文|唐辰同學(xué)
很難想象，新賬號(hào)開(kāi)播三天，就因?yàn)闆](méi)東西賣(mài)了，要停播一天。
這種事情發(fā)生在董宇輝身上。1月12日，@與輝同行公眾號(hào)發(fā)文稱(chēng)，停播一天，因?yàn)闆](méi)東西賣(mài)了。#與輝同行因沒(méi)東西賣(mài)停播一天#的話(huà)題，還沖上了熱搜，在榜上掛了大半天，目前閱讀數(shù)是1.1億。
對(duì)于停播，網(wǎng)友的反應(yīng)呈現(xiàn)兩個(gè)極端。支持董宇輝的粉絲認(rèn)為，可能因?yàn)樾聢F(tuán)隊(duì)剛組建，備貨沒(méi)有那么充足。董宇輝的帶貨能力太過(guò)出眾，直接把庫(kù)存賣(mài)光了。另外還有部分網(wǎng)友吐槽，這是在炒作，懷疑是饑餓營(yíng)銷(xiāo)。而且，最近董宇輝熱搜上得有點(diǎn)多，讓人反感了。不管是哪種評(píng)價(jià)，單從數(shù)據(jù)上看，董宇輝“單飛”的第一槍是打響了：“與輝同行”新賬號(hào)開(kāi)通不到20天，粉絲就突破1000萬(wàn)。與之對(duì)比，東方甄選主賬號(hào)累積1000萬(wàn)粉絲，用時(shí)208天；1月9日，董宇輝和新團(tuán)隊(duì)首播。根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，直播4個(gè)小時(shí)，銷(xiāo)售額突破1.5億元。同時(shí)，收獲數(shù)個(gè)熱搜，12.4億點(diǎn)贊，累計(jì)有5348萬(wàn)涌入直播間，最高在線(xiàn)人數(shù)達(dá)170萬(wàn)。直播間沖上帶貨總榜第一名、即時(shí)人氣第一名，風(fēng)頭“遙遙領(lǐng)先”東方甄選主賬號(hào)。
時(shí)刻關(guān)注董宇輝的羅永浩，在第一時(shí)間發(fā)來(lái)祝賀，“新欄目播出以來(lái)，我們都在為小董高興?！彼€稱(chēng)，新號(hào)開(kāi)播，已經(jīng)有了階段性的進(jìn)步。董宇輝所經(jīng)歷的許多事情，與他當(dāng)年的一些經(jīng)歷非常相似?？陀^上來(lái)說(shuō)，超頭主播新手期都會(huì)有保護(hù)機(jī)制。董宇輝的新手期，得到抖音平臺(tái)、俞敏洪（背后是新東方）、丈母娘（董宇輝粉絲）和業(yè)界（比如羅永浩）等各方面的熱烈關(guān)照。特別是丈母娘們，線(xiàn)下送花籃，直播間刷禮物購(gòu)物，沖著董宇輝個(gè)人進(jìn)行報(bào)復(fù)性消費(fèi)。流量短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，與輝同行首播的帶貨數(shù)據(jù)亮眼，也是在情理之中。
但在這個(gè)過(guò)程中暴露的諸多問(wèn)題，卻都在表明：老板董宇輝的麻煩，才剛剛開(kāi)始。
首先，董宇輝面臨著供應(yīng)鏈重構(gòu)的難題。這次停播的原因讓人有些啼笑皆非，與輝同行的供應(yīng)鏈短板也暴露無(wú)疑。對(duì)于直播帶貨，供應(yīng)鏈的重要性，再怎么重視都不為過(guò)。
東方甄選供應(yīng)鏈系統(tǒng)能力的羸弱，在“厄瓜多爾白蝦”、辛巴借玉米炮轟“谷賤傷農(nóng)”等事件里集中呈現(xiàn)。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，俞敏洪花了很大精力自建供應(yīng)鏈。他曾說(shuō)，對(duì)農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)品鏈和供應(yīng)鏈有長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局。
從普遍的媒體報(bào)道里能看到，東方甄選以自營(yíng)產(chǎn)品為切入點(diǎn)，不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力建設(shè)。比如，2023年1月，東方甄選宣布投資1752萬(wàn)元用于自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建；在此之前，東方甄選還與順豐物流、京東物流達(dá)成合作，在北京、廣州、成都等五個(gè)城市，計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。
