊鏈公證、智能風(fēng)控技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線上購酒、就近提貨，方便消費(fèi)群體更便捷地從正規(guī)渠道購買到正規(guī)產(chǎn)品；其上線的“小茅運(yùn)”活動(dòng)，借用茅臺(tái)冰淇淋等IP，打造與年輕消費(fèi)群體對(duì)話的橋梁。
又譬如巽風(fēng)數(shù)字世界，就是在另一個(gè)維度空間打造的沉浸式體驗(yàn)平臺(tái)，注冊玩家通過完成不同的主線任務(wù)和支線任務(wù)獲取“巽值”獎(jiǎng)勵(lì)，而這些任務(wù)則包含著茅臺(tái)文化、茅臺(tái)酒特征、釀酒原料、量子力學(xué)、節(jié)氣等。
茅臺(tái)渠道資源不斷接入巽風(fēng)數(shù)字視界（圖源：貴州茅臺(tái)）
虛擬空間的游戲設(shè)置，大大提升了C端消費(fèi)群體與企業(yè)文化歷史融合度，不再生硬老套的植入式教育，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更為舒適，且效果更佳。
借用數(shù)智化手段進(jìn)行C端品牌教育，也是其他酒企研究的方向。
瀘州老窖也將數(shù)智化植入進(jìn)C端互動(dòng)營銷活動(dòng)中，貫穿2023年全年的主線活動(dòng)“窖主節(jié)”，便是在活動(dòng)中將尊享禮贈(zèng)、品牌盛典、生活尊享、購買特權(quán)等特色窖主權(quán)益，以掃碼等數(shù)智化手段，提升用戶體驗(yàn)感。
未來，瀘州老窖還將繼續(xù)聚焦一線業(yè)務(wù)數(shù)字化升級(jí)，持續(xù)推進(jìn)消費(fèi)者建設(shè)數(shù)字賦能，促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)張。
從更深層次的發(fā)展來看，白酒年輕化絕非是偽命題，伴隨著消費(fèi)群體迭代、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、消費(fèi)場景逐步缺失，數(shù)智化手段帶來的新興體驗(yàn)感和更便捷、有效的消費(fèi)者培育，或許就是白酒企業(yè)攻克這一課題的重要途徑。
2024，酒企如何深度擁抱數(shù)智化？
顯然，數(shù)智化是酒企發(fā)展中極為重要的一環(huán)，但從實(shí)際來講，數(shù)智化轉(zhuǎn)型是一個(gè)極為艱難且需要強(qiáng)大企業(yè)核心實(shí)力的事情。
僅以i茅臺(tái)為例，此前有媒體報(bào)道稱，茅臺(tái)最多時(shí)曾聚集1000多位專家，鏖戰(zhàn)5個(gè)多月，才得了一個(gè)白酒行業(yè)劃時(shí)代的奇跡。
浪潮、網(wǎng)易、金卡科技、九州通、用友、貴州銀行、聯(lián)通、公誠咨詢、中移……在此之前，這里面部分核心組織或許是傳統(tǒng)白酒企業(yè)從未觸碰過的存在，多方的磨合從建立認(rèn)知開始。
但我們也要看到，i茅臺(tái)的成功，代表著越來越多的數(shù)智化企業(yè)正主動(dòng)向白酒行業(yè)靠攏。
1月10日，由阿里云和瓴羊聯(lián)合主辦的“2024開啟新消費(fèi)變更中的酒業(yè)未來-數(shù)字化轉(zhuǎn)型閉門私享會(huì)”在成都舉行，圍繞幫助酒企快速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級(jí)，會(huì)議從多個(gè)板塊切入，幫助企業(yè)深耕線下渠道，并通過數(shù)據(jù)洞察精準(zhǔn)營銷與運(yùn)營，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)持續(xù)增長。
同時(shí)，率先啟動(dòng)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的白酒企業(yè)對(duì)數(shù)智化的掌控能力也越發(fā)嫻熟，數(shù)智化已經(jīng)存在于白酒行業(yè)的方方面面。
數(shù)智化賦能，將車間與渠道終端無縫連接（圖源：洋河股份）
除了上述的數(shù)智化實(shí)踐外，五糧液依托數(shù)字營銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到訂單生產(chǎn)等多個(gè)環(huán)節(jié)的完全可視化；洋河實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化解決庫存積壓、亂價(jià)、竄貨等問題，同時(shí)開發(fā)“一物一碼”小程序平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品及終端消費(fèi)情況進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤和溯源；瀘州老窖2023年上半年進(jìn)行了產(chǎn)品數(shù)字化體系改革，從“三碼合一”升級(jí)到“五碼合一”，有效解決價(jià)格秩序問題；流通領(lǐng)域1919、酒仙網(wǎng)、京東酒世界等都將酒業(yè)數(shù)智化供應(yīng)鏈建設(shè)放進(jìn)新零售模塊中……
大到宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢，根據(jù)《中國城市數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2023）》發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，目前我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過50萬億元，總量居世界第二，占GDP比重提升至41.5%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合愈發(fā)緊密。
小到企業(yè)競爭，無論是頭部生產(chǎn)企業(yè)還是頭部流通企業(yè)，數(shù)智化都在成為新興進(jìn)階的手段。就像互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代剛到來時(shí)，積極擁抱信息化轉(zhuǎn)型的企業(yè)分得了巨大的紅利，在數(shù)智化成為趨勢時(shí)，傳統(tǒng)行業(yè)也可以借此為即將到來的爭奪戰(zhàn)準(zhǔn)備籌碼。
2015年，北京大學(xué)“知本財(cái)團(tuán)”課題組提出的課題報(bào)告中，曾首次提出數(shù)智化。彼時(shí)，我們很難想象傳統(tǒng)酒業(yè)與數(shù)智化間會(huì)有如此密切的聯(lián)系；而今，數(shù)智化正在深度綁定酒企的未來。
入局者眾，酒業(yè)下個(gè)關(guān)鍵賽點(diǎn)，或已到來。