東方甄選的熱鬧，也表明這條供應(yīng)鏈體系已經(jīng)很成熟。但與輝同行為什么還會(huì)“沒(méi)東西賣(mài)”？從具體的帶貨品類(lèi)來(lái)看，與輝同行直播間這三天的直播一共上架309件商品，食品飲料占比近半，比例為41.76%，其次是23.62%的生鮮蔬果。圖書(shū)教育占比第三，為12.3%。
值得一提的是，這些上架的商品，完全不包括東方甄選自營(yíng)品，甚至還有與主賬號(hào)有重合的選品。兩者之間，初看起來(lái)有些內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的意味。
也可以理解為，與輝同行目前在售商品的采購(gòu)，不在東方甄選自營(yíng)體系之內(nèi)。有人評(píng)價(jià)稱(chēng)，這是在避嫌。這個(gè)說(shuō)法有其合理性，這涉及到兩個(gè)直播間之間的差異化發(fā)展。
“與輝同行”是俞敏洪為“去董化”而設(shè)的賽馬機(jī)制嗎？此前，俞敏洪表示，“與輝同行”將發(fā)揮獨(dú)立IP的作用，不會(huì)影響東方甄選現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)。在最新的直播中，董宇輝也重申了“與輝同行”的定位，稱(chēng)是“東方甄選探索新業(yè)務(wù)的直播間”。此外，還有媒體問(wèn)詢(xún)東方甄選，“與輝同行”的定位以及產(chǎn)品差異化等有關(guān)情況，其回復(fù)稱(chēng)“與輝同行”堅(jiān)守農(nóng)產(chǎn)品的初心，同時(shí)滿(mǎn)足大家生活用品的初心，探索更多在書(shū)籍、在文化、在旅游上的可能性。
從這個(gè)角度看，內(nèi)部賽馬的說(shuō)法不太嚴(yán)謹(jǐn)。但可以肯定的是，俞敏洪和董宇輝都沒(méi)有想清楚，如何找到新平臺(tái)的差異化發(fā)展方向。按照他們的定位，新平臺(tái)聚焦作家訪談、文旅推廣和書(shū)籍推薦等。這就意味著，與輝同行的供應(yīng)鏈并不能完全復(fù)用東方甄選。
此前，資深文旅策劃人、國(guó)家金牌雙語(yǔ)導(dǎo)游竇俊杰，參加“東方甄選看世界”北京行直播，他對(duì)媒體表示，文旅行業(yè)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，屬于非標(biāo)品，不像農(nóng)產(chǎn)品易管理。每個(gè)人在產(chǎn)業(yè)鏈條上的位置皆應(yīng)該發(fā)揮其最大的價(jià)值。
現(xiàn)階段，董宇輝還可以歸咎于直播間準(zhǔn)備倉(cāng)促、團(tuán)隊(duì)不齊整，導(dǎo)致選品無(wú)法與流量匹配。但放在更長(zhǎng)時(shí)間里，供應(yīng)鏈建設(shè)是擺在他面前最大的一道難題，超過(guò)銷(xiāo)售目標(biāo)。而對(duì)俞敏洪來(lái)說(shuō)，他還需要協(xié)調(diào)兩個(gè)直播間以及背后的系統(tǒng)能力，是否存在重復(fù)建設(shè)。
由此，董宇輝面臨第二個(gè)麻煩。即他的管理領(lǐng)導(dǎo)能力需要自我驗(yàn)證?！芭c輝同行”重新開(kāi)始，董宇輝的身份不再是單純的主播，他已成為“東方甄選高級(jí)合伙人”、新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理、新東方文旅集團(tuán)副總裁等身份。簡(jiǎn)單說(shuō)，他已經(jīng)由打工人，晉升為管理層，俗稱(chēng)老板。此前，唐辰就說(shuō)過(guò)，俞敏洪最高明的“去董化”就是讓他成為老板。
董宇輝在此前直播中有過(guò)介紹，與輝同行仍由東方甄選完全控股，新賬號(hào)的成交總額也將計(jì)入東方甄選的財(cái)報(bào)。這里有個(gè)細(xì)節(jié)，與輝同行公司由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司100%持股。而這家公司法定代表人為孫東旭（東方小孫），由新東方教育科技集團(tuán)有限公司100%控股。
對(duì)于董宇輝的管理能力，東方小孫是不認(rèn)可的。他曾在接受媒體采訪時(shí)坦言，董宇輝不適合做管理。熟悉二人關(guān)系的都知道，孫東旭稱(chēng)得上是董宇輝的伯樂(lè)，對(duì)彼此也是知根知底。
作為文化人的身份，董宇輝也遭受過(guò)質(zhì)疑。網(wǎng)紅教授儲(chǔ)殷就說(shuō)過(guò)，董宇輝也就是八九十年代的讀者文摘水平，僅僅是”不丟人“而已?！靶∽魑氖录眲t將這種聲音進(jìn)一步放大。
與輝同行團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有超過(guò)70人，未來(lái)還將進(jìn)一步擴(kuò)充。雖然有俞敏洪把握大方向，但對(duì)已經(jīng)掌握切實(shí)權(quán)力，提升地位的董宇輝來(lái)說(shuō)，如何把流量轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)功，是他在東方甄選這個(gè)體系里新的挑戰(zhàn)。
這個(gè)挑戰(zhàn)也帶來(lái)第三個(gè)麻煩，即如何處理與俞敏洪的關(guān)系?！靶∽魑摹笔录囊粋€(gè)結(jié)果是，重構(gòu)了董宇輝與“老頭”俞敏洪的匯報(bào)層級(jí)。但他個(gè)人影響力越大，帶來(lái)的效益越高，俞敏洪“去董化”的決心就越強(qiáng)。這個(gè)矛盾不可調(diào)和。
由董宇輝帶隊(duì)拓展文旅的方案，是符合當(dāng)下各方最大利益的選擇。打造東方甄選的文旅產(chǎn)業(yè)，這在俞敏洪的設(shè)想中，是一個(gè)比農(nóng)產(chǎn)品更廣闊的市場(chǎng)。南風(fēng)窗評(píng)價(jià)稱(chēng)，未來(lái)，如果董宇輝能夠把文旅版塊做起來(lái)，即是為東方甄選做大了蛋糕，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)是雙贏，也就消解了“去董化”的問(wèn)題。
與輝同行首播時(shí)，俞敏洪站臺(tái)，他再次提到小作文事件時(shí)說(shuō)，如果沒(méi)有這次風(fēng)波，董宇輝的個(gè)人平臺(tái)的建立時(shí)間還得往后推。從這點(diǎn)可以看出，俞敏洪對(duì)直播帶貨以及超頭主播的認(rèn)識(shí)，還是不及東方小孫。
對(duì)于風(fēng)波前東方甄選來(lái)說(shuō)，某種程度上確實(shí)存在“二選一”的局面。東方小孫作為時(shí)任CEO，意識(shí)到了問(wèn)題，但不知如何處理這些擰巴的關(guān)系。便直接摔手機(jī)，把矛盾公開(kāi)化，這被俞敏洪批評(píng)為“不成熟”。相較而言，俞敏洪的后知后覺(jué)需要擔(dān)更大的責(zé)任。
這也進(jìn)一步坐實(shí)，東方甄選部分管理層在“小作文事件”中表露出的認(rèn)知：平臺(tái)最重要，主播可復(fù)制。認(rèn)為董宇輝的成功很偶然，誰(shuí)上都行。表露在外的是東方小孫，他一度公開(kāi)在直播間評(píng)議董宇輝，說(shuō)他也沒(méi)讀這么多書(shū)，就是看看書(shū)評(píng)，侃侃而談，曇花一現(xiàn)。
俞敏洪雖然一直表示很賞識(shí)董宇輝，但他的思維邏輯還沒(méi)完全更新迭代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是他的新課題。雖然與輝同行啟航，他也統(tǒng)一了內(nèi)部的意見(jiàn)，董宇輝這個(gè)IP就是新平臺(tái)的核心。
但對(duì)董宇輝來(lái)說(shuō)，在解決這三個(gè)麻煩之前，其他諸如銷(xiāo)量指標(biāo)、網(wǎng)紅路線(xiàn)、個(gè)人祛魅等問(wèn)題，都顯得不那么突出。而這都是俞敏洪的幸福煩惱。因?yàn)闊o(wú)論是東方甄選直播間，還是與輝同行新平臺(tái)。都是他盤(pán)子里的菜，怎么吃，都可以